地产项目前期策划报告课件

西四环项目前期顾问报告谨呈：北京东和嘉业房地产开发有限公司12/9/2022整体框架项目本体目标设定市场情况产品规划及建议项目定位2地块价值点分析地块未来发展分析规划条件项目本体地块发展SWOT分析3地块价值点分析地块未来发展分析规划条件项目本体地块发展SWOT分析5项目本体——地块区位分析地块区位行政区位上划分属于海淀区，位于北京西北部。位于长安街以北，四季青桥西北侧。距离西北部人文景观区以及传统内城区距离较近，交通便利。复兴路西四环6交通状况东侧紧邻城市交通主干道西四环，直线距离约100米。南侧接城市干道杏市口路。现有交通状况理想，可快速到达北京各个职能中心。项目本体——地块交通分析西四环北路杏石口路蓝靛厂路板井路7周边状况北：郦城回迁房（11层）、部队居住小区（2-4层）东：临时建筑、部分商业和酒楼南:郦城建设用地西：临印刷厂、汽车配件维修厂、西郊机场项目本体——地块四至环境8西四环北路杏石口路蓝靛厂路板井路地块价值地块南北向大于东西向，利于开发板楼社区。西低东高，有利于地块展示景观资源。西郊机场飞机起落的影响程度有限。项目本体——地块控规分析10地块价值点分析地块未来发展分析规划条件项目本体地块发展SWOT分析12北京城市化进程的趋势第一阶段殖民地到非殖民地

1830年1920年1990年第二阶段大规模工业化

第三阶段成熟都市区的形成和转型

1950年城市化都市区变成巨型城市带

郊区化1790年美国的城市化进程1080706050403020世界2004年城市化平均水平中国2004年城市化平均水平初期阶段0-30%加速阶段30-65%北京目前城市化水平达到79%,处于城市化发展的后期阶段,郊区化快速发展的阶段城市化发展水平(%)北京的城市化水平后期阶段>65%北京现阶段随着城市化的进程，郊区化快速发展，相对本区域而言，土地未来有较大价值提升。14北京市域在西部建设综合文化娱乐区，主要发展高新技术、休闲旅游、教育等产业；对海淀的功能定位——国家高新技术产业基地之一，国际知名的高等教育和科研机构聚集区，国内知名的旅游、文化、体育活动区。《北京城市总体规划（2004—2020）》：地块未来发展——区域规划规划对西北部硬件设置的投入和环境改善力度加强的趋势明确，将吸引更多资金和人才。对北京未来西北部科技教育区、生态旅游区的关注和投入，势必促进区域的配套建设和环境改善。15城市住宅趋势分析2005年土地供应计划中，明确表示“北京二环路以内今年将不再新增住宅商品房项目用地，而东、西、北四环路以内和南三环路及其延长线与四环交界以内也将限建经济适用住房项目。”2006年土地供应中，海淀区成交的地块距离均在四环以外，距离城市中心和本项目地块较远。城内居民大量外迁，北京市的住宅用地供给大量集中于四环、五环之外，住宅需求呈增加状态。四环内及周边商品房供给稀缺，未来土地增值和房价上涨不可避免。趋势1：趋势2：城市中心不断外扩，中心城区边缘区域的城市化进程加快。趋势3：16海淀区未来土地供应分析序号宗地名称宗地位置土地面积(平方米)规划建筑面积(平方米)规划用途交易状态楼面地价合计建设用地面积代征地面积1海淀区温泉镇D1地块办公、住宅及商业用地海淀区温泉镇298991158337140654236459居住、行政办公、商业

已成交4863元/平米2海淀区温泉镇D2地块办公、住宅及商业用地海淀区温泉镇294190

128458

165732

257316

居住、行政办公、商业

正在交易3167元/平米（起价）3丰台区万恒家园二期项目用地丰台区小屯路108号27400022542948571416500居住、配套、非配套公建等已成交3986元/平米4海淀区西苑项目海淀区西苑1538169780856007132200A地块：居住及商业B地块：商业已成交6810元/平米区域内未来土地供应稀少，楼面地价较高！西苑17地块未来交通价值分析北京2008年地铁规划的轨道设置已趋近于本项目所在地。三环、四环、五环；项目毗邻的杏石口路、连通苏州桥与西三环的远大路。城市发展总是依赖于城市干线路、轨道，现状和规划造就未来发展轨迹。西五环西四环西三环杏石口路远大路客户的购买需求总是集中在交通干线和轨道成熟和发达的区域。18地块价值点分析地块未来发展分析规划条件项目本体地块发展SWOT分析20项目——地块SWOT分析优势（S）劣势（W）交通便利，但近路不临路，和四环路有一定的距离，不影响项目品质。周边生活配套齐全，医疗、教育、餐饮、购物等公共设施一应俱全。地块西侧远望西山无遮挡，景观资源比较充分。项目周边居住环境比较纯粹、居住质量及氛围比较良好。项目地块相对比较完整，有利于房地产开发区域人文、历史的文化沉淀较为丰富。1、地块在规划上有一定的限制，规划空间较小，对于开发品质有一定的影响。2、地块周边围绕着普通住宅，不利于项目开发高品质住宅。3、离西郊机场距离较近。机会（O）威胁（T）1、城市发展外扩，城市中心向外部转移。2、北京未来四环内及周边土地供应及住宅供应量减少，土地价格上升迅速。3、该区域房地产项目较为匮乏，竞争不激烈。4、该区域由于供应量少，目前呈现完全消化状态，需求旺盛。1、西部区域发展缓慢，不是北京未来城市的发展重点；2、地块北侧，郦城回迁房对建筑排布的影响,以及对整体品质的影响。21目标设定快速销售，利润最大化发挥地块优势，实现地块价值开发商品牌建设23整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位西北部市场扫描各片区市场扫描各级市场扫描24西北部市场情况------

上市及销售情况西部市场00年至04年供应量增长速度较快，04年以后呈逐步下降趋势。自2000年至2004年销售量呈稳步上升趋势。自2004年始销售量大于供应量，出现“供不应求”。26西北部市场情况------

上市及销售情况2005年1月至2006年3月，市场呈现完全消化状态，月均销售1100套/月，市场销售情况非常乐观！27西北部市场与北京市市场历年上市对比

分组统计海淀上市套数（套/年）所占比例北京市上市套数（套/年）2000年253415%169252001年1706246%367622002年4917942%1169132003年3171922%1464432004年2525612%2044652005年144049%158139西北部市场房地产占北京市场份额呈逐渐下降趋势！28均价区间为7245元/平米至9981元/平米，增幅近37%;三居室套均面积149平米，四居室套均面积213平米。西北部市场情况------

05年1月至06年3月市场销售情况跟踪参数销售均价(￥/m2)套均面积（m2）套均总价（万元）一居84846152二居687610371三居8121149128四居9372213200复式12030219163其他989215915830西北部市场情况------

各单价区间情况05年海淀销售情况05年海淀1.2-1.4万元/平米销售866套，占总量的5%，套均面积167平米，总价区间200-234万元/套；1.2-1.4万元/平米的销售量占历年总销售量比例逐渐上升。跟踪参数销售套数销售面积(m2)套均面积(m2)总价区间（万元）3000元以5以下3000(含)-4000元2683541513240-534000(含)-5000元7759250011948-605000(含)-6000元344837667810955-666000(含)-7000元267129870711267-797000(含)-8000元307838249912487-1008000(含)-10000元4967676113136109-13610000(含)-12000元1271196573155155-18612000(含)-14000元866144684167200-23414000(含)-16000元44987626195273-31216000元(含)以上429100141233373以上31年度8000(含)-10000元10000(含)-12000元12000(含)-14000元14000(含)-16000元16000元(含)以上05年4967127186644942904年315442634711311003年31453761541074502年2735392185941801年171941575101200年12733717784西北部市场情况------

各单价区间情况年度销售套数销售面积(m2)套均面积(m2)总价区间（万元）所占比例00年82140.67268321-3750.50%01年7514880.49198238-2770.40%02年18537418.46202242-2831%03年15429124189227-2650.60%04年34753290154198-2161.20%05年866144684167200-2345%2000年至05年1.2-1.4万元/平米单价区间销售比例上升至5%；当前套均面积160平米左右，总价在200-230万左右。1.2-1.4万元/平米单价区间销售情况各单价区间销售情况单位：套32西北部市场情况------

各总价区间情况海淀区05年3月至今单价1万元/平米的各总价区间情况分组统计销售套数比例销售面积(平米)比例销售均价(元/平)套均面积(平米)月均速度（套/月）30(含)-50万元1696%6833.351%10451401350(含)-80万元32311%17747.053%11519552580(含)-100万元2107%13494.313%140716416100(含)-150万元39613%41161.548%1203310430150(含)-200万元44015%65447.9113%1175914934200(含)-300万元68723%138343.0327%1207120153300(含)-400万元41414%100169.3520%1374324232400(含)-500万1244%38686.698%1467631210500(含)万元以上2438%88780.7917%1865736519海淀区单价1万元/平米条件下：200-300万元/套销售最高，占总体的23%，均价1.21万元/平米，月均速度53套/月。33区域内二手房（新近商品房）交易情况郦城

面积（平米）总价（万）装修150150精装117120精装271365毛坯（复式）123125精装135148精装205225毛坯98.5698精装118116精装诚品建筑

面积（平米）总价（万）装修58.3154.5精装（顶层）5859精装（北向）195292精装120120精装（东西向）121131精装（东西向）137129毛坯（东北向）175253精装116140精装世纪城

面积（平米）总价（万）装修176230精装143150简装119135精装110110毛坯区域内二手房市场活跃，交易价格攀升至1万元/平米的价格平台。34整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位西北部市场扫描各片区市场扫描各级市场扫描35各片区情况------

区域界定百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台、缘溪堂田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲36各片区现状情况区块定位重要资源市场供应四季青成熟豪宅区远眺西山远景；

城市环线快速路解决出行问题，通达性强；

豪宅聚集规模效应现已无土地供应紫竹传统豪宅区紫竹院公园，具有良好的景观以及宽阔视野；

依赖三环城市干道，通达性强；

周边市政配套齐全新盘供应极少中关村中高档住宅区依赖四环城市干道，通达性强；

IT产业集中，从业人员集中；

较繁华区域，配套、基础设施设备齐全目前无新盘推出田村中档住宅区依赖四环城市干道，通达性强；

产品形式优越；

远眺西山山景目前无新盘推出金融街传统豪宅区依赖二环及长安街，交通便利；

金融产业集中；

城市中心区，土地资源极为稀缺；配套、基础设施齐全；新盘供应极少百旺中高档住宅区百旺山远景；

京密引水渠亲水资源；五环路、通达性强；新盘供应极少上地中档住宅区依赖五环路、八达岭高速路，交通便利；

IT产业集中，从业人员集中；

基础设施相对较好；近期有新盘供应37各片区典型项目基本情况片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲片区项目名称开盘时间建筑面积建筑形式容积率主力户型区间外立面园林四季青万城华府2004年9月19.7万平米联排别墅叠拼1.05200平米以上紫砂砖（黄色和红色）水景与园林、高尔夫缓坡地形与建筑的变化结合诚品建筑2002年9月14.8万平米板楼2.4120-140平米面转注重空间感与建筑的协调感，园林小品多郦城2001年12月101万平米板楼,联排别墅1.26120-140平米涂料、玻璃幕墙远眺山景，与建筑结合协调紫竹中海紫金苑2000年10月9万平米板楼9160-200平米石材、面砖毗邻紫竹院公园，内外景观结合长河湾二期：2005年2月35万平米板楼1.96140-160平米高档涂料、金属漆中式园林主语城2005年8月42万平米板楼,塔楼3.85120-140平米干挂石材，铝板幕墙以一条南北向的枫林大道将用地分为东西部分中关村锋尚国际公寓2002年4月8万平米板楼,塔楼3100-120平米干挂砖幕墙围合式6000平米中央绿地紫金长河2005年4月3万平米板楼,塔楼,小高层2.9230平米以下140-160平米玻璃幕墙紧凑型园林上地上地MOMA2005年12月19万平米板楼,塔楼2.2100-120平米140-160平米带有中国笔峰图案的磨砂玻璃嵌版、Low-E中空玻璃的搭配石、水、竹为不同主题，用各种小品贯穿整体，注重自然与人力相结合。领秀硅谷一期：2001年12月二期：2006年7月19.7万平米板楼,双拼别墅,联排别墅1.67140-160平米面砖、涂料绿化灌木自然划分为独立庭院，每栋都有前后庭院38各片区典型项目基本情况片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲片区项目名称开盘时间建筑面积建筑形式容积率主力户型区间外立面园林百旺山百旺家苑2002年7月20万平米板楼,双拼别墅1.08160-200平米面砖、涂料突出自然山景西山庭院2004年5月10万平米板楼1.13160-200平米面砖、实木中国传统园林设计，以松、石、水等自然元素为基础，逐个庭院与中心水轴结合在一起金融街荣泽府未开盘3.9万平米板楼3.59230-280平米深灰色、白色；瓷砖以西方抽象艺术大师蒙德里安的绘画特点作绿化，简洁大方，采用四季保持同色的灌木、乔木，色彩对比鲜明。缘溪堂2005年11月15万平米板楼0.69200平米以上砖红色瓷砖加玻璃幕墙12万平米城市绿化，30%绿化率

西班牙设计师，简约现代西城晶华

3.6万平米板、塔楼2.9650-80平米140-150平米米黄色，石材、涂料把五行的概念，运用到景观规划中，在四季不同时节展现组团间各异的花卉草木，水石景观西钓鱼台2005年7月25万平米板楼4.59140-160平米部分玻璃幕墙紧邻昆玉河，有外围香颂公园25000平米和内庭主题花园。田村紫金长安2005年5月32万平米板楼2.4160-200平米面砖、涂料社区大景观与私家花园小景观相结合，注重协调性乐府江南2004年2月30万平米板楼2140-160平米石材、砖、涂料品位感、细节感强，呈现江南园林生活情态诺亚新洲2005年9月27.7万平米板、塔楼2.7120-140平米面砖、涂料“四合院”概念。因地制宜的原则，形成点、线、面相结合典型项目主力户型160-200平米。主要以板楼为主，外立面以面砖、涂料、石材为主，部分有幕墙；园林设计突出建筑与自然，人与自然的协调性，注重细节、小品的处理，体现文化感。39片区典型项目上市情况片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲1万元/平米以上上市集中在200平米以上、140-160平米；8000-10000元/平米上市集中在160-200平米、140-160平米；8000元/平米以下上市集中在160-200平米、120-140平米。40片区典型项目销售情况片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲划分项目名称项目整体100平方米以下100(含)-140平方米140(含)-160平方米160(含)-180平方米180(含)-200平方米200（含）平米-220平米220（含）平米-250平米250平米以上均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）10000元/平米以上万城华府1721246421244917515136166154461840000002052413175684103缘溪堂17244155800000000000000172441558西钓鱼台1320765240011404221123861588101012391254747414338217210878431142731324主语城13017844200113231586000012346119813258221913737322215932217锋尚国际公寓10226151095271739796375106297521054411497938000000上地MOMA974529809304174976026976021919310339949383000000中海紫金苑102212955007714203007098268283176115324109998170613265308长河湾97883087738562580757519894821136182431147976127711881180525011127701万元/平米以上项目销售速度较快、单价较高的均衡区间：140-160平米、200平米以上（每消化1套所占面积比例大）。41片区典型项目销售情况片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲划分项目名称项目整体100平方米以下100(含)-140平方米140(含)-160平方米160(含)-180平方米180(含)-200平方米200（含）平米-220平米220（含）平米-250平米250平米以上均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）均价（元/平米）月均速度（平米/月）8000-10000元/平米诚品建筑8538215476891187784500834537682193849001109902733847320910136380西山庭院87023022876422793472191744198610141789087700812315510106398紫金长河858063299252276300806934420000779812400008000元/平米以下郦城6985397969685296509156769049367489205815330882117474431718042188紫金长安7829129897618711738014087243236082631636773635548174680899713608043520乐府江南67337780618786965452916677222817390168765155974646020000诺亚新洲7845541775788547838323079517628129488008206830000领秀硅谷5892339200503797552025375976666639438708127460932846695627百旺家苑601458005772711583413075757664569715486988648051245704234513734471万元/平米以下项目销售速度较快、单价较高的均衡区间：100-140平米、140-160平米。（可实现月均总金额最多）42整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位西北部市场扫描各片区市场扫描各级市场扫描43市场划分高端市场15000元/平米以上中高端市场10000-15000元/平米中端市场10000-7000元/平米低端市场7000元/平米以下研究范围划分原则：我们以该区域市场内产品销售价格为划分标准来进行市场研究。基于对本地块价值最大化的体现以及对整体形象地考虑下，舍弃进入低端市场。44各市场历年销售情况中高端市场销售情况呈历年不断增长趋势。05年1月至今月均速度，高端市场：39套/月，0.84万平米/月中高端市场：148套/月，2.3万平米/月中端市场：512套/月，6.6万平米/月45上市面积均为200平米以上大户型；实现均价17212元/平米，月销售均价提升55%；月均销售速度17.5套/月（4642平米/月）；高端市场在售典型项目（案例研究）

-----------万城华府46上市面积主要为200平米以上大户型；实现均价10254元/平米，月销售均价幅度较小；月均销售速度12.6套/月（2936平米/月）；中高端市场在售典型项目（案例研究）

-----------10号名邸47上市面积主要为200平米以上大户型；实现均价13207元/平米，月销售均价提升11%；月均销售速度36.2套/月（7248平米/月）；中高端市场在售典型项目（案例研究）

----------西钓鱼台48中高端市场在售典型项目（案例研究）

-----------wehouse上市面积多200平米以上大户型；实现均价12061元/平米，月销售均价提升22%；月均销售速度12.86套/月（2982.2平米/月）；49中端市场在售典型项目（案例研究）

-----------汤泉逸墅上市面积多160-200平米以上大户型；实现均价8560元/平米，月销售均价提升14%；月均销售速度25.3套/月（4049.61平米/月）；50中端市场在售典型项目（案例研究）

-----------诚品建筑上市面积多为160平米以上大户型；实现均价8538元/平米，月销售均价毛坯部分提升6%，精装部分提升18%；月均销售速度7.7套/月（1143.83平米/月）；51中端市场在售典型项目（案例研究）

-----------郦城上市面积多为120-160平米之间户型；实现均价6985元/平米，月销售均价提升87%；月均销售速度23.66套/月（3088.49平米/月）；52上市面积主要为120-140平米户型；实现均价7845元/平米，月销售提升10%；月均销售速度49.3套/月（6019平米/月）；中端市场在售典型项目（案例研究）

-----------诺亚新洲53典型项目均价提升幅度典型项目月销售均价提升幅度，中高端市场增幅15%左右。项目名称入市价格当前价格增长幅度销售周期开盘时间备注万城华府12450元/平米19370元/平米55%19个月2004年9月产品形式混合10号名邸9123元/平米9982元/平米9%20个月2001年12月

西钓鱼台12880元/平米14332元/平米11%10个月2005年7月

WEHOUSE12156元/平米14896元/平米22%22个月2004年6月

哈佛馆10222元/平米12119元/平米18%6个月2004年12月诚品建筑的精装汤泉逸墅7698元/平米8786元/平米14%17个月2004年11月

诚品建筑7824元/平米8300元/平米6%25个月2002年9月毛坯郦城5795元/平米10886元/平米87%64个月2001年12月周期较长、规模大诺亚新洲7528元/平米8302元/平米10%9个月2005年8月

54各级别产品市场表现高端市场中高端市场中端市场名声好，销售一般--叫好不叫座！名声好，销售好--叫好又叫座！名声一般，销售好--

叫座！55区域内高端物业可行性分析典型代表项目：万城华府高端物业条件本身资源丰富区域认知度高产品竞争力强交通配套完善城市别墅定位，产品稀缺。本体状况仅有西山景观资源，相对较匮乏周边环境一般，品质不高。生活配套完善交通配套完善代表项目核心卖点昆明湖与颐和园、昆运河等丰富的自然、人文资源借景西山，与产品结合的内部园景万柳区域最后的土地稀缺性区域配套成熟客户对区域认可，并且购买力强本项目存在发展高端物业的限制点，实现缺乏部分支撑点！56区域内中高端物业可行性分析典型代表项目：10号名邸、西钓鱼台区域中高端物业条件自然资源出众周边环境配套完善区域认知度高产品竞争力强本体可支撑点：具备西山景观资源片区周边生活配套成熟，已有项目建立良好价格平台西低东高的布局有利于项目景观价值最大化代表项目核心卖点昆运河水系资源近享市政公园，远眺西山的资源优势产品与景观的结合周边配套对项目档次的提升符合地块的现状，能够通过产品发挥地块优势，实现项目的整体价值。57区域内中端物业可行性分析典型代表项目：诺亚新洲区域中端物业前提条件交通配套完善项目配套相对成熟本体可支撑点：1.所在位置距离交通主干道长短适度，到达人文景观区快捷、方便。2.区域配套完善、成熟。代表项目核心卖点靠近长安街与四环路的位置选择区域配套成熟、文化底蕴浓厚（区域共性）对地块、产品的要求程度不高，不便于实现项目的整体价值最大化。58整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位整体定位客群定位59项目发展方向建议1.不违背目标设定的情况下，利润最大化2.拒绝拷贝该区域的平庸产品，在该区域现有主流产品上进行突破市场补缺者60西北部最具品质的纯粹居住社区项目发展方向建议进入中高端住宅市场61整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位整体定位客群定位62各片区情况------

区域界定百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹片区典型项目四季青郦城、诚品建筑、万城华府紫竹中海紫金苑、长河湾、主语城中关村锋尚国际公寓、紫金长河百旺山百旺家园、西山庭院上地上地MOMA、领秀硅谷金融街荣泽府、西城晶华、西钓鱼台、缘溪堂田村、板井紫金长安、乐府江南、诺亚新洲63各级别客户划分高端市场中高端市场中端市场高端客户中高端客户中端客户64各片区情况------

四季青片区客户百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹高端客户客户年龄35-40岁占20%、41-55岁占80%行业IT、金融、房地产、私营老板来源区域周边万柳地区为主、其他来源较零散家庭结构4口之家（一般两个孩子）需求面积300-400平米价格承受能力500-1500万元客户特点追求高品质的生活但不张扬非常注重教育，周边都是高等学府对产品很挑剔，注重细节高学历，丰富的阅历非常的理性中高端客户客户年龄25-35岁占20%、36-50岁占80%行业金融、IT、贸易、国家企事业单位来源区域中关村、金融街、三里河、上地、学院路家庭结构两口、三口之家需求面积160-180平米价格承受能力150-300万元客户特点看重10或5分钟内西直门与长安街延长线举步可达、北行5分钟车程便可直达抵中关村高学历高收入的人群，在意区域文化氛围多二次置业，改善居住条件和投资都很理性注重教育65各片区情况------

中关村片区客户百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹中高端客户客户年龄25-35岁占50%，35-45岁占44%行业高科技人员、金融贸易、广告影视、工程、律师来源区域中关村、金融街、亚运村家庭结构三口之家为主55%，两口之家45%需求面积100-140平米价格承受能力150-200万客户特点接近30%为一次性付款海外背景，有外籍购买者对提高住宅舒适度的科技感兴趣强调生活的舒适性大于实用性，部分客户认为150平米的三居面积小，175平米的比较合适66百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹各片区情况------

紫竹片区客户中高端客户客户年龄40岁左右行业国企中高层管理人员、金融街中层人员来源区域以三里河区域为主，分布在西二环到西四环之间家庭结构一家三口，孩子不一定一起住需求面积140-160平米价格承受能力250-350万元客户特点内敛，不太沟通自身情况区域感非常强驾车以富康、本田居多，有部分驾驶别克、奥迪车看重紧邻工作区域中端客户

客户年龄30-50岁行业金融贸易、教师、国企中层、教师来源区域金融街、三里河家庭结构一家三口，孩子上初、高中居多需求面积120-140平米价格承受能力180-300万元客户特点内敛不张扬，驾车以捷达、宝莱为主注重交通和自然景观67百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹各片区情况------

金融街片区客户高端客户客户年龄30-50岁行业IT、金融贸易类高管、银行高管、投资公司高管、私营业主、国企及政府部门领导等来源区域中关村、金融街行业、三里河、公主坟其余客户较零散家庭结构三口之家为主需求面积200-300平米价格承受能力350-800万元客户特点客户观望的较多喜欢环境客户学历背景高对项目地段熟悉且有感情，给人感觉神秘中高端客户

客户年龄40-60岁行业军区离退休干部、国企、公务员、金融来源区域公主坟、三里河为主家庭结构2-3代人，三-五口之家为主需求面积140-200平米价格承受能力170-370万元客户特点客户成交70%一次性付款重视景观资源重视舒适度68百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹各片区情况------

田村板井片区客户中端客户客户年龄30-45岁占66%、行业国有、事业单位、民营企业主、金融、房地产、老师来源区域本区地缘性客户为主，家庭结构以三口之家居多需求面积140-160平米价格承受能力100-200万元客户特点客户学历高，有自己见解重视实用性喜欢群居，注重圈层感客户注重地理位置和交通的方便，主要与自己工作的地方不要太远改善居住条件对朝向很看重69百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹各片区情况------

上地片区客户中高端客户客户年龄25-35岁占45%，35岁-50岁占55%行业老师、IT公司高管、小型私营业主来源区域上地本区域、学院路、中关村家庭结构三口之家为主需求面积140-180平米价格承受能力150-250万客户特点区域性较强，紧邻工作区域重视住宅舒适度关注提升住宅舒适度的科技产品中端客户

客户年龄25-45行业50%以上客户为IT、科技类其余为大学教授、私营业主来源区域主要集中在中关村软件园、联想、清华紫光、清华北大、中关村私营企业主部分亚运村客户家庭结构主要为年轻两口或三口之家需求面积120-140平米价格承受能力90-150万元客户特点75%为大学本科及以上学历，其中大部分具有海外留学背景注重到达工作地点的便利70百旺上地四季青金融街中关村田村板井紫竹各片区情况------

百旺片区客户中高端客户

客户年龄35-50岁行业IT、大学教授、金融贸易、私营业主来源区域中关村、上地、学院路、金融街家庭结构主要为三口之家需求面积160-200平米价格承受能力150-350万元客户特点学历较高、文化感非常强重视稀缺景观资源重视舒适度中端客户

客户年龄35-50岁行业IT、大学教授、私营业主来源区域中关村、上地、学院路家庭结构主要为年轻两口或三口之家需求面积140-160平米价格承受能力100-200万元客户特点75%为大学本科及以上学历注重景观环境资源重视性价比71各区块中高端客户情况总结区块客户年龄行业来源区域家庭结构需求面积价格承受能力客户特点四季青25-35岁占20%36-50岁占80%金融、IT、贸易、国家企事业单位中关村、金融街、三里河、上地、学院路两口、三口之家160-180平米150-300万元看重10或5分钟内西直门与长安街延长线举步可达北行5分钟车程便可直达抵中关村

高学历高收入的人群，在意区域文化氛围

多二次置业，改善居住条件和投资都很理性

注重教育紫竹40岁左右国企中高层管理人员、金融街以三里河区域为主，分布在西二环到西四环之间一家三口，孩子不一定一起住140-160平米250-350万元内敛，不太沟通自身情况

区域感非常强

驾车以富康、本田居多，有部分驾驶别克、奥迪车

看重紧邻工作区域中关村25-35岁占50%35-45岁占44%高科技人员、金融贸易、广告影视、工程、律师中关村、金融街、亚运村三口之家为主55%，两口之家45%100-140平米150-200万接近30%为一次性付款

海外背景，有外籍购买者

对提高住宅舒适度的科技感兴趣

强调生活的舒适性大于实用性，部分客户认为150平米的三居面积小，175平米的比较合适金融街40-60岁军区离退休干部、国企、公务员、金融公主坟、三里河、金融街2-3代人，三-五口之家为主140-200平米170-370万元客户成交70%一次性付款

重视景观资源

重视舒适度百旺35-50岁IT、大学教授、金融贸易、私营业主中关村、上地、学院路、金融街主要为三口之家160-200平米150-350万元学历较高、文化感非常强

重视稀缺景观资源

重视舒适度上地25-35岁45%，35岁-50岁55%老师、IT公司高管、小型私营业主上地本区域、学院路、中关村三口之家为主140-180平米150-250万区域性较强，紧邻工作区域

重视住宅舒适度

关注提升住宅舒适度的科技产品72区域中高端客户情况客户年龄：25-35岁占35%、35-50岁占65%行业：

国企中高层管理人员、金融贸易、IT、军区离退休干部、工程、教师客户来源：中关村、四季青、金融街、三里河国企、学院路、上地

家庭结构：多数为2代人，三口之家占80%，两口之家占20%户型面积区间：140平米--160平米、160平米--200平米占主流户型特点：要求户型设计舒适度高，居室面积适中，在满足舒适度的情况下，重视功能与实用性补充价格承受能力：150万---250万元、250万元---370万元客户特点：强调生活的舒适性大于实用性、内敛，不太沟通自身情况注重交通便利、注重产品细节区域性强二次或多次置业非常重视下一代教育73本项目目标客户群定位主力客源次主力客户边缘客户中关村客户四季青客户金融街客户周边国企以及政府机构客户学院路客户上地客户外地客户亚运村客户东边及南边的中高端客户74整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位产品规划建议产品竞争力提升点其他问题75规划发展建议——方案1布局手段：总建筑面积155980平米，容积率2.5，层高3米住宅149280平米以进深较小的板式楼为主。景观设计：规划侧重建立一个封闭向心的环境，着力打造小区内园林水体的细节。东边入口附近以大片水景为主，而西边地块较窄处以弯曲的带状水为主。户型类型面积区间套数比例两居100平米左右292套31%三居180平米左右584套62%四居220平米左右68套7%户型配比表会所：会所2200平米、商业4500平米与水系中央相连，集中体现园区内景观，屋顶设计屋顶花园。交通设计：整个小区进行人车分流，在小区周内部设置主要交通线路的设置。76规划发展建议——方案2布局手段：总建筑面积155020平米，容积率2.46，建筑层高3米住宅148320平米以进深较小的板式楼、花园洋房为主。会所与景观设计：会所2200平米，商业4500平米垫高地坪，会所设计为下沉式，仅在地坪上露出顶部玻璃尖顶，模仿卢浮宫前主入口造型，区内水流化为瀑布从会所周边流淌而下，并再次循环回到地表。户型类型面积区间套数比例两居100平米左右162套18%小三居140平米左右60套7%三居180平米左右570套64%四居220平米左右96套11%户型创新：西部仅东向开窗的两居loft。北部住宅首层下沉，空间错层。中部联排花园洋房。户型配比表交通设计：整个小区进行人车分流，在小区主入口进行地下车库进出口设置；地上在满足消防等要求的情况下，不设置车道，整个园区交通线路为进行软铺装的人行道。77本项目户型面积建议

-----西北部典型项目产品情况项目名称建筑面积建筑形式容积率外立面层高面积户型区间园林wehouse17.1万独栋、联排、双拼0.63涂料2.8-3.6米180平米叠拼~500平米独栋，主力面积为200-300平米私家花园与树木成行的街道与住宅融为一体西山庭院10万板楼1.13面砖、实木3米130-260平米中国传统园林设计，以松、石、水等自然元素为基础，逐个庭院与中心水轴结合在一起10号名邸7.91万板楼3.14干挂花岗岩石材2.9米三居最小面积207平米、四居278-288平米紧邻昆玉河，外有鲁艺公园，紫竹院，玲珑塔西钓鱼台25万板楼4.59部分玻璃幕墙3-3.3米两居：143-151平米、三居：196-242平米四居210-265平米；主力面积150-260平米紧邻昆玉河，有外围香颂公园25000平米和内庭主题花园。汤泉逸墅30万板楼1期1.282期1.82大面积石材，局部石材、高级面砖2.8-2.95米三居：150-180平米，四居：200平米左右.

云顶别墅：260平方米左右6.4万平米立体园林，可栽植面积占40%。中央水景广场，以8000平米温泉广场、10余米喷泉配合，细部小水景诚品建筑14.8万板楼2.4面转2.9米一居：58-79平米、两居：106-124平米三居：131-227平米、四居168-255平米注重空间感与建筑的协调感，园林小品多郦城87.27万板楼1.26面砖、涂料2.9米60-230平米，主力面积区间100-160平米坡中建景，在绿中造园78户型设计原则以满足客户需求、市场情况为基准。户型类型面积区间比例两居及LOFT100平米左右15%小三居140平米左右10%三居160-200平米左右45%四居200-240平米左右20%79空中花园180度的观景书房户型空间建议——空间形式创新挑空大堂80户型空间建议——增加空间使用率从使用率角度出发关注使用空间的利用——尽量减少过道及进深的面积，使空间开敞，在提高使用面积上下工夫做到功能分区、动静分区，保证生活的私密性在细节上创新，提高户型本身的使用率活动区生活区将过道巧妙性的转换成为空间利用简易酒吧或西橱的设计，将过道转变成开敞的空间，在提高使用率的情况下，增加了功能性利用玄关转换成简易式入户花园，提升项目形象及宜居度81说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。户型空间建议——强调空间划分82整体框架项目本体目标设定市场分析产品规划及建议项目定位产品规划建议产品竞争力提升点其他问题83本项目同类型竞争点分析地段10号名邸西钓鱼台本项目小区规划借助昆玉河自然资源借助昆玉河自然资源借助西山景观外部景观景观资源丰富景观资源丰富一般小区内部景观较好较好可提升户型200平米以上平面户型，大户型为主，配一定中小户型户型合理，有特色外立面欧洲现代主义风格欧洲古典主义风格可提升配套设施较好较好一般物业管理戴德梁行格兰浩泰物业管理公司可提升交通较好较好较好精装修1800元/平米菜单、可选可提升楼间距较好较好较好板楼注重观景性注重观景性一般会所一般较好可提升开发商品牌实力一般一般一般绿化率、容积率一般一般一般周边环境较好较好一般科技节能较好一般可提升通过上面的分析，我们找出项目的六大品质可提升点！84六大产品竞争力提升点一：精致园林三：高档次会所四：高档优质精装修五：科技节能设施二：高质感的外立面六：优秀的物业管理预计开盘均价：11000元/平米全盘实收均价：13000元/平米85中高端典型项目（案例研究）

-----------园林10号名邸西钓鱼台知名景观公司：北京土人

知名景观公司：香港贝尔高林

景观设计体现现代西古风格，着重强调规整的几何图形以突出豪宅的尊贵感，利用西古景观庭院的基本架构与布局融合现代新颖的细部。景观布局以西式公整对称之几何图形为骨干，利用不规则的人行步道连接着各住宅楼间之庭园而各庭园中皆有其独特景观特征及各自彰显自身区域的独特性。8分8.5分园林设计上体现了“尊贵、艺术、唯美”的主张。

紧邻昆玉河绿化带的是50多万平方米的鲁园，使得10号名邸拥有万亩的开阔视野，向西2.5公里内没有建筑遮挡。86中高端典型项目（案例研究）

-----------外立面10号名邸西钓鱼台弧形楼体石材、高级铝板与玻璃幕、砖组合欧洲+现代现代的设计风格强调材料与自然、玻璃与水景的融合玻璃幕、涂料欧式新古典主义设计风格7分7分87中高端典型项目（案例研究）

-----------会所10号名邸西钓鱼台会所面积3000平米一、二期2000平米三期酒店：15000平米会所设置活动内容高级西餐厅24小时便利店酒吧洗衣房台球厅、儿童游艺室、乒乓球、棋牌室美容健身阅览室商务洽谈室商务秘书水疗会所餐饮空中酒廊

6.5分8分88中高端典型项目（案例研究）

-----------精装修10号名邸西钓鱼台新古典主义风格法式风格中式风格精装成本约1800元/平米三种精装风格多种交付标准：

毛坯、精装1580元/平米、精装2080元/平米多种精装风格开发商下属装修公司8分8.5分89中高端典型项目（案例研究）

-----------科技节能10号名邸西钓鱼台大幅LOW-E玻璃铝合金隔热断桥节能窗框智能灯光系统和电动窗帘系统

美国CASTA无线射频感应智能门锁

7分6.5分9010号名邸西钓鱼台中高端典型项目（案例研究）

-----------物业管理国际电视频道官邸式警卫系统，智能远红外防盗幕帘防煤气泄漏报警系统、防火烟探测器智能物管：自动抄表系统感应卡停车系统知名物管公司顾问：戴德梁行

秘书式服务:明洁物业管理（每栋楼都设有秘书台，执行行政官员式的服务模式，包括家政、宠物代养在内的多项服务都有专人负责）物管公司：北京格兰浩泰物业管理公司8分7.5分91与本项目的对比项目10号名邸西钓鱼台本项目预期园林88.58.5外立面777.5会所6.587.5精装修88.58.5科技节能76.58物业管理87.58经与区域内典型项目进行对比，本项目的品质可从这六个方面进行提升，来达到市场定位的目标92六大产品竞争力提升点精致园林高质感外立面高档次会所高档优质精装修科技节能设施优秀的物业管理聘请世界知名设计公司进行设计（如：贝尔·高林）整体设计体现园区特色且最大程度发挥外部自然景观特色体现人文化、立体感重视人的参与性考虑维护成本93园林设计原则原则一：园林空间设计体现活性、立体绿化原则二：园林空间设计体现参与性、人性化原则三：园林空间设计体现文化感94园林空间设计

——体现活性、立体绿化避免使用大面积水景，因其建造及维护成本高开阔简明，体现空间感、流动性注意点与面的结合与绿色景观协调合一多采用北方常绿植物避免使用热带植物、大片绿地等不易维护园林要素95少量底层外廊道或部分架空低层屋顶绿化每层电梯大堂绿化立体绿化和空中共享空间园林空间设计

——体现活性、立体绿化电梯大堂绿化96增加园林参与性设计

——突出参与性、人文性园林对内是鼓励积极参与的、亲切的、融洽的。水景示意：突出变化和参与性；强调造价及维护费用：掬水即可，无需引入大规模水体低成本水景园林、街道家具97增加园林人性化设计

——信仰和精神符号文字符号形象符号材质符号眉眼水中间上地MOMA流水中，隐约着“明月松间照，清泉石上流”诚品建筑NAGA中国传统月亮门徽商城市庭院项目的德式风格符号北京项目使用的传统中国符号98精致园林高质感外立面高档次会所高档优质精装修科技节能设施优秀的物业管理建筑的整体风格、气质与社区自身相一致建筑自身优良的质感建筑细节体现高品质六大产品竞争力提升点99外立面设计原则原则一：外立面结合西山远景与园林效果原则二：外立面体现文化感、整体协调性原则三：外立面整体风格稳重、中国古典风格100外立面空中花园中式古典元素101精致园林高质感外立面高档次会所高档优质精装修科技节能设施优秀的物业管理引进专业会所管理公司进行经营管理设置SPA等高档休闲内容六大产品竞争力提升点102会所主题分类运动主题游泳池、网球场、健身房、篮球场、羽毛球室、乒乓球室、台球室、老年活动室文化休闲主题棋牌室、儿童游乐室、阅览室、茶馆、咖啡馆、酒吧、书吧、展示厅、红酒雪茄吧、桑拿房、女士SPA水疗中心生活服务主题超市、中西餐厅、美容美发、医疗保健室、洗衣店使用率较高的会所功能有：运动主题方面——游泳池、健身房、羽毛球室、乒乓球室、台球室文化休闲主题方面——棋牌室、儿童游乐室、SPA水疗中心生活服务主题方面——超市、中西餐厅、美容美发、医疗保健室、洗衣店103会所功能设置功能设想数量面积（平米）游泳池1800健身房1300SPA1350棋牌室4120乒乓球室1200台球室1100儿童娱乐室180咖啡吧1100多功能厅1150合计2200提供私属的高档服务红酒咖啡吧SPA多功能厅阳光健身房游泳池104北京10000——13000住宅精装修状况六大产品竞争力提升点——精装修精致园林高质感外立面高档次会所高档优质精装修科技节能设施优秀的物业管理项目名称精装修标准当前价格富力信然庭1500元/平米9895元/平米珠江骏景900元/平米8296元/平米天鹅湾1200元/平米10434元/平米华业玫瑰东方1500元/平米10500元/平米上地MOMA2000元/平米10171元/平米融域1200元/平米10146元/平米10号名邸1800元/平米10254元/平米主语城2000元/平米13100元/平米荣尊堡3500元/平米13535元/平米丰侨公寓2000元/平米15000元/平米富力爱丁堡2000元/平米16000元/平米星河湾4000元/平米16000元/平米北京GOLF公寓3000元/平米20000元/平米九号公寓2500元/平米20000元/平米西城晶华2500元/平米20000元/平米NAGA上院5000元/平米35000元/平米105大市场精装修项目情况方位项目名称精装修标准建筑形式入市价格当前价格增长幅度销售周期销售速度周边毛坯项目价格东部天鹅湾1200元/平米板楼9760元/平米10434元/平米7%5个月61套/月6600-7000元/平米华业玫瑰东方1500元/平米板楼9000元/平米10500元/平米16%7个月83套/月南部富力信然庭1500元/平米板楼9528元/平米9895元/平米4%5个月33套/月7000-7800元/平米珠江骏景900元/平米板楼5970元/平米8296元/平米无类比价值36个月24套/月西部主语城2000元/平米板楼塔楼11953元/平米14480元/平米21%10个月44套/月8000-9000元/平米上地MOMA2000元/平米板楼塔楼9422元/平米10171元/平米8%5个月20套/月北部荣尊堡3500元/平米塔楼8059元/平米13535元/平米67%42个月9套/月7800-8500元/平米融域1200元/平米板楼8723元/平米10146元/平米16%9个月37套/月同区域产品，精装品质住宅普遍比毛坯普通住宅价格要高20%；精装品质住宅在价格提升方面，普遍都能在10%以上除去南边以外，客户普遍可以接受精装修住宅的价格水平在10000元/平米以上。106精装修标准在2000元/平米严格把控精装修工程质量合理配置洁具、厨具品牌精致园林高质感外立面高档次会所高档优质精装修科技节能设施优秀的物业管理六大产品竞争力提升点107精装修标准108精装修------

调研对象年龄构成：调研人群年龄构成以40-55岁为主，与西部置业主力军年龄段相符合。职业构成：调研人群职业构成以科研、事业单位为主，其次为党政军机关，与西部单位分布特点和西部置业现象符合。教育程度：大学本科以上学历占据调研人群的90%，与西部整体人群素质特征符合。现住房面积：调研人群现住房面积集中在140-160平米区间。109精装修------

调研样本抽样名称数量比例户型面积客户类型诚品建筑410%140-160平米（75%）250平米（25%）私营（50%）党政军机关（25%）专业类公司（25%）峰尚国际公寓1023%90-100平米（20%）140-160平米（60%）200平米（10%）科研/事业（30%）私营（40%）专业公司(20%)其他（10%）西山庭院614%10