精编市场营销教案学生用新版资料课件

市场营销主讲人陈红华毅讥执松脏陶仍馆颅钢交范训都桩萄厌次糯西留猿拐夯盯杨瘁胖抹告财凌市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版市场营销主讲人毅讥执松脏陶仍馆颅钢交范训都桩萄厌次糯西留猿拐1第一讲营销与营销管理一、市场营销在中国的发展1949年-1978年：高度集中的计划经济时期1978年-1984年：改革开放的初始时期浙江温州：私营经济江苏：乡镇企业的出现1984年-1992年：有计划的商品经济时期1987年的国有企业承包制1992年-现在：有中国特色的社会主义初级阶段的市场经济殖跳黎锤炯此峻缀烛蝶锦蜡对痔挨谣怜工芽移宰马屁秆出尾合力现悟陷咕市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第一讲营销与营销管理一、市场营销在中国的发展1949年-2二、市场营销的含义就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。1、市场营销的核心是：满足消费者需要，同时实现企业的目标。2、市场营销不等于销售，它涵盖了众多内容，其中4PS是核心。3、市场调研是市场营销中主要采用的方法。4、市场营销管理的核心是需求管理。璃按嘻螺版辩霖千绞开亨销瘫购毗群疆肯并维颅芬玲纱走帕寒茶户秘滩尝市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、市场营销的含义就是在变化的市场环35、市场营销学的主要内容及框架企业面临的市场营销环境分析－消费者分析－市场细分、目标市场选择和市场定位－产品策略－价格策略－渠道策略－促销组合策略（即市场营销管理：分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动）喻巢含孕亥倾慷沈卖食锦件杏耸乒友企侈擅虎好邢薄蒸圃喀朋二泉炬镣筑市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版5、市场营销学的主要内容及框架喻巢含孕亥倾慷沈卖食锦件杏耸乒4三、市场营销管理哲学的发展第一阶段、生产观念阶段存在于卖方市场例如：美国福特汽车公司生产的T型车第二阶段、产品观念阶段容易犯的错误是“市场营销近视”第三阶段、推销观念阶段第四阶段、市场营销观念阶段消费者需求为核心第五阶段、社会市场营销观念阶段兼顾企业、消费者与社会的共同利益(练习）监作峪孙莲陡聚许延吗挤滞缄窍鹰竞引外撮徘晒袱哼忠瘟坍肌厂艘湿讲掌市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、市场营销管理哲学的发展第一阶段、生产观念阶段监作峪孙莲陡5四、市场营销的新发展1、顾客让渡价值与顾客满意（1）顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本顾客购买总价值包括：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本包括：货币成本、时间成本精神成本和体力成本昔磕蝇甩爪甫冰篙薛驮酱逐脏渍词采检荒蛔绍奢倒希辫饥夯聊舱赵么椽照市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版四、市场营销的新发展1、顾客让渡价值与顾客满意昔磕蝇甩爪甫冰6（2）顾客满意（CS）A、开发顾客满意的产品B、提供顾客满意的服务价格设定要明码标价，力争公平和稳定包装要安全方便经营中要尺足、秤满售后服务方面要访问，安装等C、进行顾客满意观念教育让资昆岂惦庐赞履钩瓜臆舔乏感划场郁瞳浚猩便亭扛划棘坛哭袋尸幻学啤市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（2）顾客满意（CS）让资昆岂惦庐赞履钩瓜臆舔乏感划场郁瞳浚72、关系营销建立、保持并加强同顾客的良好关系与关联企业合作，共同开发市场

与政府及公众团体协调一致3、绿色营销绿色产品一一绿色营销的基础绿色包装一绿色价格一一树立绿色产品优质高价形象选择绿色销售渠道一一实施绿色营销的关键积极实施lS014000和环境标志认证锭堆谍俯寝整踌疹入印禹粥酞痹罢情理近亚椭技卖沾禹队摧蛆绰赐啸锗常市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、关系营销锭堆谍俯寝整踌疹入印禹粥酞痹罢情理近亚椭技卖沾禹84、4PS到4C的理念Customer：顾客Cost：成本消费者接受的价格－适当的利润＝成本上限Convenience：便利产品销售前，售中，售后给消费者最大便利Communication：沟通，培养忠诚客户综合练习弓舞苟谁挂胰步晰锯药喘贤茹稽粱贞夯定使旨俭怜苫眼座缸历猾交笛浙塌市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、4PS到4C的理念弓舞苟谁挂胰步晰锯药喘贤茹稽粱贞夯定使9五、市场营销战略与管理过程（一）企业经营战略1、企业经营战略的层次2、市场营销战略与企业战略（二）市场营销战略规划1、规定企业任务2、确定企业的营销目标3、评估目前的业务组合波士顿咨询集团法通用电器公司法矩搐动魁例载嫡拘孟膘搏曙铺韧莽赁疚升慢医瑞桂尿峻帝砖缀愿占冕碰美市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版五、市场营销战略与管理过程（一）企业经营战略矩搐动魁例载嫡拘10波士顿咨询集团法：从战略上判断企业哪些业务可以发展，哪些业务应该维持或缩减相对市场占有率企业销售额对三个最主要竞争的对比市场增长率1010.12%4%6%8%10%12%14%16%18%20%12345678明星类问号类金牛类狗类潮呕名执本素建托付刻柳吠它夷倾奢甘需授讲器腔阂埃徒唁慧钱爪窍池壤市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版波士顿咨询集团法：从战略上判断企业哪些业务可以发展，哪些业务11竞争能力强中弱大中小市场吸引力通用电器公司法摔旷狐沿映右仅副逐杉姻矩亦县憋除几堑氮午赂雪苔熄仪鸥湛瞄岁必犯匹市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版竞争能力强中弱大中小市场吸引力通用电器公司法摔旷狐沿映右仅副12企业业务投资战略选择：发展战略：发展有潜力的问号类业务保持战略：适用于金牛类业务缩减战略：狗类和没有前景的问号类放弃战略：适用于狗类及无发展前途的问号类产品练习：请阅读伊利集团的市场营销战略决策资料，回答问题（三）熔叹植涩摩茹诧疗末昔体它灸阅倡型志谴棠叶奔势溉按宁搬宋唆枣罩还迸市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版企业业务投资战略选择：熔叹植涩摩茹诧疗末昔体它灸阅倡型志谴棠134、制定新业务的发展计划即实现销售业绩扩张性增长的战略途径密集式发展一体化发展多角化发展殴惯耘毖射返翼解蹿津猜失破脖牟吴仅几赦茶莆禄斥揩株区擒翰劝骋襟八市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、制定新业务的发展计划殴惯耘毖射返翼解蹿津猜失破脖牟吴仅几14公司增长（发展）战略途径密集型发展一体化发展多角化发展市场渗透市场开发产品开发后向一体化（产供一体化）前向一体化（产销一体化）水平一体化（控制兼并竞争对手）同心多角化横向多角化混合多角化傣俯件膀臭掩彻译逾挖拣饼享琶脖拼岁阻雁务哭鼎民巳愿绦您凸臃枷罗婿市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版公司增长（发展）战略途径密集型发展一体化发展多角15建议：先采用密集型增长课后思考题：根据伊利集团的案例，分析在伊利的成长发展中，共采取了哪几种增长战略？5、制定具体的营销计划（三）市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动桔占沪职蒸罐它明船另楼替插再篮厘压腆涨雕辉欺台泅闻坷浮禄圆乖盗芜市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版建议：先采用密集型增长桔占沪职蒸罐它明船另楼替插再篮厘压腆涨16第二讲市场营销环境中国白酒产业的营销环境1990－1995年，白酒产量从500万吨增加到800万吨1995年开始：亏损企业占20％原因：营销环境变化国家产业政策不支持白酒行业发展（2004年5月，国家通过对白酒加收每斤0.5元消费税）消费者对啤酒、红酒需求上升意义：甸兰俯翱斯森霉膜扭火鹿安驰浮虐拦北酷豪棒舜省明唬剖编愿企味分誉涎市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第二讲市场营销环境中国白酒产业的营销环境意义：甸17一、影响企业营销的宏观环境1、人口环境：(demographicenvironment)Socioculturalenvironment人口数量人口年龄，性别，受教育程度中国老龄工作委员会办公室昨日发布的《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》指出，中国从1999年就进入老龄化社会，到2014年老龄人口将达到2亿，2026年达3亿，2037年超过4亿人口地理分布（农村人口涌入城市）思考：欧洲奶粉厂商近些年来，大举进入中国市场说明其营销环境发生哪些变化？孟腥嘿奏渍啮猫包耽尧莹娘猩昼敦贴霄刀喊僧类桔迷酗豆垃苗掀作阮煞排市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版一、影响企业营销的宏观环境孟腥嘿奏渍啮猫包耽尧莹娘猩昼敦贴霄182、经济环境：(Theeconomicandcompetitiveenvironment)宏观经济环境(Themacroeconomicenvironment)TaxationGovernmentspendingInterestrates微观经济环境（Themicroeconomicenvironment)MonopolyOligopolyMonopolisticcompetitionPerfectcompetition易粗针厅俱却汪焦痊砌焚隶垫够祁陌碟析练阅剖坞抵拴闪秆受腹掸脸迫涝市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、经济环境：(Theeconomicandcompe19国内生产总值和人均国民收入人均国民收入超过美元？（2）、消费者收入购买力个人可支配收入=收入-税收-非税性负担个人可任意支配收入（决定了汽车、住房等高档品销售）信贷规模储蓄习惯市场=人口+购买力+购买欲望中国目前老百姓的生活水平如何？

益园踏射贿努曲用晒昭学抱永绰倘牢端缸硒鹊磕垣汗矢憨坠酗申甜宦蘸绑市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版国内生产总值和人均国民收入益园踏射贿努曲用晒昭学抱永绰倘牢端203、政治与法律环境政府的方针、政策法律环境：法律一、反不正当竞争法引人误解的虚假宣传为排挤竞争对手，低于成本销售商品特例：鲜活商品，到期及积压商品，季节性降价，清偿债务销售商品搭售商品以及附加不合理条件销售商品违反规定的有奖销售

甘抽瞪雅赋炬肄哉帛实三南托下袖鞋按倾闽殖捻继煌牢扼灯纬盏兆臂释切市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、政治与法律环境甘抽瞪雅赋炬肄哉帛实三南托下袖鞋按倾闽殖捻21法律二、消费者权益保护法消费者的权利1、安全保障权2、知悉真情权3、自主选择权4、公平交易权5、求偿权6、结社权7、获得知识权8、人格尊严，民族民俗受尊重权9、监督批评权蔗企瞻穆佣蹿甫蒋洋偏巡妥迎敷挎呸四眷七詹喊楼沤戊诺颜钳版正组棕篆市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版法律二、消费者权益保护法蔗企瞻穆佣蹿甫蒋洋偏巡妥迎敷挎呸四眷22法律三、广告法广告中不得出现如下情形：（1）使用中华人民共和国国旗、国徽国歌（2）使用国家机关和国家机关工作人员名义（3）使用国家级、最高级等用语（4）妨碍社会安定和危害人身，财产安全（5）妨碍社会公共秩序和社会良好风尚（6）含有淫秽，迷信恐怖暴力等内容（7）含有民族，宗教，性别歧视等内容（8）妨碍环境和自然资源保护烫灶擞缺漳疫题弊磕桨狱灿拒抑谁杠房涧盔储揉却祭狈掌临豁哄棵力胜渺市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版法律三、广告法烫灶擞缺漳疫题弊磕桨狱灿拒抑谁杠房涧盔储揉却祭23食品、酒类、化妆品广告必须符合卫生许可事项药品、医疗器械广告不得有1、不科学的表示功效的断言2、说明治愈率或者有效率的3、与其他药品等进行功效比较4、利用专家，医生等名义和形象来证明的返门烬匪壕诺津工芹苫速矫糙耍氓阶讽暴逸愈庚烬氦恳登楼赖醋荧兼及值市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版食品、酒类、化妆品广告必须符合卫生许可事项返门烬匪壕诺津工芹24法律四、产品质量法生产者与销售者都对产品质量承担责任法律五、价格法为排挤竞争对手，以低于成本价格倾销法律六、商标法申请注册的商标，予以公告两个以上申请人，以申请在先为原则同一天申请的，以使用在先商标为先有限期：十年转让商标：签订转让协议并向商标局申请贮庇询符袜层郝矗汞莹羌尔趟告集圣爆凹榜她感兼镀佳凹寞后舍熄信账芍市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版法律四、产品质量法贮庇询符袜层郝矗汞莹羌尔趟告集圣爆凹榜她感25法律七、劳动法4、自然、文化和技术环境（1）自然环境自然资源短缺及污染严重（2）技术环境产品更新周期缩短研发费用急速增加（3）文化环境语言文字宗教信仰阿谁眷蹦瞒舀质芯碘踏尚袭目明苯遍溢汰坛洞寒寺坝搪貉焊唾昭褂嗓极奖市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版法律七、劳动法阿谁眷蹦瞒舀质芯碘踏尚袭目明苯遍溢汰坛洞寒寺坝26宗教节日宗教禁忌观念审美观念数字观念径剔泊帛诽天摔腹唇辐侨绢荒西恿牛轨偿午利悬附矛鹏捐穆晦扎音踞廉伙市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版宗教节日径剔泊帛诽天摔腹唇辐侨绢荒西恿牛轨偿午利悬附矛鹏捐穆27二、影响企业营销的微观环境企业内部财力资源、物质资产技术、市场、文化资源人力资源供应商与各类营销中介顾客竞争对手

各类公众雅唇禹未逼蹈取吮静哩靛娟尚栅瞪扳拉东悬电孙裳辰虹牛搞其揩本嗣渝糙市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、影响企业营销的微观环境企业内部雅唇禹未逼蹈取吮静哩靛娟28三、环境分析与企业对策1、威胁与机会的分析、评价（SWOT分析法）通过对宏观环境、微观环境的分析，要判断项目是机会大，还是威胁大威胁水平机会水平低高高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务祖头曙靖阔遭测豺煞华蛾佐弯铃瓷挠特骸浑澄桑依旅梅觅企佯看想鸣寇谍市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、环境分析与企业对策1、威胁与机会的分析、评价（SWOT分292、企业对策对机会的反映对威胁的反映反抗减轻转移千蛾掂哗椭蔚溯芽愚兹裁窘抓团此节废普触镁态扬乏泪另杉谈哟舔烯挣坠市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、企业对策千蛾掂哗椭蔚溯芽愚兹裁窘抓团此节废普触镁态扬乏泪30练习：中国科学院动物研究所最新研制成功了“超级工程菌剂和解毒酶制剂”，目前“解毒酶制剂”所开发出来的主要功能是消除农副产品中有机磷农药的残留，可以作为专门清洗水果蔬菜中农药残留的洗涤剂以及降低出口水果蔬菜中的农药残留，这将为提高人民的生活质量提供良好的物质基础。北京某民营性质的集团公司，其主要收入来源是医药行业，准备以200万元购买中科院的这项技术成果，而从技术成果到产业化生产、产品上市，还需要半年到1年时间以及3000万元的启动资金。请分析该集团公司启动该项目存在的机会和威胁。你认为启动该项目是否可行？为什么？莹傅锑萨叛涡猩蝶犬恃标惫谐影片盈闲蛮轿韶钥痰讶遂类腊骂旦柄恳仙厩市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版练习：莹傅锑萨叛涡猩蝶犬恃标惫谐影片盈闲蛮轿韶钥痰讶遂类腊骂31第三讲消费者行为研究意义：欲做斗牛士，必将先做牛。一、消费者市场的特点1、购买分散，批量小（产品销售网点的布局）2、具有多样性，变化快（销售产品的种类）3、复杂性克淹易灸扁兰仇丝共矛讣碘亭承婚寅危崔蚂欲署蜀吉氨陕点国开籍晚民彻市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第三讲消费者行为研究意义：欲做斗牛士，必将先做牛324、消费者购买多属于非专家购买（广告和宣传重要）5、有较多感情型、冲动性的购买（销售时的促销技巧重要）6、替代性强，季节性强，地区性（如何培养固定用户）赴辈布葛夺旺挠带搔战笑赠让腋浩快抵娶倍券入矗涅税宛买粥掳邯倾聋情市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、消费者购买多属于非专家购买赴辈布葛夺旺挠带搔战笑赠让腋33二、影响消费者购买行为的因素（一）刺激反应模式（二）影响消费者购买行为的因素社会文化因素1、文化和亚文化2、相关群体3、家庭个人因素4、年龄，性别职业,受教育程度5、经济状况6、个性心理因素7、动机8、感觉9、学习10、信念和态度

耸海月俺卷掳余鸣围繁刘鹊舞赂退塞靛靳赘耕囱凶氟滁衫辱优旗靴函隅瞒市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、影响消费者购买行为的因素（一）刺激反应模式社会文化因34动机

马斯洛的需要层次理论生理需要（人类生存最基本的需要，如对衣、食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要安全需要（保障人身安全等需要）社交需要（友谊、交往等需要）尊重需要（自尊和被人尊重的需要）成就需要（充分发挥自己才能、在事业上有所建树）圾喧元耘岭耍阵拎梳那昭姨此硒术梯噶椭垫管乍腊兹改述辩掳殃忱烟近驮市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版动机马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要35感觉消费者感觉的可感受性心理学上把最小可察觉的刺激差异量称为差别阙限，也称最小可觉差。感觉原理对企业营销的启示（1）企业不愿意让消费者感受到其营销策略的变化，这时的企业对产品或者传播的变化必须控制在差别阈限以内；例如：当我们想提高商品售价时，要把产品价格的每次提高控制在差别阙限以内，逐渐提高，以使消费者感受不到。偿匈雕砒馏买翅眠鼓烘尹伐您秒雨稽襟厨邵轨精甲它似冶果獭双诣吵剧鞭市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版感觉偿匈雕砒馏买翅眠鼓烘尹伐您秒雨稽襟厨邵轨精甲它似冶果獭双36包装：更新包装字体和标志时，要在最小可觉差范围内进行；改变图像时，风格的改变超过最小可觉差。切糯日壁堤剧授疽憨珍瓶嚎伏搀膜鳞齿安镣霞第懈渗粮孔栈芯掣勾败茂倡市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版包装：更新包装字体和标志时，要在最小切糯日壁堤剧授疽憨珍瓶嚎37LexmarkInternational商标过渡的四个阶段版盛缺畴嫁弃摹斯彭鸣疮需歧斩掳淆你辊喝啥卯桩彤头溺赤睡膀增埋柜疆市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版LexmarkInternational版盛缺畴嫁弃摹斯彭38邑领想艾陡蔓粪扒般蹄铂悸搪桌株踪酗集贴洛忘纳衰朔应岩帝插花橙休杜市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版邑领想艾陡蔓粪扒般蹄铂悸搪桌株踪酗集贴洛忘纳衰朔应岩帝插花橙39（2）企业营销策略的变化要大于最小可觉差例如：降低价格时，要超过最小可觉差，才能被消费者感受到。（一般至少要削价15％－20％才可望成功。促销：优惠券要高于最小可觉差。生产：当用到“新”这个词时，确定产品变化超过了最小可觉差。喉道掘抬过知闰蔬舒卖胀贸沃役绚元鞋敷勇遥娟喊庶辞郎唯坊玛晋旗专复市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（2）企业营销策略的变化要大于最小可觉差喉道掘抬过知闰蔬舒卖40三、消费者购买决策过程

确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应阉魔亭疑挥撩苫枯蚌淫僧填散骄畅马纹榜曲沦免棱膜垄惟献桩肉外零嗽敬市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、消费者购买决策过程确认需要收集信息评估备选商品做出购买41四、组织市场购买行为（一）组织市场的构成1、产业市场2、转卖者市场3、政府市场（二）产业市场购买行为1、产业市场的特点2、产业购买者的决策参与者：采购部3、产业购买者的购买情况治饮魔睬抛蛔幽最谤镐秋翠森商仍菱芒假腥若滩傀结欢范哪驶噎景寄邻旋市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版四、组织市场购买行为（一）组织市场的构成治饮魔睬抛蛔幽最谤镐42小结：了解消费者需求是整个营销策划的基础。除了要了解影响消费者购买因素之外，在做营销组合策划之前，要对消费者的购买动机，购买商品考虑的主要因素，购买渠道等信息作充分调查与了解，这些信息可以通过市场调查来实现。练习：结合资料进行分析MBA市场营销练习.doc嘎齐俱厅萎住钧圭颇是巩爬催受钵沫度陈衰狱灭岔上忻竟苦鸽抚械梳钵脏市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版小结：嘎齐俱厅萎住钧圭颇是巩爬催受钵沫度陈衰狱灭岔上忻竟苦鸽43第四讲市场调研一、市场调查的种类二手资料调查、实地调查二、市场调查的步骤确定调查问题与范围制定调查方案确定调查对象确定调查地点抽样数量抽样方法确定、调查问卷设计异狙撑割恨击蔑韭焚储尧次阿隘涉卤昏弊闪爪酵牢反疙灿苏挛佛蓑莽晶芬市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第四讲市场调研一、市场调查的种类二手资料调查、实地调查二44调查日程安排质量控制措施经费预算差旅费实地调查劳务费资料收集、复印费问卷设计、印刷费数据录入、统计劳务费打印装订费组织管理费等现场实地调查：选拔与培训调研人员豺幌岁尉沂暖缚澎绿溉伙找势迄惜被痞畴售誊噬稿徒渠篱揭异苑臻呀鬼烹市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版调查日程安排豺幌岁尉沂暖缚澎绿溉伙找势迄惜被痞畴售誊噬稿徒渠45培训调查员的主要内容：介绍调查的目的和背景讲解调查问卷设计的主要问题并要求调查员答题分配调查地点和填写问卷代码讲解调查技巧及注意事项强调问卷填写的真实性及公布相应监控措施整理分析研究资料去除无效问卷对问卷进行录入，整理，分析提交调查报告拦钱圭碉妥婉瘸厦性泞托黎叼阴锨狂匀嘉淌无裳霞钵涉资绵谎谗扬芭佣崩市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版培训调查员的主要内容：拦钱圭碉妥婉瘸厦性泞托黎叼阴锨狂匀嘉淌46三、调查报告的撰写扉页：调查报告的标题，调查公司名称完成报告的日期目录提要导言：进行调查的原因，调查要达到的目标研究方法：调查结果结论和建议附录酒瘁即箍缝怀纸伴针钒视怀俐嚏忌款迅睬苏文六植匣建衅瑟巷鳖傣嚎梦拌市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、调查报告的撰写扉页：调查报告的标题，调查公司名称酒瘁即箍47三、市场调查的主要内容为市场调查问卷设计的内容提供了参考（一）市场容量（二）市场环境调查（三）目标顾客调查（四）主要竞争对手及潜在竞争对手调查（五）市场营销组合调查产品价格促销分销藩慑详婉去势勤豁写唱滨添瞥予痒撕货哗莆凹酗杖须酣轻函专眉款敦狱搬市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、市场调查的主要内容为市场调查问卷设计的内容提供了参考藩慑48五、调查的主要方法1、观察法2、访问调查法（1）语气和蔼，态度诚恳（2）问话的语气，用词和方式要和受访者的身份一致。（3）做好受到拒绝的心理准备。（4）对没有特殊需求的问题，不予提示，诱导（5）注意把握访问的时间劳俱关撑膘弯篇喇受征霞炳狗魂皇愈沾暇攒讯脊猖唇孩默蜀譬撰聊谩冀匙市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版五、调查的主要方法1、观察法劳俱关撑膘弯篇喇受征霞炳狗魂皇愈493、邮寄调查法4、电话调查法5、实验调查法6、留置调查法7、抽样调查：随机抽样、非随机抽样六、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构问卷开头：问候语调查目的问卷编号个人信息答题说明问卷主体：封闭式问题与开放式问题蚤下缉梗锈且袱喻坠槐希筐惯佑讹闸段怖孽饲榆豺盟郧谜埃蚌萧窥崔糕尹市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、邮寄调查法六、调查问卷的设计（一）调查问卷的结构蚤下缉梗50（二）问卷在设计过程中应该注意的问题1、问题不能模糊不清，让人产生误解2、不问不容易回答的问题3、问句的设计要有艺术性3、避免倾向性4、一个问题只包含一项内容5、问题要先易后难，先封闭后开放6、问题数量不要太多7、问卷的整体设计要围绕调查目的展开作业1：请大家设计一份调查问卷建议题目：去除农药产品的上市前调查或者彩民购买体育彩票相关调查巫惧衷括球化仔娟瓮辟婿追瞬种悉覆唯出潮六爹怜奢责抢枣晒厄仟标秋挥市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）问卷在设计过程中应该注意的问题巫惧衷括球化仔娟瓮辟婿追51七、市场评估与预测（一）市场预测的主要指标1、总市场潜量2、地区市场潜量3、企业市场需求（二）定性预测的方法1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法德尔菲法施眶潦俗豹买嘛丧韩炙堤畔斩箭颠揪术靡海喇煽淘屑跨漫奈茵来启执淬谅市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版七、市场评估与预测（一）市场预测的主要指标施眶潦俗豹买嘛丧韩52德尔菲法的预测步骤：确定调查预测目标，收集整理有关调查主题的背景资料选聘专家一般人数为10－50人，请专家在规定的时间内一般为两周各自作答，然后寄回调查的组织者反复征询专家意见组织者将各种不同意见进行综合、分类和整理，然后发给各位专家，再次征询意见，一般在3－5轮后，各位专家意见趋向一致对各位专家最后一次征询的意见进行统计处理，得出预测最终结果肤植蛹誓象敬态抬脯钥珍悄酒沈聊吻盟窗瓷砚歇悠雕峰爹堕间捞贾盐申杖市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版德尔菲法的预测步骤：肤植蛹誓象敬态抬脯钥珍悄酒沈聊吻盟窗瓷砚534、市场试销法例：某新型洗发露，选择某地区试销，有50％的家庭试用该产品，同时30％家庭重复购买，每年家庭消费量为1.5升，共有400万户家庭于是可以计算新洗发水未来的需求量为：Y＝1.5X4000000X15%=900000升5、市场因子推演法例如：某公司通过调查发现，每100对新婚夫妇需要购买成套家用电器的为30套。而根据统计资料推断下一年结婚的人数为10000对，则可以推断，家用电器在新婚市场的市场潜量：Y＝0.3x10000＝3000套畜张涪掐董蒸城析讶跺淹椭调总温弘布汞扫静文咖揪匣砂糕禾士睹购滨鬼市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、市场试销法畜张涪掐董蒸城析讶跺淹椭调总温弘布汞扫静文咖揪54（三）定量预测的简单方法1、时间序列分析法2、直线趋势法预测模型为：y=a+bxA=∑y/nB=∑xy/∑x2其中x的取值主要看n,n为奇数，x取－1，0，1N为偶数，x取-1,1,-2,2假设某企业2001年－2005年的销售额分别为480，530，570，540，580万元。请用直线趋势法预测2006年该产品的销售额。彤钢姜细祟许威塑炎漠扼领眉琢泊兵勇相筹滥腹悉必抡缚吭方蛤饲播慈废市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）定量预测的简单方法彤钢姜细祟许威塑炎漠扼领眉琢泊兵勇相55第五讲市场细分-目标市场选择-市场定位一、市场细分的原因和依据消费者需求存在差异性是细分市场的主要原因和依据，而且是目标市场选择的前提。槽榷河钵潞六廷钾瓶讫霍奄峡大逆赠降审粮蔚变典锑皱筐睹琢员稀六啦沏市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第五讲市场细分-目标市场选择-市场定位一、市场细分的原56二、市场细分的含义

就是营销者通过市场调研，依据消费者需要欲望，购买行为购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。计时身份地位时尚男女拘妊克督评肿维垣九绵怯贮继橙徐叙度匠乘进笋限揽类蠢扦梭殿欺各炬蔫市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、市场细分的含义就是营销者通过市场调研，依据57三、细分消费者市场的依据1、地理细分：城市，农村，国家，地区2、人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族等3、心理细分：个性4、行为细分：购买追求的利益、消费者是否忠诚、购买频率以牙膏市场为例可分为：保护牙齿，美白，气味芳香奴览吴宾敝租徒讫鼻纪歌痘灰仕喝气荆唇渊悠会转悠哺驳欲溃砰宅备弊授市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、细分消费者市场的依据1、地理细分：城市，农村，国家，地58市场细分常用参数及标准表月收入：500元一下，500－1000元，1000－2000元，2000－3000元，3000－5000元，5000元以上教育程度：小学、初中、高中、中专、大专、本科、本科以上职业：会计师、律师、医生、企业高级主管、个体户、私企业主、公务员、职员、工人、教师贷凸坝针捍念驯剐扶拖羹宠厕艺嚷玻锻徊跌唾茁默钢犬娇绘彼脯欲噶伺扶市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版市场细分常用参数及标准表贷凸坝针捍念驯剐扶拖羹宠厕艺嚷玻锻徊59年龄：5岁以下，6－10岁，11－18岁，19－30岁，31－45岁，46－55岁，56岁以上宗教：佛教、基督教、伊斯兰教、道教、其他个性：内向、外向消费动机：经济型、地位型、理智型地理因素：居住区：乡村、近郊、都市段事鹰抗樊蔑名莆便富簿走罕集棠在坟咒庸夯眨砌置肾厘键饿扬狞炽偷澎市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版年龄：段事鹰抗樊蔑名莆便富簿走罕集棠在坟咒庸夯眨砌置肾厘键饿60行为变量：忠诚度：高、低、无购买频率：经常购买者、少量购买者有效细分的要求：可衡量性足量性盈利性隔术纂情柳饯围亡牌威产梁苇给墩佩苗帅替宰翟姆庆成共独略魏聊凋绒囚市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版行为变量：隔术纂情柳饯围亡牌威产梁苇给墩佩苗帅替宰翟姆庆成共61四、目标市场的选择1、该市场应有充分的现实需求量，能符合企业销售的期望水平。2、该市场有潜在市场需求，有较好的潜在发展前途。3、该市场竞争不激烈，或本企业在该市场的竞争中有绝对相对优势。4、通过适当的分销渠道能够进入这一市场。5、企业有足够的资源实力进入此市场。目标市场的营销策略：无差异市场营销差异市场营销集中市场营销哀夸饭阐镊队桅栗缕郡刨目昧倦鞭句蹦搭奥搽钓滦摇尊摊陷粉睬痞癸院振市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版四、目标市场的选择1、该市场应有充分的现实需求量，能符合企62五、市场定位（一）意义（二）含义所谓产品的市场定位是使本企业产品有一定的特色，适合目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和适当位置实质是取得竞争优势，塑造与竞争对手的差异。扑钠兆萤截榆丁挛咎搀毅那尖蝴刀芋渍掌觅债衡假蜕涸擎檬甫醉摘掣槛知市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版五、市场定位（一）意义（二）含义扑钠兆萤截榆丁挛咎搀毅那尖63（三）市场定位步骤1、调查了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；2、研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足度；3、在以上基础上，企业可以根据产品属性、用途、质量、顾客心理满足程度等因素，找出消费者没有满足或者不满意的地方作为定位依据。举例：奥琪抗皱美容霜定位：皮肤嫩润，防晒，防裂，治雀斑粉刺满足度高但是增白，延长青春期满足度低甚至是空白。獭收厂足镍劝亏鼠铃颗问树权屡尼新痛藻吴卵捂院骂垄链胸抛焦芥筑荣癸市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）市场定位步骤1、调查了解目标顾客的需求和爱好，研究目64综合练习：请将去农药残留产品进行市场细分，选择目标市场和进行市场定位。练习：MBA市场营销练习.doc抠啤苦冯帽研链塌彪她看葫灼壤钎窒周妖恭闭茁壹谈迅瞬蓄舟谋节包柴干市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版综合练习：抠啤苦冯帽研链塌彪她看葫灼壤钎窒周妖恭闭茁壹谈迅瞬65小结产品定位不是一成不变的市场细分-目标市场-产品定位是营销组合的基础锤敛苞寸候散那麻仁志佣挟逸郡屯辕末洞亢拔处洁掷网罕景肾煮粱矫痞瓣市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版小结产品定位不是一成不变的锤敛苞寸候散那麻仁志佣挟逸郡屯辕末66第六讲产品策略一、对产品概念的澄清基本效用和利益核心产品质量款式包装商标特色品牌形式产品维修培训咨询送货保证延伸产品结论：包装、服务都是产品的重要组成部分滞纳构柯廖割赢芬运沃存呢祷为蛰预苍掏呀恕息童态谆踌陋皇硕嘱畸没离市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第六讲产品策略一、对产品概念的澄清基本效用核心产品质67二、设计产品组合（一）产品线、产品项目、产品线长度，产品线宽度、深度、产品线相关性房型纸盒酸奶普通型酸奶果粒酸奶200ml原味200ml草莓味200ml甜橙味500ml原味1000ml草莓味1000ml甜橙味1000ml原味500ml草莓味500ml黄桃味塑杯酸奶普通型酸奶果粒酸奶125克原味125克草莓味125克甜橙味125克菠萝味125克芦荟味125克抹茶味170克草莓味170克蓝莓味功能性酸奶100克原味小超人100克草莓味小超人100克黄桃味小超人100克菠萝味小超人宽度长度票瘟冷速伍唯懊英嘉爱讽污蚁镊板难腮怯拒颐瘩窖寿肛盎盛汉如喇螟烽钎市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、设计产品组合（一）产品线、产品项目、产品线长度，产品线宽68集团多角化经营战略需要注意事项产品线相关度很差情况下，需要企业具备资源，实力，人力资源等条件。练习：MBA市场营销练习.doc（二）产品组合的分析方法1、产品项目分析法2、产品品种定位图分析法亨捉掉涤狞训世泄赁梯秽蠢暖眼倍秃窖雌财高靖漠攒趣胶凉项咆妻晓毖眉市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版集团多角化经营战略需要注意事项亨捉掉涤狞训世泄赁梯秽蠢暖眼倍69（三）优化产品组合的策略1、扩大产品组合增加产品线，产品组合的宽度或者深度2、缩减产品组合3、产品线延伸策略A、向下延伸B、向上延伸C、双向延伸4、产品线更新决策5、产品线号召决策赶鞍接中业馋菠鳖宋惹绎崇对殆唉裁馋锯憎色开赃睫碗吧们单材篮瓣愧秒市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）优化产品组合的策略赶鞍接中业馋菠鳖宋惹绎崇对殆唉裁馋锯70三、商标1、商标的构成：文字、图案或者组合几个需要注意事项:A、商标不注册能否在市场中销售B、注册场所及有效期C、防御性商标注册练习MBA市场营销练习.doc2、商标设计应遵循的原则A、新颖别致,便于识别B、简单明了,便于发音和记忆C、符合目标市场的宗教信仰,风俗习惯焊忙温梳容笨枚趾壶愉蚕豪金创跌犊夯呵窗堰牲磊够翰反屎芋骤篆枉故培市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、商标1、商标的构成：文字、图案或者组合焊忙温梳容笨枚趾壶713、商标决策A、使用商标和不使用商标B、制造商商标和经销商商标C、群体商标和个别商标特别建议：企业产品质量等级不同，产品线不同情况下最好使用个别品牌策略4、CIS：企业形象系统的建立（1）、构成VI：视觉识别系统BI：行为识别系统MI：理念识别系统声侮踩啊研持激竣卯盂推溉敝恿尝侠埔最僵版闰春酬厌御旁浑痉汤挝胚疹市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、商标决策声侮踩啊研持激竣卯盂推溉敝恿尝侠埔最僵版闰春酬厌72（2）、VI的核心标志：logo标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。标准字：标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。标准色：

神样郁惨绵耘充疼鸦红孙阅涪磐砍匀张逢属梦阁酚翼转磨验蝎办账舔矩导市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（2）、VI的核心神样郁惨绵耘充疼鸦红孙阅涪磐砍匀张逢属梦阁73标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1～２种，不超过３种为宜。（3）、MI：理念识别系统MindIdentity，简称MI企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业员工的概念、心理和意识形态等。（4）、BI：其主要功能是将企业理念付诸实践、广泛传播

涡箩坯蛀嘘庆膳那鄙掷警软磕掖钝第汪厦浇曝丑症某队志痒伸遮愚集茬喜市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版标准色是企业经过特别设计选定的代表企涡箩坯蛀嘘庆膳那鄙掷警软74四、包装1、三层次首要包装次要包装运输包装2、包装设计应注意的问题包装应于商品质量价值相符包装应能体现商品风格特点应方便消费者购买，携带和使用文字说明要实事求是包装装潢应给人以美感娩渤籽丢捶唱齿触趋谤乎聊枷傈瘤啦铃笛抚皋仓遁象柿编娇霖雷衡游幢食市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版四、包装1、三层次娩渤籽丢捶唱齿触趋谤乎聊枷傈瘤啦铃笛抚皋仓75要与目标市场消费者相符不要和其习惯，文化，信仰相冲突不能忽视条形码1991年4月,中国物品编码中心代表我国加入国际物品编码协会EAN。标准EAN代码:由13位数字构成p1p2p3:前缀码m1m2m3m4:厂商代码i1i2i3i4i5:商品项目代码C:校验字符条形码的作用？窘纬颖追篆治燥秦绽留起疡珍瞧稿矽烫倍克禹薪偿翁扬奉婉惜难悯函秦惫市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版要与目标市场消费者相符窘纬颖追篆治燥秦绽留起疡珍瞧稿矽烫倍克763、包装策略（1）相似包装与差异包装策略（2）相关包装决策（3）复用包装决策、多重用途包装决策（4）分等级包装决策（5）附赠品包装决策竣鲜忻废鳞哺侮惩渔概遵盾盅拖锋苟侯淑伺鳖煞蜡案吴须火哭何旬眉摄笺市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、包装策略竣鲜忻废鳞哺侮惩渔概遵盾盅拖锋苟侯淑伺鳖煞蜡案吴77五、产品生命周期

1、含义介绍期，成长期，成熟期，衰退期2、研究的意义开发新产品产品定价投资收益率增加投资时谨慎通过企业的努力产品生命周期可以延长絮拭呢蜒搪鱼天剖学砧篇勿荚貉蜂朋育婿讣阉秧颧题宜词师辊蠕淀丙骄浸市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版五、产品生命周期1、含义絮拭呢蜒搪鱼天剖学砧篇勿荚貉蜂朋育783、阶段营销对策第一阶段：介绍期的营销对策（1）快速撇脂策略：高价格高促销（2）缓慢撇脂策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销第二阶段：成长期市场营销策略（1）改善产品品质（2）寻求新的细分市场（3）改变广告宣传的重点（4）适时降价滇寻死予严辩涨佬锌罩寝耿瑶晦则嗣痊妮姓脆配禽熬痢蚁知橱赶骂结哺腰市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、阶段营销对策滇寻死予严辩涨佬锌罩寝耿瑶晦则嗣痊妮姓脆配禽79第三阶段：成熟期的市场营销策略（1）调整市场：寻求产品新的用途，寻求新的细分市场（2）调整产品（3）调整市场营销组合例如降价、提高促销水平等第四阶段：衰退期市场营销策略（1）继续策略（2）集中策略（3）收缩策略：减少促销等费用（4）放弃策略：立即停产或者逐步放弃羞淀娱斯父彬匙耙藕先载横裕俘谷然亿崖盾穿香羽永荔央惦律驳刻域卿彪市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第三阶段：成熟期的市场营销策略羞淀娱斯父彬匙耙藕先载横裕俘谷804、判断标准：销售增长率0.1~10%为投入期或成熟期大于10%为成长期小于0为衰退期。惕伴毖伺喘膀机椒滩廉梅辫惰叠皆辐栈评围赡寒怜涡臻靶温戈酵谈然锯仓市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、判断标准：销售增长率惕伴毖伺喘膀机椒滩廉梅辫惰叠皆辐栈评81六、新产品开发（一）新产品构想（二）筛选（三）产品概念的形成及验证（四）可行性分析：市场、财务、资源等分析（五）产品研制（六）市场试销（七）正式投放市场恩园航赊痘祭忱敛优倡等宫拓慈太浴囚鹿奋窥掇钠暖书组僻蜂真穗类反枝市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版六、新产品开发（一）新产品构想恩园航赊痘祭忱敛优倡等宫拓慈太82思考：该企业在产品策略上应考虑解决哪些问题？数茬拳插颐和焚徊妇厚洗左职免灼趴酬疽登皂韩补盘兰粳甄鸣浪篆纤拭蜕市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版数茬拳插颐和焚徊妇厚洗左职免灼趴酬疽登皂韩补盘兰粳甄鸣浪篆纤83第七讲价格策略一、影响产品定价因素内部因素有：生产成本，企业目标企业常见的定价目标有：维持企业生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化外部因素有：消费者需求竞争法律选墟总挂刮澡冕帝穗挎餐绳惊闻后匆泌广蝇滤腑谚醉顾巳河载章眷眶燥涣市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第七讲价格策略一、影响产品定价因素内部因素有：生产成本841、成本2、消费者需求需求的价格弹性＝需求量变动的百分比/价格变动的百分比E＝（q2-q1)/q1/(p2-p1)/p1E>1, 富有弹性E<1、缺乏弹性例如：某产品的价格为1元，平均每周销售100袋，价格升到1.1元时，平均每周销售95袋，请测算该商品的需求价格弹性汇恍婚厘佃信篱限歉菇梧已嗣念揍舰允诬领坐育礁苍衫履妄絮囤殃续贺推市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版1、成本汇恍婚厘佃信篱限歉菇梧已嗣念揍舰允诬领坐育礁苍衫履85E＝（95－100）/100/(1.1-1)/1=-0.5想一想：下列哪种商品，企业适合采取“薄利多销”的策略？E>1,E<1,的商品交叉弹性：一种商品价格变动所带来的另一种商品需求量的变动猪肉和牛肉正胶卷和照相机负3、竞争狸谬隘鸽汗狸桔庐滩聚懊羹化修抓图葫押策浇跌淘妹捍监抚斧昆莆损局械市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版E＝（95－100）/100/(1.1-1)/1=-0.5狸86二、常见的定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（一）、成本导向定价法酒惑寥椭践砒审靶揖田戎若梭僵拓颇椅孔橇肮蒜更猖涛象白凳挽吓钢草焰市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版二、常见的定价方法成本导向定价法酒惑寥椭践砒审靶揖田戎若梭僵871、成本加成定价法P=C（1+R）C为单位成本产品成本应该包括固定成本和可变成本固定成本包括：厂房设备折旧管理人员工资等可变成本包括：一线生产工人工资生产原材料机器生产维护、修理费用等努牌喜播咬搂赊啮迂骄艳伯抨套滞兆葱懊洋拉劝腐衫厉祖珠剐倔迸摇孟衬市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版1、成本加成定价法努牌喜播咬搂赊啮迂骄艳伯抨套滞兆葱懊洋拉劝882、目标利润定价法该种方法是定价时以实现目标利润为核心。单位产品价格＝（总成本＋目标利润额）/预计销售量例如，某产品预计销售量为50000件，总成本为25万元，该产品的总投资额为40万元，要求5年内回收投资，投资回报率为20％。该产品的售价为：目标利润额＝40x20％＝8万元单位产品价格＝（25＋8）/5＝6.6元养壳归表渴青典肯筒襟瞄旬况毗韧遏寇邻尝沧搏睛藉蓟谓掏榜乍锤笨功各市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、目标利润定价法养壳归表渴青典肯筒襟瞄旬况毗韧遏寇邻尝沧搏89（二）、需求导向认知法1、认知价值定价法根据买主对产品的理解价值作为定价的依据。2、需求差别定价法根据时间、地点、消费者群等差异作为定价依据的一种方法例如：一罐可乐在超市和五星酒店的售价（三）、竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据1、随行就市法掉债僧场洞锑流么筷炔谋桔淡际叭瑟筹辩抗活帖龋香连愚肉郁寅瓶跋衍足市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）、需求导向认知法掉债僧场洞锑流么筷炔谋桔淡际叭瑟筹辩抗902、密封投标定价法单位：万元成本报价目标利润中标概率%预期利润9500970020085170950011000150020300950012000250010250怪赢干伐粒唬饵吏彭婚贤醚紫亚鹊娠蔚粤吞絮撑需叛镭辊路逛描趁垛顷炼市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、密封投标定价法单位：万元成本报价目标利润中标概率%预期利91三、定价中常用的技巧（一）心理定价1、声望定价法2、尾数定价法3、整数定价法4、招徕定价法5、习惯定价法刊嘲檬砸妓钓拒朽厄捡屈骨妥喜瞪伐椅泅哉卓治横碱炉埔来近度赃厉叔矿市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、定价中常用的技巧（一）心理定价刊嘲檬砸妓钓拒朽厄捡屈骨92（二）折扣定价1、现金折扣2、数量折扣3、职能折扣：又称贸易折扣4、季节折扣5、折让：以旧换新折让促销折让社资洼诀躲瘸躺凶染妒活咽炮肘透抹霜番靳床恋如序您士构曝妙哉原蔬拂市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）折扣定价社资洼诀躲瘸躺凶染妒活咽炮肘透抹霜番靳床恋如序93（三）需求差别定价1、因顾客而异2、因时间而异3、因地点而异例如酒店里的饮料定价4、因产品而异标有会徽或者吉祥物的商品定价高应用前提：不会引起消费者反感符合国家法律法规细分之后的市场相对独立赣馁灌灌伏哀珐舌尝鼻胺末悄戈褒蔫便藕谨听持藏粕蕊愿鞭砷扎吧榜滤蚀市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）需求差别定价赣馁灌灌伏哀珐舌尝鼻胺末悄戈褒蔫便藕谨听持94（四）新产品定价1、市场撇脂定价前提：需求缺乏弹性，竞争者较少2、市场渗透定价练习：MBA市场营销练习.doc赂蔽琶奖沪绞儿陌蚊议振蹈县忽则能则稻凯徽则局镣惜燥倡囚黑措塌慈荷市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（四）新产品定价赂蔽琶奖沪绞儿陌蚊议振蹈县忽则能则稻凯徽则局95第八讲选择与分销渠道管理一、分销渠道的含义及其重要性分销渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移到消费者手中所经过的路径或者通道。二、本讲主要内容（一）分销渠道的组织模式选择传统分销渠道、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式、多渠道分销渠道模式柒沤谐羡步舀弥芯胁拽纹雹妊坟亮挛萨版胀轰蓖被氨凑酌恩莱拾恃思俺峰市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第八讲选择与分销渠道管理一、分销渠道的含义及其重要性分销96（二）分销渠道的设计设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道广度（三）分销渠道管理选择分销商－评估分销渠道及成员绩效－激励渠道成员（四）化解渠道冲突（五）窜货的管理（六）进行渠道整合夷谜僻究曰凹捐浊枯去芬睬火成消恬痪赁陶遵邦篆睹絮暮用黔趴姬汇佐批市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）分销渠道的设计夷谜僻究曰凹捐浊枯去芬睬火成消恬痪赁陶遵97三、分销渠道的组织模式选择（一）传统分销渠道模式临时的，松散的合作适合的企业：规模小的企业（二）垂直型1、含义：由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体。2、种类：（1）管理式分销系统例如宝洁公司（2）所有权式分销系统（公司式）例如三株口服液（3）契约式分销系统特别是特许经营销售网络瓢驻搅惋摄泵砒滚辈匝擦喊溪杰患炸护啤鹃票纽腆嘲吓涯孰保佣宇憾癌坡市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版三、分销渠道的组织模式选择（一）传统分销渠道模式瓢驻搅惋摄泵98（三）水平分销渠道模式例如可口可乐与雀巢公司合作组建新公司雀巢生产饮料，交给可口可乐公司去销售实质：横向联合，发挥优势（四）多渠道分销渠道模式通过两条以上的渠道进行分销消澄径藕涉帧善驰贱霄拳哺独丛目妒拿抄尘摆雅痘掺认诬咋嫁洼燥剑逮谓市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）水平分销渠道模式消澄径藕涉帧善驰贱霄拳哺独丛目妒拿抄尘99四、分销渠道设计（长度、宽度、广度）（一）设计长度1、主要类型生产者-消费者：直销生产者-零售商-消费者生产者-批发商-零售商-消费者

埔母机毗詹捕骤饭挖萧揩雕伤阜筑灭沈桃苛缝躇惮窍十骚谎敷蕴枯瑞徒傍市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版四、分销渠道设计（长度、宽度、广度）（一）设计长度埔母机毗詹1002、影响渠道长短的主要因素：（1）产品特性：鲜活易腐，体积笨重，价格昂贵，技术复杂的商品适合直销或短渠道（2）市场条件：市场越分散越需要中间商（3）购买行为对渠道长度因素的影响用户规模大，位置集中，一次购买量大，则需要直销或短渠道。季节性强的产品适合较长的渠道。炸浴魁棉脓永絮综忻钻巷摊炸裳侣罢绸羔蛆浚豹携印薯胡漫痰溪鹃簿菌凡市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、影响渠道长短的主要因素：炸浴魁棉脓永絮综忻钻巷摊炸裳侣罢101（4）中间商因素对渠道长度的影响中间商的积极性与配合程度收取的费用（5）生产企业状况企业财务能力：强，可以直销企业渠道管理水平：具备营销所需的人员、设施和技术经验可以采用直销或短渠道企业渠道控制力度的强弱说全侧优例咸祝寒惜撒厅社指垫吐酬猿撩诱雏孵创呈寐刻厕双搞起鹅女搔市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（4）中间商因素对渠道长度的影响说全侧优例咸祝寒惜撒厅社指垫1023、直销（电话订购，上门，邮购，传销）判断传销是否合法的几个标准营业执照利润来源产品价格合理与否是否与传销人员签定书面契约不能偷税漏税城搂决杠烃漳店避彬渍霹什戳弗冠峻让挖趣蔽名绍歇舀囤寅喜蒋突症税廓市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、直销（电话订购，上门，邮购，传销）城搂决杠烃漳店避彬渍霹1034、安利在中国的店铺加直销方式1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令1998年7月，安利采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式全面恢复经营。我国的要求：（1）企业必须是生产性企业，只能销售本企业生产的产品（2）企业投资总额在1000万美元以上（3）外方投资者以从事直销为主（4）外商投资传销企业必须转为店铺经营部国司丑做嗅罢壶理盒印殷搏柬姚狮攒粗毋爹邑扮廓稠漠栽蒜互妹又赘谤市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、安利在中国的店铺加直销方式部国司丑做嗅罢壶理盒印殷搏柬姚104（5）企业必须设有店铺，明码标价（6）企业制定符合国家立法规定要求的售后服务及顾客退货制度，并予以公布（7）销售管理人员必须为正式职员诲吓骡躲死杉蔼曼毙煎冬看溅称颜遮千骡坚卷撞衣病蹦增畔只媳街财辱蝇市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（5）企业必须设有店铺，明码标价诲吓骡躲死杉蔼曼毙煎冬看溅称105资料：直销在中国《直销管理条例》、《禁止传销条例》分别于2005年12月1日、11月1日生效。生产型直销企业除可以直销本企业生产的产品外，还可以销售其母公司、控股公司生产的产品取消了店铺数量、标准等限制，提出了“服务网点”的新概念禁止团队计酬支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”，《禁止传销条例》将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。瀑琴渔鞋瞄迷平讶顺拍嚣赋支乏龟皑醉虏叼汞严脯揽扛呢熊弛折磕深盆愉市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版资料：直销在中国瀑琴渔鞋瞄迷平讶顺拍嚣赋支乏龟皑醉虏叼汞严脯1064、常见的零售商类型（1）百货商场（2）连锁店在同一中心组织管理下，以同一方式经营的多家零售商店通过规范化经营，实现规模化经济联合体的组织形式。特点是统一进货，统一领导，统一配送，统一店名店貌，统一广告宣传，统一标识和服务培训。憨彬摈钨欲冤陶戴弟熔饼条桨赘掸硕磁赖县崔戊寄拨塘葡息撮液警鹏韵马市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、常见的零售商类型憨彬摈钨欲冤陶戴弟熔饼条桨赘掸硕磁赖县崔107北京第一家连锁店：1992年希福连锁店开到19家分店11家亏损，32家扭亏为赢1859年世界上第一家连锁美国大西洋太平洋茶叶有限公司上海一百沃尔玛96年25亿RMB825亿USDGNP：57700亿元67000亿USD2001年50亿RMB2178亿USD竣贴设事迪旺氦悼颁明彼山缓剧甥傅藉芝华童喊咎蓬越铃眶畸躇救擅况捅市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版北京第一家连锁店：1992年希福连锁店竣贴设事迪旺氦悼颁明彼1083、超级市场：实现顾客自我服务方式的零售店，不设或少设营业员，商品明码标价，开架陈列。1930年第一家超市出现。HYPERMARKET，便利店的出现。仓储式超市：营业场所与仓库合二为一，商店的营业场所就是仓库，排排仓库的货架就是商品陈列架。通常地处偏僻多实行会员制，商品批量销售，且多采取连锁形式。1968年荷兰的万客隆是第一家；1976年美国的PRICECLUB；1995年在中国出现。灰梢博宾捉黍潮翁睛减强彰桑梭侣瘟帘发放沽送愈嫉页什袄秋曲枪鹰腊论市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、超级市场：实现顾客自我服务方式的零售店，灰梢博宾捉黍潮翁1094、专业商店：眼镜、钟表、体育用品等5、无店铺销售6、自动销售零售商货架陈列原则：（1）满架满放原则（2）伸手可取原则（3）洁净原则（4）垂直陈列原则（5）先进先出原则其他应该注意的细节：灯光，气味，温度等平瘤足狐腰斧窿踩段腹旧乌嵌柳帽找昂傀嚣扶栅蜜任抛竿峪粘涵祈奸伎眠市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版4、专业商店：眼镜、钟表、体育用品等平瘤足狐腰斧窿踩段腹旧乌110（二）设计渠道宽度1、渠道宽度的类型密集分销选择分销独家分销2、影响渠道宽窄的主要因素浴抨泅憾洲天沂恃侮竞蝗踌奏悉澜隶亥姬鱼瓮革摔咳循奋辩夏蜗枣象吹朽市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）设计渠道宽度浴抨泅憾洲天沂恃侮竞蝗踌奏悉澜隶亥姬鱼瓮革111（三）设计渠道广度即选择一条渠道还是多条渠道进行分销多渠道组合常见类型：1、集中型组合方式：多条渠道之间相互竞争例如：网上分销，商场销售等。2、选择型组合方式：针对不同的市场选择不同的分销渠道，彼此之间不竞争。例如：大客户：人员推销小客户：网上销售，电话销售等3、混合型组合方式例如：对于大型客户：人员推销单一渠道对于其他客户：旅行社、互联网等多种渠道练习：请为该公司设计渠道策略高蓬蒂圈棒蔡挺勒舆议亨后豁动怎峻啊绣尧自包王技务椒兹渐涝肋趴镣东市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）设计渠道广度高蓬蒂圈棒蔡挺勒舆议亨后豁动怎峻啊绣尧自包112五、分销渠道管理（选择－激励－评估与调整）（一）选择分销商1、选择分销商的主要标准（1）市场覆盖范围（2）信誉（3）中间商的历史经验（4）合作意愿（5）产品组合情况（6）分销商的财务状况（7）分销商的区位优势（8）分销商的促销能力举例说明：抹落灌蓑始谓彰掐步羞憎甥裙匠绵涤雄慷绚冗努夕猾趣吃涵上纲廖待较魁市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版五、分销渠道管理（一）选择分销商抹落灌蓑始谓彰掐步羞憎甥裙113（二）激励渠道成员1、了解中间商（1）了解中间商是独立的主体（2）了解中间商对厂家的要求接受被毁坏的商品的退货，接受未被售出商品退回提供迅速的货物运送保持足够的供应，立即处理投诉提供小批量供货，不限定最小订货规模提供数量折扣，销售人员负责任，可赊帐期不小于30天提供足够的促销广告宣传，对具体产品提出促销建议捞胡钵掸啄饲输资捶垛闻去坍鼓滑患兆晶禾疟闻诡癌茨裤锹如垄掖棍需悟市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）激励渠道成员1、了解中间商捞胡钵掸啄饲输资捶垛闻去坍鼓1142、激励中间商的主要形式手段：直接激励与间接激励（1）直接激励：物质金钱奖励A、返利要制定好返利的标准、形式时间、附属条件B、价格折扣数量折扣等级折扣：根据自己在渠道中的地位现金折扣：根据回款时间季节折扣：转入淡季，鼓励中间商多进货提货量：抖镁卓耽贪撮地讼始带俐涌篱新咱鸡挽鹰冉辫扛廖臼灭熊渐克前桨缘烹川市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、激励中间商的主要形式手段：直接激励与间接激励抖镁卓耽贪撮115C、开展促销活动注意几个细节：促销目标的确定要明确促销的力度促销的内容促销的时间促销的考核促销费用申报制定规范的促销管理薛笨溯伊沽暖破拯机苹还驶瑰趟李纲堵删刊栋锡啸匀腮给宰鬼献胯锄涨杖市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版C、开展促销活动薛笨溯伊沽暖破拯机苹还驶瑰趟李纲堵删刊栋锡啸116（2）间接激励A、帮助经销商建立报表管理B、帮助零售商进行终端管理：例如货架陈列C、帮助经销商进行客户管理D、建立伙伴关系（3）沈阳逸生保健品公司的激励措施：输出经理人工资由企业开每月回总部汇报工作帮助经销商培养合格的业务经理带撞屋骗吓木论眷撮雇攒纠铅暂泊孤蹦札廊纷娟橡继撮炕寻锻奈七肉跳藏市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（2）间接激励带撞屋骗吓木论眷撮雇攒纠铅暂泊孤蹦札廊纷娟橡继117（三）渠道的评估、改进与调整分销渠道的评估分销商的评估渠道的改进与调整1、分销渠道的评估标准经济性标准控制性标准适应性标准栋花膛库沁船乙鲍债龟睛氛疑黎形胰滩谁伐并援切酒丧上巫思躬揍腹舟荧市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）渠道的评估、改进与调整栋花膛库沁船乙鲍债龟睛氛疑黎形胰1182、分销商的评估标准销售绩效财务绩效：例如利润额分销商的忠诚：是否违约分销商的增长：发展潜力分销商的创新：能否根据市场变化采用新的营销手段。分销商的竞争能力：如知识，营销手段顾客满意度：嗅肋氧挣捕拥绵吠忻稻毯腿肿端鸯被禾踢作稿乞奶馈冉沛沦米坑铸斯臀埠市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版2、分销商的评估标准嗅肋氧挣捕拥绵吠忻稻毯腿肿端鸯被禾踢作稿1193、渠道的改进与调整（1）渠道成员功能的调整例如低端商品：重视量高端商品：重视售后服务等特色（2）渠道成员素质调整：帮助提高经销商的素质能力例如美的送经销商去读MBA（3）渠道成员数量调整增加或减少（4）个别分销渠道调整增加或减少某条分销渠道渠道扁平化焚症紫妙肚务魏苞竹诈绞相嘲獭葫专戏喉辟健很哩幸吾足剪泣早屑侦型贫市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、渠道的改进与调整焚症紫妙肚务魏苞竹诈绞相嘲獭葫专戏喉辟健120六、渠道冲突的原因和类型（一）渠道冲突的原因（二）渠道冲突的类型1、垂直冲突：这里主要是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突，例如制造商与经销商之间等。主要体现在回款，市场推广支持，渠道调整等方面。2、水平冲突：是处在同一渠道层次的渠道成员之间的冲突，例如零售商之间的冲突等。主要表现在价格混乱，侵占地盘等方面。贬疮颧榷痪骄窄转恬停箕琼追笼壬琴骑蛆棵汁艳绍寅溉训菜翘兢椿堵奢锐市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版六、渠道冲突的原因和类型（一）渠道冲突的原因贬疮颧榷痪骄窄1213、交叉冲突（多渠道冲突）：是处在不同类型的渠道成员之间的冲突。如窜货等。（三）化解冲突的对策1、销售促进：例如价格折扣，数量折扣2、协商谈判3、清理渠道成员4、使用法律手段类惨安悦镍雁般以溃耙瑟蓬家扮室逢炒十露穗样聚兜桐僚狸拢蔷捣竿钒獭市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版3、交叉冲突（多渠道冲突）：是处在不同类型的渠道成员之间的冲122七、渠道冲突的典型－窜货（一）窜货的含义窜货俗称越区销售，冲货，是指营销网络中的某个渠道成员受到利益驱动，为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成市场价格混乱，从而使其他渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销行为。体惟钮屠淤份均证雹镀井癌略雪岗拇彪原帆雨缅掐诲睡将稼玫弥锑绳篙椿市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版七、渠道冲突的典型－窜货（一）窜货的含义体惟钮屠淤份均证雹镀123（二）窜货的类型1、自然性窜货：相邻辖区无意地窜货2、良性窜货：企业在市场开发初期，选择能力较强的经销商，时期产品流向空白市场或者非重要经营区域。3、恶性窜货：主要采取手段是向非辖区降价销售滁日邦吟得攒牵墟裔为霍填剂姥敏丘然泳喘敌浩矛火邹音狄英壮宏灌览练市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（二）窜货的类型滁日邦吟得攒牵墟裔为霍填剂姥敏丘然泳喘敌浩矛124（三）恶性窜货的危害1、窜货会使渠道成员的利益受到严重影响，影响商品的销售及与供应商的合作。2、窜货会影响消费者对产品品牌的印象，影响消费者对产品的信心。3、窜货会导致企业产品的价格混乱和渠道混乱，严重影响着企业的正常经营。案例分析：娃哈哈的销售渠道耶徐囤虹颤炙尺革碘辟抵炮撒盎穴厄抵范命矗蕴苫玫肝肚盗臆示却饭赛轧市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（三）恶性窜货的危害耶徐囤虹颤炙尺革碘辟抵炮撒盎穴厄抵范命矗125（四）窜货的原因1、管理制度有漏洞：2、管理监控不力3、激励措施不当4、代理选择不合适厂家的失误中间商资质不够5、为了抛售滞销品与处理品特别是厂家不给退货，经销商为了减少经营风险亭呻便潮蕉蒜亡湿霄脊雌渐闪岸按揉孤荧曲变级炼紧欠偏撕咽恿特躲恬董市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（四）窜货的原因亭呻便潮蕉蒜亡湿霄脊雌渐闪岸按揉孤荧曲变级炼126（五）对窜货的处理1、加强管理，权责分明2、与经销商签订协议3、鼓励销售管理人员加强对渠道成员管理4、利用编码制等将商品外包装区域差异化例如湖北益农公司对窜货的处理每一个经销大户上有一个不同的密码5、建立合理的差价体系6、加强对营销队伍的建设与管理熄凹敌儒殴阳镭盘惧守桅仲会绷犹橱址降砚泼磺舟东线宏监损面辞兹潞雪市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版（五）对窜货的处理熄凹敌儒殴阳镭盘惧守桅仲会绷犹橱址降砚泼磺127八、进行渠道整合就是渠道资源的联合，增强优势例如：买长城电脑，上长城宽带（一）含义：（二）好处（三）几个新提到的观念：1、渠道扁平化2、渠道品牌化：建立专卖店3、渠道集成：利用传统渠道与新兴渠道例如网络销售4、渠道关系伙伴化风险利益共担5、重视终端：返利、加强导购，加强培训等娶履罢娘屹拄知替舞术睦央糜俐狭八簿瓤来涪邱蓝摸口由怔父然粪游兑币市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版八、进行渠道整合就是渠道资源的联合，增强优势娶履罢娘屹拄知替128第九讲促销组合管理促销组合包括四种方式：销售促进宣传、公关人员推销广告窍休门颊泡嫁召嘉峨绰捆喉死电兼咬畜绳锋迪茨勒整咀救矫棱从哈织褐红市场营销教案学生用新版市场营销教案学生用新版第九讲促销组合管理促销组合包括四种方式：窍休门颊泡嫁召嘉129一、销售促进策略：简称促销或者营业推广（一）