电子商务概论4-支芬和课件

电子商务概论第三章网络营销电子商务概论第三章网络营销1第一节网络市场调研网络市场调研1、定义：在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集资料和初步分析的活动为企业的网络营销提供数据支持和分析依据，2、目的：找出消费者、产品、营销手段和商家之间的关系，从而发现市场机会，制定营销计划，更好地理解购买过程和评估营销效果第一节网络市场调研网络市场调研23、优点：结果客观真实、便捷、人力物力消耗少。3、优点：结果客观真实、便捷、人力物力消耗少。3一、网络市场调研的基本步骤确定目标制定计划搜集信息分析信息撰写报告1、确定目标确定调研的目标、明确调研问题、预测调研结果。一、网络市场调研的基本步骤确定制定搜集分析撰写1、确定目标42、制定计划1）、确定资料的来源2）、选择调查方法3）、选取样本4）、设定调研要求2、制定计划1）、确定资料的来源53、搜集信息4、分析信息5、撰写报告3、搜集信息4、分析信息5、撰写报告6二、网络信息搜集途径1、网上直接调查1）方法：网上问卷调查、网上试验调查和网上观察2）工具：A、讨论组或者论坛B、自建网站C、电子邮件D、聊天室二、网络信息搜集途径1、网上直接调查72、网上间接调查1）、搜索引擎2）、公告栏（bbs）3）、新闻组4）、网络数据库2、网上间接调查8电子商务概论4-支芬和课件9电子商务概论4-支芬和课件10三、在线调查问卷设计三、在线调查问卷设计11电子商务概论4-支芬和课件12电子商务概论4-支芬和课件13电子商务概论4-支芬和课件141、在线问卷调查的5种形式1）、是否式2）、选择式1、在线问卷调查的5种形式1）、是否式2）、选择式153）、排列式4）、填空式5）、量表式3）、排列式162、在线调查问卷的设计和制作1）、设计和制作步骤A、设计：把握调查目的和要求，力求被调查者充分合作，保证调查获取的信息有效B、步骤：A）、事前准备B）、设计问卷C）、事后检查2、在线调查问卷的设计和制作1）、设计和制作步骤17第二节网络营销策略制定网络营销策略企业在利用网络进行营销时根据自身在市场中所处的地位而采取的策略组合网络营销策略制定的步骤1、目标市场定位2、定制网络营销产品3、确定网络营销产品价格4、确定网络营销促销方式5、确定网络营销渠道第二节网络营销策略制定网络营销策略18一、网络目标定位（一）、网络目标市场定位的依据1、定义：确定产品在网络市场上的位置2、依据A、产品特点B、使用场合及用途C、顾客得到的利益D、顾客类型一、网络目标定位（一）、网络目标市场定位的依据19（二）、网络目标市场定位的内容1、网络市场细分和目标市场选择网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机、习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。目标市场：企业要决定进入的市场（二）、网络目标市场定位的内容20确定目标市场的条件1）、有一定的规模和发展潜力2）、未必竞争者完全控制3）、符合企业目标和能力确定目标市场的条件212、网络市场定位的三要素1）、确立产品特色2）、树立市场形象3）、巩固市场形象2、网络市场定位的三要素22二、网络营销策略1、网络营销产品策略2、网络营销价格策略3、网络营销促销策略4、网络营销渠道策略二、网络营销策略1、网络营销产品策略23第三节网络推广方式：1、搜索引擎推广第三节网络推广方式：242、论坛推广2、论坛推广253、博客推广3、博客推广264、病毒式营销推广1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室MoonbotStudios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果AppStore上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。4、病毒式营销推广1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼27乐事：让消费者开发新口味乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUsaFlavor(乐味一番)，谐音取自“Domeafavor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人KarenWebber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。对消费者来说，“DoUsaFlavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。乐事：让消费者开发新口味285、网络广告推广5、网络广告推广296、电子邮件推广6、电子邮件推广30电子商务概论4-支芬和课件317、其他推广视频、微信、朋友圈、微博、7、其他推广视频、微信、朋友圈、微博、32第四节网络客户服务1、分类1）面向个人的客户服务、工具：电子邮件、论坛、即使通讯、游戏等2）面向企业的客户服务一般指软件服务化（SaaS)第四节网络客户服务1、分类332、主要形式1）、常见问题解答2）、在线表单3）、电子邮件4）、即时通讯5）、在线论坛2、主要形式1）、常见问题解答34电子商务概论第三章网络营销电子商务概论第三章网络营销35第一节网络市场调研网络市场调研1、定义：在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、搜集资料和初步分析的活动为企业的网络营销提供数据支持和分析依据，2、目的：找出消费者、产品、营销手段和商家之间的关系，从而发现市场机会，制定营销计划，更好地理解购买过程和评估营销效果第一节网络市场调研网络市场调研363、优点：结果客观真实、便捷、人力物力消耗少。3、优点：结果客观真实、便捷、人力物力消耗少。37一、网络市场调研的基本步骤确定目标制定计划搜集信息分析信息撰写报告1、确定目标确定调研的目标、明确调研问题、预测调研结果。一、网络市场调研的基本步骤确定制定搜集分析撰写1、确定目标382、制定计划1）、确定资料的来源2）、选择调查方法3）、选取样本4）、设定调研要求2、制定计划1）、确定资料的来源393、搜集信息4、分析信息5、撰写报告3、搜集信息4、分析信息5、撰写报告40二、网络信息搜集途径1、网上直接调查1）方法：网上问卷调查、网上试验调查和网上观察2）工具：A、讨论组或者论坛B、自建网站C、电子邮件D、聊天室二、网络信息搜集途径1、网上直接调查412、网上间接调查1）、搜索引擎2）、公告栏（bbs）3）、新闻组4）、网络数据库2、网上间接调查42电子商务概论4-支芬和课件43电子商务概论4-支芬和课件44三、在线调查问卷设计三、在线调查问卷设计45电子商务概论4-支芬和课件46电子商务概论4-支芬和课件47电子商务概论4-支芬和课件481、在线问卷调查的5种形式1）、是否式2）、选择式1、在线问卷调查的5种形式1）、是否式2）、选择式493）、排列式4）、填空式5）、量表式3）、排列式502、在线调查问卷的设计和制作1）、设计和制作步骤A、设计：把握调查目的和要求，力求被调查者充分合作，保证调查获取的信息有效B、步骤：A）、事前准备B）、设计问卷C）、事后检查2、在线调查问卷的设计和制作1）、设计和制作步骤51第二节网络营销策略制定网络营销策略企业在利用网络进行营销时根据自身在市场中所处的地位而采取的策略组合网络营销策略制定的步骤1、目标市场定位2、定制网络营销产品3、确定网络营销产品价格4、确定网络营销促销方式5、确定网络营销渠道第二节网络营销策略制定网络营销策略52一、网络目标定位（一）、网络目标市场定位的依据1、定义：确定产品在网络市场上的位置2、依据A、产品特点B、使用场合及用途C、顾客得到的利益D、顾客类型一、网络目标定位（一）、网络目标市场定位的依据53（二）、网络目标市场定位的内容1、网络市场细分和目标市场选择网络市场细分：企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机、习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。目标市场：企业要决定进入的市场（二）、网络目标市场定位的内容54确定目标市场的条件1）、有一定的规模和发展潜力2）、未必竞争者完全控制3）、符合企业目标和能力确定目标市场的条件552、网络市场定位的三要素1）、确立产品特色2）、树立市场形象3）、巩固市场形象2、网络市场定位的三要素56二、网络营销策略1、网络营销产品策略2、网络营销价格策略3、网络营销促销策略4、网络营销渠道策略二、网络营销策略1、网络营销产品策略57第三节网络推广方式：1、搜索引擎推广第三节网络推广方式：582、论坛推广2、论坛推广593、博客推广3、博客推广604、病毒式营销推广1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室MoonbotStudios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果AppStore上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。4、病毒式营销推广1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼61乐事：让消费者开发新口味乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动DoUsaFlavor(乐味一番)，谐音取自“Domeafavor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最