机电企业管理导论第二章-课件

机电企业管理导论第二章ppt课件机电企业管理导论第二章ppt课件12.2市场调查什么是市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查的内容是什么？如何进行市场调查？市场调查的方法有哪些？2.2市场调查什么是市场调查？2什么是市场？

市场是在一定时间和空间条件下，一切商品和劳务交换活动的总和。市场的要素：需求：有能力购买并愿意购买某产品的欲望产品：任何能满足人类某种需求或欲望的东西当事人：参与市场活动的生产者、消费者、商业中介什么是市场？市场是在一定时间和空间条件下，一切3机电企业管理导论第二章-课件4机电企业管理导论第二章-课件5案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商6如何发现和创造机会

有一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理并不死心，决定再派市场部经理去这个国家。进行仔细调查后，市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，原来的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”返回如何发现和创造机会有一家美国的鞋业公司派一名推销员到72.2.1市场调查的内容企业外部资料的调查研究：社会经济因素：经济政策、方针、国民收入、GDP科技发展动态：科技现状趋势、对本行业的影响、新技术、新材料、新工艺及其应用市场需求量：现实需求、潜在需求产品的销售状况：是否独家生产、是否滞销、市场占有率、销售方式、渠道，是否饱和衰退，等等购买力：城乡收入水平、国家投资、消费者偏好等价格：同类产品及替代产品价格、价格水平和弹性竞争对手：同类企业的竞争情况企业形象：企业的信誉、知名度、广告和售后2.2.1市场调查的内容企业外部资料的调查研究：82.2.1市场调查的内容返回企业内部资料的调查研究:价格产品和产品结构财务状况2.2.1市场调查的内容返回企业内部资料的调查研究:92.2.2市场调查的程序非正式调查调查阶段准备确定调查目标编制调查计划设计调查表格调查准备阶段确定调查方法抽样调查正式调查阶段正式调查整理调查结果编写调查报告分析整理阶段返回2.2.2市场调查的程序非正式调查调查阶段准备确定调查目标编102.2.3市场调查的基本方法询问法观察法实验法统计分析法2.2.3市场调查的基本方法询问法11市场调查的基本方法询问法（访问法）：以提问的方式收集资料直接询问：面谈调查、电话调查间接询问：通信调查、留置问卷调查观察法（直观法）：直接或利用仪器，现场观察记录以获取资料实验法：特定市场小规模实验获取信息统计分析法：利用现有统计资料分析获得市场信息市场调查的基本方法询问法（访问法）：以提问的方式收集资料122.3市场预测什么是市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测的方法有哪些？2.3市场预测什么是市场预测？132.3.1市场预测内容和程序在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来的发展趋势做出估计和判断。2.3.1市场预测内容和程序在市场调查的基础上，利用市场调查141.市场预测的内容市场容量的预测市场供给量的预测科技发展预测资源预测经济发展预测1.市场预测的内容市场容量的预测152.市场预测的程序确定预测目标

搜集、整理资料

选择预测方法

提出预测模型

评价和修正预测结果

编写预测报告

2.市场预测的程序确定预测目标搜集、整理资料选择预测方法162.3.2市场预测常用方法集中意见法、专家意见法1、定性方法算术平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、回归预测法2、定量方法2.3.2市场预测常用方法集中意见法、专家意见法1、定性方法172.3.2市场预测常用方法集中意见法

利用会议方式，将有关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，并由召集人总结出较为一致的意见，提交决策部门，从而提出预测方案的一种方法。优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。

定性方法1、2.3.2市场预测常用方法集中意见法利用会议方式，将有关182.3.2市场预测常用方法

又称德尔菲法，美国兰德公司提出。是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。

定性方法1、专家意见法特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。特点：匿名性、多轮反馈性2.3.2市场预测常用方法定性方法1、专家意见法特色192、市场预测的定量方法时间序列法：利用惯性原理，根据事物在过去若干个时间阶段的活动规律，预测下一个时间阶段的可能状态。

对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用算术平均法、移动平均法和指数平滑法对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法和回归预测法进行预测2、市场预测的定量方法时间序列法：利用惯性原理，根据事物在过20（1）算术平均法例：某企业1-6月的销售额分别为10、12、11、14、13、13万元，用算术平均法预测该企业第7个月的销售额。（1）算术平均法例：某企业1-6月的销售额分别为10、12、21（2）移动平均法移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法，移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法。1）简单移动平均（一次移动平均法）其中简单移动平均法适合于水平型时间序列的预测（2）移动平均法移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修22例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，用简单移动平均法预测该企业第11个月的销售额。解：首先设每月即为一个时期，若设k＝5（即选5个时期为一段），则第11个月的预测值为：

万元

例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、5232）加权移动平均法

根据同一移动段内不同时期的数据对预测值的影响程度不同，分别给予不同的权数，然后再用移动平均的方法计算。2）加权移动平均法根据同一移动段内不同时期的数据对预测值的24例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，若k=5，取，，，，，则第11个月的销售额为：万元

例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、525练习：某企业1～6月份某产品实际销售量如下表，试用算术平均法、简单移动平均法分别预测企业7月份的销售量（假定k＝4）。练习：某企业1～6月份某产品实际销售量如下表，试用算术平均法26（3）指数平滑法其中

为平滑系数，（0<<1）指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法（3）指数平滑法其中为平滑系数，（0<<1）指数平滑27例：某企业第11个月的预期销售额为83万元，实际销售额为86万元。预测第12月份的销售额。解：当a=0.7时，

当a=0.6时，

万元

万元

例：某企业第11个月的预期销售额为83万元，实际销售额为8628（4）趋势外推法

一元直线趋势方程和最小二乘法“趋势外推法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的n个数对（ti,Yi），可在二维坐标上得到一系列的散点，应用“最小二乘法”原理，拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测。（4）趋势外推法

一元直线趋势方程和最小二乘法“趋势外推法”29直线趋势方程的一般形式为：，其中：代表销售量的趋势估计值；t代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。以此计算得到的直线趋势方程确定其拟合直线趋势方程

直线趋势方程的一般形式为：30例：某公司2001～2005年的销售资料见下表，用直线趋势外推法预测2006年销售额。年份时间序号ti销售额/万元yi2001148020022530200335702004454020055580∑5152700tiyi/万元ti248011060417109216016290025831055例：某公司2001～2005年的销售资料见下表，用直线趋势外31解：将表中数据代入公式计算a、b：将a、b及2006年的序号t＝6代入公式，即可求得2006年销售额的预测值为：解：将表中数据代入公式计算a、b：将a、b及2006年的序号32（5）回归预测法一元直线回归方程的基本公式为：其中

y是销售额，x代表影响销售额的某种经济因素。用最小二乘法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量t改为因素变量x即可（5）回归预测法一元直线回归方程的基本公式为：33例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表2-2中，试用一元线性回归法预测当广告费为50千元时，销售量为多少？例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表2-2中，试342.4市场营销

美国的PhilipKotler:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.4.1市场营销理念演进市场营销＝市场销售吗？

市场营销观念是企业组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法。2.4市场营销美国的PhilipKotler:市场营销35生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念传统营销现代营销市场营销观念发展

以产定销

顾客至上19世纪末20世纪初20世纪三四十年代20世纪50年代20世纪70年代生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观36市场机会分析选择目标市场确定市场营销组合市场营销活动的管理营销管理哲学营销调研营销环境分析市场预测市场细分目标市场选择定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销计划、组织与控制市场营销管理逻辑架构市场机选择目确定市场市场营销营销管理哲学营销调研市场细分产品371.市场细分2.4.2市场营销战略（STP）市场细分的含义（MarketSegmentation）

所谓市场细分，是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上顾客群体的过程。1956年由美国市场营销学家WendellSmith提出。实质：将顾客进行分类1.市场细分2.4.2市场营销战略（STP）市场细分的含义382.目标市场的选择——五种模式目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的选择：评价每一个细分市场并选择最有市场吸引力的一个或多个进入。五种模式：市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化2.目标市场的选择——五种模式目标市场：企业打算进入的细分市39P——产品；M——市场市场集中化

选取一个细分市场，生产一类产品，供应一类顾客群，进行集中营销。采取针对性的产品、价格、分销和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好声誉，同时隐含较大风险。P——产品；M——市场市场集中化选取一个细分市40产品专业化

集中生产一类产品，供应各类顾客群。优点是有利于形成和发展生产技术优势，树立好的声誉。风险是替代产品和顾客偏好转移产品专业化集中生产一类产品，供应各类顾客群。优41市场专业化选择专业化市场全面化专门经营满足某一顾客群所需的各种产品。选取若干具有良好盈利潜力的目标市场。多元化，可分散风险。生产各种产品满足各种顾客群体需要。市场专业化选择专业化423.市场定位含义：市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自身的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。

3.市场定位含义：43定位策略：

属性定位：根据产品制造技术、材料、功能及产品相关的历史、产地等因素对产品进行定位。利益定位－海飞丝的：“头屑去无踪，秀发更出众”用途定位——脑白金、黄金搭档用户定位——太太口服液：“做女人真好”竞争者定位——新飞电器：“广告做的好，不如新飞冰箱好”产品种类定位：伊利：“来自大草原的无污染的天然绿色食品”质量/价格定位：雕牌洗衣粉：“只买对的，不买贵的”定位策略：44差异化战略StrategyonCopierMarket佳能运用差异化的竞争战略指导新技术的开发，推出创新性的产品，从而开辟新市场并确保在复印机行业的领先地位差异化战略StrategyonCopierMarket45独特的目标市场定位策略

三星的产品大都定位在中高端市场，这一策略的成功前提是依据目前全球市场已经形成了一个巨大的、有实力也有兴趣购买的消费群体。为配合这一战略实施，三星主要采取了两种措施坚守阵地：一是集中精力开发高附加值产品，不随意跟随竞争对手降价(为了维护品牌的形象，甚至从沃尔玛撤出了产品)。二是对产品质量的要求近乎苛刻。如有一年三星手机某一款机型出现问题，三星立即收回了市场上流通的15万部手机，并予以焚毁，损失近8000万人民币。可见，三星对产品质量的重视程度。独特的目标市场定位策略三星的产品大都定位在中高462.4.3市场营销策略——4P美国市场营销学家麦卡锡教授（McCarthy）把营销要素归结为四类：产品（product）——产品策略价格（price）——价格策略分销（place）——分销策略促销（promotion）——促销策略2.4.3市场营销策略——4P美国市场营销学家麦卡锡教授（M472.4.3.1产品策略1.什么是产品整体概念？产品整体概念：从顾客的需要出发，能满足顾客需要的所有附加在产品使用价值上的属性和条件都是产品的一部分。2.4.3.1产品策略1.什么是产品整体概念？48利益与效用品质特色商标包装希望的属性希望的条件安装维修运送保证附加部分发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品利益与品质特色商标包装希望的属性希望的条件安装维修运送保证附49首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而顾客的需求不是单调的，而是多层次的。其次，产品应该是体现顾客多种需求因素的组合体。第三，企业要使顾客得到满意，就必须进行系统销售，从产品的五个层次的有机结合上下功夫，创出自己产品的特色，占据竞争的优势地位。整体产品概念提出的意义首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而整体产品概念提出的意502.产品组合产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。

产品线：产品大类产品项目：不同的具体产品

产品组合的宽度——产品线的数目

长度——产品项目的总数

深度——每条产品线的项目数，=长度/宽度

密度——各产品项目的关联度2.产品组合产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和51企业产品组合的构成企业产品组合的构成52机电企业管理导论第二章-课件533.产品生命周期产品的生命周期（PLC：productlifecycle）：产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程，具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期一般情况下，以产品的销售量或利润来划分生命周期。3.产品生命周期产品的生命周期（PLC：productli54投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线时间销售量利润产品生命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线时间销售量产品生命周55投入期企业的四种营销策略1）以高价格和高促销为特点的快速掠取策略。2）以高价格和低促销为特点的缓慢掠取策略。3）以低价格和高促销为特点的快速渗透策略。4）以低价格和低促销为特点的缓慢渗透策略。投入期企业的四种营销策略1）以高价格和高促销为特点的快速掠取56阶段特点营销策略投入期技术不稳定，不能批量生产，成本高；顾客对产品认识不足，促销费用高；渠道不畅；销售额增长缓慢，利润低，甚至亏损；竞争者少

准，快成长期产品已得到顾客承认，可批量生产，成本下降；促销费用减少；渠道开拓一些，销售额迅速上升；竞争者开始进入

优成熟期

扩，改衰退期新产品已开始进入市场；顾客消费需求转向新产品；老产品销售量迅速下降，甚至积压；价格竞争

转、撤市场需求已趋于饱和，销售额增长放缓；成本已达到最低限度；同类产品竞争激烈；销售费用增加阶段特点营销策略投入期技术不稳定，不能批量生产，成本高；顾客57关于产品生命周期的一些说明1、判断产品生命周期的拐点更有意义2、产品生命周期的发展形态具有跳跃性跳过了成熟期，从成长期直接进入衰退期的“VCD”行业；跳过投入期，直接进入成长期的“纯净水”行业；经历投入期、成长期、成熟期、衰退期又重新进入成长期的“昂立一号”。3、对许多产品来说，其生命周期总的趋势是缩短的，但可以通过采用营销策略延长产品的生命周期关于产品生命周期的一些说明1、判断产品生命周期的拐点更有意义582.4.3.2价格策略价格是企业利益的标签2.4.3.2价格策略价格是企业利益的标签591.产品定价的影响因素定价目标以最大利润为目标以合理利润为目标以提高市场占有率为目标1.产品定价的影响因素定价目标601.产品定价的影响因素1、成本因素2、商品因素3、市场因素供求关系需求价格弹性大小4、竞争因素5、政策因素政府指导价，最高限价，最低价格6、顾客心理期望价格价格的敏感性逆反购买心理1.产品定价的影响因素1、成本因素5、政策因素612.定价的方法以成本为中心（成本导向定价法）以需求为中心（需求导向定价法）以竞争为中心（竞争导向定价法）2.定价的方法以成本为中心（成本导向定价法）62（1）成本导向定价法某商品的预计产量是5万件，所耗固定成本是25万元，则单位固定成本为5元，单位变动成本为20元，预定加成率是20%，则按成本加成法，确定价格为：（20+5）×（1+20%）＝30元在单位产品成本的基础上再加上合理的预期利润来确定价格简单方便缺乏灵活性（1）成本导向定价法某商品的预计产量是5万件，所耗固定成本是63考虑成本注意消费需求的变化消费者价格心理（2）需求导向定价法包括三大类：理解价值定价法零售价格定价法区别定价法考虑成本（2）需求导向定价法包括三大类：64（3）竞争导向定价法随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法（3）竞争导向定价法随行就市定价法653.定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略3.定价策略折扣定价策略66（1）折扣定价策略根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格作有限度的变换。整数、非整数定价、分级定价、习惯定价等（2）心理定价策略根据交易数量、付款方式等条件的不同，在价格上给销售者或者顾客一定的减让：数量、现金、季节、功能和地区折扣（3）差别定价策略按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别、产品形式差别、销售地点差别和销售时间差别定价法（1）折扣定价策略根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种672.4.3.3分销渠道策略1.分销渠道的含义及其类型分销渠道（销售渠道，通道）：商品从生产企业到最终消费者或用户手中的流通路径就是销售渠道。参与了产品的销售活动的一切单位和个人，称为中间商，主要包括：商人，中间商，代理中间商。按分销渠道长度将分销渠道分为：直接分销渠道和间接分销渠道。2.4.3.3分销渠道策略1.分销渠道的含义及其类型68主要的分销渠道模式

制造商

消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商直接分销间接分销主要的分销渠道模式制造69主要的分销渠道模式直接分销优点：销售及时、易了解市场信息缺点：需承担全部销售费用间接分销优点：节约流通环节资金、缩短买卖时间，提高销售效率缺点：可能丧失对商品的控制权主要的分销渠道模式直接分销70例：某企业预计通过零售商可以销出1万件产品，批发价每件10元，单位成本8元，从中获取净利润2万元；如果自己设立销售公司，也可以售出1万件，单价可增至13元，单位成本因增加管理费用和流通费用增至每件10.5元，则净利润是2.5万元，如不考虑其他因素，自己直接销售是更好的选择。例：某企业预计通过零售商可以销出1万件产品，批发价每件10元71分销渠道按渠道的宽度可划分为：密集分销：尽可能多的中间商选择分销：选择有限数量中间商独家分销：选择一家中间商分销渠道按渠道的宽度可划分为：密集分销：尽可能多的中间商722.影响分销渠道的因素

（1）产品因素

技术复杂、专用性强需要充分演示或较多附加服务的商品，体积大、移动不便的商品适合直接销售。（2）市场因素

用户规模大、位置集中、一次购买批量大，可以直销。通常，对生产者市场可采用直接销售，对消费者市场大多需要相对较长的渠道。（3）企业自身的因素企业规模大、产品种类多、品牌好、财力雄厚，具备市场营销所需的人员设施、技术和经验，或者企业十分看重自己对终端市场的控制，可以采用建立自己的销售分支机构的方式。2.影响分销渠道的因素（1）产品因素733.中间商

中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益矛盾，需要对分销渠道进行管理。（1）批发商和零售商（按作用不同）（2）经销商和代理商（按是否拥有商品所有权）3.中间商中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益742.4.3.4促销策略促销概念促销是指企业运用各种沟通手段，将有关企业以及产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买本企业产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。2.4.3.4促销策略促销概念75促销手段人员促销非人员促销广告营业推广公共关系促销手段促销手段人员促销非人员促销广告营业推广公共关系促销手段761.人员促销策略人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通，说服效果最好。特点：灵活，可以直接观察顾客的态度和需要，以及了解顾客对产品和企业的看法，并且采取相应的对策；能够和顾客培养感情，使顾客成为忠诚的长期客户；能够及时得到购买与否的反映；但与顾客的接触面有限而且成本较高，对销售人员的素质要求高。1.人员促销策略人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通772.广告策略特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受众广泛，而且感染力强，成本有层次性，对快速建立产品的知名度有重要意义。广告促销方式的选择：（1）企业对广告传播频次、范围和效果的考虑（2）目标顾客接受媒体的习惯（3）产品特点（4）信息内容（5）正确处理好媒体成本和企业的支付能力、成本和广告效果之间的关系2.广告策略特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受783.营业推广策略对中间商和顾客进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的快买和多买的短期促销方式。对顾客的营业推广：降价、捆绑销售、附送赠品、免费试用、演示促销、有奖销售、店头展示、开办分期付款业务等对经销商的营业推广：购买折扣、协助经营、广告和展示津贴、经销商销售竞赛等3.营业推广策略对中间商和顾客进行强烈刺激，以激励他们对特定794.公共关系策略特点：一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，而是宣传企业和产品形象，创造一个较好的营销环境。例如：展览会和展销会、新闻发布会或记者招待会、新闻宣传、赞助活动、接待社会公众参观、座谈会或客户联谊会等，还包括企业的公关人员和营销人员与社会公众的个别联系和接触。4.公共关系策略特点：一种间接的促销方式，并不要求达到直接的80案例—斯沃琪的胜利20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。案例—斯沃琪的胜利20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城81斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万多美元。斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧——维护高品味低价位的822.5经营决策1.含义：

企业为了达到一定经营目标，在对企业外部环境和内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干方案，从中选择一个最满意方案的分析判断过程2.5经营决策1.含义：832.经营决策的分类按重要程度分按重复程度划分战略决策管理决策非程序性决策业务决策程序性决策按决策条件的确定程度划分风险型经营决策确定型经营决策不确定型经营决策2.经营决策的分类按重要程度分按重复程度划分战略决策管理决策843.经营决策的原则自主原则：决策者要有决策信心和决策的能力系统原则：2个方面

一、以企业经营目标为总体目标，各项决策服从经营决策二、各项决策相互支持制约效益原则：处理好3个关系

企业效益与社会效益单项效益与整体效益近期效益与长远效益3.经营决策的原则自主原则：决策者要有决策信心和决策的能力852.6经营决策的方法不确定型风险型决策方法悲观法或保守法（小中取大法）乐观法或冒险法（大中取大法）中庸法或折中法（平均法）最小后悔法（最小遗憾法）2.6经营决策的方法不确定型风险型决策方法悲观法或保守法（小862.6.1不确定型决策方法

产品需求方案需要量大需要量中需要量小新建车间3220-10扩建原有车间251810改造原有车间181614某企业估计市场对某种产品需求量有需求量大、需求量中、需求量小三种情况，并且企业有新建车间、扩建原有车间、改造原有车间等三种生产方案，各种方案对应的不同市场需求的收益2.6.1不确定型决策方法产品需求需要871.悲观法（保守法）

产品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的最小值小中取大值新建车间3220-10-10扩建原有车间25181010改造原有车悲观法（保守法）产品需求需要量大需882.乐观法（冒险法）

产品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的最大值小中取大值新建车间3220-1032扩建原有车间25181025改造原有车乐观法（冒险法）产品需求需要量大需893.中庸法（折中法）

产品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的平均值最大平均值新建车间3220-1014扩建原有车间25181017.6改造原有车间1816141617.63.中庸法（折中法）产品需求需要量大需904.最小后悔法

产品需求方案需要量大需要量中需要量小方案的平均值最大平均值新建车间32-32=020-20=014+10=2424扩建原有车间32-25=720-18=214-10=47改造原有车间32-18=1420-16=414-14=01474.最小后悔法产品需求需要量大需要量中912.6.2风险型的决策方法决策点状态点收益点概率枝方案枝收益点2.6.2风险型的决策方法决策点状态点收益点概率枝方案枝收益92本章小结市场调查市场调查的内容和程序市场调查的方法市场预测的内容和程序市场预测的方法（*）本章小结市场调查市场预测的内容和程序93本章小结市场营销战略：市场细分，目标市场的选择，市场定位市场营销策略：产品策略：产品组合、产品生命周期价格策略：定价的方法和策略分销策略：分销渠道促销策略：促销方法本章小结市场营销战略：94本章小结经营决策：经营决策经营决策的原则经营决策的方法：不确定型决策方法风险型决策方法本章小结经营决策：95机电企业管理导论第二章ppt课件机电企业管理导论第二章ppt课件962.2市场调查什么是市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查的内容是什么？如何进行市场调查？市场调查的方法有哪些？2.2市场调查什么是市场调查？97什么是市场？

市场是在一定时间和空间条件下，一切商品和劳务交换活动的总和。市场的要素：需求：有能力购买并愿意购买某产品的欲望产品：任何能满足人类某种需求或欲望的东西当事人：参与市场活动的生产者、消费者、商业中介什么是市场？市场是在一定时间和空间条件下，一切98机电企业管理导论第二章-课件99机电企业管理导论第二章-课件100案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商101如何发现和创造机会

有一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理并不死心，决定再派市场部经理去这个国家。进行仔细调查后，市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，原来的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”返回如何发现和创造机会有一家美国的鞋业公司派一名推销员到1022.2.1市场调查的内容企业外部资料的调查研究：社会经济因素：经济政策、方针、国民收入、GDP科技发展动态：科技现状趋势、对本行业的影响、新技术、新材料、新工艺及其应用市场需求量：现实需求、潜在需求产品的销售状况：是否独家生产、是否滞销、市场占有率、销售方式、渠道，是否饱和衰退，等等购买力：城乡收入水平、国家投资、消费者偏好等价格：同类产品及替代产品价格、价格水平和弹性竞争对手：同类企业的竞争情况企业形象：企业的信誉、知名度、广告和售后2.2.1市场调查的内容企业外部资料的调查研究：1032.2.1市场调查的内容返回企业内部资料的调查研究:价格产品和产品结构财务状况2.2.1市场调查的内容返回企业内部资料的调查研究:1042.2.2市场调查的程序非正式调查调查阶段准备确定调查目标编制调查计划设计调查表格调查准备阶段确定调查方法抽样调查正式调查阶段正式调查整理调查结果编写调查报告分析整理阶段返回2.2.2市场调查的程序非正式调查调查阶段准备确定调查目标编1052.2.3市场调查的基本方法询问法观察法实验法统计分析法2.2.3市场调查的基本方法询问法106市场调查的基本方法询问法（访问法）：以提问的方式收集资料直接询问：面谈调查、电话调查间接询问：通信调查、留置问卷调查观察法（直观法）：直接或利用仪器，现场观察记录以获取资料实验法：特定市场小规模实验获取信息统计分析法：利用现有统计资料分析获得市场信息市场调查的基本方法询问法（访问法）：以提问的方式收集资料1072.3市场预测什么是市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测的方法有哪些？2.3市场预测什么是市场预测？1082.3.1市场预测内容和程序在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来的发展趋势做出估计和判断。2.3.1市场预测内容和程序在市场调查的基础上，利用市场调查1091.市场预测的内容市场容量的预测市场供给量的预测科技发展预测资源预测经济发展预测1.市场预测的内容市场容量的预测1102.市场预测的程序确定预测目标

搜集、整理资料

选择预测方法

提出预测模型

评价和修正预测结果

编写预测报告

2.市场预测的程序确定预测目标搜集、整理资料选择预测方法1112.3.2市场预测常用方法集中意见法、专家意见法1、定性方法算术平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、回归预测法2、定量方法2.3.2市场预测常用方法集中意见法、专家意见法1、定性方法1122.3.2市场预测常用方法集中意见法

利用会议方式，将有关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，并由召集人总结出较为一致的意见，提交决策部门，从而提出预测方案的一种方法。优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。

定性方法1、2.3.2市场预测常用方法集中意见法利用会议方式，将有关1132.3.2市场预测常用方法

又称德尔菲法，美国兰德公司提出。是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。

定性方法1、专家意见法特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。特点：匿名性、多轮反馈性2.3.2市场预测常用方法定性方法1、专家意见法特色1142、市场预测的定量方法时间序列法：利用惯性原理，根据事物在过去若干个时间阶段的活动规律，预测下一个时间阶段的可能状态。

对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用算术平均法、移动平均法和指数平滑法对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法和回归预测法进行预测2、市场预测的定量方法时间序列法：利用惯性原理，根据事物在过115（1）算术平均法例：某企业1-6月的销售额分别为10、12、11、14、13、13万元，用算术平均法预测该企业第7个月的销售额。（1）算术平均法例：某企业1-6月的销售额分别为10、12、116（2）移动平均法移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法，移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法。1）简单移动平均（一次移动平均法）其中简单移动平均法适合于水平型时间序列的预测（2）移动平均法移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修117例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，用简单移动平均法预测该企业第11个月的销售额。解：首先设每月即为一个时期，若设k＝5（即选5个时期为一段），则第11个月的预测值为：

万元

例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、51182）加权移动平均法

根据同一移动段内不同时期的数据对预测值的影响程度不同，分别给予不同的权数，然后再用移动平均的方法计算。2）加权移动平均法根据同一移动段内不同时期的数据对预测值的119例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，若k=5，取，，，，，则第11个月的销售额为：万元

例：某企业前10个月的销售额分别为70、80、75、65、5120练习：某企业1～6月份某产品实际销售量如下表，试用算术平均法、简单移动平均法分别预测企业7月份的销售量（假定k＝4）。练习：某企业1～6月份某产品实际销售量如下表，试用算术平均法121（3）指数平滑法其中

为平滑系数，（0<<1）指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法（3）指数平滑法其中为平滑系数，（0<<1）指数平滑122例：某企业第11个月的预期销售额为83万元，实际销售额为86万元。预测第12月份的销售额。解：当a=0.7时，

当a=0.6时，

万元

万元

例：某企业第11个月的预期销售额为83万元，实际销售额为86123（4）趋势外推法

一元直线趋势方程和最小二乘法“趋势外推法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的n个数对（ti,Yi），可在二维坐标上得到一系列的散点，应用“最小二乘法”原理，拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测。（4）趋势外推法

一元直线趋势方程和最小二乘法“趋势外推法”124直线趋势方程的一般形式为：，其中：代表销售量的趋势估计值；t代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。以此计算得到的直线趋势方程确定其拟合直线趋势方程

直线趋势方程的一般形式为：125例：某公司2001～2005年的销售资料见下表，用直线趋势外推法预测2006年销售额。年份时间序号ti销售额/万元yi2001148020022530200335702004454020055580∑5152700tiyi/万元ti248011060417109216016290025831055例：某公司2001～2005年的销售资料见下表，用直线趋势外126解：将表中数据代入公式计算a、b：将a、b及2006年的序号t＝6代入公式，即可求得2006年销售额的预测值为：解：将表中数据代入公式计算a、b：将a、b及2006年的序号127（5）回归预测法一元直线回归方程的基本公式为：其中

y是销售额，x代表影响销售额的某种经济因素。用最小二乘法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量t改为因素变量x即可（5）回归预测法一元直线回归方程的基本公式为：128例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表2-2中，试用一元线性回归法预测当广告费为50千元时，销售量为多少？例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表2-2中，试1292.4市场营销

美国的PhilipKotler:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.4.1市场营销理念演进市场营销＝市场销售吗？

市场营销观念是企业组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法。2.4市场营销美国的PhilipKotler:市场营销130生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念传统营销现代营销市场营销观念发展

以产定销

顾客至上19世纪末20世纪初20世纪三四十年代20世纪50年代20世纪70年代生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观131市场机会分析选择目标市场确定市场营销组合市场营销活动的管理营销管理哲学营销调研营销环境分析市场预测市场细分目标市场选择定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销计划、组织与控制市场营销管理逻辑架构市场机选择目确定市场市场营销营销管理哲学营销调研市场细分产品1321.市场细分2.4.2市场营销战略（STP）市场细分的含义（MarketSegmentation）

所谓市场细分，是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上顾客群体的过程。1956年由美国市场营销学家WendellSmith提出。实质：将顾客进行分类1.市场细分2.4.2市场营销战略（STP）市场细分的含义1332.目标市场的选择——五种模式目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的选择：评价每一个细分市场并选择最有市场吸引力的一个或多个进入。五种模式：市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化2.目标市场的选择——五种模式目标市场：企业打算进入的细分市134P——产品；M——市场市场集中化

选取一个细分市场，生产一类产品，供应一类顾客群，进行集中营销。采取针对性的产品、价格、分销和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好声誉，同时隐含较大风险。P——产品；M——市场市场集中化选取一个细分市135产品专业化

集中生产一类产品，供应各类顾客群。优点是有利于形成和发展生产技术优势，树立好的声誉。风险是替代产品和顾客偏好转移产品专业化集中生产一类产品，供应各类顾客群。优136市场专业化选择专业化市场全面化专门经营满足某一顾客群所需的各种产品。选取若干具有良好盈利潜力的目标市场。多元化，可分散风险。生产各种产品满足各种顾客群体需要。市场专业化选择专业化1373.市场定位含义：市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自身的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。

3.市场定位含义：138定位策略：

属性定位：根据产品制造技术、材料、功能及产品相关的历史、产地等因素对产品进行定位。利益定位－海飞丝的：“头屑去无踪，秀发更出众”用途定位——脑白金、黄金搭档用户定位——太太口服液：“做女人真好”竞争者定位——新飞电器：“广告做的好，不如新飞冰箱好”产品种类定位：伊利：“来自大草原的无污染的天然绿色食品”质量/价格定位：雕牌洗衣粉：“只买对的，不买贵的”定位策略：139差异化战略StrategyonCopierMarket佳能运用差异化的竞争战略指导新技术的开发，推出创新性的产品，从而开辟新市场并确保在复印机行业的领先地位差异化战略StrategyonCopierMarket140独特的目标市场定位策略

三星的产品大都定位在中高端市场，这一策略的成功前提是依据目前全球市场已经形成了一个巨大的、有实力也有兴趣购买的消费群体。为配合这一战略实施，三星主要采取了两种措施坚守阵地：一是集中精力开发高附加值产品，不随意跟随竞争对手降价(为了维护品牌的形象，甚至从沃尔玛撤出了产品)。二是对产品质量的要求近乎苛刻。如有一年三星手机某一款机型出现问题，三星立即收回了市场上流通的15万部手机，并予以焚毁，损失近8000万人民币。可见，三星对产品质量的重视程度。独特的目标市场定位策略三星的产品大都定位在中高1412.4.3市场营销策略——4P美国市场营销学家麦卡锡教授（McCarthy）把营销要素归结为四类：产品（product）——产品策略价格（price）——价格策略分销（place）——分销策略促销（promotion）——促销策略2.4.3市场营销策略——4P美国市场营销学家麦卡锡教授（M1422.4.3.1产品策略1.什么是产品整体概念？产品整体概念：从顾客的需要出发，能满足顾客需要的所有附加在产品使用价值上的属性和条件都是产品的一部分。2.4.3.1产品策略1.什么是产品整体概念？143利益与效用品质特色商标包装希望的属性希望的条件安装维修运送保证附加部分发展前景核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品利益与品质特色商标包装希望的属性希望的条件安装维修运送保证附144首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而顾客的需求不是单调的，而是多层次的。其次，产品应该是体现顾客多种需求因素的组合体。第三，企业要使顾客得到满意，就必须进行系统销售，从产品的五个层次的有机结合上下功夫，创出自己产品的特色，占据竞争的优势地位。整体产品概念提出的意义首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而整体产品概念提出的意1452.产品组合产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。

产品线：产品大类产品项目：不同的具体产品

产品组合的宽度——产品线的数目

长度——产品项目的总数

深度——每条产品线的项目数，=长度/宽度

密度——各产品项目的关联度2.产品组合产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和146企业产品组合的构成企业产品组合的构成147机电企业管理导论第二章-课件1483.产品生命周期产品的生命周期（PLC：productlifecycle）：产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程，具体分为投入期、成长期、成熟期和衰退期一般情况下，以产品的销售量或利润来划分生命周期。3.产品生命周期产品的生命周期（PLC：productli149投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线时间销售量利润产品生命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线时间销售量产品生命周150投入期企业的四种营销策略1）以高价格和高促销为特点的快速掠取策略。2）以高价格和低促销为特点的缓慢掠取策略。3）以低价格和高促销为特点的快速渗透策略。4）以低价格和低促销为特点的缓慢渗透策略。投入期企业的四种营销策略1）以高价格和高促销为特点的快速掠取151阶段特点营销策略投入期技术不稳定，不能批量生产，成本高；顾客对产品认识不足，促销费用高；渠道不畅；销售额增长缓慢，利润低，甚至亏损；竞争者少

准，快成长期产品已得到顾客承认，可批量生产，成本下降；促销费用减少；渠道开拓一些，销售额迅速上升；竞争者开始进入

优成熟期

扩，改衰退期新产品已开始进入市场；顾客消费需求转向新产品；老产品销售量迅速下降，甚至积压；价格竞争

转、撤市场需求已趋于饱和，销售额增长放缓；成本已达到最低限度；同类产品竞争激烈；销售费用增加阶段特点营销策略投入期技术不稳定，不能批量生产，成本高；顾客152关于产品生命周期的一些说明1、判断产品生命周期的拐点更有意义2、产品生命周期的发展形态具有跳跃性跳过了成熟期，从成长期直接进入衰退期的“VCD”行业；跳过投入期，直接进入成长期的“纯净水”行业；经历投入期、成长期、成熟期、衰退期又重新进入成长期的“昂立一号”。3、对许多产品来说，其生命周期总的趋势是缩短的，但可以通过采用营销策略延长产品的生命周期关于产品生命周期的一些说明1、判断产品生命周期的拐点更有意义1532.4.3.2价格策略价格是企业利益的标签2.4.3.2价格策略价格是企业利益的标签1541.产品定价的影响因素定价目标以最大利润为目标以合理利润为目标以提高市场占有率为目标1.产品定价的影响因素定价目标1551.产品定价的影响因素1、成本因素2、商品因素3、市场因素供求关系需求价格弹性大小4、竞争因素5、政策因素政府指导价，最高限价，最低价格6、顾客心理期望价格价格的敏感性逆反购买心理1.产品定价的影响因素1、成本因素5、政策因素1562.定价的方法以成本为中心（成本导向定价法）以需求为中心（需求导向定价法）以竞争为中心（竞争导向定价法）2.定价的方法以成本为中心（成本导向定价法）157（1）成本导向定价法某商品的预计产量是5万件，所耗固定成本是25万元，则单位固定成本为5元，单位变动成本为20元，预定加成率是20%，则按成本加成法，确定价格为：（20+5）×（1+20%）＝30元在单位产品成本的基础上再加上合理的预期利润来确定价格简单方便缺乏灵活性（1）成本导向定价法某商品的预计产量是5万件，所耗固定成本是158考虑成本注意消费需求的变化消费者价格心理（2）需求导向定价法包括三大类：理解价值定价法零售价格定价法区别定价法考虑成本（2）需求导向定价法包括三大类：159（3）竞争导向定价法随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法（3）竞争导向定价法随行就市定价法1603.定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略3.定价策略折扣定价策略161（1）折扣定价策略根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格作有限度的变换。整数、非整数定价、分级定价、习惯定价等（2）心理定价策略根据交易数量、付款方式等条件的不同，在价格上给销售者或者顾客一定的减让：数量、现金、季节、功能和地区折扣（3）差别定价策略按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别、产品形式差别、销售地点差别和销售时间差别定价法（1）折扣定价策略根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种1622.4.3.3分销渠道策略1.分销渠道的含义及其类型分销渠道（销售渠道，通道）：商品从生产企业到最终消费者或用户手中的流通路径就是销售渠道。参与了产品的销售活动的一切单位和个人，称为中间商，主要包括：商人，中间商，代理中间商。按分销渠道长度将分销渠道分为：直接分销渠道和间接分销渠道。2.4.3.3分销渠道策略1.分销渠道的含义及其类型163主要的分销渠道模式

制造商

消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商直接分销间接分销主要的分销渠道模式制造164主要的分销渠道模式直接分销优点：销售及时、易了解市场信息缺点：需承担全部销售费用间接分销优点：节约流通环节资金、缩短买卖时间，提高销售效率缺点：可能丧失对商品的控制权主要的分销渠道模式直接分销165例：某企业预计通过零售商可以销出1万件产品，批发价每件10元，单位成本8元，从中获取净利润2万元；如果自己设立销售公司，也可以售出1万件，单价可增至13元，单位成本因增加管理费用和流通费用增至每件10.5元，则净利润是2.5万元，如不考虑其他因素，自己直接销售是更好的选择。例：某企业预计通过零售商可以销出1万件产品，批发价每件10元166分销渠道按渠道的宽度可划分为：密集分销：尽可能多的中间商选择分销：选择有限数量中间商独家分销：选择一家中间商分销渠道按渠道的宽度可划分为：密集分销：尽可能多的中间商1672.影响分销渠道的因素

（1）产品因素

技术复杂、专用性强需要充分演示或较多附加服务的商品，体积大、移动不便的商品适合直接销售。（2）市场因素

用户规模大、位置集中、一次购买批量大，可以直销。通常，对生产者市场可采用直接销售，对消费者市场大多需要相对较长的渠道。（3）企业自身的因素企业规模大、产品种类多、品牌好、财力雄厚，具备市场营销所需的人员设施、技术和经验，或者企业十分看重自己对终端市场的控制，可以采用建立自己的销售分支机构的方式。2.影响分销渠道的因素（1）产品因素1683.中间商

中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益矛盾，需要对分销渠道进行管理。（1）批发商和零售商（按作用不同）（2）经销商和代理商（按是否拥有商品所有权）3.中间商中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益1692.4.3.4促销策略促销概念促销是指企业运用各种沟通手段，将有关企业以及产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买本企业产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。2.4.3.4促销策略促销概念170促销手段人员促销非人员促销广告营业推广公共关系促销手段促销手段人员促销非人员促销广告营业推广公共关系促销手段1711.人员促销策略人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通，说服效果最好。特点：灵活，可以直接观察顾客的态度和需要，以及了解顾客对产品和企业的看法，并且采取相应的对策；能够和顾客培养感情，使顾客成为忠诚的长期客户；能够及时得到购买与否的反映；但与顾客的接触面有限而且成本较高，对销售人员的素质要求高。1.人员促销策略人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通1722.广告策略特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受众广泛，而且感染力强，成本有层次性，对快速建立产品的知名度有重要意义。广告促销方式的选择：（1）企业对广告传播频次、范围和效果的考虑（2）目标顾客接受媒体的习惯（3）产品特点（4）信息内容（5）正确处理好媒体成本和企业的支付能力、成本和广告效果之间的关系2.广告策略特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受1733.营业推广策略对中间商和顾客进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的快买和多买的短期促销方式。对顾客的营业推广：降价、捆绑销售、附送赠品、免费试用、演示促销、有奖销售、店头展示、开办分期付款业务等对经销商的营业推广：购买折扣