斯柯达汽车广告代理招标报告

2007年Octavia明锐线下传播

代理公司简报部门DepartmentSkodaSMB版本Version1.1保密级别secrecylevel高更新日期Date2007.4.11目录工程背景SKODA斯柯达与Octavia明锐根本信息工作内容描述命题要求时间表2工程背景SKODA斯柯达已经正式进入中国市场，第一台代表车款Octavia明锐也将在今年五月在全中国盛大上市。为整合未来斯柯达系列产品的上市，将发生的全国与区域的各类线下活动，特别以Octavia明锐上市为题，征求兼具规划与执行能力的线下传播代理公司，配合行销部共同推动合作未来斯柯达线下活开工作。以期能到达最好的整合效果，成功建立品牌形象与创造产品销售

3SKODA斯柯达根本信息世界上只有四家汽车制造商能称自己拥有百年的造车历史，而斯柯达正是其中之一！4源远流长斯柯达1895-1905传奇的汽车启蒙史1905-1925迅速崛起1926-1933享誉全球1991-2000经典复兴1948-1990延续传奇Laurin和Klement的完美组合开启了百年Škoda品牌的征程。Škoda同当时国家最大的工业集团ŠkodaPilsen集团合作，开始生产以Škoda命名的汽车。斯柯达正式参加了群众集团，斯柯达开始了新的开展纪元Škoda历史上最为经典的车型之Voiturette问世。二战结束后的Škoda通过自己的努力再次崛起，开始一步一步重铸自己的辉煌52000-2006走向辉煌进入21世纪的斯柯达已经从真正意义上迎来了自己的辉煌。通过对群众文化的理解、技术的吸收、经验的吸取，如今的斯柯达已经成为群众旗下最富活力的全球战略品牌。2005年12月8日，在中华人民共和国总理温家宝和捷克总理的共同见证下，上汽股份、群众汽车、上海群众和斯柯达签署了关于建立上海群众和斯柯达战略合作关系的联合声明，享有百年盛誉的斯柯达品牌正式落户上海群众。6SKODA品牌文化7睿智升华价值Enhancewithmindformaximumvalue经典传承魅力Impresswithstyleofdistinguishedaesthetics

责任激发奉献Motivatewithsoulforbetterfuture品牌价值关联性Brandvaluerelevance品牌价值对于消费者的意义所在领先科技Leadingtech创意装备Creativefeatures丰富实用配置Practicalfeatures

自信Confidence灵活Flexibility内涵Inner-strength智慧Intelligence欧洲工艺Europeancraftsman大众品质VWendorsement设计Design有修养Cultivated集大成Integrated积极进取Progressive环保Environmentfriendly空间Roominess宜家Familyoriented责任感Responsibility周到/超越期待地服务Beyondexpectation/sincereservice考虑周到Considerate品牌价值集合Brandvalueportfolio品牌效劳与竞争的所有特征睿智intelligence魅力attractiveness奉献dedication品牌价值Brandvalue品牌所有价值的提炼睿智感悟恒久魅力Intelligencecomprehendseverlastingattractiveness品牌核心价值Brandcore品牌的本质欧洲灵感EuropeanSpirit品牌背景Brandcontext品牌起源斯柯达品牌定位和沟通平台8Octavia明锐根本信息9外在简洁有力:正是低调务实的新物质主义的重要呈现,“明锐〞代表了充满实力的全新价值观,准确地切合时代的脉动.关键词：

简洁

刚性

力量Octavia明锐根本信息10外在典雅大气:同样也是低调务实的新物质主义的重要呈现,“明锐〞代表了充满实力的全新价值观,准确地切合时代的脉动.关键词：典雅气度品位Octavia明锐根本信息11内在精致豪华:同样也是注重享受品质的新物质主义的另一个重要方面,“明锐〞采用超越同级欧美日系房车的豪华配置,强劲有力的动力心脏,加上矫健的操控性能.是一台绝对值得细细品味,长久相处的高级座驾.关键词：精致舒适细腻Octavia明锐根本信息12典雅外形精致内饰顶尖高效动力引入新的审美价值全方位智慧配备更新中级技术标准打破现有中级车格局的全新竞争力一部充满智慧,外秀内强的典范轿车Octavia明锐根本信息13Octavia明锐产品分析总结情感性利益产品个性与态度功能性利益产品价值产品精髓产品支持点顶尖高效动力：世界先进的FSI高效发动机、明星级变速箱Tiptronic德系平安品质：M－ABS、PQ35平台、多重平安救护系统、全方位平安车身设计、EPS电子动力转向、高品质群众制造工艺、车内环境控制、电子防盗、轮胎气压监测、气动无骨雨刷、雨量传感器欧洲魅力设计：CAN-BUS、氙气放电大灯、力量融于典雅的外观设计、独特五门掀背设计、多样实用人性化设计、数字式无盲区PDC倒车雷达、双温区全自动空调、蓝牙系统、宽裕内部空间、DVD/NAVI、交互式多功能音响系统拼搏的感觉、自由、名门血统、平安、自豪、无可匹敌、周全、独树一帜、看的更远更清晰、富有内涵和品位、时尚、科技忠于人性兼顾经济和运动、尖端技术、酣畅驾驶快感、加速性好、动力输出最正确化、优异动力支撑、高端技术等级、精准、低维护、健康个性：自信、可靠、优雅、艺术感态度：自豪、有大局观、前瞻、缜密思维尽情向前、精英级管理、优雅、质感人性品质精英效能14取而代之的是——

“奢实〞风潮悄然而生,并日渐主流奢侈新价值观的诞生奢侈作风正被时代开展所淘汰,

逐渐变成〞爆发户〞或缺乏品位的象征奢实转化.过渡Octavia明锐目标消费者分析15中国“奢实〞的先驱

中国的中坚力量,不再是只求最贵不求最好的那一群人.随着时代的改变,以及和谐社会的推广,那些社会上的中产阶级,渐渐的成为懂得理性享受的主流者.他们依然要求最好的质量,最符合身份的品牌,最新的科技与效劳.但是他们不为了炫耀而购物,他们有自信做自己的选择.将钱投资在最有回报的事物上,显得毫不手软,这就是他们的价值观.Octavia明锐目标消费者分析16中国“奢实〞先驱——新物质人群的诞生一群事业有成，稳重内敛的人们，他们稳健平和，充满理性思维，却不乏活力，有学识，有品位，对事物有自己的见解，辛勤工作，同时也懂得享受生活的乐趣他们是各个行业的中流砥柱，更是推动当代社会与企业的主导力量。Octavia明锐目标消费者分析17“新物质人群〞的外在表现…是城市白领，有着不错的收入买的是精装小户型，或者拥有城市近郊的一套100~120m2中档公寓愿意刷信用卡，不担忧借贷车是用来自驾的，偶尔也会有商务用途通过自己努力而具备一定物质根底，希望享受这份努力换来的舒适生活不急躁，追求精致的生活既具备理性，又对生活充满激情奋斗并未就此停歇，他需要一个新的起点为未来打拼Octavia明锐目标消费者分析18关注他们如何走来…30—3525—3035—40生于70年代他们生于1970年至1979年之间，成长在中国社会大变革的时代，经历了国家由动乱走向安定的巨大变化他们是中国最后一批在革命传统教育与西方文化双重影响下长大的孩子他们正在经历网络带来的新经济时代中国首富就出自他们中间他们正在逐渐成为中国社会的中坚力量……Octavia明锐目标消费者分析19外相貌平平，气质优雅平和谦逊，与人为善智慧内敛，务实高效内有学识，有经验有能力，有实力有理想，有目标内外兼修的“明锐人士〞Octavia明锐目标消费者分析20他们是智慧内敛,有品位更有实力的中国新生代实力人士律师、教师、医师等专业人士新兴行业技术骨干新兴智慧产业的中小企业主资深公务员公司部门经理/中层主管Octavia明锐目标消费者分析21目标消费者分析总结

表达身份档次，自信进取的新面貌，表达内涵和品味，赢得圈内的尊敬外形现代高档，操控感强，一流品质，平安可靠，内部空间宽敞舒适，内饰有品味，配置齐全情感需求功能需求渴望的理想形象内心深层需求接送客户、上下班、生意应酬，兼家庭出行代步以个人用途为主30--35岁,大学以上学历，已婚或有小孩,个人月均收入8,000元以上70%为企业中高级管理阶层及各领域专业人士,30%为具有一定实力的创业者。有责任感，重视人际关系，考虑问题细致周到。工作上积极主动，不断进取，追求成就。生活上，在有限的条件下，懂得享受优质生活。个性上，成熟内敛，有自己的观点但又不张扬渴望更高的事业成就追求优越沉着的生活注重内在品质，不显山，不露水，恰如其分地表现社会地位与个人品位动力强劲，平安可靠富有智慧的功能配备，舒适宽敞的内部空间，精致细腻的细节处理，国际水平的品质内外兼修,沉着成就有品位，重内涵优雅沉着，不断成功品牌使用时间/场合消费者背景描述22明锐线下传播平台明锐事业观重点传播明锐男人对事业的态度/主张车主形象主题评选明锐生活观科技/旅游主张健身房渠道传播社区渠道传播电视/电影植入品牌联合推广明锐精品开发明锐消费观受众需求内外兼修沉着成就奥运主题-自行车运动冰上运动击剑与线上传播共同构建〞明锐男人〞磁力平台，吸引更多消费者共鸣，增加品牌好感度，促进销售传统(路演等)与创新(媒体主题事件等)活动形式相结合，深入传播品牌及产品，清晰描绘受众形象产品精髓人性品质精英效能男人典范实力座驾232007年线下推广代理公司工作内容描述全国性工作层面协助市场部制定品牌及产品的年度线下传播策略、时间及执行方案依照市场部的工作简报提供线下活动的策略及概念建议并提出企划及设计方案依照企划及设计方案，提供执行规格及预算建议区域线下活动层面提供区域及经销商市场推广活动模版企划及设计方案提供区域市场推广活动相关专业性建议及事务性协调工作流程规划、控制与管理层面固定时间向市场部提供工作方案及工作月报中国汽车市场竞争品牌的线下传播定期监察、信息搜集及分析;固定时间向区域及经销商提供市场部的传播方案；辅助市场部与经销商的沟通市场上适合合作的线下资源搜集、整理、筛选及建议;第三方活动执行公司的能力评估及推荐对第三方活动执行公司，在活动执行过程中进行指导与监督其它层面;协助市场部进行相关的商业合作谈判及跟进24比稿命题「Octavia明锐区域上市发布会及试乘试驾

」每个区域市场均需规划以下两项活动

(预算范围:100万)试乘试驾活动人数：约120人内容：亲身试乘试驾场地建议活动内容流程安排场地配置规划/平面图/创意表现接待设置专业车手展示/试驾内容规划

详细活动预算

GalaNight及产品发表会人数：约300人(区域媒体/VIP消费者/其它人士)内容：产品亮相/晚宴/娱乐节目

场地建议活动内容流程安排场地配置规划/平面图/创意表现晚会内容与表演节目规划

接待设置布置效果图详细活动预算

25要求提案内容需包括区域上市活动方案〔两大主题活动〕上市活动策略/主题场地建议详细活动内容/执行方案布置效果图/平面图/创意表现时间安排详细活动预算效劳团队与公司简介请提供方案打印稿及电子文件光盘26pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XA