2022年中国高端白酒企业市场的九种“生态特点”

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近年来，经济的快速进展带来了社会阶层的快速分化和消费的全面升级，中国高端白酒市场迎来了难得的黄金进展期：消费高档酒的人越来越多，消费量呈几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间愈来愈大，高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。

正由于如此，高端白酒成为行内外资本的名利场。各路企业鏖战高端，白酒行业热点快速转移到高端白酒市场。然而，高端白酒极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资本壁垒，又将绝大多数企业的幻想化为乌有。

那么什么是高档白酒？标准是什么？通过对行业深化讨论，笔者把一般终端(商超及酒店)价格在300元人民币以上的高价白酒，统称高端白酒产品；把销量在500吨、形成区域性核心市场，且企业实现盈利的高端白酒产品，叫高端白酒品牌。目前这样的企业全国有4家，其他的统称高端白酒品牌的追求者。

根据销量、品牌价值、市场基础、营销现状和进展趋势等指标，笔者将高端白酒生产企业分为九大类，他们的状况各不相同，生存状态不一，市场表现也各具特点。

第一类：高端白酒的守护者——茅台和五粮液

市场和营销现状

2022年，五粮液实现单品销售收入45亿元(品牌价值达338亿元)，茅台单品销售收入36亿元(品牌价值突破200亿元)，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右(注：本文数据主要来源于企业公开资料和部分内部资料，销售收入为企业统计口径，非终端概念统计，下同)。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有非常重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。这两大品牌成为划分白酒高端市场的一条红线，以上则为中国高端白酒，以下，则归为另一档次。

面临问题

虽然高端白酒的这两个大品牌在本轮经济周期中，都有较大的价格提升，并先后进入新的平台整固期。企业在行业方向探究、企业规模掌握、多元化项目经营、新的消费市场开拓、抵挡洋酒“入侵”等方面都面临挑战。作为特大型企业集团，估量他们平台整固期的时间将在3—5年，甚至更长，但作为高端白酒品牌，他们在消化涨价的短期影响之后，很快又会步入新的上升通道。

其次类：高端白酒的建设者——水井坊、国窖1573

市场和营销现状

2022年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额，它们在北京、成都、上海等地均有较好表现，已胜利地进入高端白酒品牌行列。

目前，水井坊、国窖1573两大品牌，品牌形象已基本建立，进展势头良好，核心市场已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力气。企业的营销工作已从以前的市场导入期顺当过渡到市场扩张期，后市仍将连续看好。估量到2022年左右，水井坊、国窖1573与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小，他们将与五粮液和茅台共同组成中国高端白酒的第一方阵，届时，中国高档白酒市场，将会彻底转变“两超”独霸的局面，形成一条独特的多品牌共生的高档产品消费风景线。

面临问题

如何巩固现有市场，消化前期快速进展中存在的问题？如何解决其它市场的普及推广以及今后消失的新问题？是这两个品牌必需面对的问题。水井坊和国窖1573在广东市场进行的调整，就充分说明白这一点。

第三类：高端白酒的转变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红

市场和营销现状

2022年，洋河蓝色经典系列酒突破2亿元销售额，汾酒集团兰花汾酒业接近1亿左右，剑南春集团东方红高端白酒销售突破5000万，占高端市场3—5％左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有盼望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源，借本省或区域市场的地利优势，借企业集团的重点投入，完成品牌的塑造和销量的拉动。

目前，大小兰花汾酒和洋河蓝色经典分别在晋中、晋南，苏中、苏南地区形成自己的依据地市场，高端白酒品牌形象正在形成。由于大小兰花汾酒和洋河蓝色经典的消失，转变了高端白酒产地地域集中于西南的状况，也转变了市场集中于华南和京津的现状，同时，他们还转变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史、老窖的状况。由于他们的母体汾酒集团、洋河集团两企业均处于上升势态，因此兰花汾酒和洋河蓝色经典的前景应连续看好。

剑南春集团的东方红，是中国高端白酒市场的另类。在市场运作上，东方红实行集团公司一贯的低调做法，企业采纳限量控价，稳步推动的策略，步步为营，通过骨干经销商群体和团购直销等特别渠道进行销售，不急于求成，追求短期的销量，是高端白酒中最富耐性的耕耘者。虽然东方红目前主要在北京、上海、成都等地少量的高档酒楼和商超面市，尚未形成核心市场，但他的运作如获胜利，将转变中国高端白酒靠实力堆砌和终端鏖战的速成模式，树立急躁成就品牌的典范。

应当说，剑南春东方红、大小兰花汾酒和洋河蓝色经典猎取市场的胜利，只是一个时间问题，假如不出大的意外，2—3年内，他们将有可能进入高端白酒其次军团。

面临问题

现在品牌的影响区域较小，销量还未突破生死线，核心区域市场尚未形成。目前，第三类企业的高端白酒整体运作，已进入市场攻坚期，企业将面临较大的市场风险。在此阶段，不进则退。需要指出的是，红花郎酒和洋河蓝色经典一样，都是价格横跨一百多元至数百元不等的多价值区间的品牌运作模式，这种模式的优势是，前期上量快，进展快速，但中后期却面临品牌价值重心下移的问题，其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品，成为一种中价位品牌。多数企业追求高端品牌而不成，很重要的一个缘由，就是品牌定位的泛化。

第四类：高端白酒的探究者——舍得、红花郎酒市场和营销现状

2022年，舍得和红花郎的销售收入估量将分别在5000万至1亿左右，约占高端市场1％的市场份额。在高端白酒的队伍中，舍得和红花郎酒目前仍在查找品牌突破的战略支撑点，品牌运作尚处于市场布局的阶段，因此说他们是高端白酒的探究者。由于舍得、红花郎酒生在四川，省内市场强手如云，他们只有远离“大本营”，在省外建立“飞地市场”。假如硬要在四川(主要是成都)打出一块市场，则不行避开地要与五粮液、茅台、水井坊、国窖1573对垒，企业的胜算微小。舍得在短短3年多的时间内在成都三次启动市场，目前尚未有实质性的进展和大的突破，就充分说明白这一点。红花郎酒虽然推出的时间还不太长，但茅台近几年的突飞猛进，给酱香型白酒拓展了较大的市场空间，加之企业营销变法和实行的系列化产品路线，估量2022年，红花郎酒进步会较大。

面临问题

以上两个品牌，状况虽各有差异，基本状况却大致相同。企业集团都处于一个大的调整阶段，经过转制或调整，企业虽然也能做肯定的投入，但由于企业内部的有机构成有待提高，且他们还要面临市场的变数：如何取得一个省会城市的胜利？如何取得一次真正意义上的市场进展？都成为他们面临的生死存亡问题。他们要么调低市场定位，避开与主流企业竞争，要么坚持既定方针，连续走下去，这或许会给企业带来新的生气。

第五类：高端白酒的眷顾者——古井贡纪年酒、双沟珍宝坊和酒鬼酒

市场和营销现状

安徽的古井集团、江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾，成为高端白酒市场的二度进入者。

2022年下半年，老牌名酒古井贡和双沟纷纷对外宣称，开发新的高端白酒产品，于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市。相对于他们的第一轮进入，企业状况、行业状况和市场格局都发生了大的变化。重新进入高端白酒市场，业内也对古井贡和双沟寄予了不小的盼望，当然也有部分怀疑的目光。目前，古井和双沟两企业均面临改制的瓶颈(古井的改制方案已再次获得职工大会的通过)，这或多或少地会对他们打造高端品牌产生影响。古井贡纪年酒避开年份酒之争，又奇妙地与年份有关，实属创新之举；双沟珍宝坊一瓶两种酒，可自己勾调，精致小轩窗包装，也颇有新意。对于这两支有所创新的产品，企业如何配置资源以支持，市场运作如何绽开，进展前景如何，目前还难以推断。

与此类似的还有湖南的酒鬼酒。作为中国高端白酒市场的破局者，酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉闷气氛，以边缘文化切入，一炮打响，并快速走红，创下高端白酒的营销奇迹。惋惜好景不长，酒鬼酒近几年数度重组，企业元气损失殆尽。年前，酒鬼集团聘请广东省某广告公司重新策划与定位，盼望重入高端白酒行列；近期，中糖集团欲入主湘泉集团，再塑酒鬼酒的高端品牌形象，但面临企业与市场两道门槛，估量困难不少。

面临问题

品牌定位，市场切入方式，核心市场区域建设。

第六类：高端市场的务实派——二名酒企业

名酒企业开发高端白酒，或出于实力，或基于力量，或出于无奈。二名酒企业在高端白酒开发上，却体现出更多的理性，他们量力而行，区域做市，不事张扬。这类企业，全国大约有50余家，资产实力都在l亿以上至数亿。他们问鼎高端白酒也有肯定物质基础，把高端酒开发作为丰富企业产品的一个品种，作为提升企业形象与品牌的一种营销手段，不做无谓的投入与牺牲，是这些企业的一个共同特点，如江苏今世缘国缘酒、青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒等。再过数年，也不排解有一些企业，经过几年的积累，实力和力量有所增加，回过头来正式问鼎高端酒市场，或以区域市场为目标，或进军全国，也有可能给高端白酒带来新的气息。

第七类：高端白酒的流星群落——业外资本

业外资本多元化经营白酒，差不多都会为高端白酒的巨大盈利空间所诱惑，毫不迟疑地选择做高不做低，或凹凸产品一齐上。他们的满腔热忱和种种“创新”做法，往往让业内人士大跌眼镜。但他们又多像流星一样，在一阵绚烂的烧钱之后，快速寂静，很多企业至死未能明白高端白酒运作的特点，枉交学费；部分企业在弄懂了市场的时候，已几乎耗尽全部资金资源，机会不再来。

第八类：高端市场的机会主义者——名酒子品牌高端白酒

名酒企业子品牌的高端白酒，分三种状况，他们多数都是高端白酒中的机会主义者。

第一种是“过江龙”做法，短炒一把，快速离去。原来名酒厂特许经销商通过市场运作，推出自己的高端白酒，这种借主品牌的市场张力，发挥厂商各自的优势，本无可非议。

但不少这类企业经营者，他们有意无意地把此当作招商融资的工具，鲜有进行市场投入和耕耘，盼望掘一桶金就走，这种做法，对市场有害，让经销商受伤。这种模式，在2022年之前，多有收获，现在则收获甚少，今后则很难奏效。

其次种是名酒子品牌系列产品中的高端产品。如金六福、浏阳河的五星级酒、金剑南系列产品中的金剑南酒等。这种模式的特点是，企业不是以高端品牌为追求目标，而是以拉升产品品牌和利用营销资源实现顺带销售为目的，这既避开了企业资源的无谓铺张，又实现了企业资源的充分利用，是名酒子品牌高端白酒的务实派。

第三种是高端白酒的拓荒者。少数名酒企业特许经销商，他们立意要做高端白酒品牌，盼望制造高端白酒市场新的奇迹。如五粮液集团的五粮神、锦上添花和大展宏图酒等。他们定位于高端，不做低端开发，他们不想做机会主义者，盼望成为高端白酒市场的拓荒者，但这种模式在近6—7年来的实践中，这些企业在做了较大的市场投入后，启动了肯定数量的流通终端，但整体收效不大。

目前高端白酒的特许经营模式，还没有一家胜利的先例，需要进行新的探究，尚待取得实质性的突破。

第九类：高端白酒市场的搅局者——中小企业的高端白酒

中小企业(非规模企业)推出的高端白酒，俗称杂牌高价酒。其特征是“三高一低”和“三无一有”，详细讲就是：高价格、高促销、高价差、低质量；除了有产品外，他们无品牌运作设计、无市场推广方案、无资金投入支配，使用游击战术，靠招商制胜，在一些小区域，依靠渠道、终端促销和地缘关系，维持一点销量。

笔者曾在苏南、京津做市场调研时，发觉一些中小经销商，把在四川等地3—5元钱灌装的一瓶酒，通过30—50元一瓶甚至更高的开瓶费，在一些酒店终端卖到300—400元。这一类企业，他们对市场没有建树，对行业有所破坏，是行业中的搅局者