艾瑞咨询-2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书-2022.11-45正式版

2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书©2022.11iResearchInc.摘要01明星单品的溢出效应显著，整体酱酒行业获增长利好酱香型白酒市场逐步集中化，品牌梯队划分明确，呈现出一超多强局面。酱酒市场核心特点包括：产区化、产能化、全国化及全渠道铺设。产区化：核心产区是酱酒高品质和稀缺性的体现。全国化：各品牌分层级布局全国化市场，扩容消费市场。全渠道：酱酒企业从单一团购渠道布局转向线上、体验式及自营等多元化全渠道布局。产能化：酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌。明星大单品支撑酱香型白酒品牌升级发展，形成强大的品牌力和消费者对于企业认知的基石，更是行业经典。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc.

02白酒的“场景消费”特征凸显，社交、文化、产品力将成为酱酒企业制胜的“加分项”消费者画像：目前消费人群以商务人士和中产阶层为主。同时还表现出学历、收、具备消费能的“三”特征。酱酒商务场景消费为主：酱酒消费主要以商务/政务宴请为主，次高端价格带开瓶率最高。文化价值软实力：消费者选择酱酒品牌，主要考量名酒品质、文化价值及口感等因素。

03产能扩容能力、大单品的价格带占位策略、有效的全国化布局将成为酱企在未来制胜的关键因素酱酒行业产能扩容：2025年是酱酒行业产能扩容井喷期；产能扩容预示着酱酒企业综合实力更强，将有更多产品投放市场。核心大单品价格带占位策略：大单品带有品牌辨识度、是企业主要营收来源；各酱酒企业在建立500-800元核心大单品后，冲击千元价格带代表产品。 2酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 563酱香型白酒的发展背景酱酒口感丰满醇厚，生产工艺独特1979年第三次全国评酒会上首次提出酱香型白酒是中国白酒四大基本香型之一。酱香型白酒凭借其酒色微黄而透明，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久广受消费者喜爱。酱香型白酒有制作工艺复杂、周期长、原料独特（本地优质红缨子糯高粱）等特征。相较于酱香型白酒，其他香型白酒的生产周期相对较短。以茅台酒为代表，酱香型白酒生产周期通常要历时1年，并且经历2次投料，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒等多个复杂工艺酿造而成。同时优质酱香型白酒酿造出来后需要存放三年以上才能进行勾兑，勾兑好后还要存放一年才能出厂售卖。加上酿造的一年时间，所以一瓶高品质酱酒从生产到出厂至少需要五年的时间。独特的酿造工艺才能生产出高品质且口感醇厚的稀缺酱香型白酒。酱香型白酒的酿造具有的“三高两长”的特点。高温制曲、高温发酵、高温馏酒，生产周期长，储存时间长。且酱香型白酒纯度高，易挥发物质少，加上至少三年以上的存储，酒体中保存的易挥发物质少，对人体的刺激相对减少。具备顺喝、低醉酒度（不易醉、醒得快）的品质优势。来源：公开信息，公司官网，权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc. 4酱香型白酒各品牌的发展背景酱酒产区概念清晰，茅台领航各品牌百花争鸣核心酱香型白酒产区集合得天独厚的地理位置（衔山环抱，密不透风）、优质水源（富含微量元素和矿物质等）以及独特的气候条件（湿热），形成了优质且独特的酿酒环境。主要以茅台、习酒、珍酒、金沙为代表的贵州酱酒产区，占我国酱香型白酒产能85%以上。以郎酒为代表的川酱产区属于第二大产区，产能占10%左右。除此之外还有广西丹泉、山东云门、湖南武陵、黑龙江北大仓酱酒等分布全国南北各地，总体占酱酒产能5%左右。贵州酱酒在茅台的带领下不断蓬勃发展，逐步提升市场集中度：茅台凭借其处于茅台镇的核心优势，整体具有产能体量大、酿造工艺独特且品牌力强等优势，在酱香型白酒市场一马当先。习酒作为酱香型白酒第二梯队的强势品牌，目前年销售额已达到百亿级别。习酒地处赤水河沿岸的习水镇。以浓香起家，被茅台集团收购后，开始拓展至酱香型白酒。习酒主打的窖藏1988系列最为出名，它不仅是习酒产品线上的主力产品（在集团内的销售额超过40%）1，同时也是整体酱香型白酒500-1000元带的明星热销产品。贵州珍酒起源于“贵州茅台酒易地生产试验（中试）”项目，在距离茅台镇仅113公里的遵义市北郊石子铺建立科学试验厂。1985年，国务院原副总理方毅同志品尝试制酒后盛赞题词“酒中珍品”。1986年，根据国务院原副总理方毅同志的题词“酒中珍品”，定名为“珍酒”。2021年珍酒营收超过50亿元，珍十五、珍三十产品为明星大单品2。珍酒生产基地来源：1.专家访谈，2.酒业家，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：截至本文发稿时，习酒已从茅台酒集团中剥离，独立运营。©2022.11iResearchInc. 5酱香型白酒的发展历程酱酒市场竞争集中化，明星大单品支撑品牌发展萌芽期（2008年以前）01酱香型白酒发展阶段此阶段内，酱香型白酒在白酒市场中整体受众面较小。提起酱香型白酒时消费者仅熟知茅台单一品牌。酱香型白酒市场整体产能和品牌企业处于待发展阶段，大部分热酱企处于酿酒研发拓展阶段，并未真正进入销售市场角度逐。/萌芽期上升发展期低谷期复苏发展期上升发展期（2008-2012年）发2008年开始，众多酱香型白酒企业开始积极扩大产能、展02阶布局市场营销。在市场中政务消费需求的爆发下，数段千家酱香型白酒品牌集体狂欢。2012年酱香型白酒市场营收达540亿元，在整体白酒市场中占比达12%1，酱香型白酒市场开始出现供不应求的局面。低谷期（2013-2016年）03“限三公”政策出台，导致酱香型白酒市场需求锐减。中小企业由于前期扩产能投入大量资金，在遇冷阶段中，中小酱香型白酒企业扩产能和销售产品均受到制约，部分甚至被迫出局。此阶段，主要是数十家具备规模的品牌企业拼杀，凭借其品牌力和规模化，争取酱香型白酒市场的份额。发展复苏期（2016-2021年）042016年开始，酱香型白酒行业逐步进入回暖期，不论是2008-2016-2013--2008y商业端还是大众消费端都进入了“无人不识酱”的局面。2021y2012y2016y随着茅台热度的爆发，二三四梯队的酒企紧随其后，习年份酒、郎酒、珍酒、国台等通过优化自身渠道、树立品牌形象、推出明星大单品、扩大产能等方式不断建立成熟的品牌形象。市场整体呈现头部前十的寡头竞争局面。2021年我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元，销售收入约占我国白来源：1.中信证券，2.权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。酒市场的31.5%。2©2022.11iResearchI6酱香型白酒现阶段品牌布局一超多强，各品牌势力不断增强、营收扩大酱香型白酒品牌整体呈现出“一超多强”的格局，竞争日趋激烈。2017年以来，在茅台的带领下，酱香型白酒品类迎来了新的发展机遇。茅台作为业内“龙头”，培育了超过五千万消费群体，越来越多消费者感受到酱香型白酒的独特之处。同时以习酒、珍酒、国台、金沙等为代表的头部品牌也共同促进了酱香型白酒的发展。酱酒企业的增长速度普遍高于白酒行业平均水平，次高端系列开始承接茅台热度的溢出红利。未来酱香型白酒会逐渐呈现出品牌化、核心大单品独占的格局。2021年我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元，同比增长22.6%，销售收入约占我国白酒市场的31.5%。目前我国酱香型白酒企业数量达到1000家以上，根据营收规模划分为6个梯队1。茅台以绝对优势（市占率约65%）位居榜首。习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队。珍酒、国台、金沙处于年销量50-100亿元区间，未来将凭借产能扩容和核心大单品出圈等优势，冲击百亿规模圈。其他年销量小于50亿元的众多品牌也将逐步丰富酱香型白酒行业的竞争格局。酱香型白酒各梯队对比3营收规模企业数量营收市占率企业明细备注(2021年)（2021年）1000亿+1约65%贵州茅台2021年度，酒类销售业务实现营收1282.77亿元，同比增长16.21%，毛利率89.24%，收入占比达96.72%2100亿+2约10-12%贵州习酒、四川郎酒2021年习酒营收达155.8亿元；2021年郎酒销售酱酒达1.1万吨贵州珍酒近4年来其年复合增长率均保持在两位数以上，50-100亿3约10%贵州珍酒、贵州国台、贵州金沙2021年销售更是同比增速翻倍2021年国台营收大约在100亿元~2021年金沙营收达60亿元+20-50亿1约1.5%左右贵州钓鱼台酒业2021年营收约20-30亿元10-20亿10肆拾玖坊、贵州酣客君丰、贵州金沙古酒、贵主要营收以10亿元为主州金酱酒业、广西丹泉、湖南武陵、恒昌烧坊、合计13-15%四川仙潭酒业、贵州夜郎古酒业等5-10亿若干贵州安酒、贵州醇、贵州国威酒业、贵州怀庄/酒业、贵州无忧酒业、贵州天邦酒业、贵州黔酒股份等其他酱酒企业。来源：1.权图酱酒，2.2021年茅台年报，3.同花顺，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchI7酱香型白酒价格带分布各家大单品逐步“跑出圈”逐渐占据对应价格带前三梯队纷纷涌出“大单品”占领对应价格带。酱香型白酒市场出现具有全国范围影响力的核心大单品，成为消费者心中专属价格带的硬通货。从价格分布来看，酱香型白酒价格带呈现出倒三角特征。根据终端零售价划分，单瓶千元以上属于高端价格带，飞天茅台占据绝对统治地位。其次郎酒的青花郎近两年逐步提价，以“赤水河左岸，庄园酱酒”为名成为千元价格带强势产品。500-1000元价格带属于次高端市场，也是目前除“茅台段位”外，竞争最为激烈、品类众多的火热地带。在消费升级带动下，消费者对酱香型白酒的认知逐渐成熟，为了“喝好酒、品历史”愿意付出更多。500元以下价格带有许多中低端品牌“冒头”，但由于酱香型白酒本身的高价值性和酿造工艺复杂的特点，中低端酱香型白酒产品在整体酱香型白酒市场中占比较小。明星大单品是形成强大的品牌酱香型白酒价格带和企业认知的基石，更是行业价位：千元以上大经典单企业推出大单品不仅可以在市场内占据主要产品：飞天茅台、习酒君品、青花郎、珍三十、更有利的发展地位，还可以体现企业自品身实力。因为推出核心大单品意味着企价位：500-1000元业要具备对产品质量的严格把控能力、主要产品：习酒窖藏、红花郎、珍十五、属对市场敏锐的感知能力、成熟的市场宣传能力以及全国化的经销体系布局。国台国标…性典型案例1价位：200-500元主要产品：红谭、贵宾、丹泉…价位：200元以下主要产品：人在江湖、武陵飘香…

2020年习酒窖藏1988系列销售额近58亿元，同比增长45%，占习酒整体销售额的56%。2019年珍酒珍十五系列作为主营产品销售额占到了珍酒整体销售额的39%。郎酒青花郎系列2020年实现主营业务收入42.25亿元，占比达到45.41%。来源：1.酒业家，专家访谈，公司官网，京东，权图酱酒，郎酒招股说明书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：第一梯队为茅台，第二梯队为习酒和郎酒，第三梯队为珍酒、国台、金沙。©2022.11iResearchInc. 8酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 59产区化贵州占据酱酒核心地位优质酱酒“黄金三角”趋势显现贵州是酱香型白酒的发源地和主要产区，拥有几千家酱酒企业，产能约50万千升1。在今年1月国务院发布的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》中明确提出鼓励发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。贵州省发改委印发《关于大力推进实施2022年2500个重点民间投资项目的通知》，涉及60多个酒类项目。2022年贵州省重大工程和重点项目名单中涉及酒类项目61个。可以预见的是，2022-2025年，贵州省白酒产能将迎来大提速，对酱酒产业格局有重要影响。细分来看，这些项目主要集中在以茅台为引领的仁怀产区、习酒为引领的习水产区、珍酒为引领的汇川产区。而规划达到10万吨的仅有茅台、习酒、珍酒。2022年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨，系列酒基酒产量怀1.70万吨；五年内茅台两个10万吨的目标大概率能实现。国台也将扩产7000产吨，预计实现产能17000吨。按照规划，仁怀酱香酒产量要达到50万千升。区习水习酒已有产能4万吨+“十四五”技改第一期新增1.8万吨产能，届时总计5.8万吨产产能。按照规划，到2026年习酒的产能也将达到10万吨。习水也规划保底25万区千升，力争30万千升”的产能目标汇珍酒陆续开启了石子铺老厂区、赵家沟酿酒基地、白岩沟储酒基地、清溪沟酿川酒基地等六大项目建设。今年10月，贵州珍酒宣布投产3.5万吨，新增酿酒产能产区1.4万吨，按照规划，珍酒未来的基酒产能将达到10万吨、储量40万吨。三大主要产区互为依托，形成了全国最大的酱酒产业集群，优质酱酒“黄金三角趋势”显现。此外，习酒、珍也与茅台极具渊源。珍酒源自“贵州茅台酒易地生产试验”项目，成就“酒中珍品”。习酒于1998年加入茅台集团，其酿造工艺、品牌规划、产品矩阵开发等均受其影响很大。来源：1.酒业家，贵州省仁怀市酒业协会，酒业观察，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc. 10产能化酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌当前酱香型白酒行业仍然处于消费回暖、需求扩容的阶段。根据酒业家表示：2021年，中国酱酒产能约60万千升，与2020年基本持平，约占我国白酒产能的8%1。总供给尤其是优质酱酒供给仍然存在缺口。在未来的酱香型白酒品牌的竞争中，产能至关重要，吨位很大程度决定品牌地位。更大的产能意味着品牌整体综合实力更强，有更多的产品投放市场，未来发展潜力更大。头部酱酒品牌纷纷布局，扩大产能。2022年上半年茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨，系列酒基酒产量1.70万吨，未来茅台规划形成茅台酒5.6万吨、系列酒5.6万吨产能。2习酒在2022年一期技改项目投产后，新增产能1.8万吨，达到4万吨，到“十四五”期末，习酒目标产能10万吨。郎酒2022年下沙季在五大生态酿酒区全面投产6万吨酱酒，计划在2026年存酒达30万吨。珍酒在2022年重阳下沙季酿酒投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨，计划“十五五”期间产能将达10万吨、储酒40万吨，产能规模位列贵州省酱酒企业前三3。酱酒企业扩产能情况1企业名称扩产情况效果茅台酒2024年在太平村将增加2万吨产能2026年太平村3.5万吨产能将全部完成茅台系列酒新增3万吨技改工程2023年产能达5.6万吨珍酒百亿珍酒扩产项目“十五五”期间达酿酒10万吨，储酒40万吨习酒“十四五”技改第一期1.8万吨新产能2026年产能达10万吨郎酒集团五大核心生态酿酒区全面投产6万吨2023年实现6万吨产量，2026年基酒储量将达到30万吨金沙酒业“十四五”将完成2万吨扩产2025年力争5万吨+国台新增产能7000吨年总投产达到17000吨来源：1.酒业家，2.茅台2022年半年报，3.新华社，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchI11全国化（一）各品牌分层级布局全国化，打响品牌力，扩容消费市场2016年左右，酱香型白酒行业逐步进入回暖期。酱香型白酒在全国消费市场部分区域逐渐起势，除了主要产地贵州以外，酱香型白酒也在逐步进入外省区域，比如广东、河南、山东等地区。珠三角、长三角、华北是酱香型白酒未来主要发展型消费市场。未来随着产能的扩容和品牌化优势的不断凸显，酱香型白酒市场将形成全国化销售布局。酱香型白酒品牌全国化布局示例习酒国台2020年习酒调整全国布局战略为“133+”。以贵州为核国台酒业市场网络已经覆盖31个省区市、269心市场，以河南、山东、广东为三大省外样板市场，以江个地级市、627个县，其中百强县88个，以珠苏、福建、浙江为三大重点市场。目前整体销售额主要集三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等中于贵州、河南、广东、山东几大省份。近几年省外市重点板块和直辖市为四梁八柱的层级清晰、协场销售额占比逐步增多，从2016年的约35%提升至2020同发展的市场网络体系进一步夯实。未来国台年的约70%。其中河南省占比最高，约25%；山东省和广酒业将要以聚焦板块、做深点面的方式继续全东省分别占比15%和10%左右，全国化布局成果显著。1国化做强做大品牌。2珍酒自2020年以来，珍酒便确立了“6+8+N”全国市场布局战略。聚焦贵州、河南、山东等6个核心省份，培育上海、北京、浙江等8个重点省份，孵化全国其他有酱香型白酒氛围和基础的N个潜力市场，逐步打造成为全国性酱香型白酒品牌。3珍酒连续入选“CCTV民族匠心品牌”，在中央电视台重点频道黄金时段高频亮相，“贵州珍酒号”高铁遍及全国，是全国冠名高铁最多的品牌。来源：1.酒业家，2.国台酒公众号，3.新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc. 12全国化（二）河南、山东、广东为主要外省酱香型白酒消费市场12021年四川的酱香型白酒市场规模达到90亿元+，在产量和销量方面呈现出快速增长的态势。广东酱香型白酒市场2021年规模达180亿元。由于本土缺乏强势的白酒企业，广东是一个对外来品牌包容性很强的酱香型白酒消费市场。消费者对外来白酒品牌的接受度会高一些，同时还表现出白酒消费价格偏高的特征。未来随着消费者的支持以及市场容量大等优势，酱香型白酒将会在此市场持续扩容。

河北的酱香型白酒市场规模约70亿元（2021年）。河北属于酱香型白酒的发展型市场。2021年本地酱香型白酒品牌大多在百万级和千万级左右，外来酱香型白酒品牌仍然以茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等年销售额亿级以上的酱酒品牌为主。受到河北本土酒老白干的影响，外来酱香型白酒品牌在本地市场较难拓展。外来酱香型白酒品牌主要消费市场仍然以省会、环京津地区和地级市为主。2021年山东酱香型白酒市场规模约200亿元，本地酱香型白酒品牌年销售额约10亿元+。茅台及系列酒年销额达到100亿元左右，国台、钓鱼台、金沙等年销额达5-10亿元。消费市场以潍坊、济南和青岛为核心。2021年河南的酱香型白酒市场规模约300亿元，河南是目前“重度酱化”的代表市场。发展型市场主要销售区域来源：1.云酒头条，酒业观察，酒类行业协会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。主要生产区域©2022.11iResearchInc. 13全渠道铺设酱酒企业销售布局从团购渠道转向为全渠道受疫情影响，传统线下渠道营销受阻，线上渠道以及特色体验店发展迅猛。酱香型白酒的主流销售渠道从原有单一线下渠道铺设升级转化为自营、沉浸式体验营销、各类品鉴会和新零售等方式结合的全渠道营销体系，多方位提升C端消费者体验感，从而进一步实现量价齐升。茅台茅台加速推进“智慧茅台”建设，成功上线了“i茅台”数字化营销平台，为消费者搭建了公平、便捷的购酒渠道。同时，能够有效作为茅台价格稳定器，获取第一手消费者资源，实现消费者直接触达。并且“i茅台”作为流量入口，开拓中青年酱酒消费群体。全渠道提升C端消费者体验感。

习酒习酒通过举办“君品·雅宴”“君品荟”等IP活动，隆重推出君品习酒，作为超级大单品冲击千元价格带。其中“君品·雅宴”大型高端品鉴活动在全国12座一线重点城市+18座二线城市密集点状布局。活动通过融入品牌文化的创新和拔高，形成了独具特色的“君子文化”IP。助力君品习酒拓展市场、传递习酒君品文化。郎酒郎酒针对消费者开展文化体验活动，通过体验营销、品质营销、场景化营销等方式培育核心消费者，推动消费率进一步提升。郎酒以其庄园为根基，展开多样化体验活动。以寻找美酒为主题，通过参观赤水河、天地仁洞等主题场景，并集合体验调酒、品鉴、自己定制等一系列体验营销活动。抓住消费者的注意力，宣传郎酒品牌的历史文化价值。来源：公开信息，新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc.

珍酒珍酒已经进驻全国各大体验馆、专卖店、核心烟酒店、商超零售、线上等渠道。珍酒结合不同消费群体需求，持续开展微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会，“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”等四级品鉴会，为市场赋能，加强消费培育和动销工作。据不完全统计，珍酒的四级品鉴会在全国范围已开展超11万场。 14酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 515消费者画像商务男性，35岁以上，商务人士和中产阶层为主白酒消费群体性别100%用各15.01%15.22%16.44%7.98%14.63%人年80%21.92%27.27%男性居多群龄60%22.08%23.42%25.61%28.22%24.39%9.09%占比为80.7%香段21.92%型白40%喜酒51.88%48.87%50.17%48.47%48.78%54.55%好饮20%42.47%女性占比为19.3%0%且大多数为应酬商务场合岁岁岁岁岁岁上-24-29-34-39-44-49以岁岁岁岁岁岁40酱18253035米香型芝麻香型4550特香型457酱香型浓香型清香型凤香型馥郁香型酒367ü喜爱酱香型白酒的群体跨越各年龄层，其中酱香型白酒尤其受35-39岁、50岁以上人群的喜爱。消ü酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择，25-29岁人群中有~52%选择酱香型白酒。费267者注释：此次调研用户为有饮用酱香型白主168164酒历史的消费者。131126要ü商务人士及中产阶层是酱酒的职60505046413516人数（人）主要消费群体。业类员员理士者板员主部贩生士员他ü公司管理层人员、办公室职员型等活跃在较多商务/政务社交职人经人业老人业干摊学护职其室理门业职业理企关/小、业公管部专由企管小机户师行场景下，因此对酱香型白酒的/办体员中/企/私高政服个需求较大。办公业/企/企者般司营司动一公私公工来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。手样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得。©2022.11iResearchI16主要消费人群特点中高收入人群偏好饮用酱香型白酒消费者的月收入情况28.30%主要消费群体的月收入处于8000-15000 19.37%元区间内最多 17.23%8.81%9.69%8.68%1.64%2.52%3.77%下元元元元元元元上元以-8000-10000-15000-20000-25000-30000以-5000元元3000元元元元元3000030015001800110001150012000125001

酱香型白酒饮用人群的学历占比情况65.1%18.7%6.4%8.2%0.2%0.9%0.6%下中）科科历上以B初校专本学以及技学学等及学／D大E大同士A小专及G博中MBA（中／C高士F硕酱香型白酒与其它白酒品类相比价格较高，因此中高收入群体是酱香型白酒的主要消费人群。大学本科及以上学历的消费者占酱香型白酒消费人群过半。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得。©2022.11iResearchInc. 17消费主力场景社交场景为主，500-1000元价格带酱香型白酒开瓶率最高不同消费场景的酱香型白酒需求（按价格带区分）120010008006004002000

268139114301286402330343422811212302341642211721509776商务\政务宴请朋友\同学聚会同事\公司聚会私人应酬社交目的酱香型白酒整体以社交目的强的场景为主，例如商务宴请、朋友/同学聚会、公司聚餐以及私人应酬。以商务宴请和公司聚会为例，次高端和高端酒满足消费者社交需求（500-800元+800-1000元及1000元以上），在商务宴请中有一定“价格标签”及“面子价格”的成分，因此颇受喜爱。

1000元以上800-1000元500-800元300-500元100-300元100元以下4464969932130291186490765958403449家庭宴会日常正餐一人独酌其他日常生活&调节气氛酱香型白酒在休闲娱乐为主的非社交消费场景较少，整体消费低于商务宴请。30%消费者选择500-800元次高端；24.2%的人选择300-500元的中端酱香型白酒；1000元以上和100元以下的选择人数最少。消费金额：中高、高NO.1500-800元消费金额：中、中高NO.2800-1000元NO.1500-800元NO.31000元+NO.2300-500元来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchI18消费主力场景商务/政务宴请中500-1000元价格带酱酒最受青睐，茅习郎是主要消费品牌购NO.1连锁品牌烟酒店最偏向：500-800元+800-1000元买NO.2品牌专卖店价渠格（56%)道NO.3电商网络渠道其次是1000元及以上(16%)茅台•口感选品习酒•度数牌郎酒酒•品牌历史国台考量•产地珍酒•年份•口感好对酱香型白•周围饮酱香型白酒的人变多酒的评价•优质酱香型白酒产品稀缺来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 19消费主力场景朋友/同学聚会场合下500-800元价格带酱酒产品最受欢迎最偏向：500-800元（~31%)购NO.1连锁品牌烟酒店价买NO.2品牌专卖店格其次是300-500元及以上(~27%)渠NO.3超市/大卖场道（首次）•购买驱•动因素•

品牌知名度或价值好友推荐性价比高

•口感•价位合适原 • 周围人推荐因•酱香型白酒口感好•市面产品品控有待提升对酱香型白消费者对•市面上的酱香型白酒越来越常见•品牌文化建设有待提高酱酒品类酒的评价•价位相对合理•价格设置有待合理的建议来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchI20500-800元价格带消费者画像30-50岁，广东、山东、贵州、河南和河北人居多500-800元价格带酱酒消费群体年龄段分布35-39岁16.31%40-44岁16.21%45-49岁15.56%30-34岁14.87%50岁以上14.33%25-29岁11.86%18-24岁10.87%广东、山东、贵州、河南和省份渗透率广东27.51%河北喝次高端酱香型白酒的人最多山东26.06%调研发现：广东地区平均5贵州25%个有酱香型白酒饮用习惯的河南24.32%人中就有1人选择500-800元价格带的酱香型白酒。河北24.19%来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc.

饮用500-800元价格带酱香型白酒最多的消费者为社会中坚力量，集中在30-50岁最喜爱500-800元价格带酱香型白酒的是…… 21接受酱酒的年轻消费者逐渐增多酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择25-29岁人群中约有52%优先选择饮用酱香型白酒主要消费场景商务宴请公司同 ~17%事聚会~25%同学朋友聚会私人应酬 ~24%~10%酱香型白酒企业应在更多聚会宴请场合铺设产品，与例如高端餐饮、大型饭店合作售卖产品，打通消费渠道。

年轻人最喜爱的top5酱酒品牌41%27% 25%14% 11%茅台 郎酒 习酒 国台 珍酒疫情对年轻人消费酱香型白酒的主要影响：购买渠道变化—35%消费金额减少—22%消费品牌变化—19%来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 22年轻人群消费偏好优先关注口感和品牌价值，主要从烟酒/品牌店和电商购买年轻消费人群选购酱酒品牌主要关注点31%口感仍是年轻人选购不同品牌酱香型白酒的首要关注点其次是品牌价值/知名度和价位年轻人日常购买酱香型白酒主要渠道16%15%13%11%连锁品牌烟酒店41%9%3%1%述高位荐份值装性描度价推身价包缺感名人显藏稀口知围彰收周更有感值口价具牌更品针对年轻人酱香型白酒购买力逐渐增强的情况，酱香型白酒企业应增加产品在连锁烟酒店、电商的铺设，同时在不同城市开设更多品牌专卖店吸引年轻消费者。

白酒品牌专卖店（单一品牌）0%超市/大卖场他电商网络渠道其独立烟酒店餐饮渠道2%便利店1%批发市场0%

23%13%11%10%年轻人日常购买渠道NO.1连锁烟酒店NO.2品牌专卖店NO.3电商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 23品牌分布及影响因素茅习郎珍国台等饮用频率前六，品质、文化和口感是消费者选择主要考虑因素2021年消费者饮用频率最高的酱香茅台作为高端带的主力品牌，广受型白酒消费者喜爱的原因是其彰显身份和品牌历史悠久的独特魅力。3.49%2.75%0.78%5.53%25.20%习酒、珍酒、郎酒和国台等凭借口感8.58%好、产品优、品牌强和产地基因纯正，消费者饮用频率较高。13.37%20.63%消费者选择酱香型白酒品牌的考量因素习酒消费者选择不同酱茅台香型白酒品牌的主郎酒19.66%度数15.6%国台要考量因素是口感、金沙品牌历史15.3%珍酒品牌历史和度数产地12.7%钓鱼台酒业丹泉酒业、武陵酒、潭酒、酣客年份10.4%其他品牌选择酱香型白酒价格9.3%品牌时价格非绝资质（品牌声誉）6.7%品牌包装2.5%对影响因素品种稀缺性0.6%是否有明星代言0.3%来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 24价格带分布500-1000元价格带占比过半消费者饮用不同价格带酱香型白酒占比情况消费者获取500-800元价格带酱香型白酒信息的渠道33%2%22%15%37%通过专卖体验店和19%熟人推荐是消费者500-800元14%18%获取500-800元酱11%带最受欢迎香型白酒信息的主要渠道，占比超过2%60%。29%元元元上元下---1000及-元800500以300以500300800元1001001000

专卖体验店熟人推荐广告宣传品牌鉴赏活动其他购买500-800元价格带酱香型白酒的消费者表示：口感好、价格合适且能彰显价值是其青睐该价格带酱香型白酒的主要原因。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 25品牌驱动力在口感的基础上，名酒及文化价值是品牌制胜的“加分项”消费者首次购买酱香型白酒的驱动因素品牌知名度或价值好友推荐27%品牌促销活动24%经销商推荐9%烟酒店老板推荐4%大部分消费者选购酱香型白酒时考虑因素主要是对名酒品质和文化价值的追求来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc.

37%超过半数的酱香型白酒消费者表示口感好是喜爱酱香型白酒的最主要原因消费者喜爱酱香型白酒的原因口感更好68.10%朋友推荐介绍 10.70%更能彰显身份 9.60%价位更合适 8.70%更具收藏价值 2.90% 26消费深度人群消费韧性强，单次购买量5瓶以上居多过去一年不同年龄段消费者购买酱酒瓶数 过去一年不同年龄段消费者购买酱酒频率54%50%47%48%48%45%23%20%20%24%24%17%44%36%37%38%37%36%18%36%35%33%22%27%33%28%28%23%23%25%19%19%24%22%30%23%33%15%14%15%17%19%9%21%15%10%1%18%8%14%10%13%15%17%10%5%岁岁岁岁岁岁上下岁岁岁岁岁岁上-24-29-34-39-44-49以岁岁岁岁岁岁及以242934394449以1825303540455018岁岁岁岁岁岁岁1825303540455010瓶以上8-10瓶5-8瓶3-5瓶1-3瓶增加没变减少过去一年中，25-40岁人群平均单次购买量超过5瓶（约一箱以上水平）的占比大于5瓶以下，消费力受疫情影响相对较小。

过去一年中，25-44岁人群消费频率增加和未减少的占比较大，体现出该年龄段人群消费韧劲强。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc. 27需求波动疫情对酱香型白酒消费产生了一定影响2021年消费者购买酱香型白酒增加的33.6% 频率40%的用户在过去一年24.9% 中购买酱酒的频率增加17.8%8.6% 7.4%3.8% 3.7%

2021年增加购买酱香型白酒的消费者购买酱香型白酒次数占比购买次数在10-20次/21%25%24%年的消费者最多，约15%13%占整体的85%2%0%-10%-8%-13%以-17%以-20%6%内上9%11%5%14%20%18%2021年消费者购买酱香型白酒减少的27.0%频率16%的用户在过去一年17.9%中购买酱酒的频率减少14.7%13.7%11.7%10.1%4.9%

上次次次次次内以191512以--201613102购买次数占比（%）2021年减少购买酱香型白酒的消费者购买酱香型白酒次数占比31% 购买次数在3-12次27% /年的消费者最多，约占整体的72%14%7%8%9%4%-10%-8%以以-20%-13%-17%6%内上9%5%20%18%11%14%来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc.

上次次次次次内以191512以--201613102购买次数占比（%） 28消费偏好变化新晋用户对品牌的粘性相对较低，口感可成为拓新的突破口581名（其中53%为新晋用户）消费者近一年喜欢的酱香型白酒品牌有变化1396名消费者近一年喜欢的酱香型白酒品牌没有变化更换品牌人群饮用酱酒时间53%581名消费者中约53%为近1-2年内才开始饮用酱酒口感培育需要时间：581名消费者表示在疫情27%20%期间有意愿更换饮用的酱香型白酒品牌。主要是对于酱酒口感尚未“适应”，会出现更换品牌的行为。喝酱酒的时间少于2年喝酱酒已经2-5年时间喝酱酒已经有5年以上引用酱酒时间占比（%）更换品牌人群选择酱酒品牌考虑因素早期接触酱香型白酒品牌，需综合考量后23%581名消费者会综合16%多方因素选择品牌做出选择：581名消费者会综合考虑口感、14%13%10%10%9%产地、品牌等多方因素，而1396名近一年没3%1%有改变品牌喜好的消费者则对品牌已形成粘性，购买酱酒时更侧重于自身口感体验及品牌价值。考虑因素占比（%）更换品牌人群疫情期间饮用酱酒频率2020-2022期间，更换品牌的消费者，7%23%饮用酱酒频率未受疫情影响：他们的消费特性表现为消费频率未受到特殊影响，约90%以上人群表达疫情期间未减少甚至增加饮用频率。70%增加没变减少来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得.©2022.11iResearchInc.

建议：通过对比发现更换品牌的消费者大多是新进入酱香型白酒饮用圈的新消费人群。由于对酱香型白酒口感认知不足，尚处在不断更换品牌的尝试阶段，在选择品牌时会综合考虑，购买决策更加慎重。因此二三四梯队酱酒企业应通过积极开展各类营销活动、加大线下柜面展出量等方式，培养新消费者的消费心智，扩大品牌消费群体。 29购买渠道品鉴会等营销活动有利于推动消费者购买酱香型白酒消费者日常购买渠道选择连锁品牌烟酒店白酒品牌专卖店（单批发市场

茅台 郎酒17.8%的消费者加入过酱香酒品牌的会员 珍酒 习酒消费者加入品牌会员的方式一品牌）便利店 超市/大卖场餐饮渠道 电商网络渠道

12.50%17.20%27.80%

42.50%酒企实际通过品鉴会+售卖产品两个途径积累自己的品牌会员。独立烟酒店消费者参与品鉴会的城市

各销售渠道品鉴会推荐客户门店老板邀约消费者参与品鉴会的规模 消费者希望获得的增值服务＜10人

34.6% ü赠送小酒品鉴来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:N=2000,于2022年7月通过艾瑞自主调研平台获得©2022.11iResearchInc.

ü二次购买优惠券65.4%ü高端餐饮店优惠券5-10人 30酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 531酱香型白酒发展进程酱香型白酒品牌阵营逐步明朗，整体销量占比不断提升在未来五年，酱香型白酒产能将突破80万千升，销售收入将突破3000亿，酱香型白酒在白酒行业中占比将不断增加1，预计5年后达到35%左右。酱香型白酒将继续围绕以茅台镇产区、习酒产区、汇川产区、金沙产区以及川酱产区为代表的主流酱酒产区推动酱香型白酒向全国市场扩张发展。未来五年是酱香型白酒品牌竞争最激烈的阶段，品牌格局将逐渐明朗化。头部品牌将通过提升产能、铺设全价格带等方式，在市场中占据主要地位。•头部品牌成为市场绝对主力军，尾部中小企业将被淘汰出局。•行业整体销量提升。未来，酱香型白酒在白酒市场中的占比将逐渐提高，与浓香型形成平分天下的局面（占比大约为35%和40%），随着头部玩家地位逐步稳定，300元以上价格段将会成为酱香型白酒的主力赛道。2025年及以后•头部品牌渠道“健康化”。销售方面打通与消费者的之间联系，通过铺设“自有门店—销售终端—消费者”的销售模式打通渠道由于居民收入增速与消费场景受限，酱香型白酒的次高端带销量影响较大，需要一到两年的消化周期。整体酱香型白酒销量有所下滑，腰部企业需要进行品牌建设和消费者培育，重塑市场信心来源：1.权图工作室、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc.

2022-2025年。在产能释放的推动下，2022年次高端价格带将作为酱香型白酒的主要价格带。整体市场形成规模，同时催生各品牌在不同价位段‘大单品’的爆发，并支撑品牌发展。疫情初期，酱香型白酒市场并没有受到影2020-2021年响，反而表现出一定程度的增长态势，主要是由于酱酒的热度仍持续以及在前期复工复产的支持下，市场供给量充足。 32酱香型白酒消费场景分层级逐步恢复疫情期间酱酒各价格带特点千元以上及千元价格带系列 500-1000元系列产品举例属性 • 润滑人情、协助交际；充分受益消费升级典藏保值，金融属性经营韧性且抗风险能力强价增是主要收益贡献要素疫情影响2017-2021年茅台净利润增长率162%30%16%13%13%20172018201920202021

大众宴席、一般性商务宴请、婚宴聚会消费为主量增和渠道流动性优是主要收益贡献因素竞争集中度未完全固化，龙头宝座仍有竞争力2022年3月-9月习酒-窖藏1988批价25602022年3月-9月红花郎15-批价2590510490460价格（元)活动场所变化500-1000元价格stepC：宴请逐步放开—酱香型白酒消费全面恢复 千元以上及千元价带系列格带系列stepB：商务&政务需求逐步恢复（略滞后于个人消费）stepA：餐饮恢复是酱香型白酒消费的基础支撑来源：权图工作室，1.茅台历年年报，2.今日酒价，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

价格（元）现阶段下，酱香型白酒各消费场景将逐步恢复，由底部支撑的普通餐饮到局部商务消费再到大流量宴请的需求。在此格局下，500-1000元价格带产品将渗透三步全场景。而千元以上的产品因其特殊属性和单价高特点，将主要铺设至后两步场景。©2022.11iResearchInc. 33酱酒企业着力打造品牌化效应酱酒企业通过品牌培育、强化核心大单品等方式打造品牌力受疫情影响，酱香型白酒在中秋和春节的整体消费及开瓶率有所下滑，但疫情至今已经持续长达3年。整体消费有复苏迹象，经销商进入消化库存时期。在此期间，次高端品牌又将迎来新一轮分化布局。品牌培育、强化核心大单品和强战略布局将成为酱香型白酒企业跑出圈的核心要素。凭•成熟的酿酒、勾调工艺品牌培育•对品牌和品质要求高借•基酒储备充足，拟建产能充足•推出高端系列产品，并积极培育市场消费心智•超级单品的普及，高端系列的打造2017-2021年茅台销售费用占比14.9%3.3%3.7%2.6%2.5%•全国疫情呈波动下降趋势。已铺设全国渠道的品牌销售费用占比下降，获客边际成本逐渐减少可以凭借其强品牌力，继续全国化战略，强化口碑。20172018201920202021强品牌力•酱香型白酒企业凭借前期消费心智成熟化，在市场销售费用占比（%）中形成高粘性、高忠诚度的消费习惯。•品牌全国化后，逐步降低获客边际成本。强习酒2：从2015年起，势每年都固定策划开展宣中秋赏月露营活动。传2022年联动全国33城。提•合理平衡全国供需，主控市场节奏。升珍酒3：将“酒中珍品”战略布局品巧妙融入美食纪录片IP，•优秀的企业战略管理能力。牌再将品牌价值传递给力更多目标受众，进一步提升品牌影响力，来源：1.茅台历年年报，2.云酒头条，3.中国日报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。扩大品牌知名度。©2022.11iResearchI34酱酒企业布局千元价格带单品明星酱企继培育次高端大单品后，冲击千元价格带千元带名酒晋升之路：回顾习酒、郎酒、珍酒、国台酒，完成千元价格带产品布飞天茅台 局包括：1）战略布局优化；2）推出500-800元明星大单品，完成次高端产品占位；超高端3）持续品牌宣传，培育次高端明星大单品，逐步占据公司50%销售量，完成资金>2000元积累；4）扩产扩能，蓄力行业放量供给；5）渠道网络销售让利；6）站稳500-800元次高端价格带后，布局千元价格带产品。茅台1935习酒君品郎酒青花郎珍酒-珍三十国台十五年千元价格带汉酱习酒窖藏1988郎酒红花郎珍十五国台国标500-800/1000元价格带赖茅习酒金钻系列郎牌特曲、小郎酒、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。王子酒顺品郎©2022.11iResearchInc. 35酱香型白酒市场发展状况 1酱香型白酒市场发展的核心特点 22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察 3中国酱香型白酒市场发展展望 4酱香型白酒市场典型案例 536茅台丰富自身产品矩阵推出1935系列补足千元价格带占位茅台产品矩阵1品种王子酒赖茅汉酱茅台1935飞天茅台茅台（普通系列）-非标价格带200-300元200-500元400-900元1200-1500元2000-3000元3000元+产品位列千元带王牌单品核心特点面销中端承上启下面销中端或部分次高端大众产品主要面向高端超高端定制产品大众消费者激发消费者对于消费群体茅台的购买欲解析酱香型白酒价格带分布状态。酱香型白酒由于制作周期长达5年，主流产品价格均在300-500元以上；以消费场所区分，300-500元以大众消费为主；500-800元为次高端酱香型白酒价格带，是众多酱香型白酒企业大单品主流价格带。茅台千元价格带布局：酱香型白酒企业战略性调整布局，提高品牌调性的进阶带。茅台1935补足千元价格带空缺：2022年茅台正式推出茅台1935，零售定价1199元，逐步发力千元价格带。主要作用有：1）补足自身产品矩阵千元价格带空缺；2）茅台酱香型白酒品牌认知建立后，向下推出单品抢占千元价格带消费者心智；3）千元价格带放量吸引潜在消费者；4）2000元以上,飞天茅台是标品酱香型白酒天花板。从综合品牌认知上，茅台垄断2000元以上价格带，品牌认知、金融属性及典藏价值均处于酱香型白酒行业一枝独秀。来源：1.京东，今日酒价，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc. 37习郎持续培育大单品消费心智通过宣传产地历史、高势能广告投放等方式，强化消费认知首先以产区概念作为品牌传播重点，各品牌宣传主题紧扣历史及产地：例如习酒“君子之品东方习酒”；郎酒的“赤水河左岸，庄园酱酒”，塑造大单品的独特IP。酱香型白酒企业同时通过在机场、高铁站、地铁等人流密集的场所高势能投放广告，打造高视率、高精准、高到达、高人气的效果，提升品牌和产品知名度。习酒2020年2020年销售突破百亿，其中窖藏1988成为50亿元核心大单品。初期习酒早期作为茅台辅助者，前期战略定位为茅台浓香白酒基地，早期习酒浓香型占据多数。

至今2019年推出千元价格带高端产品君品习酒，树立优质健康且稀缺的高端形象，让更多消费者接触、认知并推崇酱香品类。192010年自2010年顺应茅台带领的酱香趋势，实施聚焦酱香型，主推定位次高端的窖藏1988，在2011及2012年实现5亿及15亿销售额。

郎酒2012年2012年分别投资两河口、吴家沟酱酒生产基地，规划建设2000亩天宝峰储酒库，战略调整为世界级酱酒酒谷。2003年郎酒自2003年开始现任董事长汪俊林从品牌、渠道进行全方位深度改革。

2017年2017年将原有大单品红花郎改成青花郎事业部，宣传定位青花郎为“中国两大酱香型白酒之一”；2021年定为庄园酱酒。2008年2008年开始集中加大品牌宣传投放，优先选择央视等高势能点投放；2011年郎酒集团销量突破百亿元。注释：图为头部企业培育大单品主要时间线。来源：公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2022.11iResearchInc.

38珍酒酒源纯正，品牌文化历史悠久产地得天独厚，与茅台同宗同源茅台作为酱香型白酒的龙头企业，培育了超过五千万消费群体，越来越多消费者因茅台培养了成熟的产区概念、品牌历史和文化价值消费心智，产区概念成为酱香型白酒品牌传播重点。珍酒凭借自有品牌历史、产地以及与茅系同宗同源等优势。位列贵州省酱香型白酒企业前三。文化历史悠久+基酒资源+勾调工艺从“易地茅台”到“酒中珍品”：1975年，周总理再次提案“生