合富辉煌-房地产项目策划的认识与实践

整合资源、准确定位提升价值、创新品牌——房地产项目策划的认识与实践引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交12月8日开拍，北京、上海、广东、天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：河南省最大规模企业双汇集团进军房地产1、开发项目从小到大的变化2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化“量变到质变，质变到量变”1）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误2）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新3）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好深层次：1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场2、做产品还是做概念？——概念的支持3、做产品还是做企业做平台？—打造企业品牌，可持续的开发与经营。（民营企业尤其关键）4、跳出地产做地产——资源的整合与创新，复合地产与多元地产在日益成熟与竞争激烈的市场面前，解决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。而房地产策划正是为我们探求解决问题的方向与途径。1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语.述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策一、对策划的基本认识2、策划的思想与谋略老子的策划思想：曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑——相反相成物或损之而益，或益之而损——物极必反天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相生图难于其易，图大于其细知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百占不殆毛泽东之策划思想：《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到理论的方法和道理，如何举一反三《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的方法

毛泽东每每一历史史时期的的成功都都与其深深入的调调研和专专心策划划，最后后形成正正确的思思想与方方法所分分不开。。毛泽东分分析问题题：透过现象象把握本本质，本本质是事事物的根根本性质质毛泽东洞洞察先机机：自微而著著，由小小变大———事物物变化以小见大大，见微微知著———洞察察先机毛泽东审审时度势势：顺势、借借势、造造势、控控势邓小平之之策划思思想与谋谋略简约而不不简单，，“稳、、准、狠狠”战略性———站得得高，看看得远务实性———针对对性与可可操性系统性———思维维多向性性与强有有力的内内在联系系真理性———为实实践所证证明“不管黑黑猫白猫猫，会抓抓住老鼠鼠就是好好猫”———形式式与内容容，手段段与目的的“物质与与精神两两手抓””——虚虚与实，，有形与与无形“摸着石石头过河河”———经验与与探索相相结合“不抓住住机遇就就要落后后”———机遇第第一发展就是是硬道理理——在在发展中中寻机会会，在机机会中寻寻发展3、策划划的基本本方法与与目的如何策划划：《孙子兵兵法》中中策划的的原则：：“知己知知彼”的的调查信信息原则则“校之以以计”的的预测发发展原则则“奇正相相生”的的创新变变化原则则“策划实实施”的的管理用用人原则则“策划””——就是找出出事物的的因果关关系，衡衡度未来来可采取取之途径径，以为为目前的的决策之之依据，，亦即预预先决策策“做什什么，何何时做，，如何做做，谁来来做”。。“策划””——是综合的的、系统统的、专专业的思思维工作作。“策划””者———需要敏锐锐的观察察，快捷捷的思考考、广泛泛的信息息、丰富富的经验验、透彻彻的分析析、高超超的整合合、准确确的判断断。4、策划划的作用用与演变变给你一个个思路，，创造一一个奇迹迹——策策划大师师式早期：给你一个个点子，，救活一一个楼盘盘——点点子大王王式给你一个个包装（（口号、、案名、、文案、、效果图图），只只要敢炒炒作，化化腐朽为为神奇———广告告炒作式式今天：策划人：：从个体体——团团队，多多专业合合作开发企业业投资经经营管理理平台、、策划机机构专业业平台、、社会市市场平台台的三者者结合方法：从从单一———全程程、系统统，点、、线、面面的结合合二、何为为房地产产策划？？出色的卖卖点、石石破天惊惊的概念念、出位位的设计计、与众不同同的包装装、响亮亮的案名名、动人人的广告告语。从概念、、现象去去理解：：广州从2002年7月月份开始始禁止使使用不实实案名，，楼盘从从此告别别“冷月月清风””。国家七部部委6月月26日日召开联联合电话话会议，，全国范范围内房房地产要要打假，，造假企企业和项项目要全全国通报报。策划的定定义：激发创意意，有效效地运用用项目中中有限的的资源，，选定可可行方案案，达成成预定目目标或解解决某一一难题的的过程。。策划的要要素：必须有崭崭新的创创意；必须是有有方向的的创意；；必须有实实现的可可能性；；是一项系系统的工工程。策划的定定义、要要素归结：创创新性、、目的性性、可操操性、系系统性三、房地地产项目目策划的的方法与与实践策划的核心心—定定位—项项目的灵灵魂1、策划的的核心、难难点、关键键、原则与与条件解决问题的的关键———“定位”从项目定位位——产品品定位———推广定位位——企业业定位“定位”是是策划工作作的核心“定位”是是项目发展展营销的灵灵魂何为“定位位”——市场定定位：为产产品在潜在在顾客的心心中确定一一个合适适的位置。。定位的目目的就是创创造差异化化，差异化化就是竞争争优势。——房地产产项目的定定位：通过过专业的策策划研究，，根据市场场与企业的的实际，确确定项目发发展与营销销的方向、、思路及及目标，从从而制定相相应工作的的依据、计计划与步骤骤。理论解释实际理解项目定位的的内容区位价值定定位——地地值消费客户定定位——目目标项目功能定定位——用用途发展主题定定位——理理念规划设计定定位——产产品成本价格定定位——效效益营销推广定定位——变变现企业发展定定位——支支持品牌形象定定位——提提升资源整合定定位——平平台房地产开发发定位工作作要注意的的问题1“定位位”是一个个复合系统统的工作——多专业业与经验，，从大到小小2“定位位”需要感感性与理性性的支持——吸引力力与可操性性3“定位位”需要较较强的前瞻瞻性与相对对的稳定性性——站得高高，看得远远、探得透透、定得准准4“定位位”需要根根据市场与与项目的变变化而调整整——实事求求是，灵活活应变5“定定位”的关关键不是我我们做什么么，而是市市场需要什什么策划的难点点—想想得出、做做得到，并并被市场所所接受策划的条件—创新的观念可能的市场专业的人才经验的积累科学的手段系统的整合必要的投入良好的信誉策划的原则则—明明确对象，，力争第一一，超脱经经验，当当机立断，，大胆假设设，领先进进取，抓抓住本质，，从大到小小，情报准准确，灵灵活变化，，以人为本本，以软带带硬，注注重实效1）项目策策划工作的的特点房地产特性性与市场的的状况及发发展是策划划的依据策划必须找找到有差异异性和竞争争力的主题题必须使开发发经营目标标协调统一一发展营销策策划具有预预见性、开开创性、竞竞争性、可可操作性发展是前提提，管理是是基础，效效益目标通通过营销实实现是滚动性的的工作，在在实施中、、修正、总总结、提高高2、如何策策划1.发发展策划——前期，强调调理性而准准确找准机会、、了解需求求、明晰主主题、确定定产品、建立模式、、分析价值值、帮助决决策、避免免失误2.营营销策划——中期，讲求求感性而高高效挖掘卖点、、包装产品品、有效推推广、变现现价值3.经经营管理策策划——前、中、后后期，必须须务实而持持久建立队伍、、规范管理理、实操可可行灵活经营、、持续平衡衡、创新品品牌2）不同阶阶段策划工工作的特点点与区别3）全程策策划工作的的阶段性内内容项目的市场场条件、开开发条件与与区位条件件分析。项目的发展展应定位在在哪里才能能符合市场场的客观需需要和项目目的实际开开发条条件件？项目市场竞竞争力在哪哪里？提出出明确的发发展主题和和产品概念念，建立品品牌提供一个结结合市场观观念的概念念规划方案案。项目营销的的策略与方方向。分期开发的的模式怎样样建立？最最佳的资金金运作模式式如何？项目的成本本及盈利能能力如何？？有哪些风风险因素？？项目发展需需要关注那那些重要问问题？（1）发展展策划阶段段每块土地都都有其自身身的价值。。策划的作作用是寻找找并提升其其最大的价价值，规划划建筑设计计的任务则则是将其价价值表现出出来策划与设计计的关系与与作用（2）营销销策划阶段段了解市场，，细分市场场，才能认认清与把握握机会———谁买、为为什么买、、买什么、、在哪买、、何时买、、什么价值值会买准确定位，，纲举才能能目张——项目的的核心是什什么，市场场致胜的竞竞争力在哪哪里产品调整、、细化与销销售现场包包装

———市场是最最后产品说说话的，设设计师可以以设计好的的产品，但但不清楚市市场需要什什么产品做做什么、用用什么去影影响市场、、引导买家家、满足需需求与促进进销售策略与与计划的制制定

———定价、定定时、定量量、定人及及培训市场推广与与公关———卖点挖挖掘、广告告策略、形形象包装、、沟通渠道道、社会、、政府关系系的利用开盘组织，，现场监控控销售服务、、品牌的建建立销售反馈、、总结、调调整广告不应该该视为一种种艺术的表表现形式广告唯一正正当的功能能就是销售售——不是是娱乐大众众，也不是是运用你的的原创力或或美学天赋赋使人们留留下深刻的的印象我的座右铭铭是——我我们做广告告是为了销销售产品，，否则就不不是做广告告。————奥奥美广告创创始人奥格格威广告大师的的广告观：：策划与广告告的关系策划要告诉诉广告人项项目的主题题，受众目目标，项目目的特点，，主要的卖卖点，企业业的风格及及喜好。广告公司是是项目策划划的形象品品牌的创作作者，表现现者，而不不是项目策策划的原创创人。广告风格通通常是项目目与企业风风格品牌最最直接的体体现。品牌的冰山山理论：水中的冰山山1/7在水面面（广告、、柜台、宣宣传、形象象等企业表表象形式）），为品牌牌的充分条条件。6/7在水水下（科研研能力、开开发能力、、融资能力力、管理控控制能力等等企业内在在能力），，是品牌的的必要条件件。————上上海家化股股份公司董董事长中国古代的的品牌观：：积于中而形形于外，有有其实自扬扬其华————厦厦门博物馆馆一对联从广州郊区区大盘看营营销的创新新1、关系营营销：政府府关系、媒媒介关系、、住户关系系2、价值观观营销：以以价值观进进行分群，，从价值追追求中产生生共鸣，从从而较准确确地满足目目标市场地地需求。核核心价值正正是项目的的灵魂。碧桂园凤凰凰城——物物美价廉广东奥园集集团——健健康生命丽江花园———诗意地地栖居3、体验营营销：以服服务为舞台台，商品为为道具。创创造能使消消费者参与与，值得消消费者回忆忆的活动。。约瑟夫.派派思（体验验经济发明明人）产品体验、、环境体验验、生活体体验4、事件营营销：西域域内市场注注意，或赢赢得心理分分额，但操操作要有度度。5、颠覆市市场：创新新就是要争争第一或唯唯一，这就就意味着反反传统。四、对策划划的再认识识：1.策划非万能能——不可迷信策策划2.策划是创造造性、专业业性、系统统性极强的的工作——不要轻视策策划3.好的策划+好的企业业操作———造就好的项项目4.信誉+共识识——完成好的项项目策划，，共识：价值观与方方法论5.如何选择策策划机构———6.策划是知识识的产品———应给予予相应应的价价值策划别别人先先策划划自己己7、房房地产产策划划应注注意的的问题题既要尊尊重地地域文文化也也要与与时俱俱进不同的的物业业必须须有不不同的的方法法策划的的成功功不在在于开开盘的的轰动动，而而是在在能持持续多多久人的基基本需需求量量是简简单的的，往往往又又是最最重要要的研究市市场需需求比比研究究产品品重要要做好产产品与与服务务比做做概念念口号号重要要兑现承承诺比比销售售重要要做好企企业比比做好好项目目重要要8、房地产产策划划工作作的““技””与““道””技：———技技术、、技巧巧、单单一性性，重重复性性强调多多做，，经验验，积积累与与熟练练道：———规规律、、本质质、系系统