网络经济背书版

必考一网络经济的边际效用递增规律边际效用递减规律形成边际效用递增的原因分析边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别传统经济学的边际收益递减规律与网络经济学的边际收益递增规律的关系2.3.3传统经济学的边际效用递减规律与网络经济的边际效用递增规律♫2.3.4传统经济学的边际收益递减规律与网络经济学的边际收益递增规律♫必考1形成边际效用递增规律的原因分析一、锁定二、增值三、网络2边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别一、质量和性能上的区别二、需要层次上的区别三、知识含量上的区别3传统经济学的边际收益递减规律与网络经济学的边际收益递增规律与网络外部性有关的收益递增是对传统的收益递减规模的一个修正。首先，传统经济学中所讨论的收益递减和递增的规律都是建立在供给分析的基础上的；而网络外部性所带来的收益递增规律则是对需求方的讨论。其次，共同之处：它们都是由于达到一定的规模而引起了收益递增。二2.市场控制力的建立与维持（P.149♫）1、先驱优势●（干中学）●（急剧扩张）●advertisingstrategy广告策略2、快速跟进战略4.3.1市场控制力的建立与维持（P.149）3、关联行业支撑如上下游企业、相关产业。4、合并5、（掠夺性定价）6、pricediscrimination价格歧视7、（杠杆作用和排斥作用）4.3.2市场控制力的减弱（P.157）1、竞争压力2、政府干预三3.常见的产品定价策略（一）歧视定价策略价格歧视（pricediscrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。应用方法[1](1)优惠券：消费者甄别厂商经常通过报刊杂志和其他途径散发其产品或劳务的优惠券。凡持该券的消费者在消费时比没有该券的消费者享受一定的优惠，这对于低收入阶层吸引力较大。通过优惠券折扣，需求价格弹性高的消费者付较低的价格，而弹性低的消费者付较高的价格。这里，厂商不同区分高收入或低收入的顾客，而让顾客进行自我选择，这大大降低了价格歧视的信息要求。(2)双重收费双重收费是指垄断厂商要求消费者首先付费以获得一种商品的购买权，然后，消费者再为他们所希望消费的每一单位该商品支付额外的费用，即先后收取进入费和使用费的行为。如电信公司索取的电话服务费包括电话初装费和每月通话费。当垄断厂商面对具有不同需求水平的许多消费者时，没有任何简单的公式可以计算最佳的双重收费标准。但总是存在着某种替代：较低的进入费意味着较多的进入者，以及来自该项销售的较多的利润;但随着进入费的降低和进入者的增加，来自进入费的利润会下降，这样，问题就在于选择一种能导致最佳数量进入者从而能产生最大利润的进入费。(3)捆绑销售捆绑销售是指厂商要求客户购买其某种产品的同时，也必须购买它的另一种产品。在顾客的偏好存在一定差异而厂商又无法实施价格歧视的条件下，运用这一策略可以增进厂商的利润。在需求负相关时，捆绑销售比单独销售更有利可图;在需求正相关时，捆绑销售不一定给厂商带来额外收益。（二）渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。适宜条件：市场需求弹性大；价格战机率低；规模经济。适宜定价：高低价之间，合理价格。企业收回投资和获利。消费者易接受。（三）跟踪定价策略（四）参照价格策略（五）动态定价策略生活中常会碰到这种尴尬的情景：去平素最喜欢的一家服装店逛一逛，结果惊讶地发现，155美元刚买的西装正在打折，现价仅为79.99美元。有人的遭遇或许比这更惨，6个星期前刚买了一台最新配置的手提电脑，正暗自得意，结果上网一看发现又落伍了，更要命的是价钱便宜了1200美元。世上再没比花冤枉钱更令消费者懊悔的事了。令人沮丧的经历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习惯，逐渐适应了商家动态定价的新招。动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。（六）掠夺性定价掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。四1.网络经济的竞争策略(1)定价策略产品差异化：横向差异化；纵向差异化(2)标准竞争策略扩大网络效应；形成竞争的标准平台；产生对竞争者的控制；减少销售者锁定和不确定性(3)锁定策略一、转移成本二、安装基础三、锁定四、购买者锁定五、销售者锁定(4)最佳产品策略一、“先占”二、加强用户安装基础的构造三、吸引其他企业采用自己的标准五2.电商的非价格竞争5.5.1（产品差异化策略，P.193）基于生产的产品差异化模型；基于需求的产品差异化模型图11-1网络顾客及其属性空间产品差异化：横向差异化；纵向差异化5.5.2电子零售战略电子零售广告信息性广告自有品牌拥有锁定能力建立自组织系统战略合作伙伴关系网上发行、网络直销六正常利润与超额利润在经济学上，一般把利润分为正常利润和超额利润。这两种利润的性质与来源都不相同。正常利润是企业家才能这种生产要素的价格。它包括在成本之中，其性质与工资相类似，也是由企业家才能的需求与供给所决定的。不同的只是由于对企业家需求和供给的特殊性（边际生产力大和培养成本高），决定了它的数额远远高于一般劳动所得的工资。因为正常利润包括在经济学分析的成本之中，所以收支相抵就是获得了正常利润。在完全竞争中，利润最大化就是获得正常利润。超过正常利润以后的超额利润在完全竞争之下并不存在。正常利润=会计利润–经济利润正常利润一般是指社会通行的投资回报率、资金平均收益率或投资收益率，是厂商使用资金的机会成本，是其将资金投放其他领域可能得到的正常收益。超额利润是指超过正常利润的那部分利润，又称为纯粹利润。这样的利润在完全竞争市场中并不存在。1.网络经济的生产要素必考土地、劳动、资本、企业家才能是传统经济学上的四大生产要素。网络生产条件下，知识和信息以及组织内部的能力、客户也构成了网络经济下的生产要素.知识和信息在成为核心要素。重点1.网络经济与传统经济（1）传统经济是网络经济形成和发展的前提和基础（2）网络经济是传统经济跳跃式的、革命性的延伸（3）网络经济改变了经济运作及社会生产方式1深刻改变了人类的生产、流通、分配及消费方式。2使产业结构向高级化、劳动结构向知识密集化方向转变。3商务活动集信息流、资金流、物流于一体，其中信息流起主导作用。4促使主权国家增强政策的调控能力。5竞争与合作并重、注重速度、讲求创新。6促使企业变革战略思想、管理理念、运行方式、组织结构，提升竞争力。7促使金融与贸易的一系列变化网络和现代信息技术使得传统生产领域的部分生产管理活动可数字化进行，数字化带来的物质生活资料生产方式的革命性变革主要表现为人类索取物质生活资料的工具的变化。（4）网络经济促进传统经济的发展传统经济为网络经济的产生提供了物质基础和技术装备。网络经济不断向传统工业经济渗透，大大提升了传统经济的活力。网络经济与传统经济也有继承与发展、相互促进与相互影响的关系。（5）网络经济改变了人们的社会生活模式信息传播方式的改变——数字化和网络化人们交往方式的改变——虚拟化人们生活方式的改变——宅居化人们办公方式的改变——多样化人们娱乐和消费方式的改变——个性化和便捷化人们接受教育方式的改变——数字化和多媒体化2网络经济的基本经济学特征2.3.1网络外部性与网络效应2.3.2网络经济的正反馈2.3.3传统经济学的边际效用递减规律与网络经济的边际效用递增规律♫2.3.4传统经济学的边际收益递减规律与网络经济学的边际收益递增规律♫1.网络经济的基本经济学特征（1）网络外部性与网络效应在网络经济中，表现最突出的是网络效应，即商品的价值取决于这种商品被其他人使用的情况。“网络外部性”：把市场均衡未能反映出与网络交易有关的全部收益的那类网络效应称为网络外部性，即“存在着许多产品，对于这类产品某个用户从消费产品中得到的效用，随着消费该产品的其他当事人人数的增加而增加；某一用户从某一商品中得到的效用依赖于与他在同一网络中的其他用户的数量”。（2）网络经济的正反馈网络的基本经济学特征：连接到网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量正反馈（positivefeedback），是指受控部分发出反馈信息，其方向与控制信息一致，可以促进或加强控制部分的活动。即一系统的输出影响到输入，并造成输出变动持续加大的情形；同理，如果输出变动持续减少，就称为负反馈。在机械、电机、电子、化学、经济或是其他系统都会有类似的情形。正反馈体现的是网络效应、网络外部性和需求方规模经济3.商务活动的四流一项经济活动可以看成是由商流、物流、货币流和信息流所构成。其中，信息流尤为重要，它是判定一个经济社会效率高低的决定性标志。4网络经济基本规律1梅特卡夫法则（Metcalfe’sLaw）一种网络技术发展规律，由罗伯特·梅特卡夫提出，是指网络价值以用户数量的平方的速度增长，即互联网的价值随着用户数量的增长而呈算术级数增长或二次方程式的增长的规则。网络外部性是梅特卡夫法则的本质。2拥抱标准共享程度越高的东西越有价值，即“物以多为贵”。对于HTML、XML或InternetExplorer，只有更多人的认可和使用，一项技术的价值才能得到最大程度的体现。3注意力经济（Attentioneconomics）是指人类能够注意处理资讯的精力有限，而资讯无限，不只形成一种类似经济学的有限资源与无限欲望的对价关系，甚至比实际货币的影响更宏大，关系到该企业或个人的收益成败，所以称为注意力经济，常用于企业管理、行销、广告、传播、公关等领域。4不创新则灭亡企业不创新就无法长久立足，终会灭亡。5电商竞争的进入壁垒P76.制度法律（P91-103.）专利权或著作权；政府特许经营技术进步壁垒绝对成本优势（掌握图5-1绝对成本优势壁垒，P.77）绝对成本优势壁垒在位企业的绝对成本优势可能源于以下因素：在位企业通过专利或技术秘诀控制了最新的生产工艺。在位企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道。在位企业可能控制了产品的销售渠道。在位企业拥有具有特殊经营能力和其他技术专长的人才。进入企业在筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本。规模经济（图5-2规模经济筑起的进入壁垒，P.78）规模经济（economiesofscale)规模经济的定义规模经济(economicsofscale)又称“规模利益”(scalemerit)，指在一定科技水平下生产能力的扩大，使长期平均成本下降的趋势，即长期费用曲线呈下降趋势。规模指的是生产的批量，具体有两种情况，一种是生产设备条件不变，即生产能力不变情况下的生产批量变化，另一种是生产设备条件即生产能力变化时的生产批量变化。规模经济概念中的规模指的是后者，即伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而经济则含有节省、效益、好处的意思。按照权威性的包括拉夫经济学辞典的解释，规模经济指的是:给定技术的条件下(指没有技术变化)，对于某一产品(无论是单一产品还是复合产品)，如果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济(或不经济)。同边际效益一样，在某一区域里才满足此规模经济性。具体表现为“长期平均成本曲线”向下倾斜，从这种意义上说，长期平均成本曲线便是规模曲线，长期平均成本曲线上的最低点就是“最小最佳规模(minimumoptimalscale以下简称mos)”。上述定义具有普遍性，银行业规模经济便由此引申而来。范围经济资本成本战略行为壁垒产品差异化建立可置性威胁维持过剩生产能力6服务价值定价（P.171）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。2、two-parttariffstrategy（二重价策略）fixedaccessfee(门槛费)，priceperunitofuse(单位使用价格)。3、auctionpricing（拍卖定价）掌握图10-3拍卖及服务价值定价（P.177）7外显成本，也称显明成本,是指企业向为其提供物品或劳务的供应方支付现金的那些成本，如偿付资源的实际现金流出量(现时期付现费用)，由厂商支付并记录在帐目上的支出。这是企业实际的支出，通常能在会计账上表现出来，等于会计成本。包括雇员薪金、原料、材料、燃料、动力、运输费用及贷款利息等等。内隐成本，即隐含成本，指厂商自己提供的资源所须支付的费用，是指非现时期现金流出量的成本，如厂商自供原料所应付费用，未反映在帐目上。这是一种非实际的支出，是在会计账上未表现出来的开支，属于机会成本。主要包括两类:作为成本项目记入帐上的厂房、机器等固定设备的折旧费和厂商的所有主自己投入的资金的利息、企业主为该厂提供的劳务应得的薪金。具体有厂房、机器等固定设备折旧费、自有资本及人力资本投放它处所或利息、薪金收益。8规模经济（Economiesofscale）规模经济，是指所有的生产要素都发生变动，从而生产规模变动时所引起的产量变动情况。在生产过程中，如果各种生产要素都增加，即生产规模的扩大，能使产量增加，就是规模经济。在技术水平不变的情况下，生产要素按同样的比例增加，即生产规模扩大，起初量的增加要大于生产规模的扩大，即出现规模经济（长期平均成本随产量增加而减少的特性）；但是随着生产规模的扩大超过一定的限度，产量的增加将小于生产规模的扩大，甚至使产量绝对地减少。此时规模经济逐渐走向规模不经济。如果各种生产要素都增加，不仅不能使产量增加，反而使产量减少，即规模不经济（Diseconomiesofscale），是长期平均总成本随产量增加而增加的特性。规模收益不变（Constantreturnstoscale）：长期平均总成本随产量增加而保持不变的特性。规模经济与边际收益递减规律两者的共同点:都是建立在技术不变的前提下来研究的，不同之处在于边际收益递减规律考察的是一种生产要素的影响，规模经济考察的各种生产要素变动的影响。9风险投资的含义、特点风险投资（VentureCapital），又称做创业投资。根据美国全美风险投资协会的定义，风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本。二、风险投资的本质特征和内涵（一）股权投资方式为主（二）投向集中（三）高风险和高收益并存（四）属中长期战略性投资（五）主要采用组合投资方式（六）资金加监管的综合三、风险投资的类型:（一）种子资本;（二）导入资本;（三）发展资本;（四）风险并购资本四、风险投资的四个阶段（一）风险投资的投入：种子期（SeedStage）（二）风险投资的投入：初创期（Start-upStage）（三）风险投资的投入：成长期（ExpansionStage）（四）风险投资的投入：成熟期（MatureStage）次重要网络经济绪论1.网络经济的特征全天候运作的经济全球化经济“直接”经济虚拟经济竞争与合作并存的经济速度型经济创新型经济服务的个性化知识经济与网络技术的结合中小企业的地位大幅上升网络经济基本规律和原理3网络经济对传统经济学原理的挑战2.4.1网络经济中的均衡理论——需求方规模经济2.4.2网络经济中的新经济规则——“赢者通吃”网络经济中的“交易成本”第3章网络经济市场结构理论1.电商竞争的进入壁垒P77图5-1和图5-2要求掌握合并是指两家以上的公司依契约及法令归并为一个公司的行为。合并完成后，合并前的多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人。第4章网络经济的生产要素及市场控制力4.电子商务定价模式的应用4.5.1eBay——拍卖定价（P.180）是一个管理可让全球民众上网买卖物品的线上拍卖及购物网站。MR=MC4.4.2——逆向拍卖定价（P.181）4.4.3A——渗透定价（P.183）回顾priceelasticityofdemandtheory（五种类型、例子及收益关系）。4.4.4在线零售潜在长期定价（P.185）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回