地产行业某地产降价背后

地产经典案例主题：万科降价的背后[关键字]：万科降价全国巡礼、万科降价原因分析、万科项目降价后的市场表现（以东莞公司为例）[简介]：自2007年10月以来万科开发项目纷纷降价，此文通过对万科降价的情况说明，探讨了万科降价背后的真实原因。并用市场数据说明东莞地区在万科降价后的房地产市场走势。写在前面的话万科在全国各大城市的降价行为令市场为之侧目，受事业一部策划总监兰总的一席话启发，历经数日数据整理，得到这样一个成果！在此感谢兰总的鼓励与启发！当前的市场环境下，做好项目必修功课外，花更多工夫去研究市场和客户是非常有必要的，研究万科降价也算是一个小小的尝试；本文的数据采集于互联网以及公司内部的相关统计，加以分析整理而成，必然与真实情况存在一定的误差，本文通过数据所得到的结论仅供参考！背景：背景1：2007年10月楼市渐次步入调整期以来，万科先后在8座城市——深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞——高调降价，比最高点下调了5%-30%不等。行业老大的标杆作用之下，有人跟随，有人捂盘，有人力撑，有人犹豫，有人质疑。背景2：３月底，万科宣称：房价已不具备下跌空间，楼市开始回暖。那么万科降价的动机何在？仅仅是为了打开陷入困境的销售局面？降价后的市场是否真如万科所表示的那样已经到达谷底，行业即将触底反弹，亦或新一轮的降价即将展开？万科降价全国巡礼07年10月20日，深圳首开记录。万科以7500元/平方米的低价推出位于深圳龙岗坪山的金域东郡,开盘当天售罄

07年12月9日，广州万科大降价。广州康王路的万科金色康苑正式开盘,开盘定价13000元/平均价,远远低于之前透露的20000元/平以上的价格；08年1月24日，成都万科降30%。位于成都蜀都大道上的万科魅力之城四期的电梯公寓报出每平方米4600元的均价，降价幅度达到了30%；

1月26日，天津万科东丽湖二期以6500元/平方米开盘，低于市场预期的7000到8000元，当天就被认购200余套；2月中旬，北京万科打折促销。北京两项目万科紫台和万科四季花城日前也在进行打折促销；2月21日，上海万科10楼盘打折。万科选择在元宵节对上海10个楼盘进行九五折特惠销售，10个楼盘240多套房源在8个小时内买掉170多套；2月23日，武汉万科推出“青年置业计划”，让利千万元；2月27日，北京万科中粮·假日风景10号楼出现了“间歇性”的大幅折让；2月29日，万科东莞跳水，运河东1号在原有基础上7折推售3月1日，深圳万科第五园三期剩余单位以全新精装修的形式销售，均价下调到1.15万元/平方米3月9日，杭州万科金色城品以均价2.2万元/平方米开盘，低于预期的2.5万元。。。。。。2月23日武汉万科让利2月29日东莞万科价格跳水3月9日杭州万科降价下一个是谁？杭州东莞万科降价全国路线图业内的反应——质疑的、喝彩的、抨击的观点纷纷粉墨登场降价背后的故事——事出必有因，万科的任何市场行为都是其战略布局的一部分04年，万科提出2014年达到1000亿销售额的目标，并以美国房地产行业四大巨头之一普尔特为学习目标，形成一整套的10年发展战略规划，为今天的发展布局定下了总体基调；万科到底想向普尔特学习什么呢？其10年的发展战略布局又是怎样的呢？万科选取标杆的意义:通过国际化标杆Pultehomes公司把握中国房地产的未来做一家持续增长的伟大公司比如，普尔特公司为何专注于住宅业务,又何以持续53年保持赢利？为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到18%，近十年增长率达到行业的两倍？比如，为什么在普尔特公司新推出的项目中，老客户重复购买或推荐购买的比例达到47%？它何以实现客户的终身锁定？比如普尔特在业务横跨美国27个州，44个市场的情况下，如何实施它的跨区域经营？PulteHomes公司的做法万科的未来学习普尔特特高于行业业增长水平平保持持续续快速增长长的经验年份新屋销售额PulteHomes销售额20027.5%26.1%20013.5%15.7%2000-.00%.5%1999-0.1%19.2%199810.2%5.8%19976.2%8.2%199613.5%15%1995-.01%11.6%1994.01%13.8%19939.1%22.0%199219.8%20.0%10年平均7.0%15.9%美国房地产产行业销售售额在走平平的同时，，PulteHomes却持持续10年年不断的增增长通过学习Pultehomes持续续增长50年,在近近十年两倍倍于行业增增长,万科科要做一家家领先于行行业增长水水平的公司司。学习普尔特特细分客户户、成为客客户创造价价值的房地地产公司PulteHomes是唯唯一一个全全美国客户户满意度连连续四年排排名第一的的房地产公公司在PulteHomes公公司运营营的20个个市场中，，有19个个公司都进进入前四名名。而且拉斯维维加斯的地地产杯评为为全国客户户满意度最最高的。该该地区的DelWebb被被评为第二二名。通过学习Pultehomes尊重重客户,创创造价值,万科要做做一家最受受客户欢迎迎的公司学习普尔特特跨区域行行业经营，，成为跨区区域的地产产领跑者业务在在25个州、、超过40个地区市市场在包括Mexico在内的的四个国际际市通过学习pulteHomes公司司全国化甚甚至国际化化经营经验验,万科要要做一家跨跨区域的房房地产领跑跑者向PulteHomes学学习产品战战略之一:细分客户户的不同需需求,目的的在于找到到不同客户户不同的最最大价值点点SingleparentfamilyWithkid（（s）支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid<12MaturefamilyWithkidsEmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族PulteHomes公司司产品战略略之一:客客户细分向PulteHomes学学习产品战战略之二:战略指导导下的本地地化在市场份额额最高的前前20个市市场,地域域不同,目目标客户各各有不同,从而产品品也不不同同PulteHomes公司司产品战略略之二:本本地化向PulteHomes学学习产品战战略之三:通过客户户细分,本本地化运营营,实现客客户终身锁锁定重复购买/推荐购买客户比例重复购买/推荐购买买的前提是是基于客户户价值的产产品解决方方案支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid<12MaturefamilyWithkidsSingleparentfamilyWithkid（s）EmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族客户细分本地化终身锁定PulteHomes公司司产品战略略之三:终终身锁定万科未来十十年的远景景：未来我我们是一家家什么样的的公司？未未来十年万万科的业务务战略定位位成为房地产产行业的持持续领跑者者战略定位(与竞争者者有什么不不同):精细化化战略主线(如何把握握时代趋势势):把握经济主主动脉,实实现有质量量增长在07年形形式一片大大好的情况况下，万科科成为行业业的持续领领跑者的优优势并不明明显，正是是这次的行行业大调整整为万科的的行业洗牌牌带来契机机，08年年将成为行行业发展的的分水岭，，强者恒强强的局面终终于形成！！万科前二十十年的业务务链结构变变化利润第二层面以房地产为方向或核心的多元化业务第三层面三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市)时间安排第一层面工业、商贸、房地产、文化传播和股权投资五大业务80年代200490年代04年万科科未来十年年的业务链链结构变化化时间安排利润第二层面（增长业务区域）三大地带集约化发展与精细化运营(30-40个城市)第三层面（种子业务区域）新兴城市圈(40-60个城市)住宅金融业务第一层面（现金流业务）三大地带城乡结合部的系列化精品与城市精品住宅(18个城市)200420142009按照04年年万科的十十年规划，，2014年达到1000亿亿的销售目目标，则每每年的复合合增长率至至少达到30%1999年年-2014年房地地产行业与与万科销售售额对比2004年年-2014年，行行业销售额额根据建设设部科技信信息研究所所预测，万万科年销售售额按复合合增长率30%计算算。行业CAGR=25.7%万科CAGR=34.1%行业CAGR=13.1%万科CAGR=30.0%（单位：亿亿元）规划的10年目标07年销售售收入就超超过500亿，按照照近年来最最保守的增增长率50%估算，，提前5年年实现千亿亿目标数据来源：：数据来自自万科年报报，08年年按照最保保守的增长长速度50%估算万科CAGR=50.0%万科CAGR=30.0%按照30%的复合增增长率，最最迟在2010年实实现千亿目目标按照50%的复合增增长率，最最迟在2009年实实现千亿目目标2007年万万科共销售住住宅4.8万万套，位居世世界首位。2006年，，该记录保持持者是美国四四大开发企业业之一的Horton，，2007年Horton仅销售售约3.4万万套。数据显示，万万科的业绩也也跑赢了大市市。过去三年年，全国商品品住宅销售金金额的复合增增长率为33.7%，而而万科销售收收入的复合增增长率则达到到93.7%。市场占有有率从2005年的不足足1%，提高高到2.07%。实际的发展情情况万科的竞争或或扩张战略围围绕城市群经经济圈而不是是行政区中心心城市,这是是万科24年年房地产全国国战略中重要要的一个战略略思想北京上海广州香港哈尔滨长春沈阳大连烟台南通青岛无锡苏州南京合肥杭州宁波福州厦门汕头天津石家庄太原济南郑州武汉乌鲁木齐西宁兰州成都银川西安呼和浩特重庆贵阳昆明南宁海口深圳长沙南昌大同以深圳,广州州为龙头的珠珠三角经济圈圈以上海为中心心的长江三角角洲经济圈以京津地区和和辽东半岛为为重点的环渤渤海湾经济圈圈万科未来十年年的区域扩张张结构路线利润第二层面（增增长业务区域域）杭州、苏州、、常州等长三三角城市群珠海、江门、、肇庆、长沙沙、福州等珠珠三角城市群群大连、青岛、、唐山、保定定、石家庄等等环渤海城市市圈第三层面（种种子业务区域域）沿长江城市圈圈、沿陇海铁铁路城市圈、、哈长沈大城城市圈、沿京京广铁路城市市圈、济青烟烟威城市圈、、成渝沿线城城市圈、沿南南昆铁路城市市圈第一层面（现现金流动业务务区域）长三角：上海海、南京、无无锡、南昌、、昆山珠三角：深圳圳、广州、东东莞、佛山、、中山200420142009万科核心能力力资金压力———加快资金周周转，实现快快速销售、快快速周转万科在2007年花巨资资买下的多个个地块都面临临支付土地出出让金以及各各种工程款项项的问题；万科在2006年同一些些境外资金进进行合作，这这些高利息投投资已陆续进进入兑现周期期。万科开始为下下一轮的土地地储备筹集资资金万科不追求过过高的利润率率,但万科追追求高周转率率。万科的开开发周转速度度一般比行业业平均水平高高出一倍以上上。2006年万科的总总资产周转率率是0.56,而行业平平均水平是0.32。而而近年来万科科经营节奏明明显呈加快趋趋势,从获取取项目到实现现销售的周期期明显缩短。。这是万科迅迅速做出放弃弃高价,快速速回收资金决决定的依据。。万科降价的表表面原因快速回现为并并购做好准备备2006年和和2007年年，万科均分分别斥资40余亿元，并并购了3个项项目；但仅仅仅2008年年1月份，万万科就已耗资资26亿元，，并购了4个个项目。王志刚:王石石高调散布"拐点论"是是为加速万科科并购!王石：房价依依然会稳步上上升，万科将将加紧并购。。万科07年年增加930万平方米土土地储备，约约有40％来来自收购公司司或合作方式式取得。07年3月21日，万科科竞得杭州钢钢铁集团公司司下属之富春春有限公司股股权，获取深深圳富春东方方(集团)有有限公司、万万轩置业(深深圳)有限公公司、南京恒恒邦房地产开开发有限公司司、南京富春春东方房地产产开发有限公公司70%的的股权。其后，万科和和深圳中康投投资有限公司司签署协议，，继续受让上上述公司20%的股权。。万科受让上上述股权的代代价共计12.6亿元。。此后，万科进进一步受让浙浙江万科南都都房地产有限限公司的20%股权；与上海恒大集集团有限公司司及上海吉鑫鑫置业发展有有限公司签署署协议，获得得上海浦东成成山路、济阳阳路、五街坊坊、七街坊及及中林等项目目；万科降价的表表面原因企业战略调整整另外就是来自自投资者的压压力。过去三三年，万科依依次实现了52%、53%、100%的销售增增长，其2008年的规规划是开发1000万平平方米住房，，按其以往的的销售业绩计计算，今年至至少要销售850万平方方米，但目前前的市场态势势似乎很难完完成这一计划划。全国工商商联房地产商商会会长聂梅梅生也认为，，去年9、10月份，万万科提出2010年实现现“1000亿计划”，，照目前的市市场环境看很很有难度，至至少资金环境境与以往不一一样了。所以以万科去年大大量买地，大大量投入，今今年就要加快快资金周转，，这是企业战战略的调整。。万科降价的表表面原因盈利模式遭遇遇市场挑战———需要源源源不断的现金金支撑快速周周转07年利用牛牛市的大好机机遇,以良好好的基本面和和项目增发融融资,大规模模扩张，不断断做大市值,以方便进一一步融资,10月份完成成融资后,万万科的市值已已经是美国四四大房地产公公司市值总和和的大约1.5倍。在土地市场上上,依靠资本本市场强大的的融资能力实实现快速扩张张。万科开发发量正以每年年30%的速速度递增,预预计2008年开工面积积达到1000万平方米米,2010年达到2000万平方方米。快速开开发,从高周周转率中获得得利润,保证证公司的高成成长性,然后后再融资,形形成快速成长长的循环。在政策调控下下,万科的这这种模式遭遇遇到两大挑战战。一是管理理层放缓房地地产企业的融融资审批,资资本市场融资资速度放缓,难度增加；；3月20日日，中国证监监会对募集资资金用于囤积积土地、房源源，或用于购购买开发用地地等的IPO，将不予核核准。另一方面,第第二套住房新新政后的观望望情绪导致房房地产实体市市场的销售速速度下降,引引起周转率下下降。万科的项目开开发必须追求求大流量、高高流速，万科科不能没有足足够多的土地地，不能没有有足够多的在在建项目，不不能不一而再再、再二三地地缩短项目开开发周期，当当然也不能没没有足够大的的销售量（否否则就会导致致资金流减少少、甚至枯竭竭）。万科降价的表表面原因万科降价行为为的真正意图图——借势洗洗牌，为实现现其战略意图图的市场举措措万科降价促销销，是在按照照对未来市场场、房价走势势的判断，有有策略、有计计划、有目的的地按照其战战略规划执行行企业竞争策策略所采取的的一系列市场场行为，不仅仅仅是为了缓缓解资金压力力，也不单是是为了顺应王王石拐点论而而采取的相应应举措来得简简单，当然更更不是为普天天下的百姓大大众谋福祉这这么高尚，万万科正借目前前房地产市场场实际情势之之势，利用自自身企业对市市场的影响力力，从房价这这个目前房地地产市场上最最敏感的元素素入手，加速速行业“洗牌牌”，以获取取更多的市场场竞争优势和和更大的市场场份额，从而而进一步保证证其行业持续续领先的地位位以及向更高高的战略目标标快速迈进。。万科降价的真真正意图还会降吗？上海万科的““快速周转、、快速发展””和“不同档档次项目的定定价肯定不同同”的潜台词词就是将继续续降价，而且且“上海万科科今年的项目目很多”的潜潜台词就是可可能加入的项项目会很多。。并不是某些些分析人士所所认为的那样样：万科摸到到了市场的心心理底线———5%的降价价购房者就能能接受、就获获得很好的销销售业绩，那那么后续项目目继续降价的的可能性就很很小了。在目目前市场高度度观望的现实实情况下，要实实现现““快快速速周周转转””，，不不在在价价格格上上做做文文章章是是很很难难的的，甚甚至至需需要要有有企企业业能能接接受受的的更更大大幅幅度度的的降降价价。。未来来万万科科将将继继续续降降价价促促销销，，几几乎乎已已经经没没有有了了悬悬念念！甚甚至至，，或或将将在在更更多多城城市市推推出出更更多多楼楼盘盘以以更更大大幅幅度度继继续续下下去去！！在万万科科降降价价促促销销给给众众多多城城市市房房地地产产市市场场带带来来的的鲶鲶鱼鱼效效应应、、多多米米诺诺骨骨牌牌效效应应、、蝴蝴蝶蝶效效应应的的效效果果累累积积发发酵酵、、陆陆续续释释放放下下，，在未未来来万万科科将将继继续续降降价价促促销销对对房房价价走走势势预预期期的的影影响响下下，，市市场场上上无无疑疑会会出出现现更更多多的的跟跟随随者者。目目前前，，房房地地产产市市场场的的销销售售压压力力。。已已经经让让一一些些开开发发商商开开““扛扛不不住住””了了，，再再加加上上从从紧紧信信贷贷政政策策下下的的资资金金压压力力作作用用，，除除一一些些城城市市外外，，在在长长沙沙等等一一些些二二、、三三线线城城市市中中，，或或也也会会有有更更多多的的开开发发商商加加入入到到降降价价促促销销行行列列中中。。还会会降降吗吗？？————用用市市场场数数据据说说话话是否否真真如如某某些些分分析析人人士士所所认认为为的的那那样样：：万万科科摸摸到到了了市市场场的的心心理理底底线线————5%的的降降价价购购房房者者就就能能接接受受、、就就获获得得很很好好的的销销售售业业绩绩，，那那么么后后续续项项目目继继续续降降价价的的可可能能性性就就很很小小了了。。以以东东莞莞的的市市场场数数据据来来看看，，事事实实会会告告诉诉我我们们市市场场的的真真实实情情况况！！万科科降降价价在在东东莞莞引引发发的的连连锁锁反反应应3月月的的楼楼市市风风云云变变幻幻是是从从运运河河板板块块开开始始的的，，3月月初初的的运运河河板板块块热热得得惊惊人人，，在在万万科科运运河河东东1号号团团购购促促销销后后，，很很快快景景湖湖湾湾畔畔也也加加入入战战场场，，其其园园林林环环境境和和居居住住素素质质受受到到消消费费者者的的认认可可，，在在发发展展商商调调整整价价格格后后，，取取得得良良好好的的销销售售业业绩绩。。随随后后，，同同板板块块的的塞塞纳纳河河畔畔也也推推出出5600元元/平平方方米米起起的的优优惠惠单单位位。。在在运运河河楼楼盘盘调调价价的的消消息息传传播播出出去去后后，，大大量量的的消消费费者者都都涌涌向向运运河河板板块块看看楼楼置置业业，，运运河河板板块块成成为为东东莞莞最最热热的的楼楼市市片片区区。。中心区板块块出现4.5万-9万“重重磅”回馈馈3月8日，，备受消费费者关注的的景湖名郡郡正式销售售，发展商商推出396套单位位，取得了了销售320套的业业绩，其5600元元每平方米米的均价也也受到大部部分消费者者的认可。。3月13日日，新中银银花园再扔扔下楼市““炸弹”，，宣布将对对去年11月金色华华庭二期开开盘期间购购房的业主主进行回馈馈，消费者者可获得4.5万至至9万元的的回赠。同同时调整金金色华庭二二期的售价价，将以6388元元/平方米米的价格重重新入市。。万科在东莞莞降价引发发的连锁反反应东莞市场上上各楼盘在在此轮降价价行动中的的表现地段好、产产品稀缺优优质楼盘价价格坚挺或或者通过暗暗降的方式式保持市场场的热销局局面，如时时尚岛、森森林湖、御御花苑等；；地段较差或或者户型设设计欠佳楼楼盘销售将将受到大阻阻力，迫于于压力价格格下调幅度度较大，即即便如此，，销售仍将将面临较大大压力，如如理想名苑苑；之前定价虚虚高的楼盘盘将价格理理性回归，，如宜景康康源、丰泰泰城、怡丰丰翠云轩等等；资金实力不不足的开发发商忍痛降降价抛售，，如丰盛名名苑、君悦悦2046、城市假假日3期等等；新开盘楼盘盘可能降低低预期价格格。如尚书书银座、锦锦绣旗峰、、新世纪星星城二期等等。市场的反应应——以东东莞市场上上率先大幅幅降价的运运河东1号