电子商务与网路行銷课件

电子商务与网路行銷电子商务与网路行銷大綱電子商務概論電子商務市場研究電子商務商業模式網路行銷與應用

大綱電子商務概論電子商務概論電子商務概論電子商務(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.電子商務電子市場(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎 允許買賣方交換價格與產品資訊之 組織資訊系統 以電子化方式支援交易之各個流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務的分類企業與消費者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業與企業(BusinesstoBusiness,B2B)

消費者與消費者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務的分類企業與消費者(BusinesstoB2C電子商務企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站為主，消費者利用網路進行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網路書店)Dell(個人電腦網路販售)Auto-by-Tel(汽車網路經銷商)B2C電子商務企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站B2B電子商務企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，發展上中下游企業間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經營績效。例子：高峰百貨美國醫療用品B2B電子商務企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，C2C電子商務網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務中很普遍的形式。像是：二手電腦網站、人力就業網站、拍賣網站、交友網站等都是屬於這個類型的電子商務應用。C2C電子商務網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。電子商務的分類

C2BG2C,G2B,G2G

???電子商務的分類C2B電子商務市場研究電子商務市場研究國外Internet使用者之人口統計

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢。

職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統計年齡：Interne國內Internet使用者人口統計

性別：男性(75%)婚姻狀態：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內Internet使用者人口統計性別：全球電子商務市場規模項目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務市場規模項目1996年1997年1998年199國內電子商務市場規模國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商務市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年會到達200億新台幣。國內電子商務市場規模國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產品

軟體硬體/電腦周邊產品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項目排名11234國外線上購物暢銷產品軟體硬體/電腦周邊產品旅遊書籍雜誌音樂國內線上購物暢銷產品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內線上購物暢銷產品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬國內Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所國內Internet使用者的職業分佈學生項目排名1234頻率31%一般製造業資訊業其他服務業19%12%11%國內Internet使用者的職業分佈學生項目排名1234頻率國內消費者得知購物網站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網站雜誌53.9%48.9%33.4%報紙524.8%國內消費者得知購物網站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率6節省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產品齊全、便於搜尋比價30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內消費者選擇線上購物的原因

節省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內Internet使用者選擇電子商店的條件

業者商譽項目排名1234頻率76.3%產品品質產品價格65.3%50.1%產品型態51.5%國內Internet使用者業者商譽項目排名1234頻率76.國內Internet使用者認為電子商務環境需要努力的方向網路安全項目排名123頻率76.7%60.2%更多的產品與新型服務57.5%傳輸速率國內Internet使用者認為網路安全項目排名123頻率76電子商務商業模式電子商務商業模式

E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。產品數位化降低價值鏈運作成本。

E-Markets造成價值鏈結構重整。電子市場對於產業結構之衝擊E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。電子市場對於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統與電子市場中消費者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統與電子市場中消費者成本之比較資料來源：XXXPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產品不經由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產品透過E-Markets是有效的。2.某些產品無法合理的進行線上交易。3.線上交易有額外的風險。電子市場之限制問題探討：電子市場之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統與電子市場中供應商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統與電子市場中供應商成本之比較資料來源：XXXACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網路商店經營的有利因素

對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應，從而增進客戶服務的品質。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。

對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數位化商品而言購買更為安心。參考資料：XXX網路商店經營的有利因素對廠商而言對消費者而言參考資料網路商店經營的不利因素

在技術面上

1.頻寬不足的問題造成網路傳輸速度緩慢。2.網路資料搜尋技術時常無法滿足消費者的篩選需求。3.無法有效支援消費者在網路商店中審視與檢驗商品的品質。

在經濟面上1.在廠商尚有能力控制市場價格或進行市場差異化的環境中，廠商均普遍缺乏設置網路商店的意願。2.在網路環境中不易確定商品是否符合預期，購買風險也偏高。參考資料：XXX網路商店經營的不利因素在技術面上1.頻寬不足的問題造成網

在心理面上1.對網路技術的觀念與應用相關知識亦顯缺乏，因此對於網路商店的設置產生抗拒。2.消費者仍對網路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費者感到其隱私性受到嚴重的挑戰。網路商店經營的不利因素參考資料：XXX在心理面上網路商店經營的不利因素參考資料：XXX網路商店經營的關鍵成功因素

在技術因素上1.網路商店的設計必須讓消費者感到容易使用。2.網路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性的資訊傳遞機制。

在經濟因素上1.適當的網路廣告策略與促銷活動。2.選擇在網路上消費者交易成本較低的商品進行銷售。

在購買程序上能夠有效的全程支援消費者的購買決策活動，包括：商品資訊的搜尋、商品品質的檢視與評估、付款交貨、後續的客戶服務與商務糾紛處理程序。參考資料：XXX網路商店經營的關鍵成功因素在技術因素上在經濟因素網路行銷的好處能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與提昇客戶滿意度。減少中間商利潤的剝削與無效率。能快速反應市場的需求。可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴展市場的版圖。在整個行銷、交易、以及服務的過程中，皆為電子數位化可以提供更為環保的流程。電子交易模式與聯繫模式的執行成本，均較傳統交易模式來得低，且效果較好。網路行銷的好處能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的顧客關電子商務市場概念與運作電子商務一般是指利用資訊網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、與育樂節目販售等。電子商務可分為三類企業與消費者(BusinesstoConsumer，B2C)企業與企業(BusinesstoBusiness，B2B)消費者與消費者(ConsumertoConsumer，C2C)根據ForresterResearch(2000)調查，B2B電子商務的營業規模將在2004年達到2.7兆美元，預期在未來五年有53%的B2B交易，會透過電子交易市集來完成。電子商務市場概念與運作電子商務一般是指利用資訊網路進行的商網路廣告只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，所以有即時化的優點。潛在顧客是全球性的。和電視、報紙、廣播比較，線上的廣告比較便宜。網路的使用者有越來越多的趨勢。網路的廣告具有互動的性質。網路廣告最大的優點就是可以將廣告予以個人化，一對一的廣告和行銷所花的費用較高，但是有其報酬。網路廣告只需要極少的成本就可以隨時更改廣告的內容，所以有即設計網路廣告必須考慮的事項1、廣告必須在視覺上有吸引力2、廣告必須能針對特定的群體或個人3、內容對顧客而言必須是有價值的4、廣告必須強調公司的品牌和形象5、廣告必須是行銷策略的一部分6、廣告必須和訂購系統做緊密的結合設計網路廣告必須考慮的事項1、廣告必須在視覺上有吸引力網路廣告的方法標誌使用租賃提供網址(URL)電子郵件討論室網路廣告的方法標誌廣告策略被動式”拉”的策略例如:搜尋引擎(Yahoo)提供了各種”型錄”主動式”推”的策略對特定的顧客寄送電子郵件相關式的廣告呈現策略例如:Amazon，顧客在讀取某一本書時，其他相關性顧客可能購買的書會呈現在下方廣告如同商品廣告策略被動式”拉”的策略個人化行銷傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，也就是在各大媒體不斷播送、刊登廣告，來換取消費者腦海中的形象。網路卻完全是個「主動」的過程，網路的使用者只有自己喜歡的內容才會去看，所以傳統方式的「加強印象」是完全沒有辦法使用的，在「加強印象」之前，消費者早就連到其他網站去了，所以網路上的行銷不能在用這一套方式，而是必須往「投其所好」的方向進行。個人化行銷傳統大眾行銷方式所追求的是大量的曝光度，也就是在個人化行銷個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提高消費者在最後結果或服務過程中的滿意度，以商業的觀點來說，提供顧客有價值的東西(例如:個人關注)，同樣也能從其身上獲得等值的東西(例如:顧客忠誠度)，就是「服務人員與其顧客間的互動情形」(Mittal&Lassar,1987)顧客可以快速地找到想要尋找的資料、想要的服務、想購買的東西、有效率地完成整個購買的過程，以及得到「有用的資訊」，而不是一大堆不需要的垃圾訊息。個人化行銷個人化行銷就是透過了解、溝通的行為，來提高消費者在电子商务与网路行銷电子商务与网路行銷大綱電子商務概論電子商務市場研究電子商務商業模式網路行銷與應用

大綱電子商務概論電子商務概論電子商務概論電子商務(ElectronicCommerce)

ElectronicCommerce(ECorE-Commerce)isthe sharingofbusinessinformation,maintainingbusiness relationships,andconductingbusinesstransactionsby meansoftelecommunicationsnetworks ThearrivalofthecommercialuseoftheInternet, drivenbyitsWorldWideWebsubset,hasbeen definingthenewE-Commerce.Itisemergingfrom theconvergenceofseveralmajorinformation technologiesandbusinesspractices.電子商務電子市場(ElectronicMarket)

ElectronicCommerce的基礎 允許買賣方交換價格與產品資訊之 組織資訊系統 以電子化方式支援交易之各個流程 -Prepurchasedetermination -Purchaseconsummation -Postpurchaseinteraction電子市場電子階層組織(ElectronicHierarchy)Electronichierarchiesarelong-lastingsupplier-customerrelationshipsbetweenfirms,maintainedwithtelecommunicationsnetworksandcoordinatedlargelybymanagement,ratherthanbymarketforces.

電子階層組織電子商務的分類企業與消費者(BusinesstoConsumer,B2C)

企業與企業(BusinesstoBusiness,B2B)

消費者與消費者(ConsumertoConsumer,C2C)電子商務的分類企業與消費者(BusinesstoB2C電子商務企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站為主，消費者利用網路進行購物及資訊的取得。例子：Amazon(網路書店)Dell(個人電腦網路販售)Auto-by-Tel(汽車網路經銷商)B2C電子商務企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站B2B電子商務企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，發展上中下游企業間資訊的整合利用，包括EDI、VAN、POS、Extranet等，以提昇經營績效。例子：高峰百貨美國醫療用品B2B電子商務企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心，C2C電子商務網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。C2C是目前電子商務中很普遍的形式。像是：二手電腦網站、人力就業網站、拍賣網站、交友網站等都是屬於這個類型的電子商務應用。C2C電子商務網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。電子商務的分類

C2BG2C,G2B,G2G

???電子商務的分類C2B電子商務市場研究電子商務市場研究國外Internet使用者之人口統計

年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。

性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。

教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學歷者。

家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Internet的比例有 逐漸增加的趨勢。

職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業 人士所使用。

家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。國外Internet使用者之人口統計年齡：Interne國內Internet使用者人口統計

性別：男性(75%)婚姻狀態：未婚(74%)年齡：青壯年(平均年齡26.1歲)學歷：大專以上(83%)

收入：平均月收入NT$32,500元地域：居住北部(65.3%)國內Internet使用者人口統計性別：全球電子商務市場規模項目1996年1997年1998年1999年2000年電腦產品旅遊娛樂休閒衣飾禮物鮮花食品飲料其他總計14012685464539375183232761948910378751,1387015724201632221491442,3711,2289617332343862272213,9902,1051,5791,2503226583363296,579單位：百萬美金全球電子商務市場規模項目1996年1997年1998年199國內電子商務市場規模國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計，1996年國內電子商務市場規模為8億新台幣，預估到公元2000年會到達200億新台幣。國內電子商務市場規模國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有國外線上購物暢銷產品

軟體硬體/電腦周邊產品旅遊書籍雜誌音樂卡帶與CD項目排名11234國外線上購物暢銷產品軟體硬體/電腦周邊產品旅遊書籍雜誌音樂國內線上購物暢銷產品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬體錄音帶與唱片55.2%52.7%30.6%國內線上購物暢銷產品書籍項目排名1234頻率58.3%軟體硬國內Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密切關係。

26-35歲上班族是線上購物主力。國內Internet線上購物的人口特性線上購物與個人可支配所國內Internet使用者的職業分佈學生項目排名1234頻率31%一般製造業資訊業其他服務業19%12%11%國內Internet使用者的職業分佈學生項目排名1234頻率國內消費者得知購物網站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率60.7%隨意瀏覽其他網站雜誌53.9%48.9%33.4%報紙524.8%國內消費者得知購物網站訊息來源搜索引擎項目排名1234頻率6節省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可跨國購買產品齊全、便於搜尋比價30.9%

30.4%26.9%好奇524.7%國內消費者選擇線上購物的原因

節省時間具便利性項目排名1234頻率70.0%充分資訊提供可國內Internet使用者選擇電子商店的條件

業者商譽項目排名1234頻率76.3%產品品質產品價格65.3%50.1%產品型態51.5%國內Internet使用者業者商譽項目排名1234頻率76.國內Internet使用者認為電子商務環境需要努力的方向網路安全項目排名123頻率76.7%60.2%更多的產品與新型服務57.5%傳輸速率國內Internet使用者認為網路安全項目排名123頻率76電子商務商業模式電子商務商業模式

E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。產品數位化降低價值鏈運作成本。

E-Markets造成價值鏈結構重整。電子市場對於產業結構之衝擊E-Markets與分散式網路建立虛擬價值鏈。電子市場對於Buyer’sperspectiverelevantcostsPB：ProductPriceSCB：SearchCostsRCB：RiskCostsDCB：DistributionCostsTB：SalesTaxMCB：MarketCosts傳統與電子市場中消費者成本之比較Buyer’sperspectiverelevantcPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHigherE-Market傳統與電子市場中消費者成本之比較資料來源：XXXPBSCBRCBDCBTBMCBMarketLowerHig問題探討：為什縻所有產品不經由E-Markets來購買？理由：1.並非所有產品透過E-Markets是有效的。2.某些產品無法合理的進行線上交易。3.線上交易有額外的風險。電子市場之限制問題探討：電子市場之限制SellerperspectiverelevantcostsACS：Marketing(Advertising)CostsOCS：OverheadCostsICS：InventoryCostsPCS：ProductionCostsDCS：DistributionCosts傳統與電子市場中供應商成本之比較SellerperspectiverelevantcoACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(Non-digitalProducts)LowerHigherE-Market(DigitalProducts)傳統與電子市場中供應商成本之比較資料來源：XXXACSOCSICSPCSDCSMarketE-Market(網路商店經營的有利因素

對廠商而言1.成本的降低。2.開闢在傳統商店上所不易掌握的消費族群。3.與顧客做更有效的溝通，以迅速地掌握顧客的回應，從而增進客戶服務的品質。4.國際化商店與24小時全年無休的特性。

對消費者而言1.很容易獲得更為充足的產品資訊。2.更容易進行價格的比較。3.對於可數位化商品而言購買更為安心。參考資料：XXX網路商店經營的有利因素對廠商而言對消費者而言參考資料網路商店經營的不利因素

在技術面上

1.頻寬不足的問題造成網路傳輸速度緩慢。2.網路資料搜尋技術時常無法滿足消費者的篩選需求。3.無法有效支援消費者在網路商店中審視與檢驗商品的品質。

在經濟面上1.在廠商尚有能力控制市場價格或進行市場差異化的環境中，廠商均普遍缺乏設置網路商店的意願。2.在網路環境中不易確定商品是否符合預期，購買風險也偏高。參考資料：XXX網路商店經營的不利因素在技術面上1.頻寬不足的問題造成網

在心理面上1.對網路技術的觀念與應用相關知識亦顯缺乏，因此對於網路商店的設置產生抗拒。2.消費者仍對網路上金錢交易過程的安全性有所疑慮。3.消費者感到其隱私性受到嚴重的挑戰。網路商店經營的不利因素參考資料：XXX在心理面上網路商店經營的不利因素參考資料：XXX網路商店經營的關鍵成功因素

在技術因素上1.網路商店的設計必須讓消費者感到容易使用。2.網路商店必須使用能夠確保安全交易與隱私性的資訊傳遞機制。

在經濟因素上1.適當的網路廣告策略與促銷活動。2.選擇在網路上消費者交易成本較低的商品進行銷售。

在購買程序上能夠有效的全程支援消費者的購買決策活動，包括：商品資訊的搜尋、商品品質的檢視與評估、付款交貨、後續的客戶服務與商務糾紛處理程序。參考資料：XXX網路商店經營的關鍵成功因素在技術因素上在經濟因素網路行銷的好處能有效地掌握顧客的相關資料，以發展長期的顧客關係管理，建立顧客的忠誠度與提昇客戶滿意度。減少中間商利潤的剝削與無效率。能快速反應市場的需求。可將目標市場延伸至傳統不易經營的市場，擴展市場的版圖。在整個行銷、交易、以及服務的過程中，皆為電子數位化可以提供更為環保的流程。電子交易模式與聯繫模式的執行成本