植物基新茶饮行业市场深度分析及发展规划咨询分析

植物基新茶饮行业市场深度分析及发展规划咨询分析整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。植物基新茶饮与一般新茶饮竞争现状植物基新茶饮的行业竞争主要围绕一般新茶饮和植物蛋白饮料两个市场的品牌展开。植物基新茶饮和一般新茶饮的主要差异在于是否使用植物蛋白来替代动物蛋白，从蛋白质提供的必需氨基酸种类和比例看，绝大多数动物来源蛋白质都含有成人必需的八种氨基酸。但从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0胆固醇，且单位生产消耗的资源、温室气体排放更少。根据产品单价的不同，一般新茶饮可以分为高价格带新茶饮、中等价格带新茶饮、低价格带新茶饮三种类型。高价格带新茶饮通常指价格在20元以上，中等价格带的新茶饮价格在11元至20元之间，低价格带新茶饮价格低于10元。中等价格带的新茶饮产品大众接受程度最高，品牌竞争激烈，产品推陈出新速度也较快，因此该价格带品牌率先拓展到植物基新茶饮领域。植物基新茶饮原材料供应现状根据IT桔子的数据，一般新茶饮主要成本来源于原材料成本和员工成本，其中原材料成本约占总成本36．67%。上游原材料供应商主要包含茶叶、水果及水果制品、小料、奶类和奶类替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根据沙利文的数据，2021年水果在一般新茶饮原材料成本中占比22．2%，茶成本占比为21．9%，奶成本占比为19．4%。植物基新茶饮原料来源其一，国内上游供应茶叶企业存在小而分散的特点，能否稳定供应成为植物基新茶饮茶叶供应商主要的痛点。我国是茶叶生产大国，茶文化渊源流长，根据中国茶叶流通协会数据，2019年-2021年年均复合增长率为6%，预计2021年-2024年年均复合增长率达到7%。我国茶产业的天然优势为新茶饮发展提供了基础保障。具有一定产能的高端茶叶供应商具有较高议价能力，中小型供应商产品差异化差、议价能力低。植物基新茶饮原料来源其二，水果原料主要包含鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱、NFC以及其他品类。随着消费者对天然健康、新鲜食材需求提升，未来鲜果、NFC、冻果的使用频率大幅提升。根据沙利文数据，2021年-2024年，新茶饮市场中鲜果年均复合增长率为55．8%，冻果年均复合增长率为37．9%，NFC及其他品类年均复合增长率为59．1%。目前品牌方主要以与加工厂合作外采为主，拥有优质水果源供应企业将得到新茶饮品牌商的青睐，尤其部分小众水果供应商具备较高议价能力。植物基新茶饮原料来源其三，奶源。我国奶类制品的市场较为集中，同时奶的制作工艺较其他原料复杂，设备投入成本高，奶源供应商具备较高议价能力。植物基饮品市场高度集中，目前存在的品类有限，以燕麦奶、豆奶、椰奶为主，供应商占据优势地位，新茶饮品牌方议价能力弱。随着新茶饮竞争火热化，上游供应链市场规模进一步提升。为了实现降本增效，头部品牌开始向产业链上游延伸，提升供应链运营效率。头部品牌采用自建茶园，与果农和果汁厂直接合作等多重方式，提升自身上游产业链能力；中小新茶饮品牌缺乏规模效应时，难以与上游供应商进行价格谈判。植物基新茶饮消费者产品认知调研发现，65．6%的消费者对植物基有一定了解，但在实际购买中，消费者购买意愿不是特别强烈，只有39．7%的消费者在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，转化率有待提高。天然健康是植物基新茶饮最大的卖点。调研数据显示，54．1%的消费者会觉得植物基新茶饮更健康。尤其90后和高线城市群体对植物基新茶饮有利于健康更加认可，65．5%的90后认为植物基新茶饮更加健康，占比高于其他代际群体。分别有72%和69%的一线和新一线城市群体认为植物基新茶饮更加健康，高线城市群体对植物基新茶饮健康认知明显高于其他城市线。通过调查消费者对植物基新茶饮的认知发现，消费者对植物基新茶饮最大的期待是健康（70．1%）和天然（67．7%），其次才是原料方面的认知，如植物奶替代动物奶，用仙草等草本植物等。消费者选择新茶饮第一考虑的因素是口味。调研结果显示，无论消费者购买新茶饮时是否会刻意关注植物基，口味都是消费者优先考虑的因素，其次考虑原料和产品品质。区别在于，会刻意关注植物基的新茶饮消费者更加关注品牌知名度，调研数据显示，在购买新茶饮时会关注植物基的消费者中，28%的消费者会优先考虑品牌知名度，其次有25．9%的消费者会优先考虑价格。而不会刻意关注植物基的新茶饮消费者刚好相反，考虑价格因素优先于品牌知名度。消费者认为原料天然（62%）、食材新鲜（56．2%）是健康新茶饮最应该具备的特性。口味作为消费者重要决策因素，即使在健康茶饮也不例外，有47．2%的消费者认为健康的茶饮口感味道也要好。分析不同消费群体对健康新茶饮定义发现，植物基新茶饮消费者更加关注原料天然，数据显示，有64．2%的植物基新茶饮消费者认为健康新茶饮应该原料天然，该比例比非植物基新茶饮消费者高出6．1%。植物基新茶饮产业链植物基新茶饮的产业链主要包括上游的茶叶、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、纸质包装制作商，中游的仙草、果茶、椰饮等植物基新茶饮品牌，以及下游的自营店、加盟店、电商平台等销售渠道。植物基新茶饮上游的包装制作商包括恒鑫生活、家联科技、南王科技，该类型企业提供纸质和塑料包装，正在朝可降解环保材料方向演化。原材料供应商企业主要提供茶叶、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶叶供应商包括意利、天福茗茶、新荣阳茶叶、印江青耕等，该类型企业绿茶产量占比较高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供应商包括鲜活果汁、美林、田野股份等，该类型企业以提供鲜果、冻果为主，也可制成浓缩果汁和果酱后提供给中游的品牌商；小料供应商包括宝立食品、佳禾食品，该类型企业主要提供仙草、芋圆、珍珠等配料，对丰富产品口感有重要作用；乳制品供应商包括OATLY噢麦力、菲诺、YePlant，该类型企业主要提供燕麦奶等植物类奶制品，不仅对乳糖不耐受群体更友好，且拥有不饱和脂肪酸、膳食纤维等更加多元的营养搭配，帮助植物基新茶饮更好地触达健康养生人士。植物基新茶饮的中游是以植物基作为基底的各种新茶饮品牌，也是行业的主要参与者，包括书亦烧仙草、蔻蔻椰、椰够够等品牌。各品牌根据自身定位和擅长，使用不同的基底制作植物基新茶饮。其中，书亦烧仙草等品牌主要使用仙草作为基底，蔻蔻椰、椰够够主要使用椰子作为基底，奈雪的茶、古茗则主要使用各种水果作为基底。植物基新茶饮的下游是各种销售渠道，包括线下自营店、线下加盟店、第三方配送平台、电商平台等。根据町芒研究院的数据，2021年中国新茶饮的销售渠道中，线下依然是最主要的渠道，占比达到65%。植物基新茶饮定价策略新茶饮的购买者为独立的消费者，并不具备与茶饮品牌谈价的条件，饮品的定价权掌握在品牌方这边。但是消费者有品牌选择权，这在一定程度上影响着品牌定价。目前新茶饮市场种类丰富，覆盖高端、中端和低端等不同价格的产品线，产品创新层出不穷，能够满足不同人群需求。另一方面，市场趋于饱和，增长放缓，各品牌竞争激烈，使得消费者能用低价买到更优质的产品。同时消费者收入水平提升，带动消费者购买茶饮价格提升，增加了选择的自由度。根据灼识咨询的数据，未来几年一般新茶饮的平均售价将持续上涨，预计从2020年的每杯13元上升至2025年的每杯19．2元。但是对于植物基新茶饮市场，消费者可选余地不大，除了在植物基领域开拓产品线的高价格带新茶饮品牌，还有以书亦烧仙草为代表的植物基新茶饮垂直类品牌。这类新概念垂直类品牌具有更多定价优势，能在细分市场占据消费者心智。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分