2016中国徒步旅游分析报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业2016中国徒步旅游分析报告2017年1月9日北京每日徒步运动中心国际市民体育联盟中国总部（CVA）中国徒步网【报告目录】一、研究主题及研究目的二、徒步旅游定义和意义三、徒步旅游产业四、研究机构CVA/中国徒步网五、研究方法与资料来源六、徒步旅游市场规模及徒步旅游产品细分1、从体育旅游到徒步旅游2、全国徒步旅游人口3、徒步旅游市场规模4、徒步旅游产品细分七、徒步旅游用户特征1、徒步旅游用户男女比例2、徒步旅游用户分布3、徒步旅游目的地八、徒步旅游现状及需求1、徒步旅游热度2、最受高龄人群青睐的运动方式3、徒步旅游的类型4、周末短线徒步旅游产品热销5、参与者更倾向户外俱乐部组织的徒步旅游6、推荐和自媒体成为获取徒步旅游信息的主要渠道7、徒步旅游产品订购中，PC端高于移动端8、消费者最想知道徒步旅游路线信息9、专业产品和领队输出不同体验10、徒步旅游的体育性诱发消费者奖励机制九、徒步旅游用户消费特征及消费趋势1、徒步旅游消费群体年龄构成比例2、徒步旅游消费群体职业分布3、徒步旅游消费群体收入分布4、徒步旅游消费群体参与时间分布5、徒步旅游消费群体年度参与次数分布6、徒步旅游消费群体年度消费额7、徒步旅游中各种开销所占比例8、影响用户参与徒步旅游的因素9、徒步旅游消费意识和价值观现状分析十、徒步旅游发展方向及建议1、徒步旅游是我国体育旅游市场最大一块蛋糕2、给“徒步旅游”从业者以及欲投身“徒步旅游”业的建议3、精准徒步旅游概念，勾画徒步旅游新蓝图十一、结束语【报告正文】一、研究主题及研究目的1、研究主题主题：中国“徒步旅游”是一个被严重低估的价值洼地设题理由：近年我国“驴友军团”日益壮大，体育旅游炙手可热，但“驴友”和“体育旅游”的概念和定位并没定论，本研究从体育旅游切入准确定义“徒步旅游”及分析其市场价值。2、研究目的我国体育十三五规划发布后，体育旅游进入高速发展时期，徒步旅游随之升温。以驴友为主体的“徒步旅游”市场却一直处于混乱状态，政府部门难于监管，全行业无序经营，消费者权益难有保障，全社会对“徒步旅游”规范化的呼声越来越高。因此CVA/中国徒步网发起本次研究目的是在新形势下重新对“徒步旅游”定义和社会定位（行业定位）加以分析，厘清体育旅游和徒步旅游之间的关系，并勾画出徒步旅游产业的市场规模和发展趋势，初步了解我国徒步旅游用户的群体情况和消费特征等；让国家有关部门重视徒步旅游，对未来中国徒步旅游事业的发展进行顶层设计，出台更好的方针、政策，加强对徒步旅游的指导管理。（其中包括了期待政府有关部门给“驴友”正名和责任的划分等）；促成“徒步旅游”软硬环境的建设，及其徒步旅游产品、专业领队培训、徒步专业化运营及管理等方面标准化的出台。目前CVA中国徒步网依托于国际组织和国际先进的理念，正致力于“徒步旅游标准化”的研究与推动，让中国的“徒步旅游”有秩序、有规范、有标准的健康发展。二、徒步旅游定义和意义1、徒步旅游定义CVA（北京每日徒步运动中心）/“中国徒步网”对徒步旅游有如下的定义。“徒步旅游”是能够使每一位参与者获得强烈体验式的健身和旅游方式。即指参与者有明确的健康意识，以行走方式去欣赏和感受外部世界（自然和人文景观等）的一种旅游形态。“徒步旅游”涉及到体育、旅游两个行业的特点以及当下的发展现状。为了厘清徒步旅游产业或者产品的定位，有必要从体育和旅游两个行业入手解释。作为一项非竞技类体验型户外运动，徒步简单易行，人人都可参与，且不受场地、年龄的限制，最受人们喜欢，是户外运动的主干部分，又是体育运动的一个分支，更是全民健身运动受众最广的项目之一。从体育运动视角理解徒步旅游，则徒步旅游是以体育为主题，以健身为目的，并利用区域体旅资源来展开。即通过大型群众性徒步赛事或者徒步活动，宣传当地旅游资源，促进当地旅游经济，例如：国际徒步大会、国际市民奥运会、山地徒步挑战赛等等。徒步并不属于某种类型的主题旅游，在其概念上已经包含了旅游的应有之义，近几年蜂拥而起的“驴友”军团，就是将徒步视为一种旅游形式，参与成员带有主动健身和寻求独特行走体验的强烈目的性，包括在行走的过程中来体验和享受身心的愉悦。所以从旅游角度看待徒步旅游，徒步旅游有别于传统的“观光游大交通”模式，是以徒步为形式建构起来的一种社会现象和社会关系，例如：徒步古丝绸之路、徒步十三陵，徒步百里画廊等。2、徒步旅游的意义徒步旅游有助于正确引导我国市民找到最健康的生活方式；为我国地方旅游（景区运营）创新发展，指引了新的方向，如徒步旅游目的地、国家公园（休闲旅游）建设等；能加速我国标准化的徒步专业培训认证体系早日出台；为徒步旅游产业规划提供更清晰的思路。另外，本次调研还可以为国家有关部门、各界同行、科研机构提供一些详实数据和有益参考。三、徒步旅游产业徒步内容作为吸引和独特的体验，旅游产品来做组织和承载，这是徒步与旅游的完美匹配。二者无法分离，定位于整个体育产业链的衍生层和旅游产业链的新体验层。2015年中国人均GDP为5.2万元（按13亿人口计），约合8016美元。一般而言，当人均GDP超过5000美元以后，就意味着户外运动进入产业化阶段。加上国家对体旅和户外的政策激励和扶持，CVA中国徒步网断定中国徒步旅游产业的兴起以及徒步旅游产业链已经成形，其产业规模越来越大。“徒步旅游产业链”是以徒步旅游特定的人群（即“驴友”）为目标对象，在囊括常规的“食、宿、行”服务行业基础上逐渐形成的，形成过程中又衍生出了包括了步道标准制定、步道基础设施和徒步公共服务体系建设、徒步旅游目的地规划建设、徒步旅游产品设计开发、徒步活动组织策划、徒步旅游信息平台构建、徒步旅游从业人才的培训及资格考评、徒步旅游行业联盟运营、户外徒步旅行装备销售、国内外徒步旅游交流和徒步科研教学等新兴领域。对于户外机构而言，每一个领域都有可能成为徒步产业创新创业的方向。例如CVA与喀纳斯合作的“国际徒步旅游目的地”项目，其步道设计规范就合乎IVV国际标准。四、研究机构CVA（国际市民体育联盟中国总部）/【中国徒步网】成立于2002年，依托于IVV（国际市民体育联盟）非竞技的“全民参与户外休闲运动”的先进理念，在15年的实践过程中收获了很多有价值的数据和经验。同时，与中国社会科学院旅游研究中心、北京大学生体育协会、博观致远微智库等在徒步科研上进行合作。例如连续举办五届国际徒步学术论坛，在中国旅游绿皮书上发表中国徒步旅游发生与发展等论著，奠定了中国的“徒步旅游标准”。在长达15年的徒步实践中，CVA组织过数百场大型国内外徒步活动，例如十年徒步中国万里长城、十年徒步古丝绸之路、国际徒步旅游节、第十个全民徒步日、西藏纳木错国际市民徒步大会、漓江山水国际徒步大会等，连续15年每周末没有间断的举行北京周边活动以及国内外中长线的徒步活动，吸引100多万徒步爱好者参与其中，发展各类会员超过10万人。CVA/中国徒步网与中国各级政府、团体、学校合作，组织策划了各类的大型国际徒步活动（赛事、节日），并提供了多样化的徒步旅游产品、步道规划开发、户外教育培训、科研学术等多项优质服务，成为中国最早、最专一的徒步运动组织。五、研究方法与资料来源1、研究方法CVA/【中国徒步网】通过向会员和公众发放《中国徒步旅游用户消费调查问卷》（调查时间从11月1日起至11月15日止）为基础，并补充和结合其他具有参考价值的有关数据，来加以分析，另外还综合了中国徒步网近15年积累的各项理论成果，以及30多位长期兼任CVA/中国徒步网的理事、专家的研究成果。2、研究对象本次问卷调查的对象范围主要为中国徒步网用户和有关人员，所以默认受调查人员（包括其他地区的户外徒步旅游的组织和团体）都是对徒步有一定了解并有过徒步旅行经历，基本符合徒步旅游用户的条件。（如果延用现在流行用语的话，即所谓的驴友为主要对象）3、资料来源《报告》以《调查问卷》的数据为基础，部分采纳了国家体育总局、国家旅游局、中国登山协会、中国社会科学院旅游研究中心、北京市大学生体育协会、中国徒步网、博观致远微智库及其他兄弟户外组织的调查成果，全面分析了中国徒步旅游用户的消费行为及相关行业发展趋势。在此，CVA对以上部门、机构、同行的辛勤付出一并表示感谢。六、徒步旅游市场规模及徒步旅游产品细分1、从体育旅游到徒步旅游从体育旅游的分类来看，目前市场主要按照体育旅游的参与方式、时空特征以及活动场所三个方面，分别划分为观赛游与参与游；周期型、定点性和季节型体育旅游；以及陆地、水上和雪上类项目的体育旅游。当前，户外旅游是体育旅游中最主流的趋势，而徒步旅游又是户外旅游的主要构成部分。据博观致远调查数据显示，登山（12.86%）、徒步（12.69%）、露营（10.28%）三大项目是最受欢迎的体育旅游项目，原因是这三类项目技术含量较低，危险性较小，从小儿到花甲老人都可参与，老幼皆宜，故博得众多体育旅游者的喜好。而其他户外项目都有一定的技术难度，对体能有一定要求，故占比都较低，爱好较为分散。2、全国徒步旅游人口数量2-1、何谓徒步人口？根据国际市民体育联盟（IVV）的调查数据，在欧美发达国家所谓的“徒步人口”，即每周至少参加1-2次以上，徒步距离5-10公里以上的徒步爱好者而言。比如在德国的徒步人口可达到总人口的40%；按照国际惯例，通常每年能够参加一次以上户外徒步活动的人可以算作徒步人口。2-2、我国徒步人口数量COA的调研结果显示：我国有3.8亿人进行体育运动（占总人口的27.79%），有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动（占总人口的9.5%）；其中，爬山、徒步、露营、高海拔登山就占据了40%；也就是有近6000万人进行与徒步旅游关联的活动（占总人口的4.38%）。这个数据，显然是有些夸大，但是可以从中预测到将来中国徒步旅游市场的潜在规模。3、徒步旅游市场规模根据国家旅游局测算，我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长。预计2016年体育旅游市场规模达2684亿，国信证券预计国内户外旅游市场规模在1500亿左右，而徒步旅游在户外旅游中占比13%（依据上图），即市场规模在195亿元左右。4、徒步旅游产品细分随着徒步旅游产品化和市场化程度越来越高，衍生出各种不同类型的徒步产品。从距离分，有短中长线徒步；按境内外分，有国内徒步旅游和国际徒步旅游；按照业务范围划分，有摄影徒步、亲子徒步、探险徒步、考古徒步、团队拓展徒步、青少年教学徒步、环保徒步、健身医疗徒步等；按照徒步旅游不同的组织方，可分为政府部门徒步旅游、社会组织徒步旅游、户外俱乐部徒步旅游、自发性徒步旅游等。本次抽样调查的数据在一定程度上反映出中国徒步旅游的经济价值和社会价值，能带给各方一些有益的借鉴。七、徒步旅游用户特征1、徒步旅游用户群体特征中，女性高于男性，大城市占比高参与本次微信线上问卷调查的人员中，有54%来自北上广深四大城市，来自其他省会城市的占20%，也就是说在全部调查样本中，居住于大城市的比例高达74%；男女比例分别是44.6%、55.4%，女性略微高于男性，这与中国徒步网和业界之前的猜测刚好相反。2、徒步旅游用户所在地，以一线城市为主8264数据显示，徒步旅游用户的所在地前十名为北京、广东、上海、江苏、浙江、福建、四川、山西、重庆、山东；其中北京占到23.14%，广东占到16.78%，上海占到11.91%，此分布呈现仍以北上广等一线城市为主的现状，这一结论在“徒步旅游”百度指数中也得到了印证。3、徒步旅游国内徒步目的地依然以四川、西藏、新疆为热门徒步旅游国内徒步目的地依然以四川、西藏、新疆为热门，今年受冬奥宣传的带动，东北三省、河北省和北京也成为热门目的地之一；同时，境外徒步旅游占出行比例的17%，比2015年上升了一个百分点，可见境外徒步出行需求进一步提升。总体上，我国徒步旅游用户分布呈现东部为出行地，西部和东北为目的地的态势，境外徒步用户数量小幅提升。八、徒步旅游现状及需求1、徒步旅游热度在百度上关于“徒步旅游”的搜索结果约有563万条。经常性参加徒步旅游的户外运动爱好者俗称“驴友”。目前，我国驴友约有1800万人，国内大小驴友户外俱乐部总数约有千家，2016年带动户外用品零售总额184亿以上。2、徒步旅游和健身走是高龄人群最青睐的体育休闲方式据国家体育总局2015年11月16日发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》的数据显示，我国20岁及以上人群经常参加的体育锻炼项目是“健身走”和“跑步”，百分比分别为：54.6%，12.4%，尤其值得注意的是50岁以后各年龄组人群主要采用“健身走”进行锻炼，百分比高达63.4％～78.7％。与2007年相比，采用“健身走”和“广场舞”进行锻炼的人数百分比增加最多，分别提高了12.8%和3.9%。这里的健身走包含了以徒步为主要方式的休闲健身旅游。健身走和徒步旅游是高龄人群最青睐的体育休闲方式。3、徒步旅游中，健身类、极限类和观赛类的对应比例为7：2：1体育旅游可分为参赛类、健身类、极限穿越类三种，这个分类，对于徒步旅游也基本适用。其中健身类驴友占7成，极限类占2成，参赛类1成。4、国内周末短线徒步旅游产品倍受青睐徒步旅游产品选择中，1天以内的国内周末短线占比55%；以下依次是2-4天的国内中线占27%；5天以上的国内长线占12%；最后是国际长线，占5%。这个结果符合徒步旅行市场的客观规律，廉价的短期路线总是被热捧，徒步路线的时间长短和价格高低对普通消费者的选择影响很大。中国徒步网的运营实践也证实了这点，人均单次徒步在160元左右的短线健身型徒步最受欢迎，报名参与人数最多，成行率最高。5、参与者更倾向户外俱乐部组织的徒步旅游在选择徒步旅游的组织方式统计中，选择参与户外俱乐部出行的人数最多，占45%；第二位的是和好友自助出行，占31%；政府部门和旅行社组织的徒步旅行加起来只有3%。可见受调查者更倾向于跟户外俱乐部出行，传统旅行社并不是徒步旅行产品的主要供给者。6、亲友推荐和自媒体成为了解徒步旅游信息的主要渠道据博观致远调查显示，亲朋好友推荐和微信、微博等网络传播成为了解徒步旅游信息的主要渠道，各占27.19%和26.26%，尤其是从微信的流行开始，大多数人都有自己的微信账号，每天刷朋友圈的次数不断增加，每天接受的信息量远超以往，微信成为了信息传播的一个重要平台。可见徒步旅游信息的发布和传播，应以微信、微博等线上途径为主。7、徒步旅游产品订购中，PC端高于移动端据中国徒步网后台数据显示，PC端由于综合性网站的长期积累，仍然占有较大的预订比例，达到67.3%；移动端紧追PC，但只有32.7%，呈现互联网整体行业的移动互联趋势。但很明显，中国徒步网移动端用户活跃度比市场平均值偏低，主要原因在于中国徒步网会员以中老年群体为主，改变用户使用习惯需要一段时间。8、徒步旅游信息中，消费者最想知道的是徒步旅游路线从中国徒步网及微信公众号内容关注度数据分析，发现徒步旅游消费者最想知道的信息是徒步旅游路线，占比30.46%；其次是徒步旅游景点介绍，占比26.1%；再次是与徒步旅游相关的户外知识户外技能等信息，占比24.16%。9、消费者欲获得不同的体验需要有更专业领队由于“徒步旅游者”，更着重与体验度和目的性，所以不同的徒步旅游线路和体验内容需要更加专业化的团队和领队来进行实施，同时，还要根据参与者的体能、目的地的地理、气候、环境等因素进行科学的编制产品，同样不是任何人都能够带领这样的体验着前行。因此，专业徒步旅游机构和专业徒步领队就是徒步旅游产品有好的体验的重要保障。9-1、目前我国徒步旅游专业领队现状何谓徒步旅游专业领队，它即区别于常规旅行社的导游，又不完全是户外探险性的领队而言。但又是这两者间有很多不可或缺的相结合才能够胜任徒步旅游的领队。通常情况下，徒步旅游产品的“产品经理”就是领队本人，领队的经验、体能、能力、专业素质、知识以及责任心、执行力、创造力很大程度上影响着一款徒步产品的体验度。领队是徒步产品中唯一不可模仿的体验，专业的领队可以让一款徒步产品从设计到上线，从推广到销售，再从售后到服务，每一个环节都烙上领队的印记，很多用户都是记住了领队才记住产品。目前我国有以下几种类型的徒步旅游领队：一类、由徒步爱好者转变成专职领队（俱乐部领队），占20%。二类、在职人员兼职做领队，占45%。三类、完全凭个人兴趣充当所谓AA制领队，占25%。四类、以旅行社为主的导游兼职领队，占10%。目前我国徒步旅游领队没有统一的标准和主管部门，人员良莠不齐，管理松散混乱。个别领队甚至没有任何专业技能和安全知识，在利益驱使下，仅凭兴趣爱好就敢带队出行，无形中增加的出行的风险，出行中一旦发生野外事故，就以堂而皇之的以AA制为由，推脱责任。由于多数自由领队、兼职领队没有组织机构的监管约束，徒步旅游中一旦产生服务纠纷、风险事故，很难找到责任人，因而问题也很难妥善解决。10、徒步旅游的体育性质诱发消费者奖励机制根据对国际市民体育联盟（IVV）运营机制和徒步消费者的观察，消费者都有自己的健身计划和徒步计划，通常在一段相当长的时间内，持续参与锻炼，多次消费。他们重在养成一种健康的生活习惯，获得精神鼓励和需要及时分享。他们把徒步当成修行，愿意付出时间和金钱。例如，IVV就有一套成熟的奖励机制，会员每次徒步，都可以获得公里数的盖章和参加次数的盖章。比如在达到一定公里数或是参加数后，徒步爱好者会被邀请参加正式的联盟庆典仪式，会在仪式上收到礼物和证书。这些徒步次数和里程数的记录和积累，对徒步旅游消费者有极大的鼓励作用，意义非凡。可见，设置有吸引力和合理的奖励机制，能起到刺激徒步消费的作用。以积分为核心的分级会员管理是当前户外组织值得尝试的经营管理模式，当然这样做需要互联网科技作为支撑。此外，徒步记录的社交分享也是时下最为热门的一种奖励机制，消费者通过各种跑步、徒步运动APP，把运动轨迹和运动故事在线上分享给他人，既是对自己的鼓励和炫耀，也在社区中与其他人进行排名竞争。这种分享和竞争机制也促进了徒步爱好者不断参与徒步，增加各种数据属性。徒步旅游中的消费者奖励机制其实早就涉及徒步产品营销中的客户关系管理和社区共享管理。它在“互联网”时代发挥出更大的力量。九、徒步旅游用户消费特征及消费趋势1、徒步旅游消费群体中，中青年人成为核心用户，但现阶段主力消费群体为中年从百度指数看，20-39岁青年占比76%，40岁以上的中老年占比只有16%，相对偏低，这与中年对互联网使用率较青年低有关系。从本次调研看参与徒步消费人员的年龄分布，41-60周岁的人最多，占比高达68%，而22周岁以下和61周岁以上人员合计不超过8%。可见，有一定经济实力和体能的中年人比较热衷于徒步。22-40周岁的人员占比24%，他们受工作和家庭压力影响，并没成为徒步消费的主流人群。2、职业稳定、收入有保障、可支配时间多人群参与徒步旅游积极性高从职业分布看，所占比重在前三位的分别是企事业单位人员，40.8%；商业、服务业人员，24.5%；退休人员，15.9%。说明职业稳定、收入有保障、可支配时间较多的人员参与徒步的积极性相对较高。3、徒步旅游，并非有钱人的专利，中低收入人群占比过半徒步旅游消费者中，月入7000元以下的中低收入人群占比超过60%，也就是说徒步并非有钱人的专利，基本符合普通工薪阶层的消费水平。4、徒步旅游消费者呈增长趋势，新鲜血液不断注入徒步旅游消费用户中，参加徒步年份在1-3年之间的最多，达到31%；其次是不满1年的消费者，占24%；徒步年龄在6年及以上的占22%；这组数据说明参与徒步的消费者总体呈增长趋势，新鲜血液不断注入。5、徒步旅游消费潜力大，高参与人群占比过半受调查的用户平均每年徒步次数多数在9次以下，占37%；10-20次和21-50次的比例一样，为21%；每年平均徒步50次以上的比例有19%。虽然接受调查的人员每次徒步不一定产生消费，但这组数据有一定参考依据，数学加权后，徒步旅游用户每年平均12次的徒步消费是可能的。6、徒步旅游消费金额集中在2000-4999元区间，呈正态分布向两端递减用户平均1年在徒步旅行上的消费金额集中在2000-4999元区间，比例达到28%，然后呈正态分布向两端递减。这一数值有些出乎意料，但考虑到这个消费金额还包含装备、交通、门票、保险、服务等开销，也在合理的范围。7、徒步旅游消费中，装备和交通成为最大开销徒步旅游中开销最大的项目是装备和交通出行，分别占到28%和35%。由于徒步产品消费的不是传统景点，而且部分包括露营等低成本住宿，所以门票和食宿消费反而比例不高。未来人们对徒步装备和交通出行的需求会越来越大。8、个人收入和闲暇时间是影响用户参与徒步旅游的关键因素CVA秘书长、北京每日徒步运动中心主任金乔总结，当前徒步旅游用户群体集中于东部大城市，年龄以中老年居多，女性群体增加明显。徒步旅游用户年均徒步消费总额超过2000元，其中徒步装备和交通出行是消费的大头。个人收入和闲暇时间是影响用户参与徒步旅游的关键因素。9、徒步旅游消费意识和价值观现状分析根据中国徒步网CVA近15年的实践调查和分析，我国徒步旅游消费者的消费意识并不成熟。体现在第一，不清楚徒步旅游消费和传统旅游消费的差别在哪里，前者多花费在装备、交通、服务和保障；后者花费在景区、门票、住宿、购物等；第二，对徒步旅游的参与感和体验度理解不足，以致觉得旅游中都以自己行走为主，价格应该比传统旅游便宜；第三，由于徒步旅游市场不规范，大量户外组织低价揽客，恶性竞争，让消费者错误认为徒步旅游本身并不“值钱”；第四，消费者对健康行走的技术规范和穿戴装备要求认识不深，这是徒步运动的核心和价值，应该予以积极引导；第五，徒步旅游市场低价竞争，导致徒步旅游服务大打折扣，消