房地产营销策略研究-以绿地高铁东城为例

房地产营销策略研究以绿地高铁东城为例房地产营销策略研究案例背景营销策略成功启示案例背景

随着我国住房改革的不断深入，房地产市场逐步发展壮大起来，房地产市场的竞争也日益激烈。房地产的营销是房地产开发中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营有着积极的经济、社会、环境效益，所以房地产营销受到了开发商的极大重视。但是在当今社会，房地产是我国国民经济的支柱产业，国家加强和完善了对房地产市场的宏观调控力度以及市场的制度建设。因此，本文从服务营销理论的基础上对房地产市场的需求、现状和问题进行分析，并在激烈的房地产市场中积极主动的对营销模式进行创新。案例背景公司介绍徐州东部置业有限公司努力为客户创造价值，以开拓创新，追求卓越的思路，使产品赢得了业内及广大用户的认同和赞誉。公司秉承“以人为本、绩效理念、团队精神、追求卓越”的核心理念，不断创新为用户提供更好的服务。“有文化滋润的企业组织才能长成参天大树，有文化基础的企业大厦才能坚实稳固，资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的远见卓识，从公司诞生的那一天起就注意精心培育公司企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中。作为一个新企业想在城镇地产中站稳脚跟，就必须做出创新，从实际出发为客户提供满意服务。案例背景1、政治环境：绿地高铁东城镇商品房均价在4200元/m²，还未出现因发展过热而产生的房地产泡沫现象，房地产业发展关系和影响着建筑、建材、土地交易、商业、服务业等几乎涵盖所有一二三产业链中国民经济发展的重点行业，对整个社会经济发展和政府规划起着举足轻重的带头作用。房地产目前正处于全面提升阶段。房地产业在东部地区趋于畸形发展的态势，但对徐州地区的支持力度不大，徐州房地产业还不能满足广大人民群众的住房需求。国家应提供良好的政策环境，政府的也应大力支持。2、经济环境：在改革开放后，徐州近十年全市GDP增长快，实现了跨越式的增长。同时，城镇居民人均可支配收入也不断增加，房地产价格基本保持着与城镇居民收入水平提升速度同向但相对较缓和的水平之上。绿地高铁东城历年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售价浮动不大，具有很大的潜力，市场发展空间广阔。案例背景3、社会环境：从徐州整体发展环境来看，房地产业发展的社会环境良好；且从人口结构来看，徐州目前25-40岁年龄段对商品房的销售具有潜在消费能力的目标客户群在总体人口构成中占据四分之一，在如此巨大的市场中其还未得到充分的开发。徐州的住房需求基本还处在刚性需求阶段，特别是80后青年到适婚年龄和新一轮经济发展造就的财富阶层的逐渐形成，有利的刺激了住房需求。徐州东部置业有限公司大力开发地产行业，以满足大批消费者的最求。此外，在信息化浪潮冲击下，基本的媒介沟通手段发生了较以往更大的变化，其中房地产项目的目标人群在媒体消费上，主要体现在网络、平面、多媒体等多元化媒介兼顾并用的特点，这队房地产营销具有很重要的启示作用。4、技术环节：徐州当地房地产行业协会也出台了诸多旨在提高整体技术水平的专门技术培训项目，与多所培训学校和专业设计施工单位保持有良好的定期交流联系，这些都为绿地高铁东城永盛地产进行项目开发提供了坚实的潜在和外围智力与技能支持。尤其值得强调的是，跟其他地区比较，绿地高铁东城房地产市场前景很好。营销策略（一）产品策略（二）渠道策略（三）价格策略（四）促销策略（一）产品策略1、市场细分和产品定位：市场细分形成于20世纪50年代中期，美国学者温德尔史密斯提出了“市场细分化”（MarketSegementation）的概念，即通过市场调研，按照消费者“欲望与需求"把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场均是一个有相似欲望和需要的消费者群。针对这些不同的子市场，恰当定位企业产品，不断进行产品创新，使消费者获得最大的满足。随着市场竞争的日益激烈，企业的行为必须以消费者需求为导向，对市场进行细分。特别是房地产商品的价值受区域因素和个别因素影响较大，所以必须通过房地产市场细分，明确商品房的目标受众，最终将房地产市场中的目标顾客总体，参照生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构和个人情趣等诸多方面因素，划分为一个个观念、需求欲望、价格观、审美观相似的消费者或购买者群，从而准确定位商品房的户型、装修标准、社区功能及基础设施情况。只有这样，才能最大限度地赢得消费者市场。（一）产品策略2、产品概念设计：项目通过市场细分、目标市场选择后，即确定了市场定位，接下来的工作重点就是产品概念设计。概念设计主要包括：项目的规划布局和空间组织、项目容积率的敏感性分析、项目道路系统布局、项目的公共配套布局安排、项目户型比例的搭配、项目建筑风格的形式。对产品进行概念设计首先要分析项目的土地属性、自然属性的市场条件，从而准确的推断产品的技术经济指标，提出产品概念设计的主旨，设计原则、设计院要求以及产品组合，为设计院的概念设计、方案设计和施工图设计打下基础。只有通过不断的创新，才能使自己的楼盘保持鲜明的文化内涵和独到的个性，避免卖点雷同，千“房”一面。要想楼盘在市场中独树一帜，不被大量同类型项目所淹没，房地产营销必须走“求新求变”的路子。（一）产品策略3、产品组合和户型设计：根据明确的市场细分和产品概念设计，结合相应经济技术指标，才能打造适合个性化需求的住宅产品。房地产商要充分运用差别化战略，强调物业的特殊性，为消费者选择该商品做好准备，同时物业的独特之处还要得到消费者的认可，符合他们的需要。在执行时，企业可通过多种手段来实现差别化的目的，确定产品组合的搭配比例。房地产有着极强的地块个性，不能轻易从别处将相同户型就能克隆出来的。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境，又怎样复制出来呢?对于产品设计，关键在于要准确认识房地产市场本身的经济背景、运作规律，通过营销手段来驾驭市场，在楼盘设计中把握契机，运用创新机制，做到你无我有，你有我精，你精我特，你特我优，创造楼盘自身卖点，提升楼盘自身价值，来吸引顾客，创造需求。（二）渠道策策略据统计，目前前我国大约有有90%的房房地产是房地地产开发企业业自己卖出去去的。房地产产开发商喜欢欢选择直接营营销管道，和和房地产市场场环境的发展展是分不开的的。随着市场场形势的变化化，市场竞争争越来越激烈烈，市场上的的产品也日益益增多，消费费者有选择的的余地，单纯纯的依靠房地地产开发企业业的销售部门门已经无法满满足快速实现现销售、及时时回笼资金的的需要，这时时候，专门从从事房地产销销售代理的中中介公司就应应运而生了。。房地产中间间商的产生，，不仅加速了了房地产企业业的销售，而而且为消费者者选择和购买买房地产商品品带来了便利利。拓展房地地产中间管道道的好处主要要表现在以下下两个方面。。一、加强分分工，提高效效率：有了房房地产中间商商的协作，房房地产开发企企业可以从繁繁杂的销售业业务中解脱出出来，集中精精力，专心致致力于房地产产开发，从而而有助于加强强市场研究和和开发项目的的可行性论证证及决策分析析，不断提高高开发经营的的效益。房地地产中介机构构在经营过程程中，积累了了比较充足的的客户资源，，有助于加快快销售进度，，减少了房地地产开发企业业的风险，从从而提高房地地产开发企业业的竞争力；；二、便于满满足消费者的的需求：由于于中间商职能能的专门化，，房地产中间间商汇集了大大量的代销房房地产产品，，从而有助于于消费者选购购其所要求的的产品。同时时，中间商还还可以为消费费者提供各种种相关服务，，简化手续，，这有利于营营销效果的提提高。（二）渠道策策略1、应用网络络营销：20世纪人类最最伟大的发明明之一就是互互连网，它的的出现深刻的的影响到了人人类生活的各各个角落，有有人已经把我我们所处的时时代称为“网网络时代”或或“信息时代代”。当然，，市场营销也也不可避免地地受到互连网网的巨大冲击击。房地产开开发企业应该该抓住这个机机会，积极的的通过网络宣宣传、销售自自己的产品。。房地产网络络营销具有以以下优点：（二）渠道策策略2、信息传递递更快捷更丰丰富：互连网网可以承载海海量的信息，，其所提供的的多媒体信息息，不但可以以提供商品的的文字和图片片介绍，还可可以通过虚拟拟实景技术实实现对商品的的三维动态展展示，这一点点对房地产商商品尤其有利利。房地产是是一种复杂产产品，消费者者购买房地产产时需要获得得大量信息，，同时还要考考虑诸多问题题，如房屋产产权是否合法法、销售合同同的签订与公公证、产权证证的办理、住住宅设计是否否合理、装修修标准是否满满意、工程质质量有无保证证、公共设施施是否完备、、物业管理是是否优良、住住宅价格能够够承受、付款款方式能否接接受，按揭付付款的计算等等。显然，商商品提供者提提供的信息越越全面越有利利于把握消费费者。（二）渠道策策略3、方便房地地产企业获得得消费者信息息：通过网络络，企业可以以及时了解到到消费者对其其产品的反映映情况，以便便迅速对其产产品、价格等等作出调整。。企业也可以以通过网络很很方便地统计计出有多少人人访问过自己己的网络和特特定的内容，，他们有那些些特征，从而而可以更好地地开发合适的的新产品，锁锁定目标市场场，满足消费费者的需求。。（三）价格策策略房地产开发与与经营的根本本任务之一就就是要回收各各种成本并获获取合理利润润，所以开发发商必须清楚楚房地产价格格的构成，给给楼盘制定适适当的价格并并向顾客作价价格分析，以以使楼盘价格格取得市场和和客户的认可可。（三）价格策策略1、房地产价价格的构成要要素（1）开开发成本＝土土地征用费＋＋拆迁安置补补偿费＋勘察察设计及前期期工程费＋房房屋建筑安装装工程费＋项项目基础设施施建设费＋管管理费用＋财财务费用等。。（2）销售售费用＝营销销策划费＋广广告费＋其他他销售开支或或中介代理费费等。（3））税金＝房地地产开发企业业向国家需要要缴纳的营业业税＋城市建建设维护税＋＋教育费附加加等。（4））利润＝开发发经营单位将将销售商品房房屋后的收入入扣除全部生生产＋销售成成本＋并纳税税金之后的余余额即为利润润。（三）价格策策略2、房地产的的定价方法（（1）成本加加成定价法：：该方法表现现为先计算出出房地产品的的全部成本，，然后在其上上追加一定比比例的利润，，即一个合理理的预期盈利利比例，从而而确定房地产产的销售价格格。使用该方方法要注意合合理预期可变变成本的变动动，充分考虑虑房地产市场场行情及市场场竞争的情况况。（2）竞竞争价格定价价法：该方法法主要根据相相近产品或附附近地段房地地产市场竞争争的激烈程度度而制定。当当竞争激烈时时，条件相当当的两块地，，即使价格相相差很小，房房地产买家也也会倾向于购购买价格相对对便宜的。当当房地产市场场处于相对高高位时，先上上市的物业可可能定价会略略低于市场可可接受的价格格水平，而后后上市的物业业即使与前者者的产品性质质、地段、繁繁荣状况都相相似，也可以以制定出比较较高的价格，，因为此时的的房地产行情情看涨。（3）加权点数数定价法：该该方法通常以以某一标准物物业交易价格格为参考，然然后根据房屋屋面积、朝向向、视野、楼楼层、市场繁繁荣程度等情情况，分别给给以不同的价价格，根据这这些价格来用用加权平均法法计算出整个个物业出售时时的合理价格格水平。由于于这种价格水水平综合了各各种不同的情情况，并对物物业各相关部部门的利弊进进行了平衡，，因而是一种种平均的、折折衷的定价方方法。（三）价格策策略3、定价策略略（1）根据据物业的特点点选择定价策策略：我们可可将物业按其其特点分为健健康型、环保保型、经济实实用型等。对对于健康型物物业，由于强强调的无害、、无污的人居居环境，多数数消费者愿意意为该类物业业支付较高的的价格，对此此类物业可以以选择高位定定价策略。对对于环保型物物业，由于它它的效用是外外部型的，社社区外部无偿偿为周边区域域所收益，消消费者不愿意意为环保型物物业支付过高高的价格，这这类物业的定定价不应再选选择高位定价价策略，而应应选择介于高高位和低位之之间的中位定定价策略。对对于经济实用用型物业，因因为其本身修修建的目的是是满足消费者者的需求愿望望，因此应选选择低位定价价策略。（2）根据目标标顾客选择定定价策略：根根据市场细分分的结果，针针对不同的目目标顾客群制制定不同的价价格，即差别别定价策略，，将有利于吸吸引不同层次次的消费者，，扩大市场占占有率。（3）根据置业业者对物业的的认知程度定定价：现代营营销理论认为为:虽然不同同消费者在商商品选购的结结果上表现出出极大的差异异性，但本质质上，每个消消费者的选购购行为实际上上是其在对商商品价值的认认知逐步上升升的过程。因因此，企业在在对自己生产产的产品定价价时，应根据据消费者对商商品的认知价价值，首先制制定出商品的的基准价格；；然后估计和和测量营销组组合中的非价价格等变量在在顾客心目中中逐步建立起起来的认知价价值，实施价价格的低开高高走策略，其其目的在于加加速资金回笼笼，同时也要要特别注意避避免追求最大大利润，低开开高走策略不不当，导致价价格做空，或或高开低走造造成销售困难难。（四四））促促销销策策略略企业业选选择择什什么么样样的的促促销销策策略略，，都都应应该该以以企企业业自自身身情情况况和和市市场场环环境境为为依依据据。。在在竞竞争争的的市市场场环环境境下下，，企企业业更更加加应应该该重重视视促促销销，，包包括括广广告告投投入入和和营营业业推推广广活活动动。。在在行行业业信信誉誉出出现现危危机机的的情情况况下下，，房房地地产产企企业业应应该该积积极极改改善善公公共共关关系系，，重重塑塑企企业业形形象象。。（四四））促促销销策策略略1、、广广告告诚诚信信，，控控制制成成本本：：广广告告是是房房地地产产企企业业用用来来直直接接向向消消费费者者传传递递信信息息的的最最主主要要的的促促销销方方式式，，它它是是企企业业通通过过付付款款的的方方式式利利用用各各种种传传播播媒媒体体进进行行信信息息传传递递，，以以刺刺激激消消费费者者产产生生需需求求，，扩扩大大房房地地产产租租售售量量的的活活动动。。广广告告利利用用其其灵灵活活的的表表现现形形式式，，可可以以将将有有关关信信息息不不知知不不觉觉灌灌输输到到消消费费者者的的脑脑海海里里，，从从而而影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策，，激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望。。（四四））促促销销策策略略2、、改改善善公公共共关关系系，，塑塑造造行行业业形形象象：：房房地地产产企企业业的的公公共共关关系系是是指指企企业业与与公公众众之之间间的的各各种种联联系系。。这这一一公公众众即即包包括括房房地地产产开开发发企企业业的的股股东东、、员员工工等等内内部部关关系系，，也也包包括括顾顾客客、、新新闻闻媒媒介介、、金金融融机机构构、、政政府府管管理理部部门门、、竞竞争争者者、、供供应应商商以以及及中中间间商商等等外外部部公公众众。。对对于于房房地地产产开开发发企企业业来来说说处处理理好好与与这这些些内内部部公公众众和和外外部部公公众众的的关关系系，，对对树树立立房房地地产产企企业业的的良良好好形形象象，，进进而而促促进进销销售售和和提提高高市市场场占占有有率率有有着着重重要要的的影影响响。。（（1））热热心心社社会会公公益益活活动动：：各各种种社社会会公公益益活活动动为为房房地地产产企企业业开开展展公公关关促促销销创创造造了了良良好好的的机机会会，，房房地地产产企企业业应应该该利利用用这这类类机机会会引引起起传传媒媒的的注注意意，，并并及及时时进进行行宣宣传传。。如如向向希希望望工工程程募募捐捐，，向向福福利利机机构构、、教教育育单单位位、、体体育育、、艺艺术术活活动动提提供供赞赞助助等等，，这这有有利利于于赢赢得得公公众众对对房房地地产产企企业业的的好好感感，，近近而而有有助助于于潜潜在在消消费费者者对对房房地地产产企企业业的的认认可可，，对对于于提提高高整整个个行行业业的的信信誉誉，，也也有有重重要要的的意意义义。。（（2））供供各各种种优优惠惠服服务务：：如如企企业业开开展展的的售售后后服服务务，，咨咨询询服服务务、、维维修修技技术术培培训训等等，，以以行行动动证证实实企企业业对对公公众众的的诚诚意意。。这这类类公公关关活活动动被被称称为为““实实惠惠公公关关””，，容容易易获获得得客客户户的的理理解解和和好好感感。。（（3））事事件件策策划划：：在在当当前前的的形形势势下下，，房房地地产产企企业业应应该该努努力力争争取取新新闻闻媒媒介介对对自自己己的的支支持持，，充充分分利利用用新新闻闻媒媒介介及及时时对对楼楼盘盘作作宣宣传传报报导导，，这这要要比比出出钱钱做做广广告告的的效效果果好好得得多多。。因因此此，，房房地地产产企企业业特特别别应应处处理理好好与与新新闻闻界界的的关关系系，，如如经经常常提提供供新新闻闻稿稿，，重重大大时时间间举举办办记记者者招招待待会会，，向向新新闻闻界界分分发发企企业业和和楼楼盘盘刊刊物物、、宣宣传传小小册册子子等等，，以以求求最最迅迅速速地地将将有有利利于于提提高高企企业业形形象象和和产产品品销销售售的的信信息息发发布布给给社社会会公公众众。。成功启示示产营销理理论的发发展表明明，每当当房地产产营销实实践迎来来挑战