《华为手机营销策略研究（8900字）》

华为手机营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u13120前言 前言根据我国相关数据表明，在2019年的时候我国的智能手机出口量已经占据了手机总量的93.89%，在我国手机之间的竞争非常激烈，而且主要都是智能手机。其中包括我国的国产手机品牌OPPO、华为、小米等，按照我国现在的手机发展情况来看，我国手机制造商已经逐渐掌握了手机的高端科技，而且取得了不错的成果。华为、OPPO，vivo、小米、苹果、三星的市场份额分别为20.50%、18.24%、15.54%、12.39%、9.23%、21.09%。可以看出，华为手机已经成为我国手机市场中的引导者，占据了最大的市场。现在的智能手机发展速度很快，就算全世界的经济发展开始欧索下降，也没有对智能手机的发展造成太大的影响。现在的手机制造商已经日益激烈，而且手机市场已经进入了新的拐点。现在智能手机的功能越来越齐全了，外观也有了更多的创新，符合现在大众的审美。与此同时，正式在我国信息技术不断完善的基础下，现在的手机消费者消费速度已经超过了手机更换的速度，不过还是比很多耐用性消费品更换的频率高。智能手机的更新速度和科技已经让手机制造商面临着巨大的考验，这需要他们增加对智能手机的研究和了解。如果没有认识到消费者对手机的需求，那么手机制造商是很难满足消费者的消费需求的，这样就没有办法对手机进行更好的营销。需要对不同的商家制造的手机进行对比，然后制定出符合自身条件生产策略，没有创新能力只会让手机制造商失去自己的竞争能力。华为手机能取得这样的成就，除了科技之外，在营销上也是独到之处。一、中国智能手机市场SWOT分析（一）优势分析1.我国手机制造成本较低我国的廉价劳动力比外国的廉价劳动力成本要低，手机的原材料也有更低的成本，这就导致了我国在手机行业方面成本较低，也是我们的竞争优势。我国的手机一般都在2000元到2500元之间，但是国际品牌比较少，不过得到的利润比较丰厚，已经成为了我国智能手机的一大卖点。而且较低的成本可以扩大市场的占有率，能够降低市场的风险。2.我国手机市场渠道非常广泛现在我国的智能手机已经研发出来了5G信号，我国的手机制造商一定要给与大力帮助，让经营商可以给我国国产手机带来更高的利润。也造就了我国手机渠道范围越来越大的特点。同时我国的国产手机已经具备了比较完善的网上销售方法。网上营销已经越来越成熟了。国内的手机厂家和许多电商企业进行了合作，有了更多的销售渠道，但是外国的一些手机品牌仍然使用的是全国总代理销售方法，他们占据了我国手机市场很多的利润，销售渠道范围比较狭窄，没有办法迅速的响应市场。（二）劣势分析1.我国手机的核心技术较差我国手机行业对手机的技术研发投入的资金比较少，研究的方向都集中在手机的外观、软件的开发、射频模块方面等，都是一些水平较低的研究。但是手机芯片和关键部件的科研技术都集中在日本和韩国两个国家，缺少高新技术让我国的手机行业没有办法顺应市场的发展，失去了和外国手机竞争的能力。2.我国手机产品同质化严重我国对手机的生产环节和质量检查不过关，很多手机都要多次维修，虽然外观方面已经和外国的手机差不多，但是在硬件设施和通话质量还是有很大的差距的。很多手机厂家都注重于研发新的产品，却忽略了手机的质量。而且，现在的国产手机同质化的现象越来越多了，仅仅依靠价格优势已经不能够满足消费者的需求了，低端、中端、高端手机已经不是人们选择手机的首要要求，只有突出国产手机的个性特点和质量要求才能让更多的消费者关注国产手机。3.品牌效应较弱我国手机厂家从来不都不关注对手机品牌的营销，虽然这些年我国国产手机在国内有不错的效应，但是在国际市场当中缺乏竞争能力，而且我国有很多的山寨机，这就让我国大众失去了对国产手机的信心，而且，没有完整的售后服务也让我国的消费者对国产手机失去了信心。（三）机遇分析1.市场潜力巨大我国的手机具有很大的潜力，出现了换机的高潮。根据相关数据显示，使用国产手机的人群大部分都收到过良好的教育，有基本的收入来源，他们很愿意参与新事物，对新产品有很深厚的兴趣。手机作为现在主要的上网工具，在采访的过场当中，又几乎一半的人群都有两个手机，其中有大约14%的人群有3部以上的手机。现在的5G网络出现，三大运营商也加大了宣传力度，所以说我国的手机市场潜力是很大的，这也让我国国民对国产手机有了一个新的认识，这些市场潜力都会给我国手机厂家带来很多的利润。2.消费者追求个性化现在的人们都非常追求个性化来彰显自己的与众不同，特别是在手机这方面，有很多用户为了追求不同的体验，追求高配置的手机，让厂家帮助自己研制出个性化的手机。C2B的制造方式打破了我国传统手机的制造理念，在外观。操作、服务等方面，都加入了很多的个性化元素，定制手机已经成为了很多年轻人追崇的对象。国产手机应该把握好这个机遇，尽可能的满足消费者的需求，为他们打造个性化的手机，这样才能给自己带来更多的经济利润。（四）威胁分析1.手机厂家竞争者较多我国手机厂家竞争者较多，比如美国的品果公司、三星公司等。这些外国手机公司主要研究的就是高端手机，这就导致了我国国产手机的竞争能力下降，销售业绩发生下滑，已经开始想中低端手机市场进军。而且现在的互联网发展也很快，有的互联网企业也开始研发手机，比如360.而且我国的三大运营商开始定制机型的生产模式，出现了很多的山寨机，导致了我国手机行业利润降低，我国的手机行业发展还有很长的一段路需要走。2.缺少核心技术我国智能手机已经慢慢地没有成本的优势，这都是因为缺少核心技术。而且我国的劳动力成本也逐渐升高，我国的手机成本优势和以前相比已经下降了很多。国产手机过于依赖外国手机厂家的核心技术，导致国产手机的发展无法突破，系统过于单一，同质化现象严重。如果国产手机没有办法从核心技术上去的突破，仅仅依靠外观来吸引消费者，是远远不能够和国外手机进行竞争的。二、华为手机的营销现状（一）华为手机品牌互联网传播良好华为手机的互联网传播渠道非常广泛，主要包括以下几个方面：1.华为手机的官方网站华为经常在自己的官网上发布众多的信息，其中不仅包括了产品信息，疑难解答以及相关服务等，还包括了企业介绍以及一些市场活动。在这个平台上最大的不足之处就是，信息披露不够仔细，完整，并且在资料搜索，用户反馈等方面还存在很大的问题，例如反馈不够及时，使用户的整体体验好感度大大降低2.华为论坛和花粉俱乐部这是华为为了改善与用户之间的关系而建立的用户交流平台，用户活跃度也越来越高，华为用户可以在论坛以及俱乐部中发表自己的使用感受，产品质量等方面。但是，与此同时，在收集用户反馈信息以及不同用户间的相互交流的同时，可能潜在客户会因为此类信息而放弃购买。3.利用相关搜索引擎华为在百度这个搜索网站上投放了专门的“品牌专区”关键词广告，当用户在百度上搜索有关华为的关键词等，在该搜索引擎上就会弹出华为的广告专区以及它的官方购买网站。同时，会将其他的非官方网站往后排列，使用户第一时间能进入自己的官网进行产品购买。4.新闻投放目前，华为公司的专业公关团队会定期的发布回华为产品的相关信息，并且当有新产品发布、或者是有新的市场活动时，都会通过发布会的形式，利用新闻媒体进行宣传造势。（二）国内市场智能手机占有率高根据国金证券所发布的中国智能手机市场8月份的数据显示。国产品牌4000元以上机型销售占比中，华为以80%的份额位于第一名。第二名是OPPO，占比达到16.4%，第三名是vivo，占比为1.7%，最后是小米，占比为0.04%，如下表所示。图1国产品牌4000元以上机型销售占比（2019年8月）由此可以看出在4000元以上的高端手机中，华为占有绝对的优势，但是也与其他品牌这个价位产品不多有很大的关系。通过Canalys发布的2019年中国智能手机市场报告，我们可以清晰地看到，整个中国智能手机市场的出货量为3亿6860万台，同比下降了7%，而在更加清楚明了的市场份额数据中，我们可以看到，华为的出货量为1.42亿台，占了38.5%，同比增长了35%；oppo的出货量为6570万台，占比17.8%，同比下跌17%；vivo出货量为6270万台，也是下跌了19%，而小米、苹果以及其他手机品牌同比下降幅度更大。在5G手机这当中，中国内地全年出货量约为890万台，华为就有690万台，占比78%。图22019年中国智能手机市场份额图32019年中国5G手机出货量从这些数据，我们可以看到，华为手机目前看来具有一定的优势，而这些比较比较高的数据，不仅是对华为手机这个品牌的肯定，同时也是对华为不断创新研发，不断改良的一直以来的不懈努力地一种回报。三、华为手机营销策略分析营销战略最重要的就是要根据当前市场的发展行业，对自身的经营方案和手段进行创新，本次产品策略、价格策略、销售渠道和促销策略出发制定华为手机的营销策略，详细说明本营销方案的组合策略。此外，也根据“STP”策略对华为手机的市场细分与市场定位。（一）产品策略产品是营销的核心，展品的营销战略是现在手机行业最关键的问题，首先要分析好企业在市场当中的定位，然后调查消费者的喜好，再来制定手机营销策略。只有两者都做好了，才能完善自身的营销体系。在前期对市场和华为华为手机调查的基础，将差异化和集中化结合在一起，这是一个混合营销策略。对于手机来说，可以针对年轻人的喜好和商务人士的喜好来研究新型的手机。目前，年轻人更加关注我国国产手机品牌华为旗下的荣耀手机。提高该机型的备货量，对于年龄稍大的商务人士重点关注华为MATE系列。对于其他相关通信产品，也要及时改变产品策略，适当增加对华为移动无线路由器、移动电源、耳机配件等产品的采购，围绕产品特点构建更加全面的产品组合，促进后期营销活动的设计和开发。（二）价格策略在营销策略管理方面，手机价格也是非常重要的一个环节。对于手机的定价需要考虑很多方面的因素，而且要保证自身在手机市场当中具有一定的竞争能力。价格策略的制定主要取决于所销售产品的具体产品定位。作为影响企业利润、区别竞争对手、持续发展的关键因素，科学合理的定价策略，既可以帮助企业快速占领市场份额，拉开与竞争对手的差距，也是树立产品牌至关重要的因素。对于华为手机而言，由于份额集中在4000元以上，以及2000元以下，未来在价格策略上建议进行以下优化：（1）旗舰产品，采取“吸脂定价策略”。在技术领先的情况下，提高旗舰产品定价，保持创新的情况下，在产品上市早期构建起对竞品的定价优势，在产品成熟期以后，通过持续的降成本能力适当调整价格，给下一代产品让路。（2）对于主销产品采取“平价定价策略”。主要是针对2000-3000档位的nova系列，该档位产品用户群体偏年轻，平价定价策略好处在于基于产品子系列的品牌定位，在保持适度利润基础上，规避掉高价格策略的风险，同时可以较好的维持产品销量，重点保障产品的供应和渠道货源的充足，确保企业稳定的利润来源。（3）对于畅享（海外Y系列）系列，采取“渗透定价策略”。通过适当降低部分配置来降低产品零售价，产品定价主要基于成本进行定价，不追求利润，主要目的在于抢夺竞争对手市场份额占优的价值市场，以增加用户基数和品牌感知度为主要目的。当前针对印度，印尼，巴西等海外价值市场可以采取此策略逐步渗透，提升市场份额。（三）渠道策略1.国内线下渠道优化传统个国包-省包-地包模式，能够覆盖到T3以上市场，但传统渠道通路由于分销流程过长，不利于渠道快速下货，各级分销商对于利润的要求，到零售层面会抬升产品的零售价格。而且受限于管理能力，FD平台无法实现全渠道的覆盖，跟华为手机产品路标不匹配，必须要进行渠道下沉。通过ND和运营商终端公司，实现ND产品的广泛分销，覆盖T4以下市场，同时加快建设体验店渠道，实现零售品牌形象的提升。2.海外线下渠道优化目前海外发货量占比已超过70%，海外华为的组织架构也越发成熟，原来的零售覆盖、渠道激励和营销活动统一由渠道商统筹安排的策略显然无法适应渠道扁平化的要求。随着国家关键零售角色的完善，渠道策略由原来的FSD（FullServiceDistributor）模式转变到以FD（FulfillmentDistributor）+KA(KeyAccount)联合模式，渠道分销商（FSD）作为辅助，对于一些关键连锁客户（KA），可以采取直供的模式进行零售渠道覆盖。3.国内线上渠道优化根据赛诺数据统计预测，2018年电商渠道占整个中国手机出货量的26%，线上渠道占比依然会保持年均27%的增幅持续上升。当前华为手机在国内的销售，主要以华为自建网上商城Vmall为主，但中国线上销售除了官网自建平台外，还包括京东、天猫等独立的C2C线上分销平台。华为商城作为自建线上渠道，具备绝对的掌控权，可以迅速完成商品上样，而且不需要预留渠道利润，在产品上市早期具备明显的价格优势，但此种模式对于厂家的营销能力和线上引流要求较高。华为手机的发展，除了依靠自身渠道外，要加强独立C2C电商平台的资源预留和投入，结合电商618、双11等线上大促，提供一些特供机型作为营销资源，调动电商平台的积极性.4.海外线上渠道优化由于各个区域及国家对于电商业务的政策和要求不同，同时受限于当地的物流以及人力成本因素，华为商城在海外也仅是个别国家上线，海外的线上分销，主要还是集中在欧洲等发达区域，也以google、Amazon等主流电商平台为主。未来加快海外线上渠道的拓展，可以先在欧洲等国家先行试点，以Pmall作为母版本进行开发，结合当地上线产品进行删减，接入当地物流体系。通过此种方式，可以加快海外线上自有渠道的进度。（四）促销策略推销战略是市场营销策略当中最后一个方案，这个步骤是为了确定产品的质量，以及手机品牌的口碑，和上面研究的手机营销价格策略还有销售的管道一起，共同组成了一个营销方案。对于现在的手机市场竞争力度来看。推销战略还是具有不错的效果的。大部分意义上的促销形式，基本上都会使用一些广告来宣传自己的手机，而且也可以让一些工作人员进行宣传，共同建立一个宣传体系。因为有想到推广成本和效果，就开始使用广告的形式，可以设计一些推销活动来进行宣传。而且一定要包含手机的信息和特点，最大限度的把收集的品牌文化展现出来。还有技术差创新产品的性能都能够表现出来的广告的基本含义，要通过两种不同的手机来设计，如果是一些适合年轻人的手机，可以选择一些年轻人喜欢的明星作为代言人，这样可以吸引年轻人的目光，在宣传的时候，可以使用一些画面感比较强。语言比较生动的宣传手段，让消费者更加了解手机。还有一些个性的意义，对于商务的设计，手机就要找到比较成功，使用比较成熟的商务代言人来介绍高端商务手机，让商务人士更了解手机的功能和信息。而且，广告最重要的不仅仅是广告的宣传，其载体也是特别重要的，要减少传统的媒体，比如报纸广播电台等一些载体的投放量，主要把目标投放到电视网络和微博上，也可以放到人流量比较大的商场当中，这样可以最大限度的进行宣传，既做到宣传，又节省成本。关于促销活动的问题，可以依靠销售平台来进行促销，然后对消费者的反馈和意见进行总结，可以进行降价处理或者小礼物赠品来增加消费者的购买欲望。不仅可以提高手机的销售量还可以宣传手机品牌，与消费者之间展开互动。增加消费者对华为手机的喜爱。在进行促销活动的时候，一定要调整好降价的幅度，比如在节日期间可以和各大网络电商平台进行合作，降价也不要太多，活动的频率也不要太多不然就会减少客户对品牌的信任程度。和降价促销相比，可以赠送给消费者一些礼品，让消费者可以自己选择，这样也可以达到刺激消费者购买欲望的目的。（五）市场细分在研究经营方案的时候，需要将市场作为研究的重点，不同的消费者采用的营销方案也是不一样的，按照现在的市场营销理论来看，需要对不同的人群进行针对性的规划。首先要分析市场当中有几种消费群体，对他们有一个简单的了解，这样宣传和营销才能起到更好的作用，可以减少很多宣传成本，增加自己的收入。根据研究公司的经营数据之后，在结合我国的智能手机研究报告，可以从消费者的年龄、收入和购买目的进行划分。首先，消费者的群体消费者群体的年龄主要分为三个阶段，第一个阶段就是16岁到25岁之间的学生，他们是购买智能手机当中最大的一个群体，对于他们而言，他们更加喜欢买外形比较好看的手机。第二种群体就是年龄在25岁到45岁的白领，他们在生活当中也缺少不了手机，不过他们更加注重手机的功能，能否给他们的工作带来方便。第三种人群就是年龄在45岁以上的群体，他们平时不怎么爱买手机，而且他们觉得只要手机有简单的基础功能就可以了。也可以根据消费者收入的不同来进行归类，第一类就是月收入在3000元以下的人群，因为他们的收入比较少，所以对手机的购买欲望也比较低，他们对手机的价格太敏感了，不会购买价格较高的手机。第二种群体就是收入在3000和6000元之间的群体，他们十分需要手机，而且更加倾向于国产手机。第三类人群就是月收入在6000元以上的人群，他们的消费强度也很大，而且对于手机的价格敏感度比较低。他们更加注重的就是产品的质量。最后就是按照消费者购买手机目的的不通进行归类。第一种群体目的就是消费者购买手机主要是为了满足自己的社交需要，他们关注的是手机的社交功能，比如通话质量等，而且他们的年龄一半都比较大，他们不会特别追求手机的科技感和时尚外观。第二种群体就是对手机的功能要求，他们喜欢手机功能比较多的智能手机，比如拍照比较好看的手机等。第三种群体就是为了满足自己日常学习和工作的需要因为现在的智能手机可以安装很多学习APP，他们可以利用手机进行学习、办公或者是投资，所以这类人群都将手机作为自己的学习软件学习工具。第四类人群的动机主要是热爱数码产品，他们比较潮流，他们喜欢购买外形比较好看的手机。（六）市场定位在指定市场营销策略的时候，一定要先确认发展方向和市场定位，确保满足企业自身的发展需求，找到销售产品的核心卖点和市场定位是这项工作的基础，再结合市场细分来对手机用户进行调查和研究，最后在确定目标市场来选择营销策略。华为手机作为我国的国产手机，一直都在进行创新，所以我建议华为手机可以使用混合型市场策略，将差异化市场策略和集中和集中型市场策略作为辅助手段，在不断发展的手机市场当中找到自己的优势，并将自己的市场份额稳定下来。具体来说，销售华为手机可以针对以下人群；华为手机可以针对年龄在18到25岁月收入在5000元以下的人群进行宣传，宣传手机的学习功能和综合功能来吸引消费者，提高手机的营销性价比和设计美观，将手机的手机型号作为主要的卖点。如果是针对二十五岁到四十岁的人群，月收入在5000元以上，这类人群主要以商务工作或者是摄影爱好作为购买手机的目的。可以重点推销技术含量比较高，外观比较时尚，功能多样的手机。四、华为手机的营销策略优化（一）关注消费者需求，精准定位华为能够有如此多个不同的智能手机系列，最大的原因就是将智能手机的受众按照不同的购买行为，喜好进行了分类，并结合华为公司本身的情况，选择了目标市场，将有限的资源最大化利用。针对不同的细分市场，研发了属于该目标市场消费者的产品，大大满足了不同消费者的购买需求。因此，对于其他同行业公司甚至是不同行业企业来说，做好市场细分、目标市场选择尤为重要（二）加大产品研发投入，增强产品的创新能力虽然华为智能手机在国产手机品牌中已经处于龙头地位，但是想要在国际上有一定的分量，还需要进一步开发研发团队的潜力，提高国际竞争力，针对这一点，华为也在不断地努力中。因此，其他国产手机企业也更应该提高自身能力，研发出能为自己所用的产品，从而也能够降低成本，使之在价格上也能取得一定的优势，更大可能的满足消费者的需求。（三）合理的定制价格，利用价格战获得利润华为手机上市之初一般都会溢价销售，这不但能给经销商带来高额的零售利润，同时也刺激了消费者的需求，有利于华为高端品牌形象的树立。华为针对不同系列产品也有不同的定价，因此，其它国产手机品牌也应该结合自己的实际情况合理的做好价格定制，不能一概而论。（四）拓宽网络营销渠道，提升自有的渠道优势华为手机的销售不仅有传统的线下销售，还包括了网络销售，这也给其他的企业有了很好的