2022年中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略

中国城市电信消费者细分调查以及市场营销策略1讨论方法

(1)调查问卷：综合借鉴前人各VALS模型和EMP消费者讨论成果，设计人口统计变量问题5个、消费者生活形态和价值观倾向性七维量表问题97个。

(2)样本描述：分层与随机相结合抽样城市，掩盖全国14个直辖与省会城市；配额加随机抽样被访者，合格样本量2000个以上，有效率90%以上。

(3)分析方法：倾向性问题进行因子分析以及因子命名；生活形态、价值观念类型进行快速聚类分析；消费者类型、人口统计变量以及消费习惯间关系进行对应、交互分析及卡方检验、多选项分析。统计软件为SPSS12.0。

2讨论结果

消费者市场最终细分为七个类别：

(1)共性时尚者：学历多为大专或中专。收入中等，大多数拥有电视机、电冰箱和洗衣机，一半拥有台式电脑和DVD播放器，继承父母私房或是租住公房。职业倾向为个体户、自营单位或是私营单位，40%坐公交车上班，20%骑自行车上班。倾向于处于家庭满巢阶段。年轻时尚，追逐潮流，对新奇事物布满爱好，最能接受新观念与新技术。讲求名牌，消费乐观，时尚消遣开支较多。以自我为中心，不关怀社会时事。很少收听广播，爱好上网、看电视、阅读报纸和杂志、逛街购物、休息睡觉和棋牌。

(2)理智事业者：学历较高。收入中等，大多拥有电视机、电冰箱和洗衣机，超过一半拥有台式电脑和DVD播放器，倾向于租住私房或是已购全部产权房。职业倾向为国有企业，40%坐公交车上班，25%骑自行车上班。倾向于处于同居或无生育家庭阶段。年轻，事业心强，以金钱多少来作为胜利与否的衡量标准，却没有更多金钱来满意欲望，关注他人的看法与主见。有较好的自律性，处理问题冷静镇静。追求健康安静的生活，注意健康与环保消费。基本不收听广播，总体使用电脑年限较长，较多上网，爱好看电视、看报纸杂志和逛街购物。

(3)现实生活者：文化水平不高。具有适度资源。30%坐公交车上班，33%骑自行车上班。职业倾向不明显。年龄较大，家庭生命周期阶段倾向不明显。倾向于传统保守的生活态度与意识，表现传统，注意生活的条理性，消费谨慎、对广告持怀疑态度。对家庭、社会和国家有着坚决的信念。大多数不会上网，也不收听广播。

(4)活跃挑剔者：倾向中等教育程度。收入偏高，超过一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房或是租住私房，相对多拥有汽车。职业倾向私有企业、个体户或自营企业。多数年龄40岁以下，倾向于处于满巢或同居家庭阶段。生活态度乐观，喜爱与人沟通，有广泛的社交圈。追求生活质量，注意品尝、品牌，消费很挑剔。爱好依次为看电视、阅读报纸杂志、休息睡觉、上网和逛街购物。

(5)热心负责者：学校、中专、大专学历。收入中等，一半拥有电脑，倾向于已购全部产权房。职业倾向不明显。年龄偏大，倾向于处于奉养长辈家庭周期。热心负责者关注社会，乐于助人，同时注意自身身体健康。使用电脑年限较短，很喜爱看电视、阅读报纸杂志，比较喜爱睡觉休息、逛街购物和上网，部分人喜爱棋牌和体育熬炼。

(6)平稳求进者：高中或是大专学历。中等收入，一半拥有电脑，倾向租住私房或是已购全部产权房。职业倾向不明显。中年，倾向处于满巢周期家庭阶段。传统，家庭导向，生活规律，关注身体，注意健康消费，态度乐观，自我满意，注意实践，偏好有用或功能性，擅长与人沟通，关怀社会。

(7)传统勤俭者：学历较低。收入偏低，珍贵物品拥有率偏低，倾向于已购全部产权或是租住单位房。坐公交车、骑自行车和走路约各占三分之一。职业倾向国有企业。老年所占比例最大，倾向于抚育后代、留守或空巢周期家庭阶段。思想传统，行为保守，不易接受新奇事物，勤俭节约，喜爱促销购买，注意有用及购买便利。大多数不会上网，最爱好看电视，其次看报纸杂志、较喜爱睡觉休息和棋牌，约10%收听广播，不喜爱逛街。

3营销策略

依据细分市场体量、收入、消费倾向、价值观差异分别制定差异化营销和品牌策略为：

(1)尚未占据高端市场的电信企业推出新高端品牌，重点掩盖活跃挑剔者目标群体：该群体虽然只占市场总量约1／8，但收入和支付力量最高，沟通社交需要最强，追求最高品质生活。为该群体供应训P级别的电信产品、高质量服务和高价格组合，例如金融、高级信息工具等新数据增值服务套餐。品牌价值主见强调品尝、乐观。如中国移动针对该目标群体，可对已有高端品牌“全球通”进行定位再思索和品牌再激活。

(2)大众市场弱势的电信企业推出新大众品牌，重点掩盖理智事业者、平稳求进者、现实生活者、热心负责者和传统勤俭者目标群体：这些群体虽然收入和支付力量中等至少偏下，但这些群体占市场总量66.2%以上，价值观多元化，为这些群体供应优待的、高性价比的电信产品、服务和价格组合，例照实用及便利新数据增值服务套餐。品牌价值主见传统、满意。如中国移动已有的大众品牌“神州行”，可针对各细分目标群体建立次级子品牌。

(3)时尚市场弱势的电信企业推出新时尚品牌，重点掩盖共性时尚者：该群体己占市场总量约1／5略多，新生代，收入中等，但已足够支出新观念、新技术和名牌消费。可为这个群体供应中性价比的电信产品、服务和价格组合，例如时尚、新奇和消遣的新数据增值服务套餐。品牌价值主见新潮、享乐。如中国移动针对该细分目标群，可推出“后动感地带”新品牌各个新品牌不但以产品、服务和价格以及品牌价值主见有效区隔市场，而且以差异化推广组合进行高效促销，例如，对共性时尚者、理智事业者、活跃挑剔者重在网攻推广，平稳求进者重在家庭导向推广，热心负责者重在社会导向推广，现实生活者重在理性导向推广，传统勤俭者重在促销导向推广且增加广播推广，等等。

[简介]陈冠：中国人民高校商学院教授，北京高校经济讨论中心国际EMBA资深访问教授。曾多年兼任中国人民高校艺术学院教授、北京现代汽车公