《大连钻石湾房地产板块策划全案推广策略报告》

1<我是谁>钻石湾：传播策略形成前的理性逻辑012土地：原大连化工厂甘井子区、老工业遗址、有污染、市中心仅存的大宗南向观海地块3规模：总建面超200万平全面包容休闲娱乐、居住、旅游、商业、商务全物业形态4课题：每年50亿，快且连续，甚至要突破改写大连地产营销史、刷新纪录、毫无经验可谈5企业目标：No.11、绝对的市场第一影响力2、成功进军中心城区滨海板块，远洋高端开发运营的标杆项目3、提高盈利能力，超越同区域价格上限，首期均价突破2万，可能更高6大洞察7背景：钻石港湾大连国际化城市滨海岸线标志区、未来城市新名片，政府着力打造，政策导向凸显8竞争：内忧外患1、东港板块所有高端豪宅、公寓产品（资源、单价、总价）2、城市中心区豪宅（单价、总价）3、大连同类滨海资源型高端项目（开发区、旅顺、金渤海岸）4、外部同等滨海资源型城市（青岛等）9项目理解与研究10挑战No.1的的支持持点1、大大背景景政策策利好好（具具备））2、产产品线线丰富富且供供货量量大（（具备备）3、产产品设设计好好、品品质好好，利利益点点突出出（相相对具具备））4、各各类配配套完完备（（暂不不具备备）5、土土地价价值高高，且且已达达成认认知共共识（（暂不不具备备）5、品品牌效效应（（相对对具备备）………11存在不不足1、大大型市市政配配套时时间点点未定定（跨跨海大大桥、、海底底隧道道、东东北路路匝道道口、、地铁铁等））2、各各类生生活配配套建建设滞滞后（（超市市、商商场、、生活活中心心等））3、城城市级级业态态建设设滞后后（游游乐场场、地地标型型公共共建筑筑、高高端商商业商商务等等）3、整整体规规划大大而全全，缺缺少突突出亮亮点4、土土地DNA存在在污染染、可可能遭遭受心心理排排斥5、住住宅产产品强强调均均好性性，无无创新新差异异化设设计支支持6、首首期产产品入入市阶阶段，，现场场体验验可能能不完完全成成熟（（道路路、公公园、、售楼楼处等等）………12小结：：面临临的问问题1、项项目土土地价价值认认知度度低，，属于于生地地2、总总规大大而空空，概概念阶阶段变变数大大，造造梦期期内缺缺乏实实际落落地支支撑3、价价格低低洼地地实现现首期期推售售的高高价格格，需需跨越越消费费门槛槛4、尽尽力规规避大大连人人对土土地污污染的的抗性性5、项项目综综合价价值目目前无无法显显现，，只存存在于于纸上上和语语言描描述层层面5、单单纯产产品不不能成成为刺刺激消消费的的利益益突破破点………13最大的的传播播课题题如何快速速实现对对“钻石石湾”的的价值认认同14形成突破破的机会会15思考前提提1、本项项目单一一地块不不具备完完成区域域价值认认同的能能力2、仅靠靠产品价价值不能能成为形形成消费费的核心心驱动3、远洋洋品牌虽虽然在本本土知名名度较高高，但溢溢价能力力尚不成成熟4、红海海市场，，强制性性传播灌灌输将遭遭遇冷遇遇5、本项项目立意意高度必必须上升升为城市市级，甚甚至更高高5、面对对50亿亿任务，，须利用用所有可可能创造造不可能能……1601-搭搭建高高级别传传播平台台，唱大大戏02-取取得整整个城市市情感信信任，攘攘外必先先安内03-洞洞察人人的供求求心理变变化，直直击消费费痛处宏观策略略17最可能的的机会点点重新定义义本项目目18钻石湾是是什么19答案一：：大连城市市中心，，黄金岸岸线上的的200万平超超规模滨滨海大盘盘20答案二：：单盘年销销售突破破50亿亿的滨海海大盘21什么概念念22钻石湾：：要做大大连第一一个“全国明明星盘””23什么是全全国明星星盘做大连最最有“知名度度”的项目做全国最最有“知知名度””的大连连项目24为什么是是“全国国明星盘盘”客户人群群基数保保证/营销销筛网战战术运用用/大大口碑碑传播效效应25让更多的的人知道道———知名度高高让更多的的人消费费———美誉度高高做的目的的26说——往大大了说做——往大大了做27往大了说说怎么说说不说产品品，说区区域（一一湾两岸岸）不说项目目，说城城市（人人文情感感）28往大了做做怎么做做不做产品品，做板板块的带带头人（（胸怀东东港）不做项目目，做城城市的发发言人（（大连标标签）29传播宗旨旨非房地产产标准动动作30钻石湾，，不是房房地产项项目1、基因因定义31钻石湾，，是新的的地理称称谓2、物理理定义32国际城市市标志区区3、价值值定义33钻石湾，，是最有有资格代表大连连说话的的人4、身份份定义34<大连连有话要要说>钻石湾：：未来传传播的价价值观判判断02人们为了了生活来来到城市市，为了了生活的的更好留留在城市市—————亚里里士多德德35谁在说钻石湾让让大连说说钻石湾让让大连的的百姓说说36社会利益益推动远洋洋，上升升到标准准城市运运营商平平台以城市为为发言母母体，博博得城市市人群、、政府面面好感与与加分37怎么说尊重城市市：说过过去热爱城市市：说现现在期待城市市：说未未来38原则：说这座城城市的心心里话拒绝鼓吹吹：做最最本质的的情感沟沟通建立好感感：避免免产生信信任距离离39每个人对对城市的的情结什么是心心里话40内心现状状：心藏藏骄傲精神动态态：悲喜喜重叠“城市情情结”的的思想背背景表面纠结结，虚荣荣暗涌41当代大连连发展背背景下对城市情情感的再再思考“城市情情结”反反应到舆舆论面42舆论动机机我想说&我我要说43怎么说态度上：：尊重一一座城市市，从尊尊重人开开始这是钻石石湾的人人文矿脉脉44对谁说对内：所所有深深深热爱这这座城市市的人对外：所所有非常常向往这这座城市市的人45让大连人人先说让大连人人都说怎么说的的行为准准则46重拾所有有人对大大连的信信心唤起所有有人对大大连的骄骄傲制造所有有人对大大连的期期待目标47解读大连连&大连连人“用服装装表达心心情，用用足球塑塑造性格格，用浪浪漫装点点生活，，用巨轮承承载信息息，把城城市变成成风景，，把风景景变成资资本，每一次出出场都赢赢得掌声声，每一一次亮相相都彰显显力量。。”这是CCTV““魅力中中国”评评审团对对大连的的总体评评价。48解读大连连&大连连人中国广场场最多的的城市值得推荐荐的中国国滨海名名城北方明珠珠北方香港港浪漫之都都时尚之都都全球最宜宜居城市市卫生城市市服装名城城足球之城城一个很男男人与很很美女的的城市海蛎子味味儿每一个标标签都足足够让大大连人骄骄傲和优优越感。。49解读大连连&大连连人但近几年来来伴随着PX污染、石石油爆炸与与泄漏、地地铁塌陷、、交通拥堵堵泉水湿地公公园事件……全域建设的的当代城市市，原本干干净的大连连变得不再再干净尘土飞扬的的东港、每每年正在因因填海消失失的海岸线线……大连人失望望、痛心疾疾首、愤怒怒、声讨、、郁闷50解读大连&大连人正如那句““我爱大连连，从未离离开”说到到的一样即便是城市市在大举发发展的时代代下，有着着这样或者者那样的不不如意很多大连人人依然选择择了留下很多新大连连人仍旧选选择了到来来为什么？51解读大连&大连人因为对于大连人人而言，在在他们的心心中仍有骄傲、、仍有热爱爱仍有耐心，，仍有期待待52解读大连&大连人你是哪的人人？“大连连人”；你你从哪儿来来？“大连连”；你现现在在哪？？“大连””北京人说：：大连好啊啊，在海边边，干净！！西安人说：：大连，有有海，好地地方…东北人说：：大连，城城市老漂亮亮了…山西人说：：大连好，，海滨城市市外地亲戚说说：大连啊啊，大城市市，好好干干53解读大连&大连人虽然当下的的大连存在在着诸多问问题城市的风貌貌在变，城城市的版图图在变，城城市的发展展观在变……但是，始终终未变的是是这座城市市的性格，，这座城市市的血脉因此，无论论城市怎样样变革做为大连人人亦或新大大连人对这这座城市的的热爱与忠忠诚、骄傲傲与维护都不曾改变变54“我是大连连”I’mDalian无论昨天、、今天、明明天最想说的只只有那一句句55钻石湾【国际城市市标志区】】“我是大连连”56<形象>钻石湾：大大连首个以以区域为个个体的形象象昭示0357585960616263646566<上路>钻石湾：大大型城市““情感式””信心公益益运动0467第一阶段：：轰动一座座城市传播任务：：炒热“钻钻石湾”三三个字传播策略：：感召城市市，情感切切入，民心心所向传播手段：：城市偶像像的力量媒介平台：：四大报入市时间：：2011-10（（秋展会前前）68697071727374城市扫荡：：候车亭城城市风暴执行原则：：城市情感感，一夜铺铺满市场反应：：自豪的说说，骄傲的的说75767778798081828384钻石湾大连连人文论坛坛【当代大连连城市情感感讨论会】】大连人心中中的大连、、大连人眼眼中的大连连、大连人人期待中的的大连媒体互动【全民运动动：大连，，我有话对对你说】名人效应【城市偶像像&草根运运动】公关活动85CCTV-2/10【《我是大大连》城市市精神宣扬扬TVC】】全国各大机机场【明星说““我是大连连”+机机载杂志】】机身广告【停机坪上上的“我是是大连”】】“我是大连连”全国演演绎868788899091媒体炒作线线第一步：政政府说【8月30日头版头头条：市委委书记唐军军、副市长张军出出席钻石湾湾奠基典礼礼】新闻事件报报导。正式式启动钻石石湾项目的的宣传攻势势。【政要专访访：一湾两两岸，打造造大连国际际化城市标标志区】——梭鱼湾湾改造指挥挥部段主任任畅谈钻石石湾规划蓝蓝图当天，通过过对政府官官员访谈，，从政府层层面阐述钻钻石湾的市市政配套和和未来发展展前景，侧侧面印证钻钻石湾价值值无限，前前景无限。。92第二步：媒媒体说【城市发展展模式的寻寻根思考———之一】】——百年历历史，印证证城市魅力力的“海洋洋模式”工业化时代代退出历史史舞台，大大连转型成成为一个旅旅游、金融融、高新科科技、服务务型产业为为主的城市市。曾经的的老工业遗遗迹，顺应应城市的发发展，理所所当然的把把土地还给给新时代下下的城市；；经历了薄熙熙来时代，，大连的海海岸美起来来了，在全全国迅速获获得知名度度。证明对对海岸的发发展思路和和态度是对对的。然而而，面对最最后的主城城区海岸，，面对钻石石湾的宏伟伟规划，是是否这里将将引领大连连的海洋价价值进入新新的台阶？？从钻石湾湾开始，是是否大连海海岸资源将将与城市国国际化建设设更紧密结结合？是否否预示更亲亲海，更现现代的，更更互动的滨滨海模块即即将诞生？？93【城市发展展模式的寻寻根思考———之二】】回归“以港港兴市”的的城市原点点——大连连发展模式式的外延与与内核全域城市化化一直在做做外延的扩扩展，向西西、向北，，然而大连连不变得中中心在哪里里？城市中心最最后的岸线线资源在哪哪里？主城城区才是城城市的根！！如何打造主主城区的崭崭新价值，，也是大连连迈入国际际化城市的的新课题。。94第三步：学学者说【从“崛起起的海岸线线”，到““一湾两岸岸”新十年年】——文化名名人素素谈谈钻石湾改改造与城市市格局的震震动城市文化名名人——素素素，《凝凝固的记忆忆》、《到到崛起的海海岸线》核核心参与者者，她对大大连的城市市发展轨迹迹，有自己己的深刻思思考。邀请请她对钻石石湾对城市市生活各版版块的影响响，对城市市经济、文文化、旅游游资源、市市民生活、、城市名片片与荣誉感感的核心价价值，有重重新的思量量和观点。。95【从星海湾湾到钻石湾湾，如何亮亮出城市下下一张名片片？】——城市规规划专家谈谈：大连的的滨海生活活与城市活活力城市功能版版块的分合合与呼应———星海与与钻石湾的的不同与呼呼应。星海海湾，引领领城市12年。然而而随着人们们生活方式式改变，城城市国际化化进程，星星海湾渐渐渐趋向金融融、会展等等方面，而而滨海生活活、滨海商商务部分功功能，则由由钻石湾南南北两岸分分别承担。。两岸共同同托举，下下一个城市市湾时代———钻石湾湾！9697989910010月秋季季房交会101“我是大连连”《钻石湾城城市规划展展馆》独立立参展4D影院【一湾两岸岸梦幻体验验】大连城市标标志区规划划样本【北岸+香香炉礁物流流产业园+东港】全球滨海生生活价值蓝蓝图【在北岸】】102大型楼体广广告【百年城+会展展楼体+户户外高炮】】明星云集【展会现场场大连偶像像见面会，，“我是大大连”大大连人自己己的故事万万人长卷】】道具【“我是大大连”名人人海报派发发，签名难难求】“我是大连连”破发点点103104105106107108展会道具109110111112113114115第二阶段：：感动一座座城市传播任务：：炒热“钻钻石湾”传播策略：：感动城市市，情感持持续传播手段：：草根在说说话媒介平台：：四大报、、候车亭、、户外入市时间：：2011-10（（展会后））116第一条线：：以人为核核心的价值值传递117118119120121122123企业管理资资源网/企业管理资资源网/124城市扫荡：：候车亭二二次风暴执行原则：：满城尽是是钻石湾市场反应：：由衷的说说，动情的的说125126127128129130131132133134135136137第二条线：：以北岸为为核心的价价值解读138139140141142143144145146第三阶段：：生活利益益传导传播任务：：炒热“钻钻石湾”传播策略：：以城市需需求为出口口传播手段：：全价值链链输出媒介平台：：四大报入市时间：：2011-11至至年底147148149150两本工具书书151152153网站154155156现场景观化化围挡157158159<生命线线>钻石湾：整整体传播走走向05160PART-01三大关系论论161第一、钻石石湾等同““钻石港湾湾”，不是是案名，是是地理名词词第二、钻石石湾是天生生的，无需需更改第三、钻石石湾与城市市生命周期期同步，而而非营销短短视1、地理关关系162第一、钻石石湾不属于于远洋地产产，属于整整个城市第二、钻石湾湾容纳一湾两两岸，远洋务务必保持胸怀怀第三、钻石湾湾替政府、城城市说话，带带有一定公益益态度，拒绝绝商业化2、亲属关系系163第一、钻石湾湾整体先导，，建立聚焦点点，完成城市市占位；第二、炒热钻钻石湾区域名名称，同步软软性解读，形形成价值标签签；第三、三大子子项目跟进，，纷纷落位钻钻石湾，先重重点传递传播播概念，协同同炒作诠释北北岸价值，而而后各产品线线进行卖点植植入；3、递进关系系164PART-02价值体系结构构165166167168169170171172173174175176177178179180181182183184185186187188189钻石湾国际滨滨海生活全价价值链190PART-03传播的可持续续发展空间191炒热区域，解解决知名度，，聚焦效应解读价值，树树立城市中心心高地，扛起起代言大连的的大旗三大子项目陈陈述北岸价值值，50亿销销售开门红，，城市内口碑碑建立滨海公园落成成、现场展示示中心开门纳纳客样板段样板间间接受市场检检验，广受赞赞誉大配套结点推推进落实，大大事件不间歇歇夏季达沃斯隔隔岸召开，推推高区域价值值关注度第一年：造势势192钻石湾走向全全国，小有名名气板块价值再上上台阶，城市市级工程启动动带来巨大利利好内部配套开始始落地，各大大结点开工奠奠基，国际大大师主笔城市市地标建筑新产品入市，，再销50亿亿，消费追捧捧热度攀升招商信息重磅磅推出，乐天天、三星尘埃埃落定，信心心爆棚第二年：做市市193钻石湾城市级级重点旅游区区立项，区域域综合价值再再上新高东港如火如荼荼，两岸共托托大市，遥相相呼应1899印象象商街、大型型运动会所开开业首批业主入住住，国际化居居住氛围首现现连续三年突破破50亿，钻钻石湾成为全全国明星，众众说纷纭城市大型节庆庆日落定钻石石湾全球高端经济济论坛、奢侈侈品展、嘉年年华类活动引引入，让世界界投来目光第三年：做场场194<当前要务务>钻石湾：要做做的几件大事事06195一座城市级区区域规划展览览馆1、板块价值值认知与认同同的洗脑中心心2、展现城市市级大发展规规划蓝图的展展示中心3、区域利好好与大事件发发布中心三座营销杀客客阵地1、三大子项项目销售接待待中心2、中小型开开盘活动中心心3、钻石湾小小型区域展示示中心不定时外展中中心1、商业区巡巡展，地面推推进认知2、吸纳游离离客群进场营销阵地选址址与功能界定定196197198第一、基地现现场城市级区域级级纯展示中心心，钻石湾360°体验验会客厅第二、五一广广场前期做为小型型展示，后期期售卖小高