如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点

如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点资料仅供参考文件编号：2022年4月如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：如何得到准确的市场调研数据―――十个关键点

面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现数据调研是保持和改进企业市场的努力关键。数据就像一朵带刺的玫瑰，利用好数据可以提高企业的决策水平和降低决策风险，但若数据失实，给企业带来的影响却经常会适得其反。如何让手中的刺玫绽放的绚丽多姿，就是企业不得不深思熟虑的问题。企业在运用数据的时候，需要对数据的准确性有一个准确的理解，因此需要关注以下方面：一、对于数据含义的界定1、数据口径的界定，即接受调查的人群资格界定

最重要的是前期对于数据要求的一个界定，或者说这个数据的背景是非常重要的。假设说三家同时公布的收视率数据：AC尼尔森公布的是10%；央视公布的是20%；另外一家研究公司公布的是30%。为什么三家公布的数据不一样呢实际上最大的一个原因，不是三个都不准，或者谁准谁不准，而是三家的口径是完全不同的，调查方法是不同的。这一点是媒体和企业难以意识到的。这就是说，对外可能只公布一个收视率数据，而没有不公布这个数据是怎么得来的，口径是什么。比如说什么时候调查的，很有可能这三家收视率数据调查的时间是不一样的；或者调查方法不一样，比如央视可能用仪器测量的方法，研究公司可能界定一周内只要看了就算，AC尼尔森可能会界定一周内看了三次才算收视。三家的口径完全不一样，所以数据之间本来就不具备可比性。这大概就是大家经常认为数据不准确的重要原因之一。2、数据的具体含义理解，即数据的总体是谁

清晰区分数据所包含的总体是谁。比如有一个调研公司发布的市长支持率的调查，其中，70%的市长支持率所指的是，在知道这个市长的人里有70%的支持率。但有人认为70%这么高的比率是不可能的，因为他们理解的市长支持率是所有市民中的支持率，由于还有一部分不知道，所以你在所有市民中的支持率可能也就只有40%、50%，而没有70%。研究公司做的则是先问被访者是否知道所要调查的市长，然后在知道的人里调查支持率是多少。但是通常大家理解的市长支持率，是所有的人中支持市长的比例，因此大家便认为数据不准。二、调查方法的选择和调查的设计

3、调查抽样必定有误差，样本量需要够

调查就是一个抽样，是抽样就必定有误差，误差是上下浮动的，可能有些人就不能理解，数据为什么有误差、不准确误差的来源是跟样本量的大小或抽样的规模有关系。比如说你在街上访问了20人，其中70%的人持某种看法，这样的数据是完全不准的。因为20人的量太小，所以数据也就不可信，误差就比较大，如果访问500人得出的数据就比较准确了。可是企业未必懂得这个原理，出于成本的考虑，可能会要求很小的样本量，而又要求很高的精确度，这是很难办到的。

企业可以根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。4、调查方法导致数据不准

假设某一部委委托研究公司做投资环境评价。他们的做法是将调查公司设计好的问卷，通过税务年检的时候统一发给每个企业，规定每个企业的老板答题，但实际通常是老板的秘书或财务人员答题。这样产生的数据肯定就不准，这种调查方法本身成本很低，不需要人工，不需要沟通，谁填的问卷，填的是否真实等情况都是不可测量的。

包括媒体有时做一些调查，将调查表附在媒体后。真正的读者可能会看到，但未必会填写这些调查表反馈回来，回收回来的通常是哪些比较有闲的人，还有特别满意和特别不满的人，和一些为了奖品的人，所以即使得到的问卷量很大，也未必有效。非专业人士就未必能明白这种方法产生的偏差。三、调查操作环节的非抽样误差

5．怎么问

一个企业自己做的问卷中，有关产品的介绍资料，大多是讲企业如何如何好，问的问题也很有诱导性，给他人的感觉就好象是在推销，通常得到的回答多是“我愿意接受”，但最终并不代表会购买企业的产品。这是因为企业在介绍的时候就带有推销的性质，而调查讲究的是客观和中立，问的问题必须是客观和中立的，得出的结果才是最有效的。我们常见到的提问方式是你是否赞成××，这样得到的结果都是“赞成”，因为人们是很容易被诱导的。

企业客户自身的问卷设计几乎100%是不合格的。因为企业并不知道这种做法带来的危害有多大。企业在问卷中自然而然地流露诱导倾向，消费者能感觉得到，这就会产生一定的偏差。

6．谁来问

假设是一个广告设计者来讲自己的广告创意，他是带着感情来讲自己的创意，听的人会容易被打动，因为人的沟通很多是通过非语言（表情、动作等）的方面进行沟通的，而且中国人习惯不会当面去反驳，这样得到的结果也不是客观中立的。但如果是研究公司来讲这件事情，就会说“大家客观的看一下，我们从第三方的角度出发中立地看问题”这自然就涉及到谁来做调查以及做调查时是否客观中立。7．问卷答案选项的设计

我曾经看到有一个调查，设计了一个题目“对于你来说，家庭幸福的来源是什么”有父母、子女、朋友等等，出来的结果是配偶的比率只有3%。怎么会是这样呢因为设计中没有“配偶”这一项，只在其它里面填写的有3%。这就是问卷设计不到位、不完全造成的偏差。这也是企业客户没有意识到的但是经常发生的问题。8．访问员的管理

有的人认为企业自己的员工忠诚，应该自己去做访问，但如果你的管理不严格，出现很多你无法预测