汽车船运输全景调研与发展战略研究分析

汽车船运输全景调研与发展战略研究分析营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。中国汽车业发展现状（一）依靠成熟和完善的产业链，中国汽车快速崛起欧美汽车生产供给不足，中国车企竞争力增强，2021年起中国汽车出口爆发增长。根据乘联会数据，2021年中国汽车整车出口量213．8万台，同比增长102%；2022年1-9月出口量达227万台，同比增长51%。2022年1-9月汽车出口均价1．6万美元，同比2021年的1．53万美元，小幅提升4．58%。中国汽车出口迅速崛起可归于以下几点：1）中国汽车制造能力逐渐成熟，依托国内庞大的汽车市场，近20年以来中国汽车工业快速发展，参考美国众多汽车厂建于20世纪50年代，70年代制造能力较为成熟；2）具备完善的汽车零部件供应链；3）新能源汽车性价比较高，智能化、网联化程度领先；4）具备庞大、熟练以及具成本效益的员工队伍。5）航运港口等基础设施完善，其中上海港是全球最大汽车滚装港口。分地区看，中国汽车出口至欧洲市场取得较大突破，欧美经济发达地区增量明显。从中国汽车出口地区占比来看，2020年下半年以来中国汽车至欧洲出口量显著提升，2021年出口至欧洲汽车量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中国出口至亚洲汽车量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。从中国汽车出口地区增速来看，增量主要在经济发达地区，2021年和2022年1-8月中国至欧洲出口量增速分别为204%和41%，至北美出口量增速分别为101%和106%，非洲表现相对较弱。具体国家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利时和澳大利亚等市场。（二）全球新能源汽车需求剧增，中国主导全球新能源车供应全球新能源汽车以乘用车为主体，是各国新能源的发展重点；新能源商用车销量占比不足4%，且主要销量集中在中国。根据乘联会数据，2022年1-9月全球新能源汽车销量中的商用车占比仅为3．42%，其中新能源卡车与客车市场主要以中国为主，其它市场销量微乎其微；并且近期没有公交车、路权车等政策外的市场空间，因此各国都把乘用车成为新能源发展重点。在各国政策支持下、消费者需求变化以及车厂不断推出新车型的推动下，全球新能源乘用车销量急剧增加，2019-2021年间以70%的年均复合增长率爆发式增长。根据乘联会数据，尽管2020年全球汽车销量下降约13%，但是2020年全球新能源乘用车销量增长约40%，2021年增长约121%；2022年1-9月继续增长69%，市场渗透率达11．8%。国际能源署（IEA）预计到2030年，全球电动汽车（包括混合动力）销量将占全球汽车销量的30%以上，达到2亿辆。中国主导全球新能源汽车市场，北欧国家在新能源汽车市场需求方面领先。根据乘联会数据，2022年1-9月中国新能源汽车销量达434万辆，占全球新能源汽车销量62．3%，大幅超越欧洲164万和北美76万的销量。同时，中国新能源汽车市场渗透率已达23%，欧洲整体为16%（其中德国为23%、挪威达为70%），美国仅有7%，日本仅有2%，各国新能源汽车发展不均衡性较为明显。2021年中国新能源汽车出口全球占比1/3，为第一大新能源汽车出口国。需求方面，欧盟确认2035年起禁售燃油车计划，叠加后续美国或将加快新能源汽车发展，全球新能源车进入强势发展的新阶段。2022年10月27日，欧盟就2035年起欧盟市场所有在售乘用车和轻型商用车二氧化碳排放量为零的计划达成一致：到2030年，所有乘用车和轻型商用车碳排放水平须比2021年分别减少55%和50%，到2035年均减至零。这意味着2035年起欧盟将禁售汽油车和柴油车。同时，当前美国新能源汽车市场尚未加速发展，未来全球新能源车有望进入强势发展的新阶段。供给方面，中国新能源汽车是汽车出口的核心增长点，当前主要增量是欧洲市场和南亚市场，并且均价达到3万美元的良好水平，改变了依赖亚洲和非洲等部分穷国和不规范国家的汽车出口被动局面。根据中汽协数据，2022年1-10月新能源汽车出口49．9万辆，同比增长96．7%，其中主要为乘用车，占比超过90%；特斯拉中国出口量约21．9万辆，占比超过三分之一，贡献作用明显。分区域看，中国新能源乘用车出口主要是针对欧洲和东南亚市场，其中欧洲市场的比利时和英国、法国等需求均较为强劲。未来中国将成为以电动汽车为主的汽车出口市场，近乎垄断的电动汽车产能将对未来中长期的汽车海运贸易路线产生巨大影响。特斯拉准备在2023年扩大上海超级工厂到全球目的地的出货量规模。汽车海运贸易市场空间（一）全球汽车海运量增速显著好于汽车销量增速2022年1-9月全球海运汽车运输量增速显著好于汽车销量增速，主要由于欧美本土化产销受阻，带来海运贸易量的提升。根据Clarksons数据，2022年1-9月全球海运汽车运输量同比增长6．26%，而同期全球汽车销量同比下降2．98%，全球汽车海运量恢复速度显著好于汽车销量，主要由于欧美本土化产销受阻，所带来的海运贸易量提升。预计2022年全球海运汽车运输量将达2，455万辆，同比增长4．0%，恢复至2019年的93．4%；而欧洲受俄乌冲突、能源危机等因素影响，区域内海运汽车运输量增速或将低于全球。（二）中国出口猛增带来航路重构，刺激海运贸易量增长全球主要海运汽车贸易航线为欧洲区域内、远东-北美、远东-欧洲和欧洲-北美，2019年主要海运汽车航线贸易量分别约为510万、360万、270万和200万辆。其中日本作为主要汽车出口国，日本-美国以及日本-欧盟和英国两大航线2019年海运量分别为172．5和80．9万辆，合计占比9．6%；欧盟和英国-美国2019年海运量分别为104．1万辆，占比约4．0%；韩国-美国2019年海运量分别为86．3万辆，占比约3．3%，四条航线合计占比达16．9%。具体从汽车海运进出口国家来看，全球汽车主要海运出口国家和地区分别是日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国，其中2021年中国汽车海运出口崛起迅速，同比增速高达103．6%；日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额有所回落。根据Clarksons数据，2021年日本、欧盟和英国、韩国、美国和中国汽车海运出口量占比分别为18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中国汽车海运出口量由2020年80．6万辆迅速增长至164万辆，同比增速高达103．6%，份额从3．8%迅速增长至6．9%。与此同时，日本、欧盟和英国、韩国海运出口份额由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽车主要海运进口国家和地区分别是美国、欧盟和英国、中国等，欧美国家海运进口量合计占比达28．2%，2021年澳大利亚、墨西哥、欧盟和英国海运进口量显著回升，均为中国汽车出口主要市场。根据Clarksons数据，2021年美国、欧盟和英国、中国汽车海运进口量占比分别为17．1%、11．1%、4．2%，各国家和地区海运进口份额相对较为稳定。其中澳大利亚、墨西哥2021年海运进口量同比增速为24．0%、15．5%，欧盟和英国同比增速为6．0%，均为中国汽车出口主要市场。汽车船现货运力稀缺，对贸易端的变化更为敏感。汽车船企一般直接与各主机厂签订长约，现货市场运力较为稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽车船期租合约占比越来越高，随着汽车船运营商期租合同期限越来越长，后续重新开放租船的船舶数量将越来越少，MarineTrader预计2023年将仅有约40艘汽车船进入现货期租市场。中国至欧洲、南美、北美等长距离汽车海运量大幅增长，2022年8月中国新车月度出口数量已经超越德国和日本，推动汽车船市场运价暴涨。2022年以来中国至欧洲、南美、北美等地区汽车出口量显著增加，截至2022年8月，中国新车月度出口数量已经超越德国和日本。而汽车船现货运力较为紧缺的情况下，2022年10月6，500CEU汽车船1年期期租租金已达100，000美金/天。（三）新能源汽车相较燃油汽车更重，带来海运汽车吨位需求增长全球新能源汽车海运量占比由2019年的9%显著提升至2021年的20%。根据Clarksons数据，2021年纯电动汽车和混合动力汽车海运量约537万辆，占全球整体汽车海运量的22．8%，远高于疫情前2019年的9．0%，预计2022年将进一步提升至24．4%。电动汽车通常比普通燃油汽车更重，相应增加了海运吨位运输需求。根据AutomotiveLogistics2019年数据，标准内燃机（ICE）汽车的平均整备重量（汽车完全装备好的空车重量）约1，400KG，电动汽车的平均整备重量约1，600KG，主要归因于电池重量通常在300-500KG之间，大大增加电动汽车的整备质量。随着消费者对于SUV等更大尺寸的车辆、续航里程更长的偏好，推动电动汽车的平均重量或持续上升。叠加纯电动汽车和混合动力汽车在全球汽车市场份额的增加，将需要更多汽车船运力以满足其装载空间的需求。商业车设备投资周期全球高重（H&H）型商业车迎来新一轮投资周期，中国是主要生产国，带来汽车海运需求共振。从全球汽车产量种类来看，2021年乘用车、轻型商用车、重卡和公共汽车产量占比分别为71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用车方面中、日、韩三国产量合计占比54．7%，欧洲产量占比24．2%；轻型商用车产量以北美为主，占比达55．9%；重卡、公共汽车产量以中国为主，占比分别为56．0%和47．5%。疫情后全球经济复苏态势下，供应链持续受阻，叠加2022年俄乌冲突影响，全球能源、粮食价格大幅上涨，矿山开采、农业设备需求剧增，全球高重（H&H）商业车需求显著回升。商用车作为生产资料的属性，与宏观经济、基建投资、房地产投资等因素高度相关。根据世界银行预测，2022年全球能源价格或将上涨50%以上，食品价格或将上涨22．9%，全球能源、食品等商品价格或将保持历史高位至2024年底。1）尽管全球金属价格有所回调，但强劲的矿产利润以及积极的资本开始，支撑矿业设备需求强劲。根据GCC数据，2022年全球矿业资本支出预计增长约25%，2022年Q3卡特彼勒资源行业销售额同比增长10．0%。2）全球粮食价格同样有所回落，仍旧处于高位，农产收益仍有强劲支撑。2022年8月IHSMarkit全球建筑及农业设备出口数量（单个设备金额>2万美金）同比增长16．4%。3）拜登所宣布的2万亿美元基础设施计划，有望推动全球基建设备需求持续旺盛。整体来看，2022年全球主要建筑/采矿/农业设备商销售额或将同比增长13．9%，2023年将继续增长5．0%，2022年前三季度全球主要汽车船华伦-威尔森高重型汽车运量占比始终保持30%以上（按容积立方米计算）。汽车船运输市场概况汽车运输船（PureCar/TruckCarrier，简称PCC/PCTC）为运输未包装的汽车而设计的船舶，载货车辆直接通过连接码头和船舶的跳板开上开下，全球海上汽车贸易主要通过汽车船进行运输。汽车运输船采用滚装运输（roll-on/roll-off，简称Ro/Ro），起源于坦克或车辆登陆艇，其简化了车辆在港口装卸作业过程，使得装卸效率大幅提高。现代汽车船通常具备多层甲板，并且甲板可调节高度，从而能够运输高重车辆（High&Heavy，简称H&H），包括重型卡车、游艇以及大型农用设备等。大型汽车与卡车运输船（简称LCTC）容量一般超过7，500CEU（即汽车船标准车位，运力计算单位），通常为后现代巴拿马型尺寸。汽车运输船市场与全球汽车产业及贸易息息相关，行业兴衰几乎完全由汽车产业的发展情况所决定，呈现出强周期属性。历史上汽车产业几次大发展阶段也对应着汽车船市场的火爆时期：1973至1983年：两次石油危机下，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，日本汽车运输船趁势而起。1960年之前，全球汽车贸易主要由欧洲和亚洲汽车出口至美国，运载煤炭、谷物或大豆等货物的散货船从美国出发，回程中通过安装特殊甲板的运输车辆，每辆车通过吊杆或吊车进行装卸。1958年，美国建造的彗星级货船（USNSComet）证明了滚装运输的可行性。1973年和1979年两次石油危机爆发，日本低能耗汽车在全球汽车市场攻城掠地，全球车辆运输贸易持续爆发式增长，1973至1983年全球汽车船运力规模增长近10倍，是全球汽车船市场第一波发展高潮。伴随着日本汽车在全球崛起，80年代起日本汽车运输船规模以及建造能力逐步确定世界领先地位。1990年第三次石油危机相比于前两次影响相对较低，其他产油国以及国际能源署（IEA）应对相对充足，同时美国自1990年三季度陷入约9个月的经济衰退。2001至2008年：中国加入WTO后，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年12月中国加入WTO，国内汽车行业得到极大发展，带动全球汽车行业新一轮增长。2001年起全球汽车船运价持续走高，2007年6，500CEU汽车船一年期期租费率达到44，375美元/天，创历史最高纪录；同时，全球汽车船运力规模增速逐年走高，2008年全球汽车船手持订单运力达到131．4万CEU，占当时整体运力规模的47．3%。2009至2015年：2008年金融危机冲击之后，在各国经济刺激政策下，全球汽车市场迅速反弹。受2008年金融危机影响，2009年6，500CEU汽车船平均期租租金一度下跌至14，875美金/天。在各国经济刺激政策下，2010年起汽车船市场租金快速回升，2011-2015年6，500CEU汽车船平均期租租金保持在20，000美金/天以上。2016至2020年：中国汽车行业增速放缓，叠加2020年新冠疫情影响，全球汽车行业陷入困境。2016年后中国汽车行业增速放缓，2016-2019年全球汽车船市场在手订单运力持续下降，2019年仅为13．97万CEU，不足2007年的15%。2017年6，500CEU汽车船平均运费下滑至14，542美元/天，2020年5月新冠疫情冲击下运费一度跌至7，500美元/天。与此同时，2020年拆解运力大幅上升至11．4万CEU，全球汽车船运力2019-2020年连续两年处于收缩状态。2021年至今：全球汽车市场底部复苏，新能源汽车市场迎来爆发，欧洲新一轮能源危机下，中国汽车出口迎来爆发式增长，汽车船市场同样迎来爆发。在政策、供给、成本等多因素共振的激发下，2021年全球新能源汽车销量迎来爆发，同时海外汽车工业受疫情、缺芯、能源危机等冲击影响，中国汽车出口迎来爆发式增长。根据中国汽车工业协会数据，2021年中国汽车出口量达200万台以上，同比增长超100%；其中新能源汽车出口超30万台，同比增长331%。与此同时，汽车船运力历经两年衰退后持续处于紧缺状态，2021年6，500CEU汽车船平均运费达25，583美金/天。进入2022年，俄乌冲突下欧洲能源价格大幅上涨，芯片短缺困扰持续影响，欧美本土汽车制造受阻，中国汽车出口大幅增加，2021年同比增长102%，2022年1-9月继续同比增长51%。而汽车船运力长期合同期限越来越长，日韩车企锁定大部分运力，现货市场运力极度稀缺，截至2022年10月6，500CEU汽车船运费上涨至100，000美金/天。新一轮能源危机下，全球汽车产业格局正在发生深刻变化，在此过程中伴随的贸易需求将使得汽车船市场持续获益。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总