婚恋网站运营模式分析

婚恋网站运营模式分析婚恋网站运营模式分析婚恋网站运营模式分析资料仅供参考文件编号：2022年4月婚恋网站运营模式分析版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：毕业设计报告(论文)婚恋网站经营模式分析所属系经济管理系专业电子商务学号03308111姓名张梦莹指导教师戴槟起讫日期设计地点东南大学成贤学院东南大学成贤学院毕业设计报告（论文）诚信承诺本人承诺所呈交的毕业设计报告（论文）及取得的成果是在导师指导下完成，引用他人成果的部分均已列出参考文献。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。学生签名：日期：婚恋网站经营模式分析摘要目前，国内婚恋网站获得了迅猛发展，它满足了人们对婚姻的需求，并充分利用了网络传播信息量大、快捷、效率高的优势。婚恋网站具有传播内容的真实性需要和用户的使用周期短两个特性。因此有关婚恋网站经营模式的研究在国内是一个热点问题，现有文献中，对婚恋网站经营模式的产生背景、面临的问题、各大主流网站的经营模式、解决现有问题可采取的措施等方面均有所探讨，但由于研究者站在不同的视角，因而对婚恋网站经营模式及其发展前景有着不同的认识，其提出的建议也有所不同。本文以婚恋网站发展趋势及其经营模式所面临的问题作为选题背景。首先从婚恋网站的产生的背景及其发展现状出发，在总结前人研究成果和对其理论追本溯源的基础上，规划出了各大主流网站目前所面临的问题，分析了婚恋网站所处的现实背景，对比了5大主流网站的经营模式。本文在重点讨论各婚恋网站所采取的经营策略的基础上，提出了自己的建议，并以世纪佳缘为例提出了婚恋网站解决盈利问题的方法。关键字：婚恋网站；经营模式；世纪佳缘 AnalysisofBusinessModeofDatingSitesAbstractAtpresent,thedomesticdatingsitesaredevelopingrapidly.Itmeetstheneedsofpeopleformarriage,andalsotakesfulladvantageofthelargeamountofnetworkdisseminationofinformation,fast,efficientadvantage.Datingsiteshavetwocharacteristics,disseminationoftheauthenticityofthecontentandshortcycleofusers’use.Sotheoperatingmodeofdatingsitesinthecountryisahotissue,intheexistingliterature,thebackgroundoftheoperatingmodeofthedatingsites,theproblemsfacedbythedatingsites,theoperatingmodeofthemajormainstreamwebsiteandmeasurestosolvetheexistingproblemshavebeenexplored.Butbecausetheresearchersstoodindifferentperspectives,theyhavedifferentunderstandingsoftheoperatingmodeofdatingsitesandthedevelopmentprospects,andtheirrecommendationsaredifferent,too.Inthispaper,wechoosetheproblems,whichthedatingsitesarefacedwith,developmenttrendsandtheirmodeofoperationasaresearchbackground.Firstly,departurefromthebackgroundanddevelopmentstatusofthedatingsites,planningouttheproblemsfacedbythemajormainstreamsiteonthebasisofsumminguptheresultsofpreviousstudiesanditstheoreticaltracetheorigin,weanalyzedatingsiteswhichtherealityofthebackground,comparedtotheoperatingmodeofthefivemainstreamsites.Thispaperaimstofocusonbusinessstrategytakenbythevariousdatingsitesonthebasisofappropriateitsownproposals,andrecommendsomesuggestionstohelpsolvetheirprofitabilityproblembythecaseof.Keywords:DatingSite;BusinessMode;目录14738摘要 I15423Abstract II18478第一章绪论 128585研究的背景 116850国外婚恋网站现状 112862国内婚恋网站现状 110804研究的意义 111471我国婚恋网站的巨大潜力 121240婚恋网站的发展瓶颈 220030研究的内容 327672第二章文献综述 46328经营模式 48382婚恋网站 415781婚恋网站的经营模式 527642相关学者对此的研究 59749第三章网络婚恋服务行业环境分析 727620技术环境 713249法律政策环境 728474社会文化环境 79937教育环境 86261第四章网络婚恋服务行业经营模式与存在的问题 1114081资本模式 112785经营模式 128936交友匹配模式 1231052盈利模式 1220069竞争优势分析 1327453国内婚恋网站存在的问题 134476同质化现象严重 1329910可信度深受质疑 149011用户粘度不强 1416076缺乏有效的盈利模式 1410278第五章国内婚恋网站经营策略分析 1626394塑造网站品牌形象 1627372准确定位市场 1618524打造诚信平台 1713450注重人才的培养，提升团队战斗力 1825846加强产品与服务的创新 1811646实现多元化营运策略 1923663第六章案例分析 2013358国内婚恋网站代表企业 2017579世纪佳缘案例分析 2115291世纪佳缘打造品牌形象 2319940世纪佳缘注重产品的创新 237820世纪佳缘多元化产业发展 233996案例总结 2427146结束语 263540致谢 275477参考文献（References） 28第一章绪论目前，婚恋网站已在世界范围内广泛流行，它是一种以婚恋交友为目的的社交网站，是SNS的典型分支。伴随着新一轮的波涛汹涌的单身潮,中国婚恋网站在国内获得了迅猛发展，目前市场上较为出名的婚恋网站如百合网、世纪佳缘网、珍爱网等，差不多都诞生于这股迅猛发展的浪潮中。本章将对婚恋网站经营模式的背景和意义进行介绍，同时对国内婚恋网站的前景进行展望，最后将介绍本文结构和主要的研究内容。研究的背景2004年以来，网络交友一直广受社会关注，并受到风险投资商的热捧，在资金的催生下，中国网络交友市场规模已初见端倪，网络恋情年轻化、网络交友模式成熟化和网络交友方式普及化已经成为不可逆转的趋势。网络交友快速发展，同时也吸引了国际交友企业的关注，并对中国网络交友市场前景看好开始纷纷进军中国市场。“网络交友”作为一种网络服务形式，得到了越来越多人的认可，并成为受广大用户欢迎和商家青睐的网络服务项目。但是，婚恋网站的发展之路并不是一帆风顺的，目前仍处于高成本、低盈利状态，甚至有些网站还处于亏损状态，其商业模式也一直处于摸索和探究之中。国外婚恋网站现状目前，国外婚恋网站的市场已基本步入成熟时期，以美国为例，现今的美国网络婚恋交友市场逐渐形成了以为行业龙头，eHarmony、Americansingles为产品内容提供商的格局。以为例，目前该网站的注册用户数高达1500万人，并且已经推出了手机版服务，创建了面向手机客户的网站，成为了全球最大的婚恋网站，年收入预计超过亿美元。以上数据都显示出了婚恋网站快速发展的现状以及长期发展过程中带来的高利润回报。其中，采用的是搜索制经营模式，而eHarmony采用的则是推荐制的“心灵测试匹配”模式。国内婚恋网站现状据统计，目前中国15〜35岁的未婚人群达到亿人，主要原因是社交圈太窄、工作压力太大，宅男宅女越来越多，导致未婚人群占应婚人口比例逐年增加。面对这样一个市场机会，大量的婚恋网站应运而生。具体来说，中国婚恋网站发展分为以下几个时间段：2004～2005年为初创期，现在在市场上比较活跃的几家婚恋网站，大部分都是在那时创立，或者说得到第一轮投资的。2006年，一批专业的婚恋交友网站开始崭露头角。包括世纪佳缘、绝对100婚恋网、嫁我网、百合网在内的几大知名网站纷纷拿到了风险投资。其中，世纪佳缘、嫁我网等是模仿国外的搜索制，百合网则模仿eharmony的推荐制，引入心理测试匹配系统。另外，还有利用网络平台进行传统红娘服务的，如珍爱网。研究的意义我国婚恋网站的巨大潜力“经过多年的积累和市场培育，人们对网络征婚的态度和认识发生了很大的变化，婚恋网站即将迎来新的发展机遇期。”百合网总裁田范江在接受《商业价值》采访时表示。目前，中国正在经历新一轮波涛汹涌的“单身潮”，京沪等大城市适婚青年单身率已经突破了30%。2000年，中国出生男女性别比例已达到：100，0-10岁年龄段男性比女性多1000万，并以每年130万的数量递增。按此推算，到2020年时全国将有3000万至4000万处于婚育年龄的男青年无妻可娶，男女比例失调创造了大量的“光棍”。

不过“光棍”虽然数量吓人，但却比不过“剩女”现象的愈演愈烈。据了解，目前的线下相亲会，长沙相亲的男女比例为1：2；天津相亲的男女比例为1：3；广州相亲的男女比例为1：6；上海相亲的男女比例为1：10，越是大城市，越多大龄剩女资料来源：互联网。《2009中国人婚恋状况调查报告》称，%未婚女性担心自己嫁不出去资料来源：互联网资料来源：中国婚恋状况调查报告

显然，网上婚介正呈快速发展趋势并且极具市场潜力。这也决定了婚恋网站存在和发展的价值：首先是婚恋网站庞大的用户资料，可选择面充分扩大，根据《2009中国人婚恋状况调查报告》显示，超过6成的单身是由于社交范围窄所造成的；其次是市场需求强大，这不仅是因为客户群庞大，而且是这些客户呈现出年轻化、学历高、收入高、网民多等特点；最后是婚恋网站拥有专业、全面的服务支撑体系和独特的商业模式，婚恋网站不仅是扮演“月老”的角色，更具备情感“管家”的身份，如果再考虑到很多网站独特的商业模式，比如百合网的“心灵匹配”等独特服务，这些都决定了婚恋网站的盈利前景。

婚恋网站的发展瓶颈高昂的推广成本：烧钱局面。缺乏有效的盈利模式，用户资源难以变现。目前婚恋网站在经营模式上趋同，都较为推崇互联网+手机SP业务+地面交友活动这种战线全面铺开的经营模式，并且在各个领域进行同质化竞争，雷同的经营模式削弱了竞争力，不利于突破旧有模式，各家利益均沾，也会让婚恋网络市场趋向微利化。加上市场推广费用，致使经营成本高昂，就像有人所说的处于“集体烧钱”的状态。虽然这是婚恋网站走向成熟的必经之路，但能够最先有效整合经营模式必定抢占先机，在竞争格局中占居有利地位。免费文化盛行，用户不习惯付费。国内婚恋网站付出的“注意成本”即免费服务，包括搜索会员，心理测试等基本能满足那些有恋爱交友需求但婚姻需求不那么迫切的用户（而前者占据了目前整个会员的大多数，真正付费的是那些有较强婚姻需求的会员，这部分会员会比较固定地占据人口总数的比例，也就是说付费会员的规模会保持在一个区间之内）并且国内婚恋网站推出的付费服务不能有效吸引用户。表三大网站的收费模式收费标准知名网站收费标准知名网站1234世纪佳缘高级会员(10元/月)申请光明榜(30元/天)申请排名提前(10元/天)百合网钻石婚姻猎(50000元/年)铂金百合相亲卡(6980元/年)金百合相亲卡(3680元/年)(仅限非北京用户)银百合相亲卡(980元/年)珍爱网嫁我网推出明星会员(30元/天)真爱会员(分一个月，三个月，半年和一年期)爱情顾问服务(99元/月)“珍爱通”会员功能(国内会员999元/年)新兴事物，没有被广泛接受。婚恋网站在中国的发展不过几年时间，说到底还是一个新鲜事物，它所提供的网上婚介服务还处于初级阶段，仍有许多问题亟待解决。比如匹配的精确度（成功率），网络信息安全等。许多注册会员还对其持有一种观望态度，还没有对网络婚介产生完全的粘度和信任感。同质化竞争难寻有效盈利模式。据iResearch调研数据显示，国内用户对网站内容失去兴趣是离开婚恋交友网站的首要原因资料来源：艾瑞网。相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位、研发能力和技术水平使同类产品间的可替代性很高，消费者从不断增加的相似服务中得到的满足感不断减少，经营者难以满足网民差异化、个性化的服务需求，从而使市场竞争陷入低水平竞价的恶性循环。从市场营销角度来说，美国婚恋网站、eHarmony资料来源：艾瑞网综上所述，可见婚恋网站在持续稳定发展的道路上，还面临着巨大的挑战。因此，本篇论文将在具体分析这些问题的基础上，有见解性的提出可实行的改进意见。研究的内容本文通过对以往文献的研读，从婚恋网站经营模式发展面临的问题和持久发展对策方面来进行研究分析，并在实证解释和比较研究的基础上提出创新想法与自己的见解。本文依次进行了以下的具体分析：1.首先从婚恋网站经营模式的研究背景出发，确定本文的研究目的与意义。2.对婚恋网站的发展现状进行详细的分析探究，并对前人的研究成果作了一个总的概括。3.对网络婚恋服务的行业背景进行了具体分析，首先分析其实施的技术环境，然后分析了其所处的法律政策环境、社会文化环境和教育环境等。4.深度剖析了婚恋网站的经营模式，并对此进行了深刻的竞争优势分析，指出了其目前所面临的问题，这是本文的重点所在。5.提出相应的解决措施以提高婚恋网站的盈利能力，改变其“烧钱”的现状。6.以世纪佳缘为例再一次说明了国内网站的现状及形势。7.在此基础上，对全文进行了系统的总结和完善。婚恋网站经营模式产生的背景以及研究的意义婚恋网站经营模式产生的背景以及研究的意义婚恋网站经营模式及其存在的问题网络婚恋服务行业环境分析文献综述结合案例分析国内网络婚恋行业诚信与安全性国内网络婚恋市场持续成长国内网络婚恋行业专业的服务技术环境法律政策环境相关学者对此的研究社会文化环境教育环境国内婚恋网站经营策略研究图论文研究路线图第二章文献综述经营模式经营模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境下是有效的资料来源：百度百科。由该定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。根据在产业链中的位置、企业的业务范围、企业实现价值的不同方式，可以区分出不同的经营模式：资料来源：百度百科1.根据企业在产业链的位置，可以分为以下几个部分：设计活动、营销活动、生产活动和其他的辅助活动。根据企业的业务范围：业务范围的确定也就是产品和服务的确定，它始于产品或者服务给企业带来价值的大小，以及新的产品和服务对原有产品和服务的影响。根据业务范围我们可以划分两类经营模式：单一化经营模式和多元化经营模式。根据企业实现价值的方式：实现价值的方式一方面借助于战略来实现，因此实现价值的竞争战略也是一种经营模式，此类经营模式主要有以下几种：成本领先、差别化、目标集聚三种。婚恋网站婚恋网站是专为谈婚论嫁的男男女女搭建的社交平台。婚恋网站的建立方便了未婚人士谈情说爱。使得大量的适龄的青年甚至大龄人士足不出户就可以向自己喜欢的人发出爱情邀请，借助婚恋网站平台谈情说爱直至谈婚论嫁。由于婚恋网站具有网络平台的广泛性、互通性、娱乐性、经济性、安全性等优点，于本世纪初出现了这样的互动型服务网站。目前国内比较好的婚恋网站有：世纪佳缘、珍爱网、百合网、嫁我网等等资料来源：百度百科。资料来源：百度百科随着网络婚恋的影响力不断扩大，目标网民对网络婚恋服务的要求也越来越清晰，“安全性”成为用户选择网络婚恋服务商的重要标准之一。用户越来越关注其在进行网络婚恋过程是否安全，包括在婚恋网站登记注册的个人资料是否安全、自身隐私是否被保护、通过婚恋网站认识的朋友是否可信、与网友的线下活动是否健康安全等。因此，婚恋网站首先应树立强烈的诚信意识。婚恋网站所从事的服务事关用户的终生大事，必须要对用户高度负责。其次，要通过技术、认证、评价、监督等各种手段，全方位地保证会员所提供的和提供给会员的一切信息真实可信。第三，建立行业标准，加强行业内合作。从服务标准、准入标准、星级标准等多方面，对网络婚介服务的流程、服务项目等进行明确。同时，通过建立诸如“诚信交友服务联盟”的行业联盟，实行统一身份识别手段，共同打造健康安全的诚信交友服务体系，建立交友行业诚信安全标准，以全面提升整个网络婚恋服务的诚信度，让用户放心、安全地进行网络婚恋交友。婚恋交友服务的专业性非常强，涉及到社会学，心理学，统计学和人类学等多学科的知识。随着中国婚恋网站之间的市场竞争加剧，以及目标用户对网络婚恋交友服务的专业性要求越来越清晰，专业性正逐步成为婚恋网站的核心竞争力。婚恋网站唯有通过提供专业的产品，并不断提高其服务的专业性，才能获得目标用户的认可，进而使自身在市场竞争中立于不败之地。婚恋网站的经营模式目前中国婚恋网站主要有三种较为成功的模式：一是以百合网为典型代表的心灵匹配模式，即用户在注册前，先要通过100多道专业心理测试题的测验，对用户婚恋属性有所了解，并且为其推荐对应的婚恋交友群体；二是以世纪佳缘、嫁我网为代表的提供搜索平台模式，鼓励用户输入个性化搜索条件，自主选择交友对象；三是以珍爱网的电话红娘为代表的搜索约见模式，网站为会员提供包装服务、代为询问不方便直接问相亲对象的问题和见面后彼此的反馈。相关学者对此的研究婚恋网站的迅猛发展，吸引了越来越多的学者的关注。婚恋网站并不是在做慈善事业，因此盈利程度对其生存有着至关重要的影响，可是由于推广费用与经营费用过高，大部分婚恋网站赢利不佳。代小杰在《北京商报》中发表了《交友网站难咽免费大餐：直面收费与流量矛盾》的文章，文章表示交友网站具有庞大客户资源，但是网民在服务上享受多了免费待遇，巨大客户资源与直面的收费表现矛盾[1]。付志勇也在《婚恋市场到底有多大》一文中揭示了赢利不佳的根本原因：即三大网站的会员总数虽然突破了几千万人，可是客户黏性并不高，会员付费比例也非常低，一旦不能找到合适的交友对象，注册人员要么离开，要么注册号成为死号。因此他认为谁最先解决了婚恋网站的客户黏性问题，谁就将在竞争中赢得先机。而客户黏性不高的关键在于婚恋交友的低成功率，根本出路则在于服务[2]。针对此三大网站（即世纪佳缘、百合网、珍爱网）的具体问题，不同学者又作了具体的分析。吕文龙和别坤在《婚恋网站“盲”上市》一文中指出世纪佳缘网的虚拟“邮票”等现行收费制度被许多用户和潜在用户所鄙薄，同时世纪佳缘市场虽然广泛但是资金运作不够完善，匆忙上市并不一定能带来较好的转变[3]。文莉莎在《婚恋网站的上市困惑》一文中指出了百合网独有的“心灵匹配，成就幸福婚姻”的婚恋服务模式的缺陷在于仅凭借心理咨询式的理性化思维来进行配对未免显得太过绝对化[4]。张惠在《婚恋交友网站盈利模式如何突围》中指出珍爱网的“只做一种收费，即1999元年费制度”意在扩大白领市场——尽管发展前景乐观，但仍然不是提高赢利的有效模式[5]。对此，不同人也提出了不同的解决办法。付志勇在《婚恋市场到底有多大》一文中提出不仅要抓住潜在用户，与电视媒体相结合，更要重视挖掘婚后市场，其机会体现在：1.社区转化留住会员黏性；2.大规模团购。各地会员均有相关需求，网站可以为他们提供更多的团购报名机会，如旅游、教育、购物、饮食等内容，网站可以为会员集中购物进行价格协商，为会员进行团购服务。也可以打开大门，把网站的会员作为一个特殊群体，邀请相关知名企业到网站进行团购专场活动，将网站打造成为一个团购平台并常态化，既能为会员提供增值服务，又可以从中获取利益[2]。雯婧在《我国婚恋网站商业模式发展及其创新研究》中指出了战略方面的调整策略：1.进行市场细分，锁定目标客户群体，提高网站可信度；2.积极寻求与第三方的合作，提供新的服务方式；3.有效开发自身核心优势，拓宽产业链形成差异化经营战略[6]。传播学、经济管理学教授邹迎九在《探索与争鸣》中分析了国内婚恋网站存在四个问题：网站同质化，资料可信度受到质疑，用户黏度有待提高，缺乏有效的盈利模式。并提出了创新品牌特点，产品和探索有效的赢营模式的发展策略，深度解剖了国内婚恋交友网站存在的普遍问题和相应的解决方案，并提出了对于未来婚恋行业发展的构思[7]。在提高自身能力的同时，还要乐于学习国外的先进经验。刘佩、罗利娜和肖素吟在《美国婚恋交友网站发展及服务模式研究》中展现出的美国国土的会员制度、无线业务和SNS服务也告诉了我们在学习和chemistry等经营模式的同时还要注重其内部的管理以及资金运作的学习[8]。中国地质大学（武汉）教授陈诣在《科教文汇》中发表了《浅谈婚恋交友网站的心理测试》，文中介绍婚恋网站运用心理测试对单身用户进行匹配的模式来源于国外，这种模式在美国等一些国家已发展得相当成熟，可是在国内由于心理测试方法的落后、信度和效度的薄弱，国内的心理测试还待完善，可以将心理测试和咨询联合起来，对客户进行匹配[9]。四川社会科学新闻所的吴晓颖发表了《婚恋网站“甜蜜”产业的困境与出路》，文中提到从2003年以来，在资本意志的推动下，模仿欧美婚恋网站成功的中国婚恋网站雨后春筝兴起，将婚恋市场搅得风生水起。婚恋网站的便捷服务，独特的匹配方式和庞大的用户资料库等原因让婚恋网站迅速崛起，然而现在却耗资甚巨却盈利不佳，找不出有效的经营。树立品牌优势，扩展经营覆盖面，提高用户的质量与可信度等方式或许可以帮助婚恋交友网站走出瓶颈[10]。综上所述，前人的研究主要集中在国内三大主流网站的经营模式和收费模式的区别上，他们具体分析了世纪佳缘严肃的“邮票制度”、百合网的“心灵匹配制”和珍爱网的“白领市场”战略，并通过研究国内婚恋网站崛起的环境以及美国的婚恋网站的成功案例来说明国内婚恋网站出现的诸多问题，最后通过对比和例证来强调婚恋网站应避免同质化，强调差异化。随着互联网的迅猛发展和国内用户需求的增加，找到一条成功的经营模式将是决定婚恋行业发展的重要因素。在了解了前人研究的基础上，本文将从近年来婚恋网站经营模式的变化和种类出发，通过研究主要模式的区别，尤其是其在收费模式上的区别，来探索更适合婚恋网站可持续发展的新型模式，从而为解决婚恋网站规模大赢利少的问题提供帮助。同时，本文还会选取“世纪佳缘”为例，通过“世纪佳缘”的具体改革措施，来更有力的证明创新模式的重要性。第三章网络婚恋服务行业环境分析作为一种以服务为主的第三产业，网络婚恋也有着其适应生存的环境。为了了解其发展现状和所面临的问题，首先应该从它所处的环境入手，通过确定其周围环境的特点，来分析利弊，找出解决问题的方法。对此，我们将网络婚恋服务的行业环境划分成了以下几大类：技术环境各大主流婚恋网站的宣传与推广模式几乎如出一辙，都是通过吸引会员注册来获得盈利，这里面所涉及的专业技术和诸如人人网、开心网等SNS社区的技术大同小异，然而婚恋网站又有着较强的目的性即希望借此解决个人问题，而这样的性质可能会对市场有一些限制，因为QQ,MSN包括其他一些SNS网站能够提供用户更丰富的沟通渠道，就可能对婚恋网恋产生一定的替代作用。因此从技术角度而言，我觉得婚恋网站应该进一步探索出自己的特色，比如百合网的“心灵匹配”的心理测试，就是不同于其他网站的一个典例，它可以为百合网吸引更多的用户并提高自己的美誉度，但是珍爱网创始人李松对此模式的怀疑态度却又告诉我们，理论固然重要，但它需要极其深邃的专业知识，而当今中国还是缺少这方面优秀的专业人才，所以从技术角度而言，不仅要学习西方优秀的技术手段，更要找寻适合自己发展的方式，也可以化客观古板的技术为主观能动的线上线下结合方式来吸引客户[9]。法律政策环境在婚恋问题成为当今社会关注的话题的背景下，交友类节目与婚恋网站也加紧了合作，并且取得了不错的轰动效果，但是继江苏卫视的《非诚勿扰》的马诺等负面人物的出现后，广电总局对其的规范则体现了交友类节目必须遵循其所处环境的法律政策。交友类节目与婚恋网站的合作，的确是一个能够提供网站知名度以及节目收视率的一箭双雕的好方法，但是现实的政策告诉我们，任何节目都应该严格挑选其出境嘉宾，要注意嘉宾在台上的不良言行，应该以服务大众为出发点，而不是以娱乐至死为目标，真正做到帮助百姓解决情感问题的服务性栏目。对于立法来说，婚恋网站是个新生事物，从设立的审批到运行的监管，我国目前还没有专门的、系统的法律制度，相应的规定则七零八落的散见于民法通则、合同法、侵权责任法、消费者权益保护法和一系列的互联网法律法规中。没有相应的规定就没有有效的监管，于是，婚恋网站成了一群没人管的“野孩子”。对于合法权益在婚恋网站遭到侵害的消费者，如何认定受害应该给予什么标准、什么范围的补偿依据什么途径、程序维权这些方面也几乎空白。2009年12月1日，国家质检总局、国家标准化管理委员会颁布实施《婚姻介绍服务国家标准》，但婚恋网站只是一个提供信息交互的网络平台，它属不属于婚介机构，这又是一个问号。它只是一个相亲交友的“桥梁”，公众不能对它提出太高的要求，更不能把自己在感情上的挫折或经济上的损失全部归咎于网站运营商，这样在法理、情理上都讲不通，也不利于婚恋服务行业的发展。不过，网络婚恋服务已经引起了有关部门的重视，《网络婚姻介绍服务通用要求》已经起草，我相信，网络婚恋服务的规范化、标准化将是必然的趋势。社会文化环境婚恋网站发展的社会背景在于互联网对日常生活更为普遍和更大面积地渗透，使用户依托互联网渠道实现婚恋交友目的成为一件很自然的事，这也是促使婚恋网站飞跃式发展的直接原因。单身网民的庞大市场及大众对交友和婚恋的需求的增长促使了婚恋网站的出现。世纪佳缘网创始人龚海燕说：“中国处于一个城市化的进程当中，通过高等教育、人才流动等方式，很多人从农村或者小城镇进入一个现代化的大都市。在这种环境下，没有父母、亲戚为他们张罗对象，同事之间又因为竞争关系，不太愿意去过问别人的隐私。这使得婚恋网站拥有了很大的市场空间。”2011年初CNNIC(中国互联网信息中心)发布的调查显示，截止2010年12月，中国网络交友亿，较去年年底增长5918万人，年轻的适婚群体上升至%，人数超过亿资料来源：中国研究网信息中心资料来源：中国研究网信息中心图2009-2010中国网民年龄分布图然而，中国一直习惯了“免费”文化，这里没有美国的“约会”文化，性格沉稳、内敛的中国人很少会被开放明星式的服务所吸引，除非他们有这方面的迫切需求。虽然“自由恋爱”已提倡多年，但是“父母之命，媒妁之言”式的相亲模式还是在国人的骨子里作祟，有些人会比较介意将自己的隐私公之于众，因此，这样的社会环境同样为婚恋网站的发展带来了些许不便。2009年12月28日，由中国最大的严肃婚恋网站世纪佳缘联合新浪网、MSN正式发布《2009中国男女婚恋观调查报告粉皮书》，对当下中国未婚男女婚恋观进行全面披露。根据调查显示，网络具有的方便性、精准性使得七成被调查者选择通过网络寻找婚恋对象，其中专业严肃的婚恋网站最受欢迎，八成网友表示只要收费合理愿意为有价值的网络婚恋服务付费。教育环境随着国家九年义务教育制度的推广，改革开放后国内的文盲已经越来越少，受教育公众人数显著增加，实行独生子女政策后，大学生的数量更是越来越多，而在互联网上进行交流也越来越方便和简单，甚至只要你会读书写字都可以和陌生人交谈。中国处于一个城市化的进程当中，通过高等教育、人才流动等方式，很多人从农村或者小城镇进入一个现代化的大都市。据调研机构Media-ScreenNetpop调查结果显示，中国拥有亿网民，67%的中国网民至少拥有大专学历，中国将近50%的宽带用户在13-35岁之间资料来源：中国经济网。资料来源：中国经济网图2008年我国网络婚恋学历结构图图2008年中国网络婚恋年龄结构图这些教育方面的进步给婚恋网站带来了绝对的优势，知识和教育的普及使得上网成为了一个家常便饭般容易的事情。通过以上分析，我们可以具体的了解到婚恋市场快速发展的原因以及发展瓶颈出现的因素。首先快速发展可以归因于以下几点：网络技术的快速发展，使得互联网家喻户晓，为婚恋市场创造了有利的条件；社会的快速发展，致使人口快速流动，周围的陌生人越来越多，个人问题的解决也越来越迫在眉睫，因此这成为了婚恋网站发展的肥沃土壤；大学生教育普及，网民素质有了显著提高，为婚恋网站提供了一个良好的平台。图2010-2015中国在线婚姻市场规模资料来源：艾瑞网而婚恋网站遇见瓶颈又可以归因于以下几点：人们的“免费文化”传统还没有改正过来，因此对待收费的婚恋网站不能够完全接受；相关法律还没有出现，因此婚恋网站缺乏一个正统权威的法律文件，在其发展过程中必然就不能给人们带来绝对的信服力；网络技术虽然发展迅速，但是婚恋网站所需要的技术却没有达到获得相应的发展，在实施过程中相关人员也不能做到权威性的专业。因此，接下来的一章里，我们会根据此章所总结的要点，对婚恋网站发展过程中所遇到的问题及其应采取的对策做出更准确的判断和提议。第四章网络婚恋服务行业经营模式与存在的问题婚恋网站是一种以婚恋交友为目的的社交网站，它是SNS的典型分支。自从2003年以来，在资本市场的推动下，模仿欧美婚恋网站的成功模式，中国婚恋网站在国内获得迅猛发展，目前市场上较为出名的婚恋网站如百合网、世纪佳缘网、珍爱网等，差不多都诞生于这股迅猛发展的浪潮中。如下表所示，就是五大婚恋网站的大体介绍：表5大婚恋网站网站名称创办时间服务特色百合网（心灵匹配，成就幸福婚姻）2005年5月百合网为用户提供独特的“心灵匹配，成就幸福婚姻”的婚恋服务模式，所有加入百合网的用户都需要完成专业爱情心理测试，建立“百合网恋爱类型”的婚恋心理档案。嫁我网（打造成功率最高的专业征婚交友网站）2005年10月网络平台、无限沟通、地面活动合而为一的经营体系为会员提供了高科技的wap手机服务，会员使用手机即可登陆嫁我网，随时随地享受网站提供的所有服务。世纪佳缘（中国严肃婚恋网站）2003年10月坚持以改善和提高用户征友效果为宗旨，以会员资料的真实性和严肃择偶动机为网站灵魂。真实、纯净、严肃、高品位。珍爱网（成功率超高的白领征婚网站）1998年5月（2005年1月改建）前身为中国交友中心，是中国最大的红娘网站。成为中国第一家收费红娘网站，首创网络征选+电话红娘的高效婚配服务模式。自此一直领导红娘网站产业链。绝对100婚恋网（最专业的婚恋交友网站）2005年初绝对100以“相容成就幸福婚姻”的服务理念为宗旨。心理学专家团队研发的婚恋相容性匹配系统获得了国家专利。资本模式前面我们提到，各大婚恋网站目前还处于一个“烧钱”的局面，这么高的投入与较低的产出之间势必需要巨大的资本来维持其自身的运转，那么这些资本哪里来呢答案很明显就是来自于风险投资，最有代表性的就是新东方三位元老对世纪佳缘的风投解了龚佳燕的燃眉之急，让我们来看看具体有哪些网站受到了风投者们的追捧：2004年，珍爱网获得新桥资本450万美元投资；2005年嫁我网获软银赛富1250万美元投资；2005年百合网获金沙江和mayfield首轮200万美元投资，随后不到一年时间获得北极光等追加投资900万美元；2007年新东方三元老、启明创投共同为世纪佳缘注入1500万美元投资。此外，珍爱网在2006年获得新桥资本等第二轮投资800万美元[10]。粗略一算，仅这四家网站就获得了超过5000万美元投资，可见当时受追捧之盛。具体见下表格：表四家网站所获资本公司融资次数投资方融资金额世纪佳缘三轮投资新东方三元老、启明创投4200万元+1000万美元百合网三轮投资北极光、金沙江、mayfield1500万美元+2500万美元珍爱网两轮投资三菱投资、新桥资本、四维资本1250万美元嫁我网一轮投资软银赛富1250万美元获得资本的方式随着婚恋网站的发展也变得越来越广。2011年5月12日，世纪佳缘在美国纳斯达克挂牌上市，首日开盘价11美元，收盘价为美元，较发行价下跌%。世纪佳缘此次IPO可获融资约7810万美元。按当时收盘价计算，该公司市值为亿美元。经营模式目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统婚介机构网上分支。前者主要有三种较为主流的经营模式，分别是搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式，其代表分别是世纪佳缘、百合网和珍爱网；后者则通过网络平台，主推线下交户需求，世纪佳缘开发出一系列增值服务，如搜索优先、首页显示、搜索在线会员、礼物赠送等。当然这些增值服务都是有偿付费的。交友匹配模式从交友匹配模式来看，我国婚恋网站主要有搜索制、推荐制，以及搜索与推荐结合制。如世纪佳缘、珍爱网采用的都是“搜索制”。百合网、嫁我网主要采用的均为搜索与推荐结合制这一模式。在线下活动方面，众多婚恋网站都在开展同城交友活动，如相亲活动、双方约会。而百合网、绝对100和嫁我网在引入心理测试等方面基本相同。盈利模式目前中国婚恋网站的盈利模式主要包括以下几种，如下表：婚恋网站盈利模式特色具体体现预期的盈利渠道世纪佳缘网络增值（占总收入七成）+线下活动五星级身份信用制度，严肃交友氛围。线上传情达意，线下活动牵线搭桥。网络增值十几元到几十百元不等，主要为首页光明榜、玫瑰情书、虚拟礼品、VIP服务、线下活动1场100~200元。尽可能扩大付费会员比例以及提高相关增值服务收费；进入婚庆行业，延伸产业链，做婚恋一站式服务。嫁我网网上增值服务——超市模式——网络+无线+地面活动三位一体与国内著名大学联手打造“真爱推荐”心理测试系统。“真爱推荐”网络用户每月20元，手机用户每月16元。主攻网络中的“真爱推荐”，以商业广告外加线下活动为辅。珍爱网1999元年费红娘网站类的开创者和红娘网站中最大的一家“网络甄选+电话红娘”。只做一种收费，即1999元年费制度。坚持1999元一档，扩大白领市场。百合网主要以VIP服务收费+线下服务国内率先推出了心灵匹配服务，线下相亲店。收费几千到几万不登，引用调查问卷，共有三家线下相亲点，覆盖不同的会员层。引入SNS，增加无线增值业务和网络广告业务。绝对100会员收费为主+广告模范eharmony推出相容性匹配系统服务。现阶段绝对100对会员征收每月15元的会费，为这些会员提供十余项高级服务。继续专业化定位，相信网站是一个长跑的盈利过程。表主流婚恋网站盈利模式通过上表，我们可以将主流婚恋网站的盈利模式总结如下：收取会员费用。通过会员收费在欧美国家已是主流，但中国网络交友尚处在发展阶段。如何培养用户使用习惯，增加用户“黏性”是各交友经营商考虑重点。此外，由于网络支付中的小额支付问题尚未得到很好解决，一定程度上也影响用户缴费意愿。无线增值服务。面对中国庞大的手机用户群体，以及随着3G应用为中举办各线下活动一定程度上加大了会员对网站品牌认知度的提升，但由于线下活动涉及场地等费用，且对会员收取的费用有限，使整体收益一般。网络广告。据艾瑞统计，2010年中国成年单身网民有亿，同年中国在线约会市场规模为亿元人民币，到2015年将达到19亿元人民币，年复合增长率达%。该部分用户大都是具有一定消费能力的“上班族”，且追求时尚，从以上数据可以看出婚恋交友用户相对于全体网民更显高端，广告投放价值明显，网络广告盈利之路已成为必然资料来源：艾瑞网资料来源：艾瑞网竞争优势分析在目前SNS社区如火如荼的发展当中，有些人对婚恋网站的前景表现出了担忧，他们认为很多SNS社区都是免费服务，所以更易于人们在上面认识新人，然而不得不承认的是，SNS里面集中的往往是熟人关系，扩大交际圈的功能实在有限，而婚姻一般来说，并不是找自己交际圈内的人，而是寻找陌生人，即使通过其他社区网站扩大社交圈子，其寻求伴侣的目标性也非常差，而通过婚恋网站，则是在所有具有婚姻意向的异性之间筛选，无论是效率还是匹配度，相对来说更高一些。因此，我们也就可以发现婚恋网站无与伦比的优势，即较强的目标性。这一方面源于婚恋网站有完善的线下服务体系支撑，比如婚恋网站具有代劳、撮合、指导等服务，可以帮助客户快速地寻找到适合结婚的伴侣；另一方面婚姻的个性化也决定了婚恋网站需要面对各种人群差异化要求，婚恋网站能够通过各种技术、咨询等解决这些差异化，比如很多人也并不是由于交际圈小而找不到伴侣，而是由于性格等方面的差异，百合网的“爱情顾问”体系则为其提供全面的帮助，而SNS社区就不具备这些功能。国内婚恋网站存在的问题长久以来婚恋网站都存在着同一个问题，即潜心培养的用户一旦找到配偶，往往就不再登录婚恋网站了，也就意味这些用户群体流失了。之所以会有这种问题的存在，是由当下的婚恋网站的经营与推广模式决定的。婚恋网站主要依靠宣传推广聚集大量会员注册信息，通过信息阻隔获取会员收费的模式，在此理念上，衍生出搜索+发信、心灵匹配和人工红娘等赢利模式，会员付费比例非常低，一旦不能找到合适的交友对象，注册人员要么离开，要么注册号成为死号；如若找到了心仪对象，注册人员更可能会不再光临网站。同质化现象严重据iResearch调研数据显示，国内用户对网站内容失去兴趣是离开婚恋交友网站的首要原因资料来源：艾瑞网。相似的网页风格、服务内容，大众化的产品，相同的顾客定位、研发能力和技术水平使同类产品间的可替代性很高，消费者从不断增加的相似服务中得到的满足感不断减少，经营者难以满足网民差异化、个性化的服务需求，从而使市场竞争陷入低水平竞价的恶性循环。从市场营销角度来说，美国婚恋网站、eHarmony能够长期在市场中处资料来源：艾瑞网同质化现象严重，主要是因为婚恋交友网站尚处于摸索阶段，一方面在网站定位和发展方向上丧失自我、消极模仿；另一方面是积极学习竞争对手的长处。中国的婚恋网站虽没盈利，但在创业者的专注和坚守下，得到了风险投资的青睐，最重要的是，已经得到了网民的接受。首先，网站定位相似。如我国目前市场规模较大的几家婚恋网站的定位分别为“中国最好的严肃婚恋网站”（世纪佳缘）、“中国最专业的婚恋交友网站”（百合网）、“中国最专业的婚恋交友网站”（绝对100婚恋网）、“成功率最高的白领征婚网站”（珍爱网）、“成功率最高的专业征婚交友网站”（嫁我网）。并且，众多婚恋网站都将顾客定位于拥有大学学历、收入较高的高端群体。其次，服务产品相近。从交友匹配模式来看，我国婚恋网站主要有搜索制、推荐制，以及搜索与推荐结合制。如世纪佳缘、珍爱网采用的都是“搜索制”。百合网、嫁我网主要采用的均为搜索与推荐结合制这一模式。在线下活动方面，众多婚恋网站都在开展同城交友活动，如相亲活动、双方约会。而百合网、绝对100和嫁我网在引入心理测试等方面基本相同。第三，网站设计雷同。我国大多数婚恋网站大都由“会员注册”、“会员推荐”、“会员博客”、“顾问服务”、“交友活动”、“成功故事”等板块组成。由于网站设计相似，一些婚恋网站之间还发生过“舌战”。2007年7月26日，嫁我网新版一上线即遭世纪佳缘指责抄袭其网站页面，嫁我网则称对方为“恶意低俗炒作”，双方闹得不可开交。与此同时，珍爱网也发表声明称嫁我网在其新版页面中公然抄袭。可信度深受质疑网络交友是否诚信一直是一个深受互联网用户关注的问题，并直接影响中国婚恋网站的发展。尽管目前我国婚恋网站不断完善和更新各自的信用指标体系，但还是存在一些诚信问题。搜狐社区新闻调查显示，在互联网用户不选择网络交友的所有原因中，网上资料不真实所占比例最高，且有%的网民认为网上交友没有可信度资料来源：搜狐调查社区网站。同时，由于门槛较低，网站良莠不齐，真正有品质、特性化的婚恋网站不多，一些婚恋网站交友门槛“过低”，很容易产生“性”趣交友或者同时与多位伴侣交往的现象，从而使网络婚恋交友在中国的公众形象产生消极的影响，再加上传统的婚介机构欺骗会员费、“婚托”资料来源：搜狐调查社区网站用户粘度不强在风险投资的催生下，我国网络婚恋交友市场已快速发展起来，各大婚恋网站注册用户数量非常庞大。但是，由于不少婚恋网站所提供服务内容的互动性较差，并且用户通过网络这种“人机交往”方式的体验没能达到他们的期望值时，其参与的积极性便有所降低。对于这种状况，尽管各婚恋网站大都采用举办各种线下活动，来增加用户参与度。但婚恋网站提供的这些服务并没有太多特色。比如网站为提高用户信息关注度而采用的光明榜，明星会员等方式是否具有很大吸引力；由网站提供推荐或操办的爱情顾问，相亲服务等约会形式是否能受欢迎等就值得探讨。像百合网推出的高价服务必定只能面对极少部分人群而拒绝了大量潜在用户，这就势必导致这些潜在用户不可能转变成为其现实用户。因此，受众多条件的限制，当前我国婚恋网站的用户黏度较低。然而，作为体现用户对网站的重复使用度，包括依赖度、忠诚度等的指标，用户黏度对网站的生存和发展至关重要，通常黏度越高的网站越体现价值。缺乏有效的盈利模式目前我国婚恋网站在经营模式上趋同，都较为推崇互联网、手机SP业务和地面交友活动这种战线全面铺开的经营模式，其核心的赢利模式主要包括：线上增值服务（包括会员收费）、线下互动活动、广告。线上增值服务主要是指用户注册为付费会员后，按不同服务期限及赠送虚拟货币数量分别收费。具体到表现形式多种多样，比如收费方式分别有收年费、收月费；会员方式主要有“分级制”和“统一制”；线下活动包括“收费”相亲会、“相亲店”等形式。但目前真正愿意为婚恋网站所提供服务付费的用户比例不高，用户资源难以变现，网站吸引广告投放能力又有限，加上市场推广费用，致使经营成本高昂。因此，绝大多数婚恋网站仍处于“集体烧钱”的状态，真正已实现赢利的凤毛麟角。综上所述，我们可以发现目前国内婚恋网站主要面临的问题是：同质化现象严重，各网站风格类似，区分度不高，无法形成独特的品牌效力；网站的可信度受到质疑，不能推出有效的辨别措施来确认顾客信息的真实性；各网站的用户粘度不高，一旦找到结婚对象就可能永不光顾网站，一旦没有找到心仪对象也可能对网站失去信任；婚恋网站投入资金较高，但是受到“免费文化”的充斥，盈利较少，因此缺乏有效的盈利模式。针对以上的问题，我们将在第五章提出相应的对策。第五章国内婚恋网站经营策略分析认识了各大婚恋网站的经营模式及其面临的问题后，让我们来研究一下针对这些问题国内婚恋网站所采取的对策，同时此章节中我也会对此提出一些自己的建议。塑造网站品牌形象随着全球化的推进，越来越多的企业开始注重品牌的塑造，这不仅可以为企业赢得一定的竞争能力，还可以给企业带来意想不到的收入。婚恋网站也同样如此，好的品牌无形中就等同于好的口碑，婚恋网站主要做的就是服务，口碑好了，顾客才会增多，网站的盈利能力才能加强。婚恋网站必须认识到，那些具有大量的用户和流量的企业与在婚恋方面拥有独特的技术和完善的服务的机构之间的合作甚至并购，并不是没有可能的。只有认识到这一点，婚恋网站才会迫切感受到品牌形象的重要性，才会有如同海南航空公司那势如破竹一鸣惊人的业绩成就。在塑造品牌形象这一方面，本人认为婚恋网站可以学习其他大型企业，比如学习联想借助奥运平台实现国际化提高品牌知名度的方法，婚恋网站可以和某些知名影视合作或通过赞助、加盟某些重大意义的活动，借助资本运作和营销管理，来提高自己的品牌影响力。当然在进行品牌经营的时候，还要做到依托自身的宣传优势，来兼顾到社会效益和经济效益。准确定位市场只有找准了目标客户，才能达到有的放矢的效果，因此婚恋网站在进行营销推广的同时，必须确定自己的市场，如珍爱网把目标客户定位在了白领之内，这也就有助于它成为国内成功率最高的白领婚恋市场。确定目标客户后，婚恋网站还应考虑到针对不同客户所采取的不同收费策略。众所周知，国人一直都是习惯了免费文化，但是做网站并不是做公益，因此收费是必然的，但收费的来源不同，则收费的标准也是可变的。收费的来源包括：1．广告费。目前各大婚恋网站的广告收入与庞大的支出相比是杯水车薪，尽量开发那些与网站主营业务有关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等；2．会员费。会员费应该成为婚恋网站收入的主要来源之一，提高会员费的征收比率，就要“锁定(lock-in)”用户，增加“粘度”；要通过丰富多彩的活动调动会员积极性；要开发为他们量身定做的产品与服务；要根据新产品和服务的价值合理定价；3．赞助费。赞助费来自于与传统企业的良性互动。4．非核心业务收入。比如提供有关婚恋的心理咨询。对以上四种来源的收入进行一个比重分析后，婚恋网站也就可以确定自己的主要经营市场以及营销策略。以世纪佳缘为例，其目前收入主要来源于三方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。线下主要以相亲联谊活动为主，收取门票费。目前世纪佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高端客户找对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划和约会指导。猎婚的起步价在万元～万元不等，向客户推荐4～10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元～50万元之间。除上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务转移到旗下的其他网站上。表三大主流网站主要收入来源婚恋网站主要收入来源世纪佳缘在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务三部分组成百合网线上增值服务、线下交友活动、网络广告、线下红娘，即VIP服务四部分组成珍爱网网站加电话红娘服务打造诚信平台注重隐私，保护个人资料的隐秘性是婚恋网站长期发展的必备准则。婚恋网站的主要盈利来自免费会员向收费会员的转化，因此，可以认为网络婚恋市场的需求正处于观望消费向实际消费的蜕变过程。在这个消费过程中，任何细微的变故都可能导致消费者态度发生极大的转变。因此，婚恋网民对于自身的隐私问题和个人资料的保密性相当注重，尤其是那些确实希望通过网络进行婚恋的消费者，往往由于担心资料外泄可能产生的不必要的麻烦而在网络婚恋这种模式面前举棋不定。提高婚恋网站的私密管理，按照不同消费者的喜好加以区分，使消费者在一个相对稳定的环境中按照自己的意愿进行选择，是婚恋网站必须加以认真对待的，这也将是我国婚恋网站交友模式与国外相比应具有的特色。2011年4月28日，首届中国互联网信用与安全服务高峰论坛在京胜利召开。据悉，这是中国首个关于互联网企业信用与安全方面的高峰论坛。国内最专业的婚恋交友网站——百合网出席此次论坛，并一举荣获了“企业信用评价AAA级信用企业”。这是百合网在“信用与安全”方面获得的又一重要奖项。图百合网获得“企业信用评价AAA级信用企业”奖牌加大品牌推广：突出重围，树立品牌优势和现实世界中品牌传播的“二元法则”不同，网络品牌传播遵循的是单一性法则，所谓单一性法则就是，在某类市场的网络世界里，只能存在着唯一的一个领导品牌。领导性网络品牌不是第一个出现在网络中的品牌，也不是第一个赢利的品牌，而是第一个在消费者心目中建立起支配地位的品牌。目前国内几大婚恋网站都在争夺同一块蛋糕，谁能抢先将自己的产品与服务主流化，谁能使自己的品牌成为领导性的品牌，谁就能突出重围，占领市场至高点。要成为一个领导性的品牌，必须：一是确立明确的发展宗旨。这里的发展宗旨是指一个网络品牌向它的客户提供的一种信誉承诺或者说质量保证，也是维系品牌忠诚度的关键所在。婚恋网站要在提高信息安全，净化交友环境等基本承诺之上，突出自己的特色、优势和价值取向，有效笼络自己的客户群。发展宗旨要与客户群的心理期望相符合，最忌空泛化的口号。最近百合网将自己的宗旨由“中国最大的婚恋网站{”改为“心灵匹配，成就幸福婚姻”则是一个明智的举措。二是提供针对专门客户群的产品和服务。一个品牌的形成的初期重在“专”而非“全”。明确的客户群有利于网站专门针对这一人群设计自己的产品和服务，想一网打尽所有潜在客户并不是明智之举，反而会让网站失去自己的特色，另外，庞大客户群体的多种多样的需求并不能靠同样的产品和服务来解决，反而会降低成功机率。都市白领阶层是各大婚恋网站都极力笼统的潜在群体，而这一阶层也可以按年龄，职业，学历等标准进行细分，是否能够针对各个人群设计和开发符合他们期望的产品和服务是成败之关键所在。注重人才的培养，提升团队战斗力婚恋网站主要做的是服务，服务是一个活的东西，它可以因人的想法而多姿多彩，从而为网站带来可喜的收入。因此加大人才储备，提高团队素质对婚恋网站来说也就显得尤为重要。“内容为王，形式是金”。提供个性化的产品和服务、打造有效的经营模式和盈利模式、创建富有个性的网站都离不开高质量的人才储备和高素质的团队。婚恋网站的团队主要需要以下几类人才：1.有心理学等专业背景的专家。由于婚恋交友涉及到各个学科包括社会学，心理学，统计学，人类学的知识，形成一套科学的心理测评系统有利于会员理性认识自己和对待恋爱的态度，百合网最早与中国科学院心理研究所，北京大学人格与社会心理学研究中心等研究机构合作、开发、完善了一套心理测评系统，据百合网创始人田范江介绍，他们是使用一套科学的方法论为用户形成一份心理分析报告。现在，百合网还推出了“国内第一套音乐心理测试”，测试也成为百合网的一大特长所在。除了百合网，嫁我网也与南开大学权威专家合作推出了“真爱测试”，世纪佳缘也推出爱情测试。2.营销人才。对于婚恋网站这一新兴行业，营销是非常关键的一环，优秀的营销人才也必不可少。目前国内几大婚恋网站选择了与MSN，SINA，SOHU等门户网站，电视台等传统媒体合作作为其营销渠道，使用了包括广告信息发布、交换链接在内的营销手段，但这些传统的营销手段显然是不够的，还需要营销人才开展一些新的营销手段，如专题合作等。3.网络技术人才。婚恋网站需要强大的搜索、分析和匹配功能，这些功能的实现需要网站有强大的系统分析能力、数据库和硬件设施，同时还需要有精干的网络技术人才。4.能够对整个团队进行整合的管理人才。当网站具备了以上几类人才后，其突飞猛进的发展也就指日可待。加强产品与服务的创新创新是一个民族进步的灵魂。因此创新对于任何人任何事来说都必不可少。众所周知，婚恋网站现在面临的最严重的问题就是“同质化现象严重”，这使得没有一家网站可以脱颖而出独领风骚，因此创新对各大网站来说是迫在眉睫的任务。比如在盈利模式上，婚恋网站可以改变当前“会员收费”的单一模式，改走“线下活动获取广告赞助费”等的方式。赞助费来自于与传统企业的良性互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时，可以争取与传统企业，比如运输，餐饮，旅游，摄影等合作并得到它们的赞助，比如冠名或现场提供它们的产品和服务等。同时可以推出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务。开发更多基于会员需求的付费服务。由于当前很多付费服务没有很强的针对性，不足以吸引会员购买，所以盈利能力薄弱。对会员需求进行分析研究，开发出更具吸引力的线上或线下付费产品，是当下婚恋网站增加创收的一大途径。另外，婚恋网站也可以充分挖掘自身的商业价值，与网络游戏开发者共同合作，打造出一款适合男女性玩家的共同游戏，并在其中添加上有网站特色的服务，来获取更多用户的认可和喜爱。同时，婚恋网站也可以学习“卖一个西瓜带两粒芝麻”的货摊销售技巧，和各婚庆公司等结成合作伙伴关系，来推广自己的品牌和业务。庆幸的是，很多婚恋网站已经开始意识到了这样的创新方法，在第六章我们将以世纪佳缘为例来进行具体的说明。实现多元化营运策略婚恋网站还可以利用庞大的会员资源，来进行产业拓展。婚恋网站可以学习比亚迪的“袋鼠式有效复制”过程，像袋鼠一样繁衍一个又一个的新业务。目前，嫁我网和世纪佳缘都已采取了相应的行动，他们都很看好婚庆市场的拓展。因为婚恋网站上的会员目的很明确，就是找对象，一旦完成这个任务很多会员就会马上离开，具有一次性的特征。对于这部分成功会员，如何继续留住他们，继续做他们的生意，这是婚恋网站盈利渠道拓展的一个课题。世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台，使线下传统与结婚服务相关的产业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。在盈利模式的拓展中，世纪佳缘尝试把产业链延伸到整个婚庆等行业，世纪佳缘打算整合下游传统产业比如婚纱摄影、珠宝首饰、蜜月旅游等相关行业全部上线，牵线搭桥让更多婚庆产业公司在婚介平台投放广告，同时给会员提供更好的折扣服务，世纪佳缘则以分成的形式受益。百合网则逐步挖掘精准定投广告的增值潜力，2010年还专门成立了广告部，目前已经与很多大公司达成了初步合作意向。同时，婚恋网站还应该及时做出行业分析，来尽早发现婚恋市场中的“蓝海”，以获取其市场地位。第六章案例分析目前我国有超过50家在线约会网站，其中世纪佳缘、百合网、珍爱网、嫁我网、中国红娘网等处于领先地位，其中世纪佳缘以64%绝对市场份额占据龙头。此外，如网易、新浪、搜狐、腾讯、人人和开心等门户网站和社交网站也纷纷推出了针对单身族的应用软件。加之国外的多家婚恋网站也可能进入国内市场，可见“剩男剩女”引出“剩余”价值的确潜力巨大。因此本篇论文的第六章将以国内网站为主，通过世纪佳缘这一具体案例来了解目前我国婚恋网站的发展情况。国内婚恋网站代表企业目前中国婚恋网站排行前三位的分别为世纪佳缘、百合网、珍爱网。珍爱网在这三家网站中创办最早，创建于1998年，但其前身为交友网站；2004年1月珍爱网获BridgerCapital450万美元投资，2005年彻底转型为红娘网站，2006年5月，珍爱网从日本的三菱投资、Seaviadvent和BridgerCapital融到800万美元。世纪佳缘则成立于2003年10月，2007年获得了新东方三位元老徐小平、王强、钱永强的4000万人民币天使投资和著名VC启明创投的1000万美元风险投资。世纪佳缘在2007年11月7日之前一直使用的域名是“”，在此之后，由于具备了一定的收购实力，因此将域名更改为“”。百合网创办于2005年5月，是全国妇联在婚恋服务领域的独家网络合作单位，2005年和2006年先后从金沙江创投、Mayfied、恩颐投资、北极光创投获得共计1100万美元的投资。表中国三大婚恋网站创始人对比公司创始人教育背景职业背景创业时间特色产品世纪佳缘龚海燕北大学士、复旦硕士打过工、学生创业2003年付费邮费百合网田范江清华博士曾供职埃森哲2005年心理测试、匹配相亲珍爱网李松美国哥伦比亚大学金融学博士曾供职知名投资银行2005年（收购中国交友中心并改名为珍爱网）最具吸引力的单身汉排行榜国内目前三大婚恋网站的盈利模式虽然都以向用户收费为主，但也有所不同。世纪佳缘营收主要由网络业务付费会员、线下活动及VIP会员猎婚服务、网络广告三部分组成，其中网络业务会员“微支付”占据绝大部分，成为主要盈利模式；珍爱网采用网络征选+专业级的电话红娘婚配服务模式；百合网则运用“匹配度”进行交友，更倾向于向个人用户付费；这三种盈利方式目前都还存在较大争议，即使世纪佳缘成功上市，却绝不意味着其模式无懈可击，相反却有些捉襟见肘，黔驴技穷之相。此外还有第二梯队的嫁我网、品啦结婚网穷追不舍。图各大婚恋网站用户覆盖数情况资料来源：alexa网站如上图，就是网站各大婚恋网站2012年3月份的用户覆盖情况，据此，我们可以发现国内婚恋网站目前的形势与各自的品牌力度。图婚恋交友类网站月均访问量指数统计排名资料来源：alexa网站通过图2我们可以再次发现，目前世纪佳缘网站在国内拥有着更多的用户和访问量，因此，以它为案例来进行事实分析就更具有代表性。世纪佳缘案例分析世纪佳缘是2003年龚海燕在复旦大学读研究生二年级时注册成立的婚恋交友网站。当时的互联网上充满了形形色色的交友网站，但由于门槛太低，几乎都充斥着一夜情、婚外恋等不健康的交友信息。龚海燕另辟蹊径，实行会员制，将会员定位在大专以上学历，并要求和鼓励会员提交真实的身份证明资料。尽管没有打广告也没有投入任何宣传费用，“严肃婚恋”的定位和严格的身份鉴定制度还是很快为世纪佳缘赢得了市场，而她自己也在网站创办不到一年后，就在世纪佳缘上找到了“杨过”。2005年7月，世纪佳缘进入中国交友网站的前三名，2007年4～5月，世纪佳缘相继获得了新东方三元老徐小平、王强、钱永强的4000万元天使投资和著名风险投资公司启明创投的1千万美元风险投资研究生毕业后，龚海燕放弃择业专心经营网站，并开始组建管理团队，而她也因此面临着由学生向企业管理者的转型。图世纪佳缘网站页面资料来源：世纪佳缘网站目前，世纪佳缘的管理团队已经基本建立起来，但其中大部分核心人员都是在2007年风投引入之后才进入公司的，如何尽快建立起默契是龚海燕必须考虑的问题。除此之外，世纪佳缘网站还同样面临着其他婚恋网站的相关问题。所有的婚恋网站一直面临的主要问题是注册用户的行为总是“暂时使用、永久离开”，即用户一旦进入了婚姻的殿堂，在伦理和道德上都不应再继续成为网站的稳定用户。换言之，进入谈婚论嫁分类用户，如果还是“会员”，就有悖于婚恋网站的“严肃”主题了。因此，与其他行业互联网公司不同的是，婚恋网站越成功，其用户流失量越高。用户黏性的缺失使得让婚恋网站必须不断投入更多广告来吸引新的剩男剩女，毕竟市场不可能形成一家网站垄断的格局。其次，用户付费转化率不高。我国大部分婚恋网站均采取免费注册用户加付费会员的模式，未来增长的决定性因素之一是能否将免费用户转换成付费用户。专家分析称，欧美婚恋网站的成本收益可做到1:3，但在中国不能做到像欧美一样高的从免费用户到付费用户的转换率。截至2011年3月底，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年第一季度平均月度活跃用户账户为474万，活跃用户占总用户比为％；一季度月付费用户数88万，占月度活跃用户比为％。可见世纪佳缘的用户付费转化率