杰克特劳特的定位思想及应用解析课件

杰克.特劳特的定位思想及应用培训师郭小东QQ168465405杰克.特劳特的定位思想及应用培训师郭小东特劳特的定位思想2杰克.特劳特1969年，论文提出定位概念；1981年出书《定位》；1996年出版《新定位》，被摩根斯丹利推崇2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特的定位思想2杰克.特劳特1969年，论文提出定位概念；特劳特的定位思想3菲利普·科特勒营销七大步骤市场调研找到机会点目标客户定位产品与市场的定位制定营销目标营销组合绩效考核“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。——现在营销学之父，菲利普·科特勒特劳特的定位思想3菲利普·科特勒营销七大步骤市场调研“定位”特劳特的定位思想4造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特芝特协助西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”价格的降低要建立在低成本上。特劳特的定位思想4造就美国最值得尊敬的公司特劳特的定位思想5赢得可乐大战20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。特劳特的定位思想5赢得可乐大战特劳特的定位思想6帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的定位思想6帮助IBM走出困境，成功转型特劳特的定位思想7一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源定位=实现区隔特劳特的定位思想7一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在特劳特的定位思想8二、为什么要定位解析客户的5大心智模式品牌无限，供大于求特劳特的定位思想8二、为什么要定位特劳特的定位思想91、解析客户的5大心智模式客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点特劳特的定位思想91、解析客户的5大心智模式客户心智有限特劳特的定位思想10①客户心智有限消费者心智阶梯不会超过7个。第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。特劳特的定位思想10①客户心智有限消费者心智阶梯不会超过7个特劳特的定位思想11②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。特劳特的定位思想11②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素特劳特的定位思想12吉列——剃须刀箭牌——口香糖柯达——胶卷邦迪——创可贴格兰仕——微波炉耐克——运动鞋可口可乐——可乐百事可乐——年轻人的可乐麦当劳——美工快餐肯德基——炸鸡联想——电脑戴尔——直销电脑EMS——快递联邦快递——隔夜送达高露洁——防蛀冷酸灵——防过敏特劳特的定位思想12吉列——剃须刀麦当劳——美工快餐特劳特的定位思想13奔驰——声望宝马——驾驶沃尔沃——安全法拉利——速度海飞丝——去头屑飘柔——柔顺头发潘婷——营养头发润妍——黑发名字是最好的心智资源特劳特的定位思想13奔驰——声望海飞丝——去头屑名字是最好的特劳特的定位思想14③客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险特劳特的定位思想14③客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何特劳特的定位思想15跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理。特劳特的定位思想15跟风购买特劳特的定位思想16如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1861年的完美经典上海本邦菜：始于1856年——牢记你第一次成功的经验特劳特的定位思想16如何应对不安全感:特劳特的定位思想17④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸的真相如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。特劳特的定位思想17④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品特劳特的定位思想18一切与钱有关现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。特劳特的定位思想18一切与钱有关特劳特的定位思想192、品牌无限，供大于求中国矿泉水638个品牌中国广告公司7.8万家中国啤酒厂1600家，4000个品牌上海感冒药200多个品牌特劳特的定位思想192、品牌无限，供大于求中国矿泉水638个特劳特的定位思想20定位对营销的影响：1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌特劳特的定位思想20定位对营销的影响：1、明确营销推广方向，特劳特的定位思想21三、实现定位区隔的四个步骤分析行业环境。寻找区隔概念。寻找支持点。区隔的传播、执行。特劳特的定位思想21三、实现定位区隔的四个步骤分析行业环境。特劳特的定位思想221、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。特劳特的定位思想221、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，特劳特的定位思想232、寻找区隔概念你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）特劳特的定位思想232、寻找区隔概念特劳特的定位思想24关键：定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边抢占感官——抢占心智。特劳特的定位思想24关键：特劳特的定位思想253、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。特劳特的定位思想253、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻特劳特的定位思想264、区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。特劳特的定位思想264、区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并特劳特的定位思想27四、定位的方法抢先定位关联定位为领导者重新定位特色定位利益定位（给消费者带来的好处）特劳特的定位思想27四、定位的方法抢先定位特劳特的定位思想28原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯…….…….…….目标阶梯定位品牌…….…….特劳特的定位思想28原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无特劳特的定位思想29案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁XXX…….防蛀（牙膏）特劳特的定位思想29案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯特劳特的定位思想30定位方法2：关联目标阶梯关系定位品牌目标阶梯原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。特劳特的定位思想30定位方法2：关联目标阶梯关系定位品牌目标特劳特的定位思想31案例：七喜成为饮料业第三品牌(软)饮料非可乐七喜特劳特的定位思想31案例：七喜成为饮料业第三品牌(软)饮料非特劳特的定位思想32定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。强势品牌XXX…….攻击目标阶梯目标阶梯XXX定位品牌XXX…….原强势品牌定位品牌特劳特的定位思想32定位方法3：为领导者重新定位原理：当强势特劳特的定位思想33案例：泰诺成为头痛药头号品牌拜尔阿司匹林XXX…….胃肠出血头痛药XXX泰诺XXX…….拜尔阿司匹林泰诺定位方法3：为领导者重新定位特劳特的定位思想33案例：泰诺成为头痛药头号品牌拜尔阿司匹林特劳特的定位思想34定位战略方法·要点(逆思考行销)：1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。

2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。

特劳特的定位思想34定位战略方法·要点(逆思考行销)：1、任特劳特的定位思想35战术： 竞争性的心智切入角度战略： 一致性的营销方针

营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略特劳特的定位思想35战术： 竞争性的心智切入角度营销杰克.特劳特的定位思想及应用培训师郭小东QQ168465405杰克.特劳特的定位思想及应用培训师郭小东特劳特的定位思想37杰克.特劳特1969年，论文提出定位概念；1981年出书《定位》；1996年出版《新定位》，被摩根斯丹利推崇2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特的定位思想2杰克.特劳特1969年，论文提出定位概念；特劳特的定位思想38菲利普·科特勒营销七大步骤市场调研找到机会点目标客户定位产品与市场的定位制定营销目标营销组合绩效考核“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。——现在营销学之父，菲利普·科特勒特劳特的定位思想3菲利普·科特勒营销七大步骤市场调研“定位”特劳特的定位思想39造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特芝特协助西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”价格的降低要建立在低成本上。特劳特的定位思想4造就美国最值得尊敬的公司特劳特的定位思想40赢得可乐大战20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。特劳特的定位思想5赢得可乐大战特劳特的定位思想41帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的定位思想6帮助IBM走出困境，成功转型特劳特的定位思想42一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源定位=实现区隔特劳特的定位思想7一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在特劳特的定位思想43二、为什么要定位解析客户的5大心智模式品牌无限，供大于求特劳特的定位思想8二、为什么要定位特劳特的定位思想441、解析客户的5大心智模式客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点特劳特的定位思想91、解析客户的5大心智模式客户心智有限特劳特的定位思想45①客户心智有限消费者心智阶梯不会超过7个。第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。特劳特的定位思想10①客户心智有限消费者心智阶梯不会超过7个特劳特的定位思想46②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。特劳特的定位思想11②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素特劳特的定位思想47吉列——剃须刀箭牌——口香糖柯达——胶卷邦迪——创可贴格兰仕——微波炉耐克——运动鞋可口可乐——可乐百事可乐——年轻人的可乐麦当劳——美工快餐肯德基——炸鸡联想——电脑戴尔——直销电脑EMS——快递联邦快递——隔夜送达高露洁——防蛀冷酸灵——防过敏特劳特的定位思想12吉列——剃须刀麦当劳——美工快餐特劳特的定位思想48奔驰——声望宝马——驾驶沃尔沃——安全法拉利——速度海飞丝——去头屑飘柔——柔顺头发潘婷——营养头发润妍——黑发名字是最好的心智资源特劳特的定位思想13奔驰——声望海飞丝——去头屑名字是最好的特劳特的定位思想49③客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险特劳特的定位思想14③客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何特劳特的定位思想50跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理。特劳特的定位思想15跟风购买特劳特的定位思想51如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1861年的完美经典上海本邦菜：始于1856年——牢记你第一次成功的经验特劳特的定位思想16如何应对不安全感:特劳特的定位思想52④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏品牌延伸的真相如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。特劳特的定位思想17④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品特劳特的定位思想53一切与钱有关现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。特劳特的定位思想18一切与钱有关特劳特的定位思想542、品牌无限，供大于求中国矿泉水638个品牌中国广告公司7.8万家中国啤酒厂1600家，4000个品牌上海感冒药200多个品牌特劳特的定位思想192、品牌无限，供大于求中国矿泉水638个特劳特的定位思想55定位对营销的影响：1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌特劳特的定位思想20定位对营销的影响：1、明确营销推广方向，特劳特的定位思想56三、实现定位区隔的四个步骤分析行业环境。寻找区隔概念。寻找支持点。区隔的传播、执行。特劳特的定位思想21三、实现定位区隔的四个步骤分析行业环境。特劳特的定位思想571、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。特劳特的定位思想221、分析行业环境你不是在真空中建立区隔，特劳特的定位思想582、寻找区隔概念你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）特劳特的定位思想232、寻找区隔概念特劳特的定位思想59关键：定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边抢占感官——抢占心智。特劳特的定位思想24关键：特劳特的定位思想603、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。特劳特的定位思想253、找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻特劳特的定位思想614、区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。特劳特的定位思想264、区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并特劳特的定位思想62四、定位的方法抢先定位关联定位为领导者重新定位特色定位利益定位（给消费者带来的好处）特劳特的定位思想27四、定位的方法抢先定位特劳特的定位思想63原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。定位方法1：抢先占位目标阶梯…….…….…….目标阶梯定位品牌…….…….特劳特的定位思想28原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无特劳特的定位思想64案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。高露洁XXX…….防蛀（牙膏