医药广告创意教材

窦守强山东中医药高等专科学校第六章医药广告创意一、广告创意的含义广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。广告的创意具有独特性、新颖性。“一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。”—罗素瑞夫斯一、广告创意的含义广告创意的判断标准1．广告创意的具体内涵广告创意必须具备三个基本特征：（1）关联性（Relevance，R）。广告必须与商品、消费者、竞争对手相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点是其要旨，该利益点可分为理性利益点和感性利益点。（2）原创性（Originality，O）。突破常规，想人之所未想，发人之所未发，其途径无非就是去努力发现事物之间从没有被人发现的联系。即旧元素,新组合。（3）震撼性（Impact，I）。与相关性、原创性密切关联、互相贯通，是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震撼的能力，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。三、医药药广告创意意的原则1、保障人人们身体体健康和和生命安安全的原则（包装精精美的““梅花K”产品和和广告））2、目标原原则广告创意意必须与与广告目目标和营营销目标标相吻合合3、关注原原则抓住大众众的眼睛睛和耳朵朵，是广广告的第第一步作作用。如：哈药药六厂补补钙、锌锌、维生生素广告告先突出““我小孩孩学习好好，身体体棒”“因为他他补钙、、补锌、、补维生生素呀””4、简洁原原则广告创意意必须简简单明了了，纯真真质朴，，切中要要害，才才能使人人过目不不忘。“一二三三、田田七”5、合规原原则广告创意意必须遵遵守相关关法规，，具有社社会责任任感6、情感原则“人为本本，情为为上”以以情感为为诉求重重点来寻寻找广告告创意，，是当今今广告发发展的主主要趋势势。案例：1998年下半年年，雕牌牌洗衣粉粉曾全面面退市，，1999年初，又又以全新新的包装装切入洗洗衣粉市市场，获获得二次次创业的的成功。。此次出出击雕牌牌大打情情感牌，，借助““下岗潮潮”的出出现，其其不失时时机地抓抓住这一一引起社社会普遍遍关注的的资源，，借势进进行品牌牌的打造造与传播播。“雕雕”的情情感诉求求比较成成功，其其创造的的“下下岗篇””，就是是其中比比较好的的情感宣宣传方式式。妈妈妈下岗了了，家庭庭生活日日显拮据据，并随随着妈妈妈找工作作的画面面把情感感推向了了高潮，，片中小小主角的的真情表表白：妈妈妈说，，雕牌洗洗衣粉，，只用一一点点，，就能洗洗好多好好多衣服服，可省省钱了。。妈妈，，我能帮帮您干活活了。随随着下岗岗这一普普遍社会会现象的的出现，，这一宣宣传，引引起了消消费者内内心深处处的震撼撼以及强强烈的情情感共鸣鸣，品牌牌迅速得得以认同同与提升升。案例：广西南方方儿童食食品厂的的南方黑黑芝麻糊糊广告以以浓郁的的怀旧情情调展开开：在遥遥远的年年代，江江南麻石石小巷，，天色近近晚。一一对挑担担的母女女向幽深深的陋巷巷走去，，伴随着着“南方方黑芝麻麻糊哎—”的叫卖声声，音乐乐响起。。而在深深宅大院院门前，，一个小小男孩拨拨开粗重重的樘栊栊，挤出出门来，，深吸着着飘来的的香气。。小男孩孩再也坐坐不住了了，跑了了出来，，看着一一位阿婆婆端着热热气腾腾腾的芝麻麻糊，急急得直搓搓手，舔舔唇。这这时妇女女也给小小男孩舀舀了一碗碗，他埋埋头猛吃吃，大碗碗几乎盖盖住了脸脸庞。研研芝麻糊糊的小女女孩投去去新奇的的目光。。小男孩孩也不在在意，吃吃完了还还大模大大样的将将碗舔得得干干净净净，逗逗得小女女孩掩嘴嘴善意地地笑起来来。看着着小男孩孩可爱的的样子，，妇女爱爱怜地给给他添上上一勺芝芝麻糊，，轻轻的的抹去他他脸上的的残糊。。这时小小男孩默默默地抬抬起头来来，目光光里似羞羞涩、似似感激、、似怀想想，意味味深长。。此时，，字幕加加画外音音：“一一股浓香香，一缕缕温暖，，南方黑黑芝麻糊糊”。广告创意表现现应注意的问问题1.广告创意要立立意新颖而奇奇特广告创意必须须立意新颖而而奇特，但也也不能随心所所欲地去玩““新”、“奇奇”。一旦““新”得过分分，“奇”得得离谱，就会会使人对广告告的理解产生生障碍，新奇奇是以表现广广告主题为基基准的。2.广告创意的艺艺术性应与纯纯艺术相区别别首先，广告艺艺术既属于经经济基础，又又属于上层建建筑。其次，，广告创意中中的艺术以广广告目标对象象的心理特征征为起点，而而纯艺术作品品是以艺术家家的个人感觉觉为起点。第第三，广告创创意的艺术性性追求的是利利益结果，而而纯艺术则追追求艺术本身身。第四，广广告创意中的的艺术表现已已逐步成为一一个系统工程程，而纯艺术术品的创作和和制作往往还还是个人活动动的产物。第第五，广告创创意中的艺术术带有极强的的时效性，而而纯艺术品可可能在较长的的时间不被人人所感受。3.广告创意应突突出主题，不不可喧宾夺主主在广告创意中中，主题的突突出程度与传传播效果成正正比，无论是是广告表现中中的前景、背背景，还是人人物、道具，，都应以突出出主题为根本本任务，通过过综合表现把把受众注意的的焦点集中在在广告主题上上。4.广告创意要表表现文化精华华，而不能污污染文化广告创意既是是对社会文化化的整合，又又是对社会文文化的创造，，更是对社会会文化的传播播。广告创意意应表现社会会文化的精华华，促进精神神文明的发展展和传播，而而不应宣扬其其非精华部分分，例如：证证书荣誉罗列列与官本位崇崇拜；大小先先后与信息焦焦点置后；男男尊女卑与性性别歧视。第二节广广告创意理论论一、USP理论（uniquesellingproposition）广告要把注意意力集中在产产品的特点及及消费者的利利益上。广告告应有“独特特的消费主张张”是由特德-贝茨广告公公司董事长长罗素-瑞夫斯提出出第二节广广告创意意理论“广告中要要注意商品品之间的差差异，并选选出消费者者最容易接接受的特点点作为主题题。”——罗瑟瑞夫斯第二节广广告告创意理理论（一）、、主张（（proposition）即能影响响消费者者购买的的重要承承诺或保保证广告必须须向消费费者“说说一个主主张”，，让消费费者明白白购买广广告产品品可以获获得什么么具体的的利益，，以此吸吸引消费费者去购购买。第二节广广告告创意理理论（一）、、主张（proposition）即能影响响消费者者购买的的重要承承诺或保保证第二节广广告告创意理理论案例分析析（士力力架）第二节广广告告创意理理论第二节广广告告创意理理论（二）独独特（unique）强调必须须是竞争争对手做做不到或或无法提提供的主主张，在在品牌和和说辞方方面是独独一无二二的。舒肤佳广广告文案案：“洁肤且且杀菌，，唯一通通过中华华医学会会认可””第二节广广告告创意理理论（三）销销售（selling）强调的主主张必须须强劲有有力，且且利于促促进销售售，集中中刺激消消费者购购买广告告产品。。脑白金成成功的关关键：中国第一一个明确确定位于““礼品””的保健品品第二节节广广告告创意意理论论USP理论的的局限限性USP的理论论局限限性突突出表表现为为以产品品及产产品功功能为为核心心诉求求的理理论视视点上上，很很容易易与消消费者者的利利益需需求发发生错错位。。第二节节广广告告创意意理论论二、BI理论（brandimage）大卫奥奥格格威IB理论即即品牌牌形象象理论论，认认为消消费者者所购购买的的不仅仅仅是是产品品本身身，而而是产产品中中内涵涵的物物质利利益和和精神神价值值。这这种利利益除除了质质量、、价格格之外外，还还应包包含企企业或或商业业单位位对消消费者者使用用该品品牌所所带来来的潜潜在利利益（（诸如如售后后服务务之类类）。。因此此，作作为企企业形形象广广告，，都应应是对对构成成品牌牌的长长期投投资。。第二节节广广告告创意意理论论基本观观点：：1、广告告最主主要的的目标标是为为塑造造品牌牌形象象，力力求使使广告告中的的品牌牌具有有较高高的知知名度度。2、任何何一个个广告告都是是对广广告品品牌的的长期期投资资，广广告诉诉求重重点具具有长长远性性，可可以牺牺牲短短期的的经济济效益益。3、随着着同类类产品品的同同一化化趋势势，消消费者者往往往根据据对品品牌的的好恶恶来选选择购购买。。4、消费费者购购买时时所追追求的的不仅仅是量量的满满足，，质的的提高高，而而且有有感性性需求求的满满足。。“实实质利利益+心理利利益””第二节节广广告告创意意理论论案例分分析（（耐克克）第二节节广广告告创意意理论论第二节节广广告告创意意理论论缺点：：因为为品牌牌形象象法注注重的的是企企业长长程投投资，，所以以广告告在短短期内内不会会获取取明显显的利利润，，因此此，这这一创创意方方法还还不适适合注注重阶阶段性性战略略的广广告活活动，，此外外，因因为品品牌形形象法法是““从里里向外外”的的思维维方式式，容容易造造成以以企业业自身身发展展为中中心，，而有有悖于于现代代市场场营销销中““以消消费者者为中中心””的观观念。。第二节节广广告告创意意理论论三、定定位理理论“营销销竞争争的竞竞争战战场是是心智智而非非市场场”市场营营销是是认知知之战战，消消费者者的心心智是是主战战场，，这是是企业业所必必须面面对的的现实实，，这才才是营营销战战略的的出发发点第二节节广广告告创意意理论论误解定定位第一、把定位位等同同于从从企业业意愿愿出发发设定定目标标例如：：要做到到市占占率/销售额额的第第一要做全全球家家电行行业的的数一一数二二乐百氏氏：做做非碳碳酸饮饮料的的领导导者这是企企业主主观目目标，，是““由内而而外”思想想的产产物，，与顾顾客的的认知知和心心智完完全背背离，，而定定位的的产生生方式式恰恰恰是由由“由外而而内”的。。这样的的定位位对顾顾客不不会产产生任任何影影响，，也创创造不不了市市场。。第二节节广广告告创意意理论论第二、、定位位不符符合自自身优优势和和已有有认知知定位的的力量量，来来自于于对认认知优优势的的充分分发掘掘，所所以定定位首首要的的原则则是符符合顾顾客已已有的的认知知。现实中中，很很多企企业的的“定定位””恰恰恰是建建立在在违背背认知知的基基础上上的。。第二节节广广告告创意意理论论茅台啤啤酒定位：：啤酒酒中的的茅台台！问题：：与消消费者者认知知冲突突！茅台品品牌的的认知知是高高档白白酒，，因此此消费费者会会认为为“茅茅台产产白酒酒专业业，啤啤酒肯肯定不不专业业”，，这种种认知知就决决定了了茅台台啤酒酒难以以赢得得顾客客。茅台红红酒同同样如如此！！第二节节广广告告创意意理论论快活林林的姜姜茶品品牌：：定位：：养胃饮饮料宣传口口号：：养胃不不上火火问题：：1、顾客客的认认知当当中姜姜茶养养胃的的功能能并不不突出出，或或认知知并不不广泛泛；2、虽然然从事事实来来看，，姜茶茶并不不上火火，但但姜的的辛辣辣造成成了上上火的的认知知，这这种认认知很很难改改变。。品牌定定位与与认知知相冲冲突！！第二节节广广告告创意意理论论得民心心者得得天下下。两军作作战，，用兵兵之道道，““攻心心为上上，攻攻城为为下。。心战战为上上，兵兵战为为下。。”第二节节广广告告创意意理论论如果一一个公公司能能找到到一种种方法法，在在潜在在消费费者心心中留留下一一个代代名词词，那那么该该公司司将一一定成成功。。你通通过浓浓缩成成一个个单词词或概概念，，使产产品迅迅速地地深入入消费费者心心目中中。凉茶—手机—最安全全的汽汽车—牛奶—第二节节广广告告创意意理论论四、CI理论（Corporateidentity）即“企企业识识别或或企业业形象象理论论”1、广告告内容容必须须与CI战略所所规定定的整整体形形象保保持统统一性性，CI战略中中的广广告应应注意意延续续和积积累广广告效效果。。2、CI理论强强调，，战略略中的的广告告应着着眼于于塑造造公司司整体体形象象，而而不仅仅仅是是某一一品牌牌的形形象。。它注注重讲讲究整整体的的整合合。第三节节广广告告创意意的方方法一、垂垂直思思维与与横向向思维维法垂直思思维是是根据据事物物的本本身发发展过过程来来进行行深入入分析析与研研究。。横向思思维是是主张张与某某一事事物相相互关关联的的其他他事物物中进进行比比较分分析，，寻找找突破破口。。第三节节广广告告创意意的