普罗旺世·波特兰营销策略分析与借鉴

普罗旺世·波特兰营销策略分析与借鉴部门：河南怡丰置业市场营销部时间：2011年12月21日一、普罗旺世波特兰营销策略分析前言二、对我项目三期营销策略借鉴意义前言自2010年4月14日以来，房地产市场遭遇有史以来最严厉的宏观调控，在限购、限贷、限价、货币紧缩等政策叠加作用之下，全国主要城市楼市成交受到巨大冲击，大部分房企销售遇阻，库存量不断攀升，快速上涨的房价势头得到遏制。郑州市作为目前全国46个已实施限购的城市之一，自实施限购令以来，房地产市场受冲击同样明显，虽然有5、6月份的短暂回暖，但总体成交同比大幅下滑。进入10月份以后，一线房企降价等市场负面消息的持续释放，使客户观望情绪持续加重，传统的销售旺季“金九银十”落空，楼市成交更是全面遇冷。持续低迷的市场和年底回款压力的增大使部分项目开始以价换量，采取加大优惠，首付分期甚至降价方式进行促销，以加快回笼资金。但即使在这种市场环境下，仍有部分楼盘依靠灵活精准的营销策略，紧抓刚需取得较好的销售业绩，例如以普罗旺世六期波特兰为代表的部分楼盘依靠成功的营销策略在淡市下取得了骄人的成绩。目前，怡丰森林湖项目三期即将入市，处于相似阶段的普罗旺世的营销策略无疑对我项目三期的营销推广具有重要借鉴意义，因此，本报告选取普罗旺世六期波特兰作为样本，总结其在项目营销中的成功经验，以促进我项目三期实现顺利销售。一、普罗旺世波特兰营销策略分析前言二、对我项目三期营销策略借鉴意义1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析普罗旺世概况普罗旺世位于郑州金水区国基路与索凌路交汇处，项目占地1600亩，由外商独资企业—信和（郑州）置业有限公司开发。项目以法国南部小镇——普罗旺斯为蓝本规划，共分六期开发。普罗旺世共分以下六期开发：一期开发“香榭丽舍”、“枫丹白露”两个别墅组团。二期开发多层别墅型住宅，西班牙风格“温莎城堡”、“罗蔓维森”系列，含多层、小高层、高层和双拼别墅。三期佛罗伦斯以多层、小高层为主。四期塞纳维斯物业类别以多层、高层、别墅为主。五期地中海广场处于普罗旺世中心区域，以宏达路为基准分为南北两个街区，北区以集中大型商业设施为主，南区以住宅为主。六期波特兰，部分采用精装修，共10栋34层高层，定位为“年轻态”的城市功能多元复合社区。普罗旺世波特兰概况项目区位项目总规位置

郑州金水区国基路与索凌路口向北200米规模波特兰占地200余亩（普罗旺世总占地面积:1069596平方米，建筑面积:1604394平方米）产品形式六期波特兰共10栋34层高层（1、2、3、8号楼为毛坯房，其余为精装修），共有3000余套房源户型面积82平米2房，89平米2+1房，119平米3房客户以企业中高层管理人员和私营业主等中高端客户为主。置业特性以刚需和首改为主。年龄段一般在28-50岁。销售状况10月29日面向老业主开始认购，目前已认购850余套销售均价开盘毛坯房均价7500元/㎡，精装修均价8800元/㎡；12月上调毛坯均价8500元/㎡，精装修均价9000元/㎡营销活动1.普罗旺世波特兰艺术文化中心及样板区开放。2.波特兰全民定价活动，参与即有机会赢取30台Iphone4或ipad2，10台奥迪汽车。3.10月29日公开向业主认购。销售签约尚无预售证，未开始签约，仅签临时协议波特兰总体规划项目定位：“年轻态”的城市功能多元复合社区波特兰整体采用法式古典主义风格，外立面采用面砖+花岗岩设计。社区内部由台湾翰翔景观公司打造的八大主题景观组团；社区整体垫高一层，实现人车分流。八大主题公园波特兰周边配套大学：郑州大学体育学院，河南财经学院中小学：郑州一中、八中联合学校,南阳路三小，丰庆路小学，河南省实验中学，郑州市四十六中，郑州市第七十七中学，张家村中学，庙李镇中学幼儿园：自建双语幼儿园，叠翠园幼儿园，老鸦陈幼儿园商场：欧洲风情商业街,家乐福，沃美莱超市，丹尼斯便利丹常青店，思达超市邮局：索凌路邮政所银行：工商银行，广东发展银行，交通银行，中国农业银行医院：河南中医学院其他：河南省体育中心，郑州海洋馆，植物园,郑州调味食品城内部配套：35000平方米社区公园，50000平方米商业广场、婚礼教堂及餐饮中心、运动会所、邻里中心、儿童活动中心等。六期波特兰内部配套：10000平米儿童会馆、7000平米运动健身会馆、1500平米温水游泳馆、35000平米南北双私家公园。由于普罗旺世社区已较为成熟，项目自身建有商业广场、临街商铺等大量生活配套，且随着北区的发展，项目周边配套已经比较完善。周边配套1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析项目产品定位信和（郑州）置业有限公司总经理徐益明在谈到“波特兰的由来”时说：“信和置业已经在郑州取得了生存权和发展权，我们有能力为年轻人构筑幸福家园。”“在做普罗旺世这几年中，我越来越觉得，必须为年轻人定制适合他们的产品”。徐益明说，“为什么年轻人感觉到房价高？因为我们是个低工资标准、低收入的国家。”“30岁左右成家立业的年轻人，工作忙，压力大，为了下一代，改善居住条件迫在眉睫”。徐益明认为，在国家抑制投机的局面下，开发商找到目标市场、并用好产品好服务打动他们，才是正道。年轻人是刚需市场，所以我们决定将这个产品定位为“普罗旺世的年轻礼物”。产品定位为刚需产品目标群体为30岁左右年轻人有住房需求或改善性住房需求产品定位为刚需产品，主要面对首置客户和首改客户。产品定位波特兰户型配比波特兰共10栋楼，其中1#、2#、3#、8#四栋楼为毛坯房，5#、6#、7#、9#、10#、11#六栋楼为精装产品。首先从面积区间来讲，较为简单，为82.5㎡两室两厅到119㎡三室两厅，适合首次置业和部分改善性置业需求。同时，时尚、简约的精装产品的推出，也迎合了部分年轻人压力大、装修时减少等需求，具有很强的的针对性。波特兰户型配比户型面积（㎡）套数（套）总面积（㎡）套数比面积比2房82.53843168013.04%10.92%2房86.5192166086.52%5.73%3房88.5131211611244.57%40.03%3房119105612566435.87%43.32%合计

2944290064100%100%从户型配比来看，波特兰整体产品设计面积不大，以两房和小三房为主。户型配比注：后附波特兰户型图波特兰户型图-A户型波特兰户型图-B户型波特兰户型图-C户型精装户型装修品牌佳德厨具西门子开关意利宝橱柜西门子抽油烟机科勒坐便科勒面盆、龙头科勒花洒世友地板人造石台采用世友强化地板、科勒卫浴、海福乐五金系统、西门子烟机灶具等，建材中等。装修品牌1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析营销推广体系一、推广线：承袭普罗旺世一贯形象，以“普罗旺世的年轻礼物”为推广主线。二、公关线：公关造势与阶段性事件口碑传播品牌：

普罗旺世文化艺术中心开放活动—品牌包装亮相；十一国庆童玩节—大规模卷入老客户资源和区域内目标客户；波特兰全民定价活动—事件营销，炒热市场，提升知名度，卷入目标客户；南派三叔签售会—嫁接明星；微笑天使郑州总决赛—媒体合作，展示形象。三、媒体、渠道线：报广、短信、网络、微博联合，配合活动炒作，吸引市场关注、扩大市场知名度。普罗旺世入市以来，积累大量会员和客户，通过圈层挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户。四、客户线：针对大量优质老业主资源，通过上门拜访（扫楼），挖掘老业主资源；另一方面对利用推广（活动）带来的客户进行赛选，从而意向登记。

五、展示线：投资4000万修建波特兰文化艺术中心，整体风格简约、现代、时尚，质感强烈，同时成立少儿图书馆，将文化气质内敛为内在价值；引入新锐设计师设计样板区，优化样板展示区；销售人员形象展示休闲、时尚，暗合年轻人的认同感。六大主线，保障营销造势。营销推广体系项目推广定位营销节奏推广定位：普罗旺世的年轻礼物营销节奏：10月8日-23日波特兰全民定价2011年9月10月1日-7日儿童童玩节10月19日2011微笑天使郑州总决赛10.16日南派三叔现场签售活动2011年11月10月29日选房2011年10月9月29日波特兰艺术中心开放9月29日定价活动预告10月11-14日日报广集中投放波特兰自入市接受咨询到10月29日面向老业主开始认购，期间只有短短一个月，期间通过有爆发力的活动和推广，迅速炒热市场。营销造势活动针对目标群体，在重要营销节点开展卷入性强的大型活动，有效圈入目标客户。大型活动营销活动波特兰文化艺术中心开放和样板间开放活动2011年9月29日，普罗旺世投资4000万修建的波特兰文化艺术中心盛大开放，同时也作为项目营销中心，在当天的媒体体验交流会上，波特兰公布“波特兰价格你来定”活动。国庆童玩节10.1-10.7国庆节期间举行了“2011童玩节”。为了配合此次活动，在报纸、广播、短信等媒体上做了全方位的推广。现场有疯狂的小鸟真人版、小丑魔术、街舞表演、投篮机等活动以及刺激的充气游乐设施等数百种游戏。明星签售会10月16日上午，人气小说《盗墓笔记》作者南派三叔做客普罗旺世波特兰艺术中心，举行“沃的幸福，超好看，故事之瘾—主题文学会”，与“叔迷”们近距离亲密接触。微笑天使郑州总决赛10月19日晚上7点，2011微笑天使郑州总决赛在普罗旺世波特兰艺术文化中心举行。来自郑州十多个项目的微笑天使们各献才艺。

波特兰全民定价活动是波特兰整个营销过程中一大亮点，本次活动于9月29日波特兰艺术中心开放时正式对外发布，通过报广、广播、网络、短信、微博等多种渠道迅速炒热，大幅提升波特兰的知名度。全民定价活动于10月8日—23日举行，通过线上线下两个渠道同时进行：线上渠道主要通过网络注册填写竞猜价格，抽取30部Iphone4或ipad2，活动期间每天抽取两名，通过普罗旺世官网和微博迅速传播；线下渠道至波特兰艺术文化中心现场填写定价单参与奥迪A3抽取，活动期间到现场填写价格竞猜单的人数达到3805人。波特兰价格制定以定价活动参与人数及定价总和所得出的平均数值为定价依据，此次波特兰全民定价为10100元/平米，凡定价为9800元—10400元的活动参与者均可参加11月12日奥迪汽车抽奖活动！营销亮点--波特兰全民定价活动全民定价活动是波特兰项目营销中最大的亮点，大幅提升知名度。全民定价活动本次全民定价活动，奖品费用+网络、媒体报广费用+活动费用总花费在450万—500万之间。媒体推广--报广统计日期星期媒体版位版式主要诉求主打广告语10月11日二河南商报A24整版价格+活动全民定价10月11日二大河报A32整版价格+活动全民定价10月11日二郑州晚报A16整版价格+活动全民定价10月11日二东方今报A24整版价格+活动全民定价10月12日三东方今报A23整版价格+活动全民定价10月12日三郑州晚报A16整版价格+活动全民定价10月13日四河南商报A02整版价格+活动全民定价10月13日四东方今报A23整版价格+活动全民定价10月13日四郑州晚报A01半版价格+活动全民定价10月14日五河南商报A31整版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五东方今报A01半版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五郑州晚报A16整版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五经济视点报4整版价格+活动全民定价在全民定价期间，波特兰配合进行集中报广投放，打开知名度，提升客户参与量。报广投放媒体推广--报广内容媒体推广—网络网络广告：大河网项目网站：/利用项目网站和专业媒体网站传播项目形象和项目信息。网络推广微博实时更新：实时更新项目营销动态，动态展示项目信息。微博营销媒体推广—微博营销项目销售状况

由于波特兰工程进度滞后，开盘时尚未取得预售证，无销售资格。因此，此次认购，由信和金融公司与客户签订认购协议，客户不与信和置业发生认购关系。本次认购，主要针对老业主，未对外公开，老业主凭业主卡选房方可享受此价格。当天开盘选择下午5点选房，近3000套房源一次性推出。项目开盘开盘价格毛坯房7500元/㎡，精装房8800元/㎡。每两层一个价位，差价50元。具体付款方式如下：

1、一次性：一次性付款直接签协议；

2、分期付款：首付付50%，2012年5月付其余50%；

3、按揭付款：首付50%，至于目前受限购政策影响的客户，则等待明年限购政策解除，具体日期无法确定。为锁定前期认购客户，同时挤压客户促进房源较多的精装修去化，12月上调毛坯房均价至8500元/㎡，精装修均价至9000元/㎡通过近一个月的积累，波特兰于10月29日面向老业主公开认购。开盘情况截止目前共认购850余套，12月9日，波特兰停止向老客户认购，准备正式开盘。波特兰营销效费比分析波特兰营销效费比分析活动名称活动费用备注艺术中心开放100000含样板区包装费用、场地布置费、媒体推介费用十一童玩节400000地中海广场主演出舞台+演出费用--20万；环形场地活动费用--10万；游乐场费用及包装费用--10万全民定价4500000奖品费用：30部Iphone4或ipad2--15万；9辆奥迪A3--225万；1辆奥迪TT--50万媒体推广费用：报广费用--100万；广播费用--15万；网站建设费用--5万；短信费用—5万；单页及派单费用—10万其他不可预测费用：25万南派三叔签售会50000明星邀请费用、场地布置费用、奖品费用微笑天使郑州总决赛100000含冠名费用、场地布置费用、奖品等费用活动总花费5150000截止目前认购情况截止目前普罗旺世波特兰共认购850套左右，大部分为老业主，总认购金额6.7亿左右。万元效费比认购1.65套/万元广告费用，130万销售额/万元广告费用认购1.65套/万元广告费用，130万销售额/万元广告费用。消费比分析1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析营销亮点回顾一、项目定位明确：承袭普罗旺世形象和口碑，拔高形象，在淡市背景，有效的针对刚需群体和部分改善性需求群体，进行精准的产品定位和设计，使得项目形象脱颖而出，吸引了一批忠实客户；二、重视圈层营销，充分挖掘老客户资源：作为成熟的超大规模社区，拥有大批优质客户资源，在推广中始终注意和老业主的互动，让业主深度参与，充分发挥圈层营销效果；本次选房更是仅有老业主或者老业主介绍的朋友可以享受毛坯房7500元/㎡，精装房8800元/㎡的开盘价格，凸显老业主的尊崇感并调动其积极性；三、公关造势和事件口碑传播造势：通过公关造势和事件营销，炒热市场，提升知名度，卷入目标客户。投入大量财力、物力做有影响力的活动，通过国庆童玩节、全民定价等一系列活动，紧扣推广主题，媒体配合炒作，以较高的可参与性，有效卷入了年轻目标客户。其中全民定价活动尤为突出，吸引了大量客户参与，既实现波特兰品牌传播，提高知名度，也实现了摸底客户心理价位的目的，为后期定价策略的制定提供了重要借鉴；四、营销推广集中爆破：从销售中心开放到开盘仅1个月的蓄客时间，通过活动、报广、网络等媒体炒作、集中轰炸，将绝大部分营销费用集中进行投放，手法快、准、狠，有效炸开市场；五、价格策略--低价入市，挤压客户：前期通过炒作，拉高客户心理价位预期，期间以较高的价格区间进一步提升客户的价格认知，认购时直接以大幅低于预期的低价策略，让客户觉得超值，同时利用集中认购营造热销氛围，挤压客户快速成交。明确定位，注重公关造势和事件口碑传播造势，低价策略，快速杀客。营销亮点波特兰营销总结定位刚需，低价入市，充分发挥新媒体优势，通过活动造势、事件营销。营销总结重视挖掘老业主资源：圈层营销在成熟项目销售中有着重要地位，需注重挖掘老业主资源，提升圈层营销效果；猜价格，高奖励，成功的客户卷入活动：全民定价活动以高额的奖励，吸引客户参与价格竞猜，实现客户充分卷入；低价入市：通过营销口径和活动拉高客户价格预期，开盘直接低价入市，以性价比优势使客户觉得超值，挤压客户成交；重视体验式营销：引入优秀设计师设计样板区，设计切合目标客户审美，优化样板展示区，带来视觉冲击，提升体验式营销效果；网络、微博等新媒体的充分挖掘：针对年轻的目标客户群体，充分利用网络、微博等新媒体渠道卷入目标客户，扩大知名度。一、普罗旺世波特兰营销策略分析前言二、对我项目三期营销策略借鉴意义二、对我项目三期营销策略借鉴意义1、2012年市场研判和我项目面临的机遇2、怡丰森林湖三期项目定位借鉴3、怡丰森林湖三期营销策略借鉴4、怡丰森林湖三期价格策略借鉴BC市场刚性需求释放机遇D项目三期素质机遇中央经济工作会议12月12日至14日在北京举行，正式定调2012年经济工作：“稳增长、调结构、保民生、促稳定”。继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策；坚持房地产调控政策不动摇。2012年，货币政策将逐渐放宽由紧缩转变为稳健，但是对房地产的宏观调控并无放松迹象，政府仍坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，同时将总结上海、重庆房产税征收经验，进一步扩大房产税征收试点，因此明年房地产市场仍难有较大改观。从市场偏好程度来讲，无论在淡市还是旺市，客户对高性价比房源的追求不会改变。明年随着积极财政政策和稳健的货币政策的实施，一方面资金面会逐渐放松，购房者按揭办理将回归常态；另一方面，随着房价逐渐回归合理，购房者观望情绪将逐渐缓解。综合这两方面的因素，预计明年上半年，自限购以来被长期压制的刚性需求将逐步释放。结合我项目三期产品线主要以小高层和高层为主的现实，虽然面临着整体市场的不景气，但是针对刚性需求，怡丰森林湖可以充分利用产品力、性价比和我们项目一直传承的有一种生活叫森林湖的生活方式，在刚需释放期面临着重要的机遇。普罗旺世六期波特兰的成功，也证明定位刚需这条路可以走得通。调控难放松，但资金面放松、客户观望情绪缓解综合作用下，刚需将逐步释放。2012年市场研判和我项目面临的机遇面临机遇A宏观经济政策基调BB房地产市场研判二、对我项目三期营销策略借鉴意义1、2012年市场研判和我项目面临的机遇2、怡丰森林湖三期项目定位借鉴3、怡丰森林湖三期营销策略借鉴4、怡丰森林湖三期价格策略借鉴怡丰森林湖三期首批房源概况三期首批房源三期首批房源高层10#12#15#小高层11#13#共计2012销售额（万元）套数（套）62466690276两房（套）31222334133三房（套）31244356143面积（平米）6400070007100028400均价（元/平米）57007500销售额（万元）3648052504173016692三期首批房源三期首批推出5栋房源，其中三栋26层高层，两栋11层小高层怡丰森林湖三期户型三期户型三期户型面积集中在86-135㎡之间。26层高层户型11层小高层户型主力户型：高层：86㎡二室二厅122㎡、133㎡三室二厅小高层：87㎡二室二厅123㎡、135㎡三室二厅

122㎡86㎡122㎡133㎡123㎡87㎡135㎡怡丰森林湖三期与普罗旺世波特兰对比分析

怡丰森林湖·观山水普罗旺世·波特兰地段惠济区天河路北段（惠济区政府向北2000米）金水区国基路与索凌路口向北200米规模整体社区600亩，本期13栋高层、4栋小高层，8栋联排。整体社区1604亩，建筑面积107万平方，本期占地200余亩，10栋高层，1所幼儿园。所处阶段项目三期项目六期产品高层、小高层，ArtDeco风格高层，法式古典主义风格户型面积在80-135㎡之间，面积中等。面积在82-119㎡之间，面积中等。景观环境容积率2.6，位于别墅区，周边自然景观丰富，有300亩东湖，三面环水，临近黄河湿地容积率1.5，绿化率32%，周边自然景观缺乏，居住环境处于劣势配套临天河路，交通便利，但目前公共交通设施缺乏；项目自建配套，拥有五星级会所，商业街，目前周边生活配套尚不健全项目已持续开发8年之久，自建多项生活配套，周边生活配套设施已经比较完善，生活方便价格预计5500-5800元/㎡毛坯7500元/㎡，精装修8800元/㎡客户

---刚需客户和首改客户由对比中可以发现，我项目与普罗旺世具有一定相似性，虽然在地段上和生活配套上有一定劣势，但我项目周边生态环境较好，生活方式优越，且已形成一定知名度和美誉度，可充分放大及发挥项目的生活方式、生态、景观、建筑风格等方面的核心优势，做好体验式营销，克敌制胜。怡丰森林湖三期的核心竞争优势TextText大发展：惠济区发展价值奥特莱斯等大配的升值潜力竞品共有，但本案位于区域核心产品力高性价比有一种生活叫森林湖的生活方式大景观：沿黄生态景观、东湖自然美景、黄河湿地公园，竞品共有，但本案犹胜大墅区：醇美墅区大美于形，质藏于心细节之美，无人能及产品力发展潜力巨大生态景观无可比拟怡丰森林湖项目定位借鉴普罗旺世依靠定位刚需，进行精准产品定位和营销定位，在淡市背景下取得较好的销售成绩，说明在房地产市场调控背景下，刚性需求和首改需求并不会因为政策打压而消失。综合这两方面的因素，怡丰森林湖三期观山水项目定位可以定位为“刚需产品”

，主要客群定位为首置客户和首改客户。从怡丰森林湖三期观山水本身素质来看，主要为小高层和高层产品，面积区间在80-135㎡之间的两房三房产品，具有独特的区位环境优势，在秉承怡丰森林湖一贯形象的前提下，具有定位刚需和首改的优势。三期观山水可定位为“刚需”和“首改”。项目定位二、对我项目三期营销策略借鉴意义1、2012年市场研判和我项目面临的机遇2、怡丰森林湖三期项目定位借鉴3、怡丰森林湖三期营销策略借鉴4、怡丰森林湖三期价格策略借鉴怡丰森林湖营销推广借鉴通过报纸、短信、网络、广播、户外、渠道、活动立体推广体系进行媒体铺排，集中轰炸，营销推广集中爆破。营销保障网络活动渠道短信参与性强的大规模卷入活动营销节点活动及事件营销大型品牌互动、圈层活动节日、假日及周末暖场活动1、网络通栏硬广2、论坛、贴吧3、微博FM88.9、104.1广播及活动软宣1、密集短信投放2、节点信息释放3、活动信息释