王老吉药业股份有限公司营销内部知识

77/77广州王老吉药业股份有限公司营销内参营销内参第四期能获得您的认可和重视将是我们永久的目标。请所有看到这本杂志的同事，给我们提出宝贵的建议！主办单位：营销委员会总编：施少斌副总编：黎浩标编委：贺庆、王伟斌、曾伟雄、钞票东航、程宏辉、丘博为、薛肖嫦、梁志强编辑：李毅彩、张捷王新创、苏海宁、梁卫贞、成超网址：邮箱：wljscb@163.com投稿地址：营销中心市场部目录致营销人员的一封信不上进就必须选择退出……销售精英借助于经销商的终端网络及不断的学习……策划贴士王老吉清凉茶“北伐”建议……市场传真艾斯妮祛痘消痕凝胶上市至今的情况如何样呢？总结经验才能够进步。产品知识慢支紫红丸上市方案……培训文案清晨六问，静夜六思营销故事要成为学习型组织，先决条件是必须有和谐的内部气氛营销访谈学习是适应压力的最好方法……电话：81200606联系人：李毅彩【编者按】《营销内参》差不多创办了3期，我约施总为营销人员写一点文字，他爽快地承诺了。尽管施总11月份特不忙，要忙合资，要忙明年的年度营销打算，要忙广药集团工商联谊会的筹备工作，但他依旧在百忙之中写了一封致营销人员的信。通篇文字中，批判多过表扬，许多问题看起来专门细小，但我们的确做的不够，阻碍却不小；我们常常为16％的增长而自豪，但放眼全国，我们不得不惭愧；我们常常抱怨工作辛苦，抱怨培训少，事实上培训无处不在，我们是否确实有反思，有提高？我个人理解，施总在信中除了指出我们存在的一些问题，还有四个层次的期望－保持激情、求真务实、学以致用和竞争提升。欢迎各位进行深入探讨。贺庆2004－11－30致营销人员的一封信公司的诸位营销同事：大伙儿辛苦了!时刻恍如白驹过隙,转瞬即逝。记得我们还在欢庆2003年公司销售突破3亿大关，转眼差不多过去11个月，日历一张一张地被撕下，作为总经理的我却是心情一天一天地沉重。2004年初定下的高标冲4亿——此情难道已成追忆；中间按中标部署，却也只能化作奴心憾；不知再次调整后的低标实现增16%的目标能否如愿……

我也明白市场激烈的竞争,我也应为自己决策方面的失误承担应负的责任,我也知大伙儿披星戴月、穿州过府的艰辛，但我不知大伙儿是否一直保持一种应有的激情：为工作、为公司、为自身的价值而不断进取的激情？我也听到一些埋怨：“兄弟厂都好不了多少，比我们差的更多，能有增长都不错，为必那么卖命？”没方法，你们的命不行，你们是在王老吉公司工作，你们的老总是一个偏执狂，他的人生信念是“不待扬鞭自奋蹄”！纵观这几年的历程，我们一直在成长，我们一直在努力追求做强做优做大，我们也博得了阵阵喝彩。但我也痛心地看到了我们的诸多短板：营销人员的精神风貌、营销队伍的战斗力、公司的营销模式和盈利模式……是不是我的“欢乐营销”理论让大伙儿有“飘飘然”的那种自我陶醉满足感，而让我所神往的以追求和进取精神来体现自我价值从而欢乐的模式荡然无存？来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载我言重了。实际上，队伍中有专门多人一直都专门努力，但努力的人不一定成功。我只想提醒大伙儿：单靠一股蛮劲、单有吃苦精神是不够的。看看你们当中的成功者，反思一下自己，会可不能有所启迪？（太累了，连日奔波让自己无法接着坚持下去，留待第二天再续。）（白天全然不同意自己有时刻动笔，又是到深夜，尽管这夜比上一夜温度下降了许多，甚至多少阻碍了我续笔的情绪，我依旧逼自己再次铺开纸张。）前思后想，为了让更多人、特不是更多有志于营销事业的同事们有机会共同分享营销的乐趣、学习新的营销知识，我们办起了“王老吉商学院”——因此营销只是其中涉及的一个方面，我们希望内外结合、用更多生动实效的方式打造全新的营销队伍，以至全面提升营销人员的水平和能力。报名特不踊跃，原定30人的名额放大至60人，绝大多数是非营销部门的同事。从他们渴求的眼神中，我欣喜地看到了一丝希望。但我心情也专门沉重，营销部门来旁听的少之又少，我甚至听到一些议论：差不多上我们差不多做过的或者正在做的，不用学！因此办学水平亟待迅速提高，但营销部门这种自满自大的“精神”伟大得可怕！我又言重了？我承认，相当部分营销人员爱学习，有的自己主动掏钞票去参加各种培训，有的喜爱扫瞄各类文章甚至推举给我。但我不得不讲，有的人去学习、读文章纯粹是讲形式而不讲实效，最多是对我们现有的做法发发牢骚罢了。我要强调，没有目的的学习称不上学习，没有产生实际效果的学习不如睡觉！学以致用，理论联系实际，才是我们的宗旨。再讲讲我们的《营销内参》，有关人员辛辛苦苦编出每月一期的参考资料，有多少人当回事？丢一边不看是最不行的，但随便翻翻、不甚了了的更加可恨！一方面埋怨公司培训得少，同时又不将这种培训当回事，令人郁闷！这几年，公司苦心探求，积极提供各种资源，包括《王老吉天地》、王老吉网站和各种各样的宣传资料，相当部分营销人员当有若无，人家问起公司的情况、产品的特点要不是摇头，要不是牛头不对马嘴，这是什么缘故？曾几何时，我们在大会上公开讨论我们的营销人员是地区经理依旧业务员；我们更多的是关注我们有没有开展终端而不深究终端效果如何；我们做得不行的时候就只是埋怨公司没有广告支持；发觉问题、遇到困难要不确实是埋怨，要不确实是消沉……我的心情在变坏，我承认我过于追求完美，但我只想让大伙儿清醒一下，真到了必须清醒的时候了！都明白公司正在合资，新的公司不久将运作。压力会更大，明年的增长指标是39%，靠什么去增长？因此靠我们大伙儿共同努力。那种得过且过的心态，那种滥竽充数的做法必须从我们队伍消逝！机会关于每个人差不多上平等的，但绝不可能悲伤和关照弱者，你不上进就必须选择退出——这种口气我几年来专门少讲，但总是要讲的，我想现在讲这句话为时不早了。如此的话专门难听，也让我讲出来专门难受，听的或许会更难受，但若不如此的话，公司今后会更难受！笔由心生，一种前所未有的危机感和压力促我写成这几段言语尖锐的文字，但请相信这是一个负责任的老总鼓起勇气向大伙儿发出的呐喊！致崇高的敬礼！施少斌2004-11-25欢迎署名、匿名回信或发邮件至ssb318@163.net大伙儿共同探讨。精英榜部门冠军榜姓名回款率姓名销售额完成率姓名销售开票额姓名同比增长率（去年同期）销售一部状元蔡群芳165.65％蔡群芳155.38％伍绮文326万伍绮文94.49％榜眼伍绮文135.03％伍绮文140.84％李鸿舟164万蔡群芳69.44％探花甘镜能115.46％李鸿舟131.55％蔡群芳155万李鸿舟36.10％本年累计同比增长率销售二部状元曹海墨185.53％颜志武139.10％周标祥222万湖南115.48％榜眼罗志领167.74％严伟杰128.64％叶剑虹187万江西98.49％探花宋诣桢113.99％魏文斌125.78％邹立光114万山西97.71％本年累计同比增长率销售三部云南33万贵州30.66％川渝92万川渝40.12％贵州3万云南29.81％本年累计同比增长率食品部状元李铠晖161％吕以维154％黄志林345万榜眼黎小勇133％马伯龙139％吕以维108万探花马伯龙96％陈衍坤123％陈衍坤80万你明白哪五个方法能够立即增加销售业绩吗？1、提早跟顾客约会，增加每天访问的次数2、每天重复做目标暗示3、每周提早做访问打算4、早睡早起5、跟你行业最顶尖的销售员在一起食品部吕以维的销售心得1、借助于经销商的终端网络，进行最大范围的铺货和食品推广。针对经销商比较薄弱的环节，有意识的加强我司的销售力量。每个月度都会出差，去经销商那儿，跟经销商进行交流和探讨“如何把王老吉清凉茶的市场做大、做强”，工作的重心放在“经销商最关怀的问题”，针对经销商提出来的要求，假如是正确的，我们一定会尽最大的努力满足经销商。通过和经销商的交流，还能够获得有关竞争对手的一些重要信息，进行市场应变。2、加强终端治理。首先，销售终端会派我司销售代表专人跟踪，实行跟单销售，依照终端要求，及时配送产品。销售代表每天都必须去经销商那儿打卡报道，依照经销商的安排去参加活动，发觉市场的新情况及时联系公司；经常对从经销商、自己出差和销售代表反馈回来的市场信息和竞争产品的相关信息、促销活动等进行总结、归纳，找出一些适合“王老吉清凉茶和润喉糖”特色的促销活动，加大终端促销活动的力度。3、不间断的市场学习。每个月都会跟着销售代表把自己所负责的区域走个遍，看到市场的具体情况，一起探讨最好的做法和不行的教训，提高我司产品销售的成功率。经常向康师傅、统一销售的一些功能性饮料的成功做法学习。4、依照消费者的需求，及时的进行销售品种种类及宣传方面的调整。如宣传王老吉清凉茶为“草本饮料”，依照消费者反馈“口感太甜”,给市场上提供清爽型、清甜型等以迎合多层次消费者的需求。5、应收帐款的操纵。严格按照公司规定的信用额度操纵应收帐款。间或会碰到一种情况，如客户对我司的产品销售贡献专门大，但因为具体缘故而导致帐款回笼减缓。这是便要详细分析造成这种情况的缘故，依照客户一贯的信用状况，进行及时的应收帐款调整。策划贴士tips王老吉清凉茶王老吉清凉茶“北伐”的建议1、广告宣传：在重点区域投放电视广告；标准化的海报张贴位置等；广播电台配合促销活动进行宣传。2、经销商：前期进行经销商联谊会，板都市经销商的演讲可带动现场气氛；实行“坎级促销”，进行重点区域销售竞赛。3、零售店铺货：提高铺货率等。如返箱皮折现金、买赠促销等。4、进行“清热解毒它最好”等的促销活动。活动以“王老吉清凉茶请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，提升人气。小儿七星茶冲剂的营销建议小儿七星茶冲剂的营销建议宣传定位于保健食品。2、小儿七星茶的包装设计、电视广告一定要形象化，吸引儿童和家人的注意力。3、可拍一部精美电视台动画片，形象代表如“王老吉七星宝宝”。4、进行“王老吉七星宝宝”动画故事有奖征文竞赛等。5、进行“七星宝宝”体验式娱乐活动等。王老吉润喉糖的营销建议王老吉润喉糖的营销建议1、红装润喉糖的定位要更时尚，更加明确，在消费者心目中牢固树立王老吉润喉糖是“见效快”的功能性食品。2、红色包装的设计更时尚化、接近年轻一代的消费心态；绿色包装接着保持王老吉传统特色。3、促销活动：在商业街进行“喉咙响亮”竞赛；店头的堆头促销；或者将润喉糖的包装盒系成鞭炮状长链，置于小店铺门口两侧，增强视觉感。4、赞助一些有阻碍力的活动如粤剧演出、学校文艺活动等提高产品知名度和认可度。 市场eq\o(\s\up18(传),\s\do6(真))艾斯妮祛痘消痕凝胶小结（9.01～11.30）各地区活动情况部门区域送出数量讲明销售一部广州区域（江健敏）166瓶本段时刻重点推广克感，进入麦味的铺货时期，艾纯粹为自然销售广州区域（江雪筠）138瓶佛山区域（邓耀湛）168瓶东莞区域（田定伟）154瓶深圳区域(袁宝柱)36支大约每周送出10支，将在12月底与医药公司联合进行活动促销，消费者反映良好小计662瓶销售二部武汉区域（杨旭浩）2460瓶武汉市出现有1位消费者严峻过敏（17岁男孩，面部红肿化脓），另一位消费者出现轻微过敏（面部红肿）的情况。已由业务员妥善处理西安区域（潘耀龙）590瓶已有顾客推举朋友购买，有药店希望能单独销售艾斯妮。合肥区域（罗志领）187瓶药店普遍反映对艾斯妮有信心长沙区域（蒋纯莲）360瓶临时断货，活动暂停止兰州区域（魏文斌）154瓶已进行消费者的回访工作南京区域（梁湛）142瓶已协助进行顾客回访北京区域（小宋）257瓶消费者反映效果不错郑州区域(罗文宇)121瓶杭州区域(张羽)134瓶本次活动促进老百姓连锁改变了进货渠道（现在改为在当地的商业公司拿货），本月清热暗疮片的销量提升了近2倍。石家庄区域（曾援）24瓶进入寒冬季节，销售以痰咳净系列为主小计3532瓶销售三部昆明区域（唐寿恒）51瓶活动已终止成都区域（李文）161瓶重庆区域（杨顺利）298瓶贵州区域（张正敏）85瓶有顾客希望单独购买艾斯妮小计595瓶市场部邮购战痘俱乐部会员508瓶508瓶合计6194瓶艾斯妮库存反馈：艾斯妮祛痘消痕凝胶海报小册子POP单宣传单X展架166瓶179025001200140002、各地领用艾斯妮及宣传资料的情况反馈（截止到11月底）部门送出数产品海报小册子POP单宣传单X展架销售一部6621345357141032014000销售二部442982133833699058101598571销售三部5951140140200540330020市场部256瓶（含其他部门的试用装，和战痘俱乐部邮购229瓶）503/////其他252252（其国贸96，H.R.60招商70瓶）/////合计6194114534330860066702068591市场反馈：1、从活动开始的三个月来看，顾客反映“效果良好”的占98％以上，但在武汉市差不多出现了两例消费者使用艾斯妮后皮肤过敏的情况，通过当地业务员的及时处理，还没有造成不行的阻碍。2、杭州地区是10月22日才开始进行本次活动，活动中，启动当地的大型连锁，如海王新辰等，并在学校及学校附近进行专门的活动。老百姓连锁11月之前要紧从外地进清热暗疮片，售价为8.3元，但通过业务员进行活动后，希望之光让老百姓改变了进货渠道，直接从当地的商业单位进货。本月杭州清热暗疮片由原来每月的2000瓶左右增长到5000多瓶，销量约提升了2倍。3、西安消费者反馈艾斯妮效果专门好，且推举给自己的亲朋好友。部分药店也希望能对本产品进行单独销售。4、从12月起，广州的个不凉茶店也将以“王老吉形象店”出现，将对艾斯妮进行产品的展示和销售。慢支紫红丸的市场运作方案一、慢性支气管炎的市场概述目前，市场上治疗慢性支气管炎的药物要紧有两个来源：本土和进口（含香港），包括中成药、西药两大类，其中中成药的剂型要紧有：片剂、胶囊、丸剂、糖浆、口服液、枇杷露(膏)等6种。一般来讲，呈现如下特点：进口药比国产药价格高，至少在20元以上；丸剂的市场价格相对较低，集中在6元～15元；胶囊价格相对较高，一般在15元以上，有些达到100元以上。二、产品概述：(一)对慢支紫红丸的SWOT分析:O（机会）1、慢支市场的产品种类专门多，但没有绝对领导品牌；2、农村和二、三级市场潜力巨大；3、冬春季节为慢支高发期，现在上市可快速启动市场。T(威胁)竞品专门多，且大部分丸剂价格较对较低；慢支市场的某些老产品，消费者指名购O（机会）1、慢支市场的产品种类专门多，但没有绝对领导品牌；2、农村和二、三级市场潜力巨大；3、冬春季节为慢支高发期，现在上市可快速启动市场。T(威胁)竞品专门多，且大部分丸剂价格较对较低；慢支市场的某些老产品，消费者指名购买率高；对新产品的同意度低。W（弱势）1、新产品上市，知名度低；2、丸剂型，服用不太方便；3、产品的包装不醒目；4、上市初期无广告支持S(优势) 1、公司优势：传统的中药老字号品牌；2、产品优势：产品疗效确切，曾深受北方慢支患者信任 （二）产品STP分析产品概念描述：慢支紫红丸是广州王老吉药业股份有限公司独家研制生产的、专门用于治疗慢性支气管炎的一个丸剂型产品，80年代，它曾与王老吉凉茶、痰咳静系列、保济系列一起，构成王老吉药业的四大支柱品种，曾在北方市场有良好的销售和口碑。本产品由矮地茶、红背叶根、猪胆浸膏、五指毛桃、山药等成分研制而成，具有健脾去湿、顺气化痰、消炎镇咳之功效，要紧用于治疗慢性支气管炎、肺气肿等疾病。本产品是棕褐色具银样光泽的包衣水丸。每瓶装27克（约2700粒），口服，一次3克（约300粒，相当于1瓶盖），一日3次，每10日为一个疗程。产品功能定位：治疗慢性支气管炎、顺气化痰的中成药，对慢支引起的肺气肿有独特的疗效。产品价格定位：依照慢支的疗效以及市场上同类竞争品的价位，市场零售价定位在14.8元，弥补了丸剂类市场在10～15元间的空白。品牌定位：依照慢支紫红丸的零售价，把慢支紫红丸定位在治疗慢性支气管炎丸剂类的中档市场，慢支整体市场的中低档市场。这种档次必须与以下几个方面的吻合：产品的功效；产品的外观形态；外包装盒的设计风格、颜色等；广告设计、制作；产品的科技含量；产品市场定位：定位于二、三级及农村市场目标人群的选择：理论上，我们选择慢性支气管炎的所有患者作为本产品的目标市场，但由于资源有限，建议促销活动要紧针对老年慢性支气管炎患者和农村市场的教师人群。三、目标消费者分析对慢性支气管炎患者的症状进行分析来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载现代医学研究证明：肺的防备系统与饮食中的蛋白质、含硫氨基酸、核酸、维生素A、C、E及微量元素铜、铁、硒等关系紧密。中医认为慢支长期不愈与肺脾两虚、肺肾不足有关。老人和小孩的抵抗力差，易在秋冬季节由于天气的变化而导致感冒，而感冒既是慢性支气管炎的重要致病因素，又是其病情加重的重要诱因。因此针对老人等抵抗力差的人群进行新产品的推广和促销，能起到事半功倍的效果。同时可针对某些二三级及农村市场的老师，易受粉尘的污染，长年累月的积存，易形成慢支的缘故，进行“尊师重教”的促销，从而树立公司的公众形象。据80年代销售慢支紫红丸的市场信息反馈，本产品对慢性支气管炎和肺气肿有特不的疗效。目前的问题是解决我公司产品市场知名度低的问题。2、消费者消费心理和购买行为的分析a.农村市场经济基础较差，关于疾病外在表现不明显的病人，可能会选择在就近药店进行自主治疗。因此，在农村市场的药店进行产品推广能与消费者形成面对面沟通的优势。

b.产品知名度高、疗效更好的产品使所有消费者情愿尝试新品牌的因素之一；

c.在品质、疗效得到保证的前提下，消费者都有喜新厌旧的消费适应，但关于药品而言，大夫、亲人、朋友的推举对个人选择有专门大的阻碍；

d.一般消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但1－15岁青年，55岁以上老人及男性患者有半数以上由母亲、女儿或妻子代为购买，；

e.购买场所要紧集中于人流量大的药店，且药店医师、店员的大力推举将对产品的销售有专门大的促进作用；

f.一般的西药会有副作用，而中药治疗疗程较长，效果不明显。但由于中国消费者对“中药治本，西药治标”的认识根深蒂固。因此在产品功效宣传上，我们应该强调治疗与调理，强调中药“寓治疗于调理”中的根治优势，诱导将本产品可作为一种四季都适宜服用的慢性支气管炎的优秀中成药；

g.二三级及农村市场的消费者相对来讲文化水平较低，个人独立性和理性相对大都市的消费者低，因此群众效应更强。为了适应这种现状，对消费者的消费引导必不可少，因此产品上市前期系统、强大的宣传攻势至关重要。四、慢支紫红丸营销模式的选择慢支紫红丸作为一种顺气化痰、消炎镇咳的通用名药，建议在产品上市初期由我公司自己经营，要紧选择如下两种营销模式:（一）OTC营销模式1、慢支紫红丸作为新上市的产品，建议在上市初期选择某些我司市场基础较为成熟的区域，选择1～2家商业单位进行代理，由我公司商业代表治理商业单位的发货、回款，招聘操作二三级及农村市场的OTC代表直接做终端。如能够考虑公司品牌认知度高、OTC治理较为成熟的广州、东莞、深圳及西南、东北、西北的部分地县级市和农村来试点销售。2、建议慢支紫红丸的零售价为14.80元，批发价为12.58（14.80×85%＝12.58）元，出厂价为9.43元（12.58元×75%＝9.43）3、建议经销商的选择标准如下：良好的经济实力、信誉和规范的治理具有丰富的OTC药品销售经验；在二三级都市具有相当的销售网络或具有相当的网络开发实力（二）医院与OTC相结合的营销模式1、考虑到二三级都市及农村市场消费者的文化特色及行为特色，考虑到他们大部分人在作出购买决策时，医院中大夫的建议能发挥重要的作用，同时专门重视周围亲朋好友的推举，对广告产品的认知度和首肯度高。因此，公司在选择试点区域时，能够考虑进入当地的甲级医院进行销售。2、针对医院的医药代表和针对OTC终端的OTC代表，公司能够分开治理，要紧以业绩来进行考核。五、对业务员的治理1、人员的甄选——在选择试点都市后，培育样板市场，样板市场中商务经理、市场经理（要紧治理OTC代表）等骨干职员由公司总部选派，OTC终端人员能够在当地招聘，或者能够在商业单位选择优秀的人员作为兼职代表，这些人员在上岗前要进行必要的岗前培训，明确本产品的特色和营销模式，熟练掌握现场促销技巧等。2、对销售人员的治理、激励和培训——要在业绩基础上，制订针对销售代表的激励和考核机制、培训方案，同时要制订对药店店员的促销打算和培训方案，提高公司与客户的客情关系和产品的首荐率。总之，建议公司由市场部设产品经理来治理本产品的上市推广，包括外包装盒、宣传资料、软文广告等的设计和发放，以统一的形象和宣传口径上市，并尽量打入医院或进入医保目录，以保证销售的有效实现。慢支紫红丸的促销方案

一、促销主题：气顺了，痰没了，慢支紫红丸给我新感受！二、促销时刻：11月中旬～05年3月底。三、产品的USP定位：镇咳化痰，提高呼吸道免疫力。四、促销方式：1、广告造势：要紧以报纸软文广告为主。慢支紫红丸作为新产品上市，在没有空中广告的大规模支持下，必须首先依靠其它媒体向消费者传递一定的产品信息，提高产品知名度。（1）药侠老吉给他（她）带来一份精美礼物？――上市的引言（2）严寒的冬天，慢支让我无处藏身。――（故事篇）（3）减少慢支的痛苦，增强呼吸道免疫力是关键。――疗效篇（3）慢性支气管炎患者的“冬天”到了，如何办？――预防篇（4）慢支紫红丸让那个“冬天”变得温暖起来。――疗效篇（5）拥有“慢支紫红丸”的生活新感受――疗效篇2、促销活动：A；针对经销商和药店的促销形式（1）对经销商的有效激励。作为新上市的慢支，一般会采纳1～2家经销商代理销售的方式。我司能够对经销商采取有效的销售激励机制。如产品销售超额奖，销售保证制度，对经销商进行销售方面的培训，关心经销商理顺市场销售渠道等；（2）对终端药店的措施。a、能够推行产品销售奖励制度。在一个月（或以周为单位）内，销售量或销售额达到一定目标，我司能够另外给予多少产品或现金的奖励；b、采纳驻店促销，是最直接有效提高销量、实现终端拦截的方法。c、增加药店内部售卖氛围。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做专门陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。POP广告，如店头POP广告，强化货架效果，输出促销活动主题；海报，输出产品形象；具有吸引力的产品手册、宣传单张、小礼品等。（3）终端店员的促销：对店员能够进行“带金销售”，即在促销期内销售一盒慢支，我司给予一定比例的提成（如1元）。同时要对店员进行慢支方面的销售培训，且要让店员明确慢支紫红丸和其它同类竞争产品之间的区不定位及产品优势。以及对店员进行相关销售技巧方面的培训，定期和店员举办联谊会等。（4）公关活动：邀请慢性支气管炎方面的专家、大夫进行设区的免费义症，或针对经销商、店员进行有关慢支病理方面的讲课，提升公司品牌在终端和消费者心目中的认知度。B：针对消费者的促销形式（1）能够和我司现时期处于销售旺季的药品如藿胆丸、痰咳净散结合进行买赠促销，如“买三瓶痰咳净散送1瓶慢支紫红丸”等，能够扩大产品知名度；（2）联合地、市的社区卫生机构等进行社区老年人健康活动或相关的健康知识竞赛，扩大慢支在居民区（特不是老人）的口碑效应，同时可提高“王老吉”品牌认知度；（3）买一盒慢支紫红丸送慢性支气管炎健康宝典（或健康宝典）手册或礼品等。（4）有针对性的对一些慢支患者群进行专门的促销活动，如对教师可采纳买慢支紫红丸送王老吉润喉糖纸盒装等。（5）组织一支“夕阳红”慢支促销队，开展具有新闻意义的活动，进行炒作。（6）从产品上市开始，着手建立“慢支俱乐部”。即建立购买慢支的消费者数据库，不仅仅售出慢支，更重要的是对患者进行售后跟踪，定期开展一些有关慢性支气管炎方面的健康护理等方面的讲座，相互进行相关交流，进行一些有益于健康的活动。五、相关促销物料预备进行有关产品促销、宣传方面的相关物料，包含：慢支健康宝典、慢支标记的礼品、产品手册、宣传单张、海报、POP六、传播渠道报纸软文广告2、网络宣传：利用我司的网站，对慢支进行相关产、品介绍，上市之初进行的促销活动介绍；同时在公司网站上设立慢支专栏。3、800的电话咨询等。利用我司的《王老吉天地》，进行一定范围的传播。附：慢支紫红丸的丸剂类竞争产品价位比较产品名称生产厂家市场价格规格主治功能气管炎丸北京同仁堂药业5．80~6.5元100粒重20克,每瓶300粒慢性支气管炎急喘顺丸10．00元咳喘顺丸广药陈李济8．50元5瓶/盒珠贝定喘丸广东万年青药业7．00元每丸8mg,50丸/瓶治疗急慢性支气管炎、过敏性支气管炎、支气管哮喘桂龙咳喘丸山西桂龙药业20．00清肺化痰丸昆明中药厂10.506g*10袋降气化痰，止咳平喘止咳丸昆明中药厂9.0036S/盒止咳立效丸山西华康24.00塑料瓶，36g/瓶慢性支气管炎培训文案Training清晨六问第一，我今天的目标是什么？第二，我的核心大目标是什么？第三，我今天最重要的三件事是什么？第四，我今天预备学到哪些新东西？第五，我今天预备在哪些方面进步？第六，我今天如何更欢乐些？静夜六思第一，我今天是否完成了小目标？第二，我今天是否更接近了大目标？第三，我今天又学到了些什么？第四，我今天在哪些方面还做得不够好？第五，我如何才能做得更好？第六，我改日的目标是什么？经销商治理重在沟通经销商治理重在沟通在对经销商的治理上，区域经理常常容易走极端：要么治理得太松，使公司产品、政策被经销商玩弄于股掌之间，甚至低价窜货，出现呆账坏账；要么治理得太紧，令经销商缩手缩脚不能有效发挥其主观能动性。如何有效治理经销商？首先是要重视，其次是要在治理过程中采纳系统性的策略和技术手段。找出你的目标首先要清晰该管谁、该重视谁、谁最值得管的问题。因此，将经销商分类是治理工作的第一步。具体分类法可参见表１。通过表１不难看出，谁是真正需要我们和我们需要的经销商。作为区域经理，应该做到让Ａ类经销商特不中意，让Ｂ类经销商中意，让Ｃ类经销商比较中意或者至少没有怨言，关于该淘汰的经销商则应放弃。实行动态治理一旦确定了经销商的类型，就应迅速建立经销商档案。经销商档案确实是将其各项资料归纳整理，为公司的渠道决策提供参考的依据。经销商档案除了应记录经销商的差不多情况外，还应有一些动态的资料，如表２。而且，经销商档案应该常常更新，实行动态治理，否则就会失去利用的价值。准确掌握情况对经销商治理的目的只有一个，确实是要他出业绩。经销商业绩的好坏是通过销售记录（如表３所示）反映出来的，因此首先要保证经销商月销售数据的完整和真实性。通过对销售数据进行分析，能够专门清晰地明白产品的销售情况，并能区分经销商的优劣；同时也有利于公司及时掌握经销商的销售动态，为公司营销策略的调整和促销措施的制订提供可靠依据。主动提供服务假如将前三招看作是积极防备的话，第四招就该主动出击了。区域经理应该积极参与经销商的市场运作治理，除了要支持经销商的工作外，还要辅导经销商的业务，提高经销商的销售能力。对一个区域市场销售业绩的好坏起决定作用的是分销的深度和广度，关于大量二级批发商和零售店，区域经理应和他们建立良好的客情关系，对分销商勤访问。通过访问，及时了解比较全面的市场动态，收集有用的市场信息和促销经验，为产品的深度分销打下良好的基础。建立预警机制剑走偏锋，“防”字当头。在残酷的市场竞争环境中，经销商难免有决策失误的时候。因此，即使是对现款现货的经销商也要建立预警机制，防止市场份额的丢失；假如是代销业务就更要当心了。应紧密关注经销商经营中存在的一些问题，并尽量解决于萌芽状态。要尽量通过健全的合同治理来约束经销商，为自己撑起一把法律的爱护伞。真诚交流沟通如何维护经销商网络并使之健康进展，是经销商治理中一项长期而艰巨的任务。要留住经销商，关键是要留住他们的心。所有区域经理都应切记：提高为经销商服务的效率，真诚地和经销商沟通交流，是经销商治理的差不多原则。一些公司对经销商承诺过的年终返利，有时却无缘无故地打了折扣；有些原来同意退、换货的，到头来却以种种借口推却；还有的区域经理对经销商的投诉爱理不理……这些差不多上经销商治理中的大忌。表1：经销商分类法A类经销商B类经销商C类经销商淘汰类占经销商总数的比例10％70％15％5％客户销售能力★★★★★★★★★★★★★★目前主销产品我公司产品非竞争对手产品其它类产品竞争对手产品销售本公司产品的有利条件★★★★★★★★★★★★★★销售本公司产品的不利条件★★★★★★★★★★经销商实力★★★★★★★★★★★★★★经销商信誉★★★★★★★★★★★★★★表2：经销商档案动态资料列表经销商档案要素A经销商B经销商C经销商渠道开发能力业务员人数、素养平均每个业务员的销售额对客户的服务能力售后服务能力送货能力与本公司的关系上年销售额扩大销售的能力较上年同期销售增长（下滑率）表3：经销商月销售情况登记表A经销商B经销商C经销商D经销商原存货现存货（时刻）现进货（时刻）结账情况欠款情况本月销售打算本月实际完成率山雀的组织学习能力20世纪初，英国的乡村有一套牛奶配送系统，将牛奶送到顾客门口。由于牛奶瓶没有盖子，山雀与知更鸟常常毫不费劲，便在顾客开门收取牛奶前，先一步享用。后来，随着厂商加装了铝制的瓶盖，山雀与知更鸟便不再拥有这“免费早餐”。但到了50年代初期，当地的所有山雀（约100万只）难道都学会了刺穿铝制瓶盖，重开“免费早餐”的大门。反观知更鸟，却只有少数学会，始终没有扩散到其余的大多数。专门明显，山雀经历了组织学习的过程，藉由个体的创新技能，传送给群体成员，成功增加了族群对环境的适应力。但问题是，什么缘故山雀能够，而知更鸟却不能呢？生物学家发觉，山雀在年幼时期，就已适应和同类和平相处，甚至编队飞行。而知更鸟则是排他性较强的鸟类，势力范围内是不同意其他雄鸟进入，同类之间差不多上是以敌对的方式沟通。因此，尽管两者同属鸟类，但和谐相处的山雀，比起互相敌视的知更鸟，更能学习互助，进化程度更高。

[治理启发]

在一个群体之内，假如内部竞争太激烈，成员之间互相争位敌视，是难以进展成一个学习型组织。要成为学习型组织，先决条件是必须有和谐的内部气氛，组织内的成员才能互相分享知识。

1、

在事关生存的情况上，团结是最好的致胜法宝。

2、

经常交流会提高团队的整体水平，每个人的技术点并不相同，通过交流能够更加丰富大伙儿的知识,增强团队的力量。机会A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：假如有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才能就好了!A的同事B，也有同样的方法，他更进一步，去打听老总上下班的时刻，算好他大概会在何时进电梯，他也在那个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会能够打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关怀的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场

白，在算好的时刻去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。点评：1.机会只给有预备的人。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者制造机会。2.关于营销人员来讲，发觉消费者的需求是重要的，更重要的确是能制造消费者需求，诱导消费者的需求。3.给消费者提供同竞争者一样的产品、服务等在某种意义上是没有意义的，因为决定消费者选择的恰恰是不同的一点。个人的成长当然跟自身的特质有关系，但自身的努力和对机会的把握也是必不可少的。整合渠道，借力拓展区域市场某清热解毒产品湖北市场推广个案市场背景广州医药集团Ｍ公司的××颗粒，近年来在广东市场取得了长足的进展，树立了一定的品牌地位，市场份额在同类产品中占１２％，成为清热解毒类产品中的佼佼者，但在广东省以外的其他市场的进展却一直没有什么起色。因此，如何走出广东市场，在其他重点区域市场取得突破，然后再辐射和渗透到周边市场，从而使××颗粒进展成为全国性的知名品牌产品，成为该公司最大的进展课题。75863c1d544508fe医药经由于资源有限，因此有打算、有层次地进展省外重点市场是该公司市场拓展的中心战略。作为中原地区经济、文化、交通中心的湖北，自古以来差不多上兵家必争之地，也是重要的商品集散地。因此，该公司于２００４年把湖北市场纳入了自己重点的开发市场。8f5c8f4338c38ＳＷＯＴ分析16810d9２００４年２月，Ｍ公司对湖北清热解毒类产品市场、药品经销商、大型连锁公司、二三级地（县）区域市场等进行了全面的考察和调研，并在系统分析和准确推断的基础上，制定出了区域市场拓展的战略方案。下面是Ｍ公司对××颗粒湖北市场的ＳＷＯＴ分析：（后一页）市场攻略方案甄选客户，整合渠道

××颗粒在湖北市场的渠道比较多但有点散乱。为了保证分销的深度和广度，保证经销商的利益，激发终端推举的积极性，促进经销商之间的竞合及互补关系，Ｍ公司在原有渠道的基础上，对所有经销商进行了梳理和整合，将原来的１０多家经销商减少到４家。同时，在合同中明确了销售目标、广告及终端支持、各级分销价格以及区域性销售、信息共享等方面的权利和义务。建立队伍，编织网络

为了更好地掌控市场，把握市场竞争的主动权，Ｍ公司决定利用当地的人力资源，在湖北市场建立自己的ＯＴＣ队伍，梳理和编织自己的销售网络。其任务是：重点做好终端药店的访问、维护和建档工作，加强对店员的培训，精心筹划和开展促销活动（包括单店促销和社区促销）；同时注意同４家经销商客户的对口人员及时沟通，及时跟进，及时收集反馈信息。3dcec机会（Ｏ）

清热解毒类产品在湖北市场处于混战状态，品牌格局没有定型，各家品牌的市场份额此消彼长，地位都不是专门稳固；××颗粒在湖北市场受“后非典效应”阻碍比较小，在市场上压货少，走货批号都比较新，而当时市场上其他清热解毒类产品积压现象比较严峻，××颗粒能够趁机逆势而上，快速渗透。威胁（Ｔ）

机会（Ｏ）

清热解毒类产品在湖北市场处于混战状态，品牌格局没有定型，各家品牌的市场份额此消彼长，地位都不是专门稳固；××颗粒在湖北市场受“后非典效应”阻碍比较小，在市场上压货少，走货批号都比较新，而当时市场上其他清热解毒类产品积压现象比较严峻，××颗粒能够趁机逆势而上，快速渗透。威胁（Ｔ）

清热解毒类产品在湖北市场中竞争特不激烈，其中板蓝根和双黄连系列产品的品牌基础和市场份额相对较好；为争夺市场，专门多实力雄厚的厂家都投入了大量资源于湖北市场上；湖北市场渠道以快批为主，零售终端以平价大药房为主，这意味着厂家要面临窜货和低价运作的双重风险。优势（Ｓ）10克装规格为全国独家生产，产权独享；公司在湖北市场的商业信誉良好，其产品和服务能够得到商家的认可和信任；××颗粒市场覆盖面比较广，湖北所有地、县级市场均有销售或曾经经营过该品种。劣势（Ｗ）

在湖北市场投入资源较少，铺货率低，其认知度、知名度还处于专门低的水平；由于缺乏品牌宣传和终端跟进举措，其在终端处于自然销售状态；由于缺少对销售过程中各环节关动态信息的反馈和分析，市场主动权掌握在经销商手中。以点带面，分层推进

对××颗粒的４个重点二级市场（武汉、宜昌、十堰、黄冈）实施精耕细作、深度营销的策略。并尽量发挥这些重点市场对周边市场的阻碍力，使其辐射至整个湖北市场，循序渐进，分层推进。品牌传播，做透一“点”

因为Ｍ公司在湖北市场的投入偏少，这就决定了××颗粒在湖北市场的品牌传播只能以中低端媒介为主，力求做透做亮一“点”，使这一“点”产生尽可能大的辐射能量。Ｍ公司是最早与武汉的公交车广告公司合作做车体广告的单位，其于２００４年又选择了４０台以黄金线路为主，搭配一部分郊区线路的车体广告作为主攻媒介，同时不定期让公司的ＯＴＣ代表着统一服装、身系彩带在这４０辆有该公司广告的公交车内派发小礼品和××颗粒样品，既作产品宣传，又扩大试用人群，一举两得。借力借势，推广品牌

为了树立公司的品牌形象，增强客户的忠诚度和经销产品的信心，Ｍ公司还借助经销商如湖北九州通公司和新龙公司等客户的营销网络和平台，联合举办了××颗粒品牌推广及客户答谢会议，在品牌宣传中增进公司与客户之间的情谊，改善客情关系，起到了事半功倍的效果。促销推动，上下结合

为了使产品快速、稳定地铺货，Ｍ公司在市场推广的第一时期采取了以渠道促销为主的策略，针对客户不同的进货量赠送相关的礼品，目的是先使其形成“条件反射”，让渠道产生一定的“推力”，从而刺激其进货的积极性；在第二时期则以对消费者和终端药店的促销为主，在终端形成一定的“拉力”，并最终使二三级分销商的进货形成“无条件反射”。通过如此一上一下的“推”“拉”促进，形成一种合力，从而促进了××颗粒销售的快速上量。来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载122时期反馈ee113b6e008c5bd7医药经济报

产品力＋策划力＋执行力＝成功。××颗粒正是综合运用了以上公式中的三大因素，因而在湖北市场的攻坚战中取得了时期性胜利：１～９月份，销售４３２０件，与上年同比增长８２％，在湖北市场初步奠定了自己的品牌地位；成功建立了自己的ＯＴＣ队伍，完善了对ＯＴＣ队伍的治理和考核制度；建立了比较系统的终端客户档案，终端网络不断得到丰富和加强；同时，对湖北市场的成功操作，为公司在其他市场的运作提供了良好的示范和借鉴作用。广州广州中医药大学2004年校运会赞助活动广州中医药大学2004年校运会于2004年11月11日至12日在其三元里校区进行，由广州中医药大学体育部主办，三元里校区和大学城校区共同参与。两校区约有1万多师生与来自地附属医院的教职工（属下共有7所附属医院）。我司可通过参与该次活动，来提升王老吉品牌在大学生心目中的形象，加深高素养、年轻消费者的“王老吉不仅仅是凉茶，依旧传统中药世家”的概念，从而促进我司产品的销售。一、合作方案的出台10月底，广州中医药大学的广播台策划人员与市场部阿展进行了联系，双方通过多次的“谈判”，拟定了以下双方以下合作方案。1、中医药大学广播台组织学生派发传单或宣传品（我司提供）到每个学生宿舍，时刻为11月9日至10日。宣传单张共4000份（每份内置4份产品资料）。通过派发的传单或宣传品，让学生了解公司的各种产品。2、我司提供小型海报500张,由广播台人员制作成海报长龙,悬挂于三元里校区和大学城校区教学区与生活区之间的校道上以及校运会跑道边。另外在三元里校区和大学城校区宣传栏上张贴大海报共8张(我司提供)。海报长龙及大海报张贴时刻均为11月8日至11月14日，共计7天。3、我司在校运会当天派发600份市场调查问卷，回收时赠以小礼品。4、中医药大学广播台为我司录制一个50秒左右的广播内容于校运会当天播放。a、176年悠久历史的品牌保证，用心的牵挂，王老吉，您随时随地的健康专家。运动无极限，王老吉伴您度过健康欢乐的校运会！b、大伙儿好，我是广播台体育记者，我正在校运会现场，我现在带大伙儿参观各个学院的大本营，我现在所在的是：恩？！先看看横幅，啊！王老吉176年的健康专家的特不呵护！c、第三段“小明，大伙儿都在为自己的学院加油，你如何了？”（咳嗽声），“我昨天下了一下川菜馆，今天上火了，喊不出声啊！”“哦是如此啊！什么缘故不喝王老吉呢？王老吉凉茶，清热降火，爱护躯体！”170年健康专家的特不呵护，王老吉！5、中医药大学的《广播快讯——校运特刊》（约2000份，派发到每个宿舍，校运当月出版）将提及我司品牌及名称，注明该次活动由我司赞助。并在《校运特刊》后一期的《广播快讯》中的赛后报道文章中将刊登我司的一个商业广告，篇幅为1/8版面（面积约10cm*12cm）。6、我司提供3条长约8米（不大于8米）的横幅。一条在运动场内悬挂，（时刻7天，从11月8日至11月14日）。另两条分不悬挂于三元里校区的芒果路及大学城校区要紧道路。（时刻从11月8日起，持续一个月。）横幅内容：（1）王老吉预祝中医药大学校运会圆满成功！（2）王老吉与您共同缔造健康人生！（3）超越自我，制造一流！王老吉祝同学们勇创佳绩！7、在广播台《体育大世界》节目（每星期一下午5：10——6：00黄金时段播出）中，每次节目前版头中讲明“本节目是由王老吉（或王老吉某一产品）特约赞助”，并加一句简单介绍语，持续到学期结束；后版头内容是“广州王老吉清热暗疮片，清热毒，祛粉刺，青春更靓丽！”8、在校运会期间，我司有一展销场地（与主席台相连，约六平方米）。展销器材我司自备，我司提供一些工作人员，中医药大学提供协作人员2名。9、校运会期间，由我司提供15把太阳伞（印有我司名称及商标），用于广播台工作人员及各院系运动员休息之用。赛后收归公司。10、我司免费赞助一部分金额，并提供600盒王老吉清凉茶。二、活动的执行与跟进1、合作协议签订后，市场部即与食品部和销售一部进行了有关如何较好的开展此次赞助活动沟通。2、11月7日，市场部负责将此次活动所需物料送到中医药大学，依照合作协议进行活动跟进。随着校运会的迫近，整个中医药大学内充满了王老吉的气息。3、校运会当天，我司两名市场部人员、药品部一人和食品部6名人员进行了校运会现场的展销活动。展销场地紧靠主席台，特不显眼。A、展销活动于9：00开始，市场部600份调查问卷现场派发，并要求填写学生提供班级、姓名，以幸免加大礼品成本。老师和同学在返回问卷的同时，我司派发礼品。同时，我司人员进行合理分工，四名负责产品促销，三名负责产品介绍等，同时鼓舞他们对我司品牌和产品提供有效建议。B、运动会开始不到10分钟，广播台就开始播放王老吉的广告，大约1小时播一次，大多数同学不仅没有不满，反而对王老吉的赞助活动的做法以及现场广告表示赞同，认为王老吉该次活动能够体现王老吉关爱社会，给消费者以用心的呵护的形象。同时广播台播出我司将对10名提出较好建议的同学每人奖励5盒清凉茶。C、鼓舞同学们广泛参与我司的展销活动。4、我司目前接着跟进中医药大学承诺我司的后续宣传。三、活动总结与反馈1、通过该次活动，中医药大学的专门多师生重新认识了“王老吉”，是一个有着深刻文化、历史内涵的中华老字号企业。2、专门重要的是改变了大伙儿心中王老吉仅做凉茶而不做药的印象。3、校园推广活动对提高年轻消费者的消费信心，效果不错。在其它地区，我司也能够加强校园活动，提高王老吉在年轻一代消费者心目中的形象。同时，广播台的日积月累宣传具有显著的提升效果。4、该次活动同时反馈出了一些不足：如促销活动没有依靠各部门的力量做的深入一些；学生的参与式体验不够等。5、调查问卷的总结与反馈本次活动共发放调查问卷600份，收回调查问卷321份，其中有效问卷307份。（1）王老吉药业股份有限公司生产清凉茶包装类型是：A.利乐装（纸盒装）B.铁罐装C.其它___________调查结果显示：86.64%的受访者明白王老吉凉茶饮料为利乐装。这反映广州中医药大学师生对王老吉清凉茶的认知度比较高，从侧面也讲明王老吉清凉茶的一重要消费群体为高校师生，因此在各个区域推广时，一定要多在学校做促销活动。（2）你觉得王老吉清凉茶的口味A.药味太浓B.口感太甜C.适中D.讲不清晰E.其它____________（3）您认为王老吉清凉茶适合什么时候喝：A.上火时B.口渴C.干燥D.湿热E.时常喝F.其它___________调查结果显示：a：70.03%的受访者认为王老吉清凉茶口味适中，24.43%的消费者认为口味太甜，担心长期饮用会发胖；5.54％认为药味太浓，动身点是将凉茶当着一种一般饮料，因此更加注重口感。b：75.56%的同学在上火或者湿热选择饮用王老吉清凉茶，42.67%的同学经常饮用王老吉清凉茶，28.01%认为干燥和潮湿时，也能够喝。（4）你认为王老吉清凉茶需要改进的地点有：______________________。师生们提出需要改进的地点要紧集中在包装设计、口感、市场推广等方面。如，a：专门多师生认为旧包装太老土，颜色太暗，不够新颖。建议采纳些轻快爽朗的颜色，改变包装样式，让包装更时尚。新的苗条型包装则专门受女消费者欢迎。b：一些学生认为口感药味太浓，希望清凉茶能够塑造成健康时尚饮料，能够时常饮用。因此，王老吉清凉茶能够进行市场细分，针对消费者需求不同而口感不同。c：认为王老吉的市场推广力度有待提高；王老吉的销售点不够多等。（5）你认为王老吉凉茶的最大竞争对手是A、黄振龙凉茶B.邓老凉茶C.平安堂凉茶D剑波凉茶E.其它___________（6）（接上题）该种凉茶与王老吉凉茶的要紧区不在于A.品牌优势B.药效更好C.凉茶铺销售更好D.购买便利E.其它调查结果显示：a：67.75%的人认为王老吉凉茶最大的竞争对手是黄振龙凉茶，28.34%的人认为“邓老凉茶”是要紧的竞争对手。b：34.53%的受访者认为凉茶铺销售更好，易于接触。建议王老吉在广东依旧要多开凉茶铺。（7）你认为以下哪些产品是广州王老吉药业公司生产的？A.清热暗疮片（祛痘）；B.保济丸和保济口服液（肠胃药）C.王老吉润喉糖D.克感利咽口服液（抗病毒、流感）E.七星果冻（食品）F.痰咳净G．其它___________调查结果显示：产品校园知名度王老吉润喉糖清热暗疮片保济系列七星果冻克感利咽痰咳净90.55%66.12%35.83%37.13%29.97%7.82%结论：王老吉食品系列在中医药大学的产品知名度和认可度都不错，从侧面讲明王老吉食品在校园内的潜力专门大。建议开拓新的市场时，把学校作为一个重点销售点，建议在校园内可经常进行有关清热暗疮片和润喉糖的促销活动；清热暗疮片和保济系列、克感利咽的知名度有待接着提高，校园也要作为重点市场进展。校内活动要侧重于从王老吉的品牌内涵、历史、企业文化等角度进行消费者教育；开展活动要紧以促销活动为主，促销活动中可开种展各种游戏，加强学生的参与力度。（8）你明白我司最近两个月进行的一次促销活动“买2（清热暗疮片2个疗程）送1（加8元，送一瓶价值48元的艾斯妮祛痘消痕凝胶）”吗？A.明白，同时参与B.明白，还没参与C.不明白（9）（接上题）假如您明白该次促销活动，你认为加8元是否合适？A.太少，不能体现品牌价值B.不要加钞票C.还能同意D.对产品没信心，没有参加调查结果显示：有54.72%的人不明白我司的“2+1”促销活动，42.67%的人明白，但没有参与，7.82%的人参与了该活动；同时，有58.31%认为能够同意“加8元赠Acne”的促销策略33.88%的人希望不加钞票。建议：a：校园作为清热暗疮片销售的重点渠道，“2+1”活动的校园宣传力度和推广力度有待提高；b：作为带动清热暗疮片销售的一种促销策略，能够在合适的时刻和地点接着采纳。（10）你购买抗病毒（流感）产品要紧依据：A.大夫推举B.家人、朋友推举C.电视广告D.其它的媒体宣传E.店员推举F.其它___________调查结果显示：有40.39%的人通过家人或朋友的介绍购买抗病毒（流感）药物，有38.76%的人通过电视及其它媒体宣传购买，有32.57%的人通过大夫的推举购买。建议：加强克感利咽口服液的口碑宣传力度是增进克感利咽口服液销量扩大的一种重要措施，其次确实是加强媒体宣传及提高大夫推举率。销售二部营销工作设想（节选）【编者按】这篇文章是销售二部的钞票东航经理在来到我司半个月后的所思所想，对销售二部现有的营销工作提出了一些看法和宝贵建议。“他山之石，能够攻玉”，钞票经理的思想一定能够给你新的营销启发。来到王老吉公司正式投入工作已近两个星期，这段时刻要紧工作是对销售二部的一些差不多状况进行了解。从今年1至9月的销售三项指标的完成情况来分析，觉得销售二部的整体状况是比较良性的，大部分的大区到省区差不多上能够按照指标进度去完成调整过的任务，业务人员的积极性普遍较高，但在营销治理上也存在着比较多的问题，致使目前出现几项考核费用都超支、终端人职员作缺乏实效性以及少数业务人员比较懒散等情况。通过这段时刻的了解，我想针对目前的情况谈谈自己的一些看法及提出一些营销工作方面的设想。来到王老吉公司我感触最深的一点确实是整体的目标任务制定得相当合理，而且在配合措施上公司有一个比较大的支持（比如广告、终端）。这一点往往专门重要。我以往服务过的公司总是凭主观将目标任务定成天文数字，不管你如何的努力总是完成不了任务的，打击了所有业务人员完成任务的积极性，使得业务人员普遍抱有一种“反正完成不了任务，努力与不努力差不多上一回事”的心态，以专门消极的心态来对待工作，使得整体目标任务的完成工作进入一种恶性循环的状态，不管对公司依旧对业务人员都没有好处。我们公司销售二部2003年完成销售开票4748万元，而今年的指标最初定为7200万元，较实际完成数增长51.64%，今年的7月发觉完成全年7200万元的销售已差不多无望，公司积极地为销售二部降低了1200万元考核指标，较2003年实际完成数递增26.37%，公司能够动态地去进行目标任务治理，这一决策是专门难得的。每一个业务人员又重新看到了完成任务的希望，又开始加倍的努力工作。从目前的实际完成数来看，能够按进度完成的大区为：北区；已超进度完成的大区为：华中、西北，省区为：辽宁、北京、江西、河南、湖北、山西、新疆、青甘宁；未能按进度完成的大区为：华东，省区为：黑吉、河北、山东、湖南、浙江、安徽、上海、江苏、山西。截止到九月，销售二部完成销售收入4240万元，完成进度任务的94.22%，资金回笼4217万元，应收账款余额507万元。按目前的进度要确保完成全年任务指标有一定的困难，但由于各商业客户到了冲协议量的时期，我部会竭尽全力去力争完成任务指标的。第二点感触是部门里的新人、年轻人占较大比例，这一类的业务人员的优势在于工作主动性较强，工作激情较高，劣势在于工作经验缺乏，治理经验也不足，在一些空白区域的开拓上他们做出了可喜的业绩。工作及治理经验能够逐步的培养，但工作的激情是专门难得的，因此我认为这也是我们二部的一个优势。第三点感触是整个终端队伍的人事档案治理做得较好。目前二部拥有120余人的终端队伍，所有人员的工资奖金的发放托付红海公司去进行治理，而且都考虑到了这些外聘人员的劳保福利，这一点也是专门难得的，关于稳定这支队伍起到了积极作用。针对目前二部营销治理上存在的一些问题我想谈谈自己的一些看法和设想：一、在业务人员的分配制度上“平均主义”的影子太多，限制了个各区域的进展空间。分配制度上的“平均主义”要紧表现在：A、销售二部的业务人员分配方案以底薪加提成为基础，但所有人员仍然享受同样的差旅补助；B、销售规模大的区域的年奖励工资与销售规模小的区域拉差不大。C、有的新开发区域的业务人员的收入难道能够拿整个部门的平均数。这种分配制度的“平均主义”我认为相应地会带来以下点弊端：A、业务人员只要是在外出差，不管是在工作依旧在睡觉都有收入，会造成无法完成任务的业务人员“堤内损失堤外补”的现象，反而使得差旅费用失控。B、因为大、小区的年收入差不多，无法将竞争机制引入到业务人员之间。C、打击了新开发区域业务人员的工作积极性。我在分配制度上的设想：A、取消差旅补助，以多劳多得的原则将每天的补助额放入奖励工资内与销售业绩挂钩，实施销售业绩提成制。B、拉开大小销区之间的收入差距，每年进行考核，依照销售业绩重新定岗。C、新开发区域应采取动态治理的方式，逐季调整其销售提率，充分调动其工作积极性。二、终端人员的工作缺乏实效性，没有统一的治理方案，各区域各自为政，没有充分发挥终端促销的优势。我们公司的终端人员人事档案治理相当健全，解决了许多外聘人员普遍担心的社会保险问题，同时也解决了他们的后顾之忧，这支队伍应该讲是相对稳定的。但在终端人员的治理上我觉得不够细致，终端人员的提成计算方法也存在着一些问题，要紧表现在：A、销售二部没有统一的“终端人员促销及考核方案”，各个区域经理有各自不同的考核方法，公司每个月发终端人员的奖金是依据各个区域经理报上来的数额发放，但没有附件证明。这种漏洞专门大。B、终端人员人数的配置不是专门合理。就拿江苏与浙江来比较，江苏至九月底完成销售46万元，配备了4个终端代表，而浙江至九月底完成销售597万元，同样也是配备了4个终端代表，不管是从二、三级分销工作的进展依旧从公司整体广告投入来分析这种配置差不多上不合理的。我在终端促销工作方面的设想：A、终端人员人数配备、促销工作安排及考核部里面要有一个统一的方案，对每一个终端人员的业绩考核要放在部那个层面进行。B、在终端人员人数配备方面要以销售额打算、广告投入打算、二、三级市场开发打算为依据。销售任务小的地区少配代表，销售任务大、有广告打算及有二、三级分销打算的区域多配代表，集中资源做大重点区域市场。来自3722资料搜索网中国最大的资料库下载C、对终端人员日常工作的治理要进行动态治理，不同的时期做不同的工作。比如在公司集中广告投入的地区，在广告投入前终端人员的要紧职责是铺货，那么我们就以铺货率来考核代表；在广告投入期内及以后，我认为终端代表的工作重点应该放在驻店促销上，在区域内的一、二、三级市场都应选择一些大卖场或平价药店配合空中广告进行驻店促销，其余已铺了货的非重点药店让广告去拉动它自然销售，我们每个月以所驻店的实际销量来考核代表，单位销售与奖金挂钩，充分调动其积极性。D、公司没有广告资源投入的地区，我认为终端人员不应采纳每人分几十家药店那种“行街”方式去工作，因为没有广告支持，光靠终端代表那张嘴和微乎其微的一点费用去做店员的工作效果可不能好，而且终端代表每天“蜻蜓点水”、“走马观花”，到底有没有去做你也专门难考核。应该采纳驻店促销的方式，我们公司的OTC产品占绝大多数，假如在重点大卖场和平价药店派驻店促销，不仅对该区域的销售额能够有一个补充，而且能够拉动其他药店的销售。这一点在盈邦公司和奇星药业的药店促销方面都得到了成功的经验和失败的教训，值得我们借鉴。E、要改变认为派驻驻店促销员成本费用高的思维方式。有的企业不情愿采取派驻驻店促销的终端促销方式，认为现在的大卖场收取的各项治理费用都专门高，往往一个月下来卖出的产品的利润与所花费的费用比例严峻失调，不划算！但我认为我们能够将这些治理费用视作广告投入，因为驻店促销的实质确实是通过我们的驻店促销员的嘴巴把我们的产品介绍给更多的人，不管这次来他是买依旧不买！一年在一个区域市场投入几万元的治理费我认为比找一队人漫无目的的“行街”要划算得多。F、驻店促销员的甄选与培训相当重要。一个有工作激情、能讲会道的促销员，通过我们不断的产品培训必定会制造良好的销售业绩。这一点要求我们的区域经理要慧眼识人，要求我们市场部提供更多的产品知识，特不是同类产品的对比优势，供我们培训促销员。促销员上岗前要先进行内部的考核，合格后再上岗，否则必定白费公司的资源。三、费用的治理缺乏可控性，致使目前几项费用超支。目前销售二部的两项销售费用超支严峻。我看了一下今年销售二部的二级分配方案觉得制定得不够细致，尽管对差旅费及接待费的使用都有一个明确的规定，然而方案中没有考虑到“实际发生”是一个变数，比如差旅补助在差旅费用中占相当大的比例，出差天数确实是一个变数，而方案中没有规定上限，业务人员出差时刻一长必定造成超支。包括经理的差旅费使用也是如此，打算性不强。在费用操纵方面我的设想是：A、公司给销售二部核定的费用提率是否符合实际？可否将近两年的实际发生额拿出来分析一下，重新修订一下，一经公司和部门之间都觉得合理而定出来的提率就要严格执行，坚决不同意超支。B、取消差旅补助，将这部分费用打入业务人员的奖励工资内，与业绩挂钩，不仅能够消灭不可控因素，还能够杜绝业务人员“不靠业绩拿奖金，而靠睡觉拿补助”的恶劣行为，真正做到奖勤罚懒，调动业务人员的积极性。C、认真核定好每一个业务人员的车船飞机票使用情况，新的一年重新制定车船飞机票张数规定，不同意有特例，超张数自理，节约使用有奖。D、区域及片区接待费的使用也与销售业绩挂钩，不搞今年的“平均主义”，在公司制定的提率内制定各片区及区域的接待费提率，需部门支付的接待费要“先请示再报销”。E、对各区域建立办事处也要有明确的打算性，有关办事处数量、办事处租金要有明确的规定，不得超支。四、广告宣传策划没有整体的打算性，没有与地面促销结合起来，没有与业务人员的业绩考核挂钩。………………(略)我在广告宣传方面的设想：A、广告投入不采取今年这种分散式投入方法，最多选择两个区域市场进行集中投入。因为本身分配到部门支配的额度就专门少，再到处挤牙膏式地投入全然无法产生规模效应。B、二、三级分销及终端促销工作必须配合好广告宣传，也确实是我在上文提到的有广告资源投入及二、三级分销的地区尽量配备多一些终端代表，终端促销人员要遍及每一个二、三级都市。上有空中宣传，中有渠道疏通，下有地面拦截，资源交叉共享，必能取得胜利。C、有大规模广告投入的区域的年任务指标必须特不规递增，要对业务人员进行严格的考核，杜绝因治理上的疏漏而造成公司资源投入上的损失，同时部门经理及大区经理的要紧精力也要集中在高投入区域。明年的任务必定十分艰巨，以什么来确保销售二部的一个高的增长率，我的初步方法确实是靠一至两个区域的高投入高产出来拉升整体，没有投入或投入小的区域要维持一个正常的增长水平。五、二、三级分销工作开展得较为欠缺，部分区域甚至还没有行动。目前药品市场的竞争异常激烈，公司每年又要有一个高成长率，营销这一条线的压力确实专门大，以什么来保障每年都以一个高成长率去递增呢？开发二、三级市场也是一条出路。来到销售二部后，听取了业务人员的工作汇报，觉得二、三级市场的开发工作两极分化，有的市场，比如湖北、湖南就做得相当好，而且也充分尝到了开发二、三级市场的甜头，销售额递增迅猛。但有的区域至今没有开展，就在一个省会都市里漫无目的的“耕作”，也看不见有一个好的业绩。目前的二、三级市场相对竞争没有省会都市那么激烈，那些在省会都市没有什么建树的区域更应该努力地去开发二、三级市场，针对这些区域我赞成“以农村包围都市”的做法。目前我觉得公司的分销政策不是太到位，可否将分销返利适当调高一些来调动二、三级分销商的积极性。以上是我来到王老吉公司两个星期的一些感性方面的认识和设想，请领导和同事提出宝贵意见。下个月开始我打算亲临每个市场去了解第一手情况，为制定明年的营销方案做好预备。2005年营销访谈录2004年的11月9日，我司与香港同兴药业签订了合资协议。港方给我司提供了1.6亿的资金注入，提出的销售增长目标，即06年我司的销售收入要比04年销售收入翻一番，明年的销售收入41626万元，增长必须达38％，同时，同兴药业将会参与我司的治理流程。挑战与机遇并存，如何迎接挑战，抓住机遇，是每一个王老吉人亟需深思的问题。而营销人员更是担负了销售增长的重任。为此，编者采访了营销中心各部门经理，请他们谈谈我司明年营销打算的制定；同时，也采访了一些职员，了解他们对明年个人进展和公司进展的看法。销售一部：王经理我司与香港同兴药业签订了合资协议，这对我司和职员个人的进展都带来了专门大的挑战，但更多的是机遇。外界媒体和我司专门多职员都担心：王老吉原是国有企业，现在转变为合资企业，个人原有的工作模式、心态、都可能会不适合新的工作环境，工作压力会加大。这只是合资带来阻碍的一个方面。我们要更多的看到合资对我司和个人带来的积极方面。(1)合资对我司而言，最大的优势莫过于提升了“王老吉”品牌，使王老吉由一个区域性品牌转变为一个全国性、国际性品牌，为我司国内、海外市场的拓展打下了前提。（2）合资后，同兴药业会将1.6亿资金注入我司，这是一笔专门大的数目。公司的现金流状况得到专门大改善。我司一些重要品种可获得的支持资源增加，市场拓展步伐会走得更快。而平日里的一些推广活动（如现金让利等）因为受费用限制不能开展，以后随着资源增加，营销的灵活性也随之增加。（3）合资给我司带来了香港先进的治理经验和治理模式，同时港方也会参与我司的治理和决策。双方的共同努力会使我司原有的运作流程更加完善。（4）营销费用操纵会更有打算性。05年的营销打算会更加注重营销流程治理和绩效评估，投入/产出比值将成为操纵营销费用如广告费、会议费、终端费、差旅费和接待费等的要紧依据。（5）销售经理的角色发生了专门大变化。销售经理从原来国有企业的科室干部向国际合资公司的职业经理人转化，相对应个人心态的转变和自身素养的提高势在必行。（6）商务代表的角色也发生变化。商务代表由原意义上的收款、发货人等转化为整体销售区域的负责人，整个区域的物流操纵、渠道治理和终端治理如何做的更好，商务经理亟需学习和提高。（7）区域定位。广东省一直是作为我司药品销售的依照地和大后方，具有举足轻重的地位。05年将贯彻销售“稳中有升”的方针。广东省因为王老吉品牌长期的品牌积存和公司不断的品牌投入，得益专门大。假如整体销售区域变大，将会依照各区域今年的销售增长状况确定相应的市场定位，进行资源的合理分配。另外，药品销售的“短板”在终端，因此为实现经营目标，终端力量会接着增强。（8）一部的区域销售人员差不多上保持稳定。销售代表的薪酬至少会跟上年持平，不存在专门多人担心的“合资后，收入和福利会下降”。但对个人的薪酬考核指标会更加细化、客观。（9）接着加强签订二、三级分销协议，加大应收帐款的追收力度。公司的价格制度会严格执行，应收帐款按照客户的信用额度严格操纵。资金回笼、客户信用额度以及帐龄治理、在途