解析动感地带市场营销战略

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业市场营销学班级：设计0842学号：姓名：林柳慧解析动感地带市场营销战略2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE）其主旨是为年龄在15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。由于联通、小灵通等竞争对手的相继进入，中国移动通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。竞争的不断加剧，价格战就成为最容易想到并可迅速实施的手段，以资费为标准对产品进行细分是这一时代的经典做法。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。在对于目标市场可以从其人口、心理、行为来衡量分析。“动感地带”定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、新闻娱乐将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能!动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通话和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。”动感地带”是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。“动感地带”最引人注意之处就在于他灵活的定价措施。如果你每月支付20元就可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化。“动感地带”邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。云南白药的创新与发展云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健的理想产品。非相关多元化，又称离心多元化。是多元化战略的一种。它是指企业新发展的业务与原有业务之间没有明显的战略适应性，所增加的产品是新产品，服务领域也是新市场。企业采用该战略的主要目的是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。采用原因：1：企业希望寻找高利润的市场机会。2：现有产品与市场存在陷。3：企业的某个部门过于薄弱。4：从增加产品市场广度和灵活性中获得好处。5：可避免与垄断有关的限制。6：能更容易的获得资金。7：管理层的偏好和所受培训。从上面条件可看出云南白药应该实施非相关多元化：首先，从云南白药的战略来看，云南白药的非相关多元化显然是经过慎重的考虑后所做出的重大决策。云南白药的成功在很大程度上取决于其正确的“三步曲”战略，即从专业化做品牌，到相关多元化，再到国际化发展。现在，云南白药的“三步曲”战略已经基本完成，企业的品牌和管理也达到了国际化的高水平。为了云南白药的长远发展，云南白药必然要提出一个新的战略，从而延续云南白药的“三步曲战略”，而非相关多元化战略，显然是能够完成这个使命的正确的战略。其次，从产品的生命周期理论来看，云南白药最著名的产品：云南白药气雾剂，云南白药牙膏，云南白药创可贴显然是一个处于成熟期的产品；即使是云南白药的整个医药王国里的产品，无论从科技（疗效）还是从国际国内市场的竞争来看，也是属于相对成熟的产品。因此，云南白药必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其白药系列产品进入衰退期后造成企业发展乏力。于是，乘着云南白药的白药系列产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着云南白药在大力的利用其三件新开发的产品开展国际市场的时候，尽快的在国内进行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是云南白药进行非相关多元化的一个重要目的。从上面的分析，我们可以看出，云南白药实施非相关多元化战略显然是可行的。云南白药非相关多元化的基础——企业核心能力。云南白药的核心能力是什么，它能否支撑云南白药的非相关多元化发展之路？这显然是云南白药进行非相关多元化战略时所考虑的首要问题。云南白药的核心竞争力是不断变化和积累的。最开始专业做药材的时候，云南白药的核心竞争力在于疗效这一块；当药材成就了云南白药的名牌化战略以后，品牌便成为了云南白药的核心竞争力，也是云南白药后来的相关多元化及国际化取得成功的关键因素之一。随后，云南白药以研发衍生新产品作为了自己的核心理念，并逐步成长为企业的核心竞争力。再到后来云南白药的个性的药用产品（如药妆）、云南白药的管理创新，云南白药的文化，云南白药的市场快速反应能力等等，都成为了云南白药的核心竞争力的一部分。但总的说来，以药物技术创新为实质的云南白药文化和云南白药品牌，才是云南白药现在最核心的竞争力。多元化的跨度要有多大，标准只有一个，那就是能否增强企业的核心能力。反之，企业的核心能力也决定了企业进行多元化的力度。云南白药作为相关多元化的成功典范，自然不会忘掉这条准则。因此，云南白药进行非相关多元化的过程中必然要以自身的核心能力为基础，以增强企业的核心能力为目标。企业多元化对其有利但是也有弊。优点：1：分散风险。一旦白药系列不处于领先地位的时候，还可以通过非相关产品获利，使企业风险降低。2：获得高利润的机会。扩大了市场范围，增加了消费者群，从而增加了利润。3：从现有的业务中撤离。可以减少对白药系列产品的依赖性，避免了白药系列带来的威胁（药源的问题：难栽培植物药的规范种植，植物药的农药和重金属超标；不能拥有和控制自己的终端，很多定价能力差的产品非常被动）。4：能更容易地从资本市场中获得融资。5：在企业无法增长的情况下找到新的增长点。克服了药类价格有上限的缺点。6：运用盈余资金。7：充分利用资源。充分运用闲置资源，使企业获得更多利润。8：获得资金或其他财务利润，如累计税项亏损。9：运用企业现有形象和声誉相对轻松的进入新市场。缺点：1：集团式收购不会给股东带来额外利润。2：集团式企业缺乏共同的身份和目的。3：某项业务的失败会连累其他业。4：对股东来说这不是一个好办法。5：非相关领域因为不熟悉，很难做得深入，专业。6：企业非相关多元化发展需要较多的资金，云南白药也会因此面临资金瓶颈。7：系统风险。云南白药进行非相关多元化经营时，不可避免地要面对多种多样的产品和各种各样的市场。企业的管理、技术、营销、生产人员必须重新熟悉新的工作领域和熟悉新的业务知识。另外，由于云南白药采用非相关多元化经营，机构逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会打破，管理、协调的难度大大增加。8：资产分散化。企业在一定条件下，一定时期内所有的资源是稀缺的，如果企业内生产经营单位过分分散，就容易失去原有主导产品、主营业务的竞争优势，最终会导致企业在原有主导产品或主营业务竞争中失去市场和优势。9：成本风险。对于互不相关的多元化或跨行业经营发展方式，人们不能夸大“把鸡蛋放在不同篮子里最安全”。因为，从更深层次考虑，放鸡蛋的篮子也是用钱买的，是有成本的。如果把造篮子或买篮子的成本考虑进去，可能许多企业还是选择把鸡蛋放在一个篮子里。而在其进行国际市场主要一会面对本土化才应是中药国际化的正确途径,我国中药企业应制定中药的标准,让外国和我国接轨实施成本领先战略和差异化战略。培养创新精神的复合国际人才，中药国际化必须入乡随俗。研究方法和疗效评价标准和美国FDA接轨。把目标市场定位在综合护理，慢性疾病，疑难疾病等领域，用对照试验数据和药物经济学研究证明中药（包括云南白药药材）的有效性和安全性。使用英语等语言加强国际交流。争取政府的支撑和扶持，培养新的全新的营销理念-绿色营销。弘扬传播中医药文化，让文化为白药迈向国际开路。走以医带药的道路，利用中医在国外流行的特点，和中医院合作，实施以医带药模式。对国外市场进行准确定位，对各市场进行排名，联合其他中药企业打入国外市场。现在人类合成的新药开发潜力正在变小，而从天然产物中获取有效成分的方法逐渐兴起，从而使中草药越来越受到重视，中药的国际化已成必然，作为中药的发源地，传统的中药大国中国在将中药进行国际化营销的过程中面临