明发商业广场营销策划构想

明发商业广场策略构想商圈无锡惠山新区明发商业广场本次报告只解决两个问题为什么“来”？为什么“买”？好！好玩好看好开心好听好吃好花钱好有趣好新奇好逗好大好多东西好有意思这些“好”**，让我们用具体的画面来构想一下……这梦幻般的国度，就是将来的明发商业广场好怎么个“好”怎么说“好”怎么知“好”产品（转换成受众听得懂的语言对其传达）推广

策略（我们清晰）推广阶段分期（给受众看到）规模大业态全功能齐体验新策略：体验推广策略“体验”式 是无锡明发商业广场 的最为重要的

。由于地理位置的限制，无锡当地以前没有出现过MALL，特别是象项目这样集游乐、旅游、休闲、、购物、餐饮等为一体的MALL，市民无法想象无锡明发商业广场将来会是什么样样子。因此，我们在 中，有必要将未来无锡明发所带来的场面提前呈现给他们，使大家有所体验，产生好感，建立信心，希望

，才能完成销售。1：先高度，再广度推广策略：总纲本项目要从

层面先打高度，从

重视到社会关注。”树立品牌高度，首先以“明发

：

城市运营商50强”为强力优势点，以“华中绝对商业从上（）到下（市民）的打击

，让 把明发商业广场当作无锡的一项重点工程来抓，从大家知道明发

、明发

在华中的商业动作，知道无锡明发商业广场是大中的一步，树立强大的信心。2：先来人，再来钱无锡明发商业广场是一个规模巨大的MALL，其推广应该是大盘的推广思路，以“势”和“市”来夺取胜利。我们从

、业内开始，再到社会的广泛受众，让大家了解无锡明发，喜欢无锡明发，看好无锡明发。喜好，并且配合其他

推广

，认可其价值，达到销售目的。3：先造梦，再造店先进行无锡明发商业广场概念的整体营造，突出游乐功能的购物Mall特色。营造欢快气氛，使人想到无锡，就先想到明发商业广场。犹如想到游乐场就想到迪斯尼，想到

就想到欢乐谷一样。大盘以势取胜，气势先行，以带活整盘

。4：分 ，可执行无锡自古以来就有

性明确这一商业特征。因此我们在以项目总的特色推广中一定要注意符合当地这一地脉、文脉和人脉。进行入市的轰炸，接着输出以功能为分类的次

，有步骤的进行针对性明确的

推广，力使每个方案有最强的执行性。推广策略：形象基础设计展示Logo设计VI延展/名片、信封、信纸VI延展/纸杯VI延展/手提袋VI延展/邀请函推广策略：体验的三大方面一、“站点体验”：在无锡的大街小巷上设置班车站点，每个站点均按故事情节设置，如“哈利波特魔法学校站”。站点设资料点，可以明发商业广场的宣传资料。使每个站点都成为包含项目特色和信息的点。二、“班车体验”：如迪斯尼班车一样，有新颖的包装，班车的票设计有趣，如一枚可以别在衣服上的。每个班车上均有销售员进行项目和每月活动的介绍，有集客的功能。班车本身穿行在无锡街上，也是宣传工具。三、“现场体验”：无锡明发商业广场本身也规划出可用做活动的公共空间，可供做促进销售的活动及项目自身品牌宣传等用。推广策略：推广1：户外包装包括定点户外（看板、立柱、墙体等）和移动户外（车体、非机动车队等）。其主要用途为展示形象，务使街直

。并在销售期进行销售活动的告知配合。2：现场包装每一个能够火暴销售的楼盘都有一个“气场”。

“气场”，是指项目由内而外散发的凝聚力强大的形象气质和自我意识。现场包装是形成项目“气场”的重要途径。我们的现场包装必要有

自我特色，以前无锡没有过，现在无锡的楼盘也没有过。3：销售物料平面图等。包括招商手册、楼书、折页、海报、飞单、是销售过程最为重要的工具。4：软文软文是

策略的重要组成部分之一。我们的成功经验是：商业项目必须拥有

导向，无论以什么角度，何种口径，我们应使全无锡的

都造成“明发商业广场必火”的社会

，无锡明发商业广场的销售就已经成功了一半。5：电视电视是

策略的组成部分之一。包括与项目无关的冠名与与项目有关的参与制作的电视

片与电视

。电视这一推广

主要用在最初宣传 和随后加力的阶段，是推广的助力。6：平面平面

是

策略的重要组成部分之一。包括报纸

、杂志

和直投

。平面

主要用于形象建立、利益催动和品牌积累。7：广播广播是

策略的组成部分之一，包括与项目相关的栏目

冠名及广播

。广播主要用于项目宣传节点，如：形象建立期、开盘、主力店进驻、活动等。8：网络作为了解项目情况的窗口，网络在

推广过程中越来越重要。网络应该及早建立，对于建立明发的品牌也是有莫大帮助的。9：活动活动是无锡明发商业广场最为主要的 推广

。报纸

引导力相对示微的

，活动越来越显示出其巨大的作用。我们的

推广活动主要包括 活动（如

、 见面会等）、社会活动（如扫街、广场艺演、路演等）、客户活动（如酒会、招商说明会、投资说明会等）。10：展会包括当地展会、异地展会和巡展。展会是宣传自身、建立品牌、积累客户的重要

。推广阶段分期我们根据工程进展情况、招商情况及销售条件三个条件进行推广的分期，四条轴线紧密配合。工程节点招商情况（待定）销售条件06.2.26售楼处完成销售体进驻拟订开盘准备期06.1.11开工06.8月正负零主体封顶06.12月06.10月07.6月 07.10月开盘强销期（同时进入外地销售）装修完成竣工开业08.元旦形象期06.4月第一阶段：准备期时间：06年1月初——06年4月：1、明发

， 城市运营商50强2、“50万M2无锡明发商业广场”任务：1、造高度。以明发 城市运营50强为 拔升高度，制造“华中绝对商业

”，及业内开始，使受众对其打造的产品产生强烈信心。2、建形象。在品牌建立的基础上，初步树立无锡明发商业广场形象，并从告知无锡明发商业广场出现。：■户外包装■现场包装■软文（拟与一家专门整合

的公司合作）■销售物料（礼品）■活动（ 活动为主）■网络（项目内容）现场包装/围墙现场包装/围墙现场包装/围墙现场包装/围墙现场包装/围墙现场包装/路旗户外包装/立柱户外包装/车体户外包装/车站站牌活动2：“明发商业广场闹新春大拜年”各大商业市场扫街时间：拟2006春节后任务：项目露面前的铺垫，和商铺的店主们相互认识，同时作为市场分业态的一部分。其他支持：制作活动所需要的小礼品，如印有明发商业广场logo的打火机、圆珠笔等。相关朋友参加明发商业广场奠基仪式，首次亮相。活动1：“无锡明发商业广场奠基”仪式时间：任务：邀请 相关部门、商业

相关部门、其他支持：制作活动所需礼品。朋友见面会活动3：“无锡明发商业广场，实现城市的理想”时间：拟

（周六）任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，

预热。其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发 的销售物料。活动4：“无锡明发商业广场，与业界朋友共促商业繁荣”业内朋友见面会时间：拟 （周六）任务：项目露面前的铺垫，广交朋友，与同业打招呼。其他支持：活动中需要用到介

绍项目与明发 的销售物料。微笑行动”活动5：“3·15明发&品牌时间：拟任务：与品牌商家互动，在各大超市、商场、

市场进行讲演、表演等活动，分发资料。延续扫街活动后，明发商业广场在商家的印象。其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发 的销售物料，并需要招商的配合。第一阶段任务执行：■户外包装的■现场包装的适当的和制作（如寻找市内合适位置的楼顶看板）和制作（如项目现场围墙的制作）公司，控制几个要点：哪几家 的组合/发布/发布篇幅/■销售物料的设计制作（如明发 介绍册/项目招商手册/扫街活动中所需的 问卷等）■礼品公司的■活动公司的，进行礼品的制作，进行活动准备和配合第二阶段：形象期时间：06年5月——06年9月底：“明发Mall为无锡百姓添Mall力”任务：1、正式建立无锡明发商业广场的形象，并逐步从业内向社会各界广泛扩散2、解读无锡明发商业广场四大内涵（规模大、功能齐、业态全、体验新），使受众了解：■户外包装（更换为“明发Mall为无锡百姓添Mall力”的

）/售楼处新建）■现场包装（围墙的更换和新增为“Mall”相关的■活动（社会活动为主）■平面■软文■销售物料■电视■网络（加入明发会联合网内容）验式售楼处现场包装/售楼处构想“红Mall坊”——无锡售功能一：销售功能二：展览展示功能三：体验整体形象：具有商业特色，气氛热烈而不轻浮，体现出项目的商业属性和大盘气度。建筑装修风格：类似商业

，亲切、热烈、自然。内容描述：走进无锡明发商业广场的售楼处——红Mall坊，首先有置业顾问为来访客户端上咖啡、茶或其他饮料，和来访客户做初步的接触，了解其需求。然后，将来访客户带到“Mall影象”，这里先用高科技、 的影音设备为其放映全世界著名Mall和特色商业市场的介绍片。来访客户可以进入“Mall

”，这里有世界各大特色Mall的

和相关资料的展览。来访客户也可以到“Mall明发”，这里有明发

在厦门及长三角几个地区开发的商业地产的

和相关资料的展示，明发

获得的诸多奖项。集销售、展览、展示、体验于一身，更好的展现Mall的，提升明发商业广场的价值含量，最终促进项目销售。其他支持：联系美术院校学生/准备涂鸦所需材料。活动2：“明发商业广场班车首发式”活动时间：拟任务：明发班车作为从市区到现场的流动销售宣传工具，是受众的第一体验现场。将成为无锡一道流动的风景，也是承载项目销售的流动场所。其他支持：销售班车的包装设计。活动3：“明发小童星广场演艺”活动时间：拟任务：针对儿童节所做的演艺活动，结合明发广场将来将呈现的游乐气氛，吸引住小朋友的视觉，进而吸引家长。其他支持：场地布置/

安排。活动1：“Mall改变生活”涂鸦活动时间：拟 ——任务：节日期间，以“Mall改变生活”为，进行明发千米围墙描绘欢乐生活的社会活动。引起社会的广泛反响。《明发会》创活动4：“明发会”成立仪式及时间：拟、扬州、合肥几地即将登场的明发商业广场，成立“明发会”，入会即可在明发上述及反租中享受折扣，以及其他 条件。此举实际为前期客户累积及意向客户口碑建立任务：针对明发

在几地的商业广场和

的一个平台。其他支持：相关销售资料和礼品准备/ 设计与制作。活动6：“明发Mall为百姓生活添Mall力”时间：拟2006年8月底——9月中大采访任务：为即将到来的开盘预热，要使 巷尾所有人全部知道明发Mall，并使Mall的概念深入人心。其他支持：配合电视

。”活动5：“2006无锡商业地产时间：待定任务：作为

的主倡者和首发者，继续加深在

和同业中的印象，并为后面“明发会”的成立做铺垫。其他支持：活动中需要用到介绍项目与明发 的销售物料。平面■软文这一阶段的平面遵循“一家和软文的发布相互辅助。、

出击、同日同题”的三个原则。即平面

和软文的发布，在同一天，同一家报纸，以同样的

出现。整个这一阶段的诉求兵分

，一路为项目诉求，一路为明发品牌诉求。如：6月28日，《无锡晚报》这一家报纸，三版整版平面

，四版半版软文发布。平面

的 为“明发Mall为无锡百姓添Mall力”，软文也是同

，分别诉求Mall是什么？无锡明发Mall是什么？无锡百姓的生活将会怎样为明发Mall所改变。销售物料/海报销售物料/海报电视这一阶段的电视推广以“Mall改变生活”的电视访谈

。访谈形式可分为 访谈及嘉宾访谈两大类，宣讲Mall的含义，无锡明发Mall的内涵，以及明发Mall对生活带来的改变。网络这一阶段的网络主要是无锡明发商业广场的建立。第二阶段任务执行：■户外包装更换的设计制作■现场包装围墙部分的更换或新增的设计制作■售楼处的建立和相关包装品设计制作■与 整合公司的协作，以顺利拿到“平面 和软文相互配合”的版面■平面 设计■销售物料的设计制作■联系

，进行电视访谈

的制作■建立第三阶段：强销期（本地销售）时间：06年10月——07年：“首届明发Mall力节”（六大功能定位的分

诉求）任务：1、 市场，正式开盘销售2、增加 体验，以累雪球之势吸引更旺人气诉求以及开盘信息）、业态定位及进驻之主力店）：■户外包装（更换六大

的分■现场包装（围墙更换为功能■活动（客户活动为主）■平面■软文■销售物料■展会（本地展会）卡通形象代言人/功能1：吃卡通形象代言人/功能2：喝卡通形象代言人/功能3：玩卡通形象代言人/功能4：乐卡通形象代言人/功能5：购卡通形象代言人/功能6：驻户外包装/车站站牌户外包装/灯箱示意户外包装/灯箱示意现场包装/围墙示意现场包装/围墙示意平面

/分

概念稿示意销售物料/分的功能楼书非卡通形式的分logo设计/功能1：吃非卡通形式的分logo设计/功能2：喝非卡通形式的分logo设计/功能3：玩非卡通形式的分logo设计/功能4：乐非卡通形式的分logo设计/功能5：购非卡通形式的分logo设计/功能6：驻活动1：“明发Mall，厦门行”活动时间： ——4日任务：组织意向客户代表团赴厦门旅游，并参观厦门明发商业广场，给予投资信心，并进行两地互动。其他支持：厦门明发经营状况好的前提下。活动2：“星光灿烂明发Mall”开盘仪式及“首届明发Mall力节”时间：任务：邀请与明发商业广场贴近的 作为无锡明发商业广场的形象代言人，以盛大的仪式开盘，在销售现场设置六大功能的体验设施，让受众体验将来明发Mall的

。其他支持：活动公司/相关销售资料和礼品准备。无锡市场。活动3：“绚彩明发Mall绚无锡”路演时间： ——11月10日任务：作为无锡明发商业广场2006年最后一次社会活动 。车队悬挂无锡明发商业广场的彩旗在大街小巷做宣传；另外，在无锡的各大商圈和主要街道

无锡明发商业广场的大口袋，让明发商业广场的形象在整个无锡再次流动起来！其他支持：活动所需宣传品的设计制作。活动4：“明发Mall投资说明会”时间：任务：招商进行中的投资说明会，主力店已部分签定，增加投资信息。其他支持：招商配合/销售资料设计准备。活动5：“明发圣诞白雪皑皑爱心献礼”时间：

前任务：非 性质的活动，为客户准备精美贺卡与礼品，代表明发对客户的重视。加强口碑作用。其他支持：礼品准备/贺卡设计。活动6：“无锡明发商业广场招商说明会”时间：待定任务：让我们已招到主力店代表和无锡的商户见面，增强客群的 信心。其他支持：招商说明

需的销售资料。第三阶段：强销期（异地销售）时间：07年1月——：“明发Mall力大

”任务：增加 客户，进军无锡周边市场：■活动■平面■软文■销售物料■展会（异地展会）（注