《商业银行市场细分与差异化营销》

课程纲要1商业银行对公客户经营的新理念1对公客户市场细分标准选择与细分方法2产品与定价差异化的营销策略3渠道与服务差异化的营销策略45对公客户关系营销与关系管理总结、提问与答疑6第一页，共59页。商业银行对公客户经营的新理念

2第二页，共59页。案例:华润银行的营销模式3第三页，共59页。4营销定位深藏于客户脑中第四页，共59页。案例:台新银行的市场细分带给我们的思考5第五页，共59页。案例：招行“因您而变”的客户经营策略6第六页，共59页。对公客户市场细分标准与细分方法7第七页，共59页。营销战略三步骤STP流程1.识别细分的基础并细分顾客市场。2.对各细分市场的概况进行描述。3.评估各细分市场的吸引力4.选择目标市场5.识别各目标市场可能的概念定位6.选择、设计并传播所选择的“市场定位”市场细分选择目标市场定位8第八页，共59页。麦肯锡市场细分的步骤1.选定市场范围2.列出总体市场所有的顾客及其需求3.将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2～3个最为迫切的需求；4.剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准5.进行市场分割，并命名不同的细分市场6.审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征7.选择目标市场及其基本营销策略9第九页，共59页。GE矩阵强中弱低高中竞争能力行业吸引力中等吸引力行业选择/盈利低吸引力行业收获/放弃高吸引力行业投资/成长10第十页，共59页。（一）按客户行业划分例如按行业生命周期：

新兴行业成熟期行业衰退期行业银行对公客户市场细分11第十一页，共59页。（二）按业务关系划分新客户老客户忠诚客户银行对公客户市场细分12第十二页，共59页。企业客户细分市场对银行产品和服务需求及潜在需求小型企业：年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业△个人金融服务，房产购买计划△开业贷款，包括小企业贷款担保△租赁△高级管理人员保险△银行现金传递业务中型企业：年营业额在50万~500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业△结算支付服务△代理业务或贷款保险△为员工支出费用使用的信用卡△租赁信贷△长期资金贷款△结算支付服务△股权融资△企业咨询服务△信用卡△进出口服务△长期资金贷款资料来源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.

（三）按公司规模划分

银行对公客户市场细分大型企业：年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业13第十三页，共59页。（四）按企业性质划分（五）按发展阶段划分为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金融服务的主要需求，我们提供下表供参考。银行对公客户市场细分14第十四页，共59页。产品金字塔结构策略组合15塔基产品利润产品份额产品塔尖产品第十五页，共59页。产品与定价差异化的营销策略

16第十六页，共59页。应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户的三维需求17第十七页，共59页。客户需求分析基本期望渴望意料之外顾客的需求18第十八页，共59页。掌握客户需求马斯洛需求层次理论(Maslow)自我实现尊重爱与归属安全生理19第十九页，共59页。中小企业客户合作的六大步骤对合作银行初步调查、筛选

制定合作指标招标、评标签定 合同实施内部需求与立项20第二十页，共59页。客户定位

选择渠道接触客户挖掘需求提供方案

内部业务办理后续服务与再营销公司业务营销流程21第二十一页，共59页。信息搜集环境、需求、问题、经营状况、背景情况预算和资金来源参与购买者和决策人员决策过程和时间框架竞争对手（态势）22第二十二页，共59页。项目分析我行所处的地位（成功的机会有多大，决定着投资的力度）对人进行分析对竞争态势进行分析（发挥优势、回避劣势；攻对方劣势，掩盖其优势）12323第二十三页，共59页。客户的主要角色分析重要客户周边的五类人政府主管部门客户与顾客伙伴、家人或朋友顾问合作者24第二十四页，共59页。案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例25第二十五页，共59页。案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务26第二十六页，共59页。案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销27第二十七页，共59页。案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发28第二十八页，共59页。1、实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。3、开发面向不同客户群的产品。银行业务产品差异化29第二十九页，共59页。工具载体类产品——银行卡、存款、贷款收益保障类产品——储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品避险增值类产品——企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品风险投资类产品——股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权边缘投资类项目——房地产、收藏品产品差异化营销案例分析30第三十页，共59页。案例分享：广发与建行关于定价策略的较量31第三十一页，共59页。说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术？FABE32第三十二页，共59页。SITUATION背景问题P

ROBLEM

难点问题IMPLICATIONS暗示问题NEEDPAYOFF需求效益问题客户经理销售核心技术–SPIN模式程序33第三十三页，共59页。案例分享：对公业务新一代支撑模型34第三十四页，共59页。案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用35第三十五页，共59页。渠道与服务差异化的营销策略

36第三十六页，共59页。潜伏异议虚假异议真实异议面对面销售技巧----异议的本质及类型投身市场，用心体悟提升客户满意度37第三十七页，共59页。客户有异议的原因表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫;深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其需求、如何满足…。客户提出异议是很平常的事！38第三十八页，共59页。异议处理的原则避免争论避开枝节正确对待选择时机避免走向客户对立面39第三十九页，共59页。异议处理的公式

认同+赞美+转移+反问

（解释、分解）符合人性，尊重客户巧妙引导，自我说服40第四十页，共59页。第一招：挖掘身边的客户第二招：电话营销第三招：市场推广活动第四招：说明会营销第五招：大堂揽客+内部引见第六招：交叉营销第七招：服务营销第八招：客户关系营销第九招：客户介绍客户第十招：升级销售寻找潜在客户的十个有效渠道41第四十一页，共59页。客户解决方案的推广策划推广策划价值就在于，针对行业应用客户，整合相关资源，以达成最佳目的策划目标推广对象成效指标行业会议策划形式与内容主题与议程会议组织会议包装展示与体验专家与嘉宾邀请预算评估计划执行42第四十二页，共59页。案例分享：广西北部湾银行的会议营销43第四十三页，共59页。案例分享：招行某客户经理的储蓄与信贷营销案例44第四十四页，共59页。案例分享：兴业银行某客户经理信贷营销案例45第四十五页，共59页。案例分享：苏州民生银行某客户经理的特殊经历46第四十六页，共59页。案例分享：中行湖北分行社保基金营销案例47第四十七页，共59页。银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务具有综合性多样性。2）营造良好的营销文化和服务文化。3）多种渠道交叉服务。银行业务服务差异化48第四十八页，共59页。对公客户关系营销与关系管理49第四十九页，共59页。客户忠诚度类型垄断忠诚惰性忠诚价格忠诚激励忠诚超值忠诚50第五十页，共59页。案例分享：宿迁建行与洋河酒业的客户关系管理51第五十一页，共59页。案例分享：中信银行某担保公司存款营销案例52第五十二页，共59页。不同年龄的价值取向~25爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚、事业、叛逆、冲动、自我为中心25—35房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强）35—55事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！）55~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。53第五十三页，共59页。男性客户消费行为目的性与理智性迅速性与被动性独立性与缺乏耐性男性客户的行为特征54第五十四页，共59页。消费倾向多样化和个性化有浓厚的情绪和情感色彩主动性和目标模糊性受环境影响因素很大注重具体利益和使用价值女性客户的消费行为女性客户的行为特征55第五十五页，共59页。案例分享：兴业银行某大客户流失的惨痛教训56第五十六页，共59页。只有通过长期的客户维系才能将“雪球”越滚越大