2 消费者的需要和动机

汽车消费心理学1第二章消费者的需要和动机第三节消费者动机与营销策略第二节汽车消费者的动机第一节汽车消费者的需要目录2知识目标了解需要与动机的含义及区别；认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机；掌握马斯洛层次需要理论掌握基本动机的主要类型技能目标熟练掌握用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况能正确判断人们当前的需要学习目标3美国汽车行业实行退车还钱

现代汽车美国公司日前针对美国消费者推出一项促销计划，即租车或购车者如果由于失业等原因不能在签订合约后头12个月内支付应付款项，可将车退回，不再承担还款义务，而汽车的折旧费用由现代公司承担。

据美联社报道，这项“现代保证计划”只适用于那些“遭受自己不可抗拒的不幸打击的人”，如失业、残疾或因健康原因而被取消驾驶执照的人。另外，退车的条件是，消费者至少已支付了两期付款。

至于退回车辆的折旧费，现代公司支付的上限是7500美元。

现代公司表示，在签署合约12个月后，消费者也可选择延长这项保证计划，但要支付费用。另外，这项计划不适用于支付现金的消费者。

现代公司说，这一措施是为吸引那些在经济困难时期谨慎的消费者。近来，传统的促销措施如低息贷款和现金回馈等都不太有效。

思考：满足了顾客的什么心理？4第一节消费者的需要一、消费者的需要的含义消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。1．消费者的需要的实质是延续和发展生命2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能5二、消费者的需要的特征12345需要的周期性需要的丰富性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的无限性需要的发展性生产决定性生产层次性6马斯洛的需要层次理论需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：（1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。

7（2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。（3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。（4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。8三、中国汽车消费需要的特征1.以购买中低档车为主向以高中档为发展2.汽车消费还需要相关政策来支撑3.买车会同时注重品牌、价格和安全性4.汽车消费“买涨不买跌”5.环保车、新能源车是今后汽车消费的主流6.汽车消费在不同地区有所差别四、汽车消费的类型1.代步工具型2.享受生活型3.显示地位型4.开展业务型5.结交朋友型9三、消费者的需要的分类按需要的起源分类先天需要习得需要按需要的对象分类物质需要精神需要按需要的性质分类生活需要生产需要按需要的顺序分类生存需要享受需要发展需要按需要的实现程度显示需要潜在需要按需要的形态分类产品需要服务需要10第二节消费者的动机一、消费者的动机的含义与特征

（一）消费者的动机的含义

消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。

引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）11（二）消费者的动机的特征12345动机的可变性动机的迫切性动机的不可观察性或内隐性动机的复杂性动机的习得性12二、消费者的具体购买动机1求实动机2求廉动机3求便动机4求优动机（一）理性消费动机（二）感性消费动机1求新动机2求美动机3求名动机4模仿或从众动机5好癖动机6好胜动机7体验动机13三、早期动机理论（一）本能说

1.本能说的基本观点

按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。

14（二）精神分析说1．精神分析说的基本观点精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理活动的发展形式。15冰山理论意识前意识潜意识16第三节消费者动机与营销策略一、发现消费者动机的方法消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。

17购买卡迪拉克大汽车更舒适表现上佳的高品质汽车好几位朋友都用这款车它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感显性动机消费者行为被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系

未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系隐性动机18案例：有一个业务员到一个公司去拉广告，这家公司是他的老客户。当他走进老总办公室时，这位老总显得非常高兴，热情地招呼这