医药企业管理-牡丹江医学院

第三节医药企业战略选择

主讲人：周雪战略的三个层次：公司战略职能战略竞争战略一企业的基本战略（一）迈克尔·波特的三大通用战略企业在保证质量的前提下，采用各种手段使成本处于同行业的最低水平，在竞争中仍可在本行业中获得高于平均水平的利润，占据竞争中的有利地位。1.低成本战略企业在保证质量的前提下，采用各种手段使成本处于同行业的最低水平，在竞争中仍可在本行业中获得高于平均水平的利润，占据竞争中的有利地位。实施低成本战略的条件实施低成本战略的优点实施低成本战略的风险实例沃尔玛的天天平价----低成本战略

与百年老店西尔斯相比，沃尔玛只能算是一个年轻的伙计，只有三十几年的历史，然而就是在短短的三十几年内，沃尔玛苦心经营，从乡村走向城市，从北美走向全球，1996年其全球销售额达到1000亿美元，是西尔斯的3倍，成为全球最大的零售商。而在十年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯的营业额有200亿美元。沃尔玛成功的法宝是：低成本战略、优质服务和强劲开拓业务的手段。沃尔玛开拓业务的手段是增开新店和兼并，使其连锁店的规模超常规发展；开通山姆俱乐部，每个顾客只需交纳25美元就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。沃尔玛实施低成本战略，即低成本、低费用结构和低价格战略。为此，沃尔玛直接从工厂进货，消除中间流通环节。公司实行总部统一订货，统一分配，各分店的订货都先汇总到总部，由总部统筹订货，由于大批量订货，可以享受比其他零售商更便宜的批发价，订货成交后，由公司车队将货送到公司的分销中心(通过科学计算，沃尔玛在美国设立了24个巨型分销中心，每个分销中心有二十几个足球场那么大，产品由分销中心运到分店的时间不超过一天)，分销中心再负责把货送到各分店，各分店的货物中85％是由分销中心供应的，而其他竞争对手只能达到50％一60％，沃尔玛引进一台高速计算机，利用和休斯公司合作发射的商业卫星将总部、分销中心和分店连接起来，通过分店收银机扫描器售出的每一件商品，都会自动储存在总部计算机里，当某一商品库存减少到一定库存水平时，计算机就会发出求救信号，要求总部及时安排货源，并运往最近的分销中心，再由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超过48小时，这种方法保证了既不积压，又不断档，加速了资金周转，减少了库存费用，据统计，沃尔玛的商品运往商店的成本只占商品价格的3％，而竞争者则需要4.5％一5％。一般零售商的利润都在45％左右，而沃尔玛只要求30％。

另外，，沃尔玛提出向顾客提供比满意更满意的服务，使顾客得到意料之外的惊喜服务。如员工奋不顾身从马路中央救出儿童等等故事广为流传。沃尔玛推出十步原则：要求每位员工，无论何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应该看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问是否需要帮助。

2．产品差异化战略企业提供在行业中具有独特性的产品或服务以满足一部分消费者的特殊偏好，从而吸引和稳定这类消费者的战略。产品差异化的形式实施产品差异化战略的优点实施产品差异化战略的风险实施产品差异化战略的方法

3．集中战略企业集中全部资源，满足特定消费者的特殊需要。以有限的资源取得某一狭小领域的竞争优势。使竞争者难以进入，一般是用于中小企业。实施集中战略的条件实施集中战略的优点实施集中战略的风险应用实例：福特公司与通用汽车公司的产品战略

福特与通用公司是美国汽车工业的两大巨头。20世纪初，福特与通用两大汽车公司在美国汽车市场的竞争中激烈角逐，势均力敌，产量、销量、市场份额等竞争指标都不相上下，难分高低。但这种势均力敌的格局不久就被彻底打破。1909年，福特汽汽车公司推推出了它的的新一代产产品——T型车。T型车是一种种性能一般般，但价格格低廉的汽汽车，经过过多年的精精心研制，，福特公司司对其寄予予了厚望。。如果用一一般标准来来衡量，T型车实在称称不上是一一种高品质质汽车。它它的造型没没有新意甚甚至受到非非议，它的的规格、型型号和色彩彩更是令人人惊奇，因因为它只有有一种规格格、一种型型号、一种种颜色，那那就是黑色色T型车，加之之在功率、、车速等技技术性能上上无突出优优点，T型车的前景景多少有点点令人担忧忧。但是，，T型车与同时时代的其他他汽车相比比，却有一一个很大的的优势，即即是由大量量流水线生生产方式带带来的价格格的绝对低低廉。在T型车之前，，汽车生产产是采用传传统的工件件固定，工工人流动进进行加工装装配的生产产方式。)这种方式造造成原材料料、零部件件的重复搬搬运和工人人的重复走走动、阻碍碍了生产效效率的提高高，而T型车首创并并采用工作作地固定，，工件通过过传送带依依次经过各各工作地加加工装配的的大量流水水生产方式式，从而大大大提高了了生产效率率，使一辆辆汽车的生生产装配从从14小时减少到到94分钟，成本本大幅度下下降。当时时一辆汽车车的价格一一般是2000—2500美元之间，而而T型车间世伊始始，它的价格格就低得令人人吃惊。随着着产品销路扩扩大，生产批批量的提高，，T型车的价格更更是一降再降降，1909年一辆T型车的价格是是860美元，1920年降到460美元，1926年更是降到空空前的263美元的水平，，从1909年到1926年整整17年时间，福特特公司采用单单一品种的生生产策略，T型车除了价格格一降再降外外，从未在技技术性能、外外型、款式和和颜色等方面面作过丝毫改改进。即便如如此，福特汽汽车公司的决决策者还是对对其充满信心心。它们认为T型车的价格优优势将弥补其其自身众多的的缺陷，并将将压倒市场上上所有竞争产产品。因为T型车投放前的的市场调查表表明95％以上的中、、低收入的美美国消费者都都抱怨汽车的的价格过高，，他们渴望市市场上出现一一种价格低廉廉的汽车，而而T型车的目标就就是满足这95％的消费者，，福特汽车公公司的董事长长甚至这样说说“不管顾客客的需求是什什么，我们的的汽车就是黑黑色的”。通用汽车公司司没有率先引引进大量流水水线生产方式式，没有一种种像T型车那样的优优势明显、竞竞争力强的拳拳头产品，因因此没有像福福特公司那样样采用单一品品种的生产策策略。在福特特公司T型车主宰低价价车市场时，，通用公司只只能积极开拓拓低价车以外外的各种市场场，力图以不不同产品来满满足不同消费费者的需求，，1920年以后，由于于泰罗科学管管理制度和福福特流水线生生产方式的推推广和普及，，美国社会的的生产效率有有了极大的提提高，商品越越来越丰富，，消费者的收收入水平也不不断提高，通通用公司更是是不失时机地地抓紧各种新新产品的升级级，到1925年，通用公司司在汽车市场场的竞争中，，已经拥有了了系列车，从从普通型汽车车到豪华车，，从标准车到到赛车，从低低价车到中、、高价汽车，，通用公司可可以说是应有有尽有。例如如，在低价车车中，它开发发了一种比T型车性能略好好价格略高、、型号颜色多多样的雪佛莱莱汽车用以抗抗衡T型的咄咄攻势势，同时，通通用公司的董董事长斯隆还还针对多品种种生产的特点点，对公司的的组织机构进进行了重大改改组，首创了了以产品为中中心的事业部部管理体制，，从而使多品品种生产策略略得到了组织织体制上的有有力保证。请问问：：1．福福特特公公司司和和通通用用公公司司分分别别采采用用了了哪哪些些战战略略?2．两两家家战战略略有有何何异异同同?3．两两家家战战略略是是否否与与其其实实力力相相称称?是否否满满足足市市场场需需要要?（二二））企企业业的的基基本本战战略略有的学者者认为波波特提出出的3种竞争战战略实际际是两种种战略，，即低成成本竞争争战略和和差异化化竞争战战略，专专一化竞竞争战略略是在狭狭窄市场场范围内内对前两两种竞争争战略的的具体运运用。因因此，对对3种竞争战略略的选择，，可以简化化为对低成成本竞争战战略或差异异化竞争战战略的选择择。许多成功的的企业有一一个共同的的特点，在在确定企业业竞争战略略时都是根根据企业内内外环境条条件在差异异化、低成成本竞争战战略中选择择了一个，，从而确定定具体目标标，以取得得竞争中的的绝对优势势，并采取取相应措施施而取得成成功的。二．影响医医药企业战战略选择的的非理性因因素（一）目前前战略作用用的影响由于企业具具有连续性性，因此，，企业未来来战略确实实在一定程程度上对目目前战略具具有继承性性。（二）企业业对内外权权势力量依依赖程度的的影响企业对内外外权势力量量是指受企企业活动影影响，同时时也对企业业施加影响响的组织。。权势集团团可以是为为企业提供供财力的组组织和个人人群，可以以是管理企企业的群体体，或是为为企业工作作的人群，，还可以是是企业的社社会环境。。（三）企业业管理风格格和企业文文化对战略略选择的影影响对大多数企企业来说，，战略选择择主要是由由企业领导导人的观点点和认识主主导的。受受企业领导导人长期观观念和行为为影响而形形成的企业业管理风格格对战略的的选择会起起到重要的的影响。管管理风格可可以由企业业领导人的的风险意识识和态度、、企业的组组织结构及及企业的管管理思想所所体现。(四)时间性影响响1．首先时间间性影响是是指战略的的执行时期期的影响。。2．其次是指指时间上是是否允许企企业进行详详尽的战略略分析和慎慎重的选择择。3．最后是指指战略的时时期着眼点点。(五)竞争对对手反反应的的影响响在进行行战略略选择择时，，还需需要分分析和和预计计竞争争对手手对本本企业业不同同战略略方案案的反反应。。企业业战略略选择择受对对手影影响的的程度度是由由企业业所在在的市市场结结构决决定的的。三．选选择企企业基基本战战略应应考虑虑的问问题(一)外部环环境在社会会经济济高速速发展展时期期，由由于企企业之之间激激烈的的竞争争以及及居民民收入入随生生产力力发展展而迅迅速提提高，，低成成本竞竞争战战略就就会在在很大大程度度上失失去了了它的的意义义。反反之，，如果果企业业处于于较落落后的的经济济状态态下，，则应应该高高度重重视低低成本本竞争争战略略以刺刺激需需求。。(二)自身实实力对于规规模较较小的的企业业，由由于其其生产产与营营销能能力都都比较较薄弱弱，因因此应应该选选择专专一化化竞争争战略略，相相反，，如果果企业业营销销能力力强而而生产产能力力相对对较弱弱，可可考虑虑运用用差异异化竞竞争战战略，，以充充分发发挥企企业销销售能能力强强的长长处；；如果果企业业生产产与营营销能能力都都很强强，可可以考考虑在在生产产上采采取低低成本本竞争争战略略，而而在销销售上上采取取差异异化战战略。。(三)产品种种类对于不不同种种类的的产品品，客客户对对其价价格、、质量量、服服务等等要素素具有有不同同的敏敏感度度。1．生产产资料料与消消费品品2．日常常消费费品与与耐用用消费费品(四)产品周周期在产产品品的的投投入入期期，，为为了了抢抢占占市市场场防防止止竞竞争争者者的的进进入入，，企企业业常常常常采采用用低低成成本本竞竞争争战战略略，，以以刺刺激激需需求求，，使使企企业业处处于于成成本本、、市市场场占占有有率率、、收收益益和和设设备备投投资资四四者者的的良良性性循循环环中中。。而而到到了了产产品品的的成成熟熟期期，，其其消消费费需需求求呈呈明明显显多多样样性性与与复复杂杂性性，，这这时时企企业业就就应应该该采采取取差差异异化化竞竞争争战战略略或或专专一一化化战战略略。。SWOT分析析含义义Strength-优势势Weakness-劣势势Opportunity-机会会Threat-威胁胁内部部环环境境优势势劣势势外部部环环境境机会会威胁胁SWOT分析析矩矩阵阵增长长型型战战略略多种种经经营营战战略略扭转转型型战战略略防御御型型战战略略SWOT分析析SWOT分析析SWOT分析实例应用--联联强轧辊公公司优势小型轧辊占占有率25%有一定的知知名度质量优越有强大的营营销网络技术上依托托钢铁研究究总院售后服务及及时有多项专利利劣势整体成本比比较高研究与开发发落后产品结构单单一利润率低、、周转慢生产周期长长专业技术人人员少经营机制不不灵活机会国内热轧中中厚板上马马目前中型轧轧辊主要依依赖进口技术上有依依托与北京的合合作有希望望威胁同行业的无无序竞争原材料的价价格上涨国外轧辊的的进口替代产品越越来越多环保政策第四节决决策方法主讲人：周周雪一决策的的概念决策就是决决策者为了了解决组织织面临的问问题，实现现组织目标标，在充分分搜集并详详细分析相相关信息的的基础上，，提出解决决问题和实实现目标的的各种可行行方案，依依据评定准准则和标准准，选定方方案并加以以实施的过过程．两层含义：：第一，决决策是一种种自觉的有有目标的活活动；第二二，决策必必然伴随着着某种行动动．一决策的的概念决策的分类类：一种是是为企业未未来发展、、改进而进进行的决策策；一种是是为解决当当前问题而而进行的决决策。决策在本质质上是一个个系统的过过程二决策过过程中应注注意的问题题试图为错误误的问题寻寻找正确的的答案在不适当的的时机制定定决策决策与行动动脱节科学分配用用于决策的的时间把决策看成成既是问题题又是机会会三定量决决策分析的的方法某企业在下下年度有甲甲、乙、丙丙三种产品品方案可供供选择，每每种方案都都面临畅销销、较好、、一般和滞滞销四种状状态，