南充人工智能培育工程行业背景分析

南充人工智能培育工程行业背景分析加强与苹果、华为、联想等龙头企业在供应链上的联系。依托华巍机器人、新松机器人，加快实现机器人集成组装智能化。依托暴风启智、锐意软件，在VR/AR、表演、应急管理、城市服务的应用。引导驭云航空等无人机企业业务向整机高附加值环节延伸。依托智圣科技、荣银天下等企业，加大智能家居应用。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。国内形势随着国家大力实施中国制造2025、网络强国、国家大数据、一带一路等重大战略，电子信息产业已成为我国经济的战略性、基础性和先导性支柱产业。区域层面，全国电子信息产业初步形成了粤港澳大湾区、长三角、京津冀和中国台湾为主的产业集聚效应；粤港澳大湾区以深圳、广州为龙头，长江三角洲以上海为龙头，京津冀地区以北京为龙头，中西部地区以西安、成都、武汉为重点城市。企业层面，以华为、浪潮、格力、海尔和BAT（百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司）为代表的IT（信息技术）企业正抓住机遇加快扩张。产业转移上，随着区域中心城市综合成本的上升和转型压力的加大，从中心城市向周边二三线城市转移趋势十分明显，产业将朝着区域化、本土化方向发展，逐步形成以一线城市为核心，辐射带动周边二三线城市产业协作发展的新格局。发展趋势上，智能制造成为产业转型升级新方向；智能硬件成为产业创新发展新亮点；人工智能应用普及和产业拓展速度进一步加快；生态圈建设成为IT企业构筑竞争力的核心举措；集成电路、智能硬件、新能源等领域成为IT并购投资热点。广东、江苏、山东、浙江以及中西部的湖北、重庆、成都大力发展信息产业，成为支撑近年的增长和转型发展的标杆。创建新中心，信息通信枢纽（一）加快新一代通信设施建设着眼南充产业高质量发展现实需要，以5G无线接入、高速信号传输、网络与业务等核心技术环节为发展主线，加快发展云、网、端组成的新一代信息基础设施，推进、移动通信网、未来互联网、天基信息网的全面融合。构建数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。推动三网融合产业应用协同发展，加快电信、广电业务双向进入，统筹构建基于云平台技术架构的新一代移动通信网、下一代互联网和下一代4K/8K广播电视网络建设，促进共建共享和互联互通，实现网络高效利用。（二）抢先构建智能化网联体系推进智能基础设施和感知体系建设，构建智能化、精细化的智能化网联体系。大力发展智能制造装备、智能机器人、智能无人机、智能家居等人工智能产品，开展人工智能在制造业智能化、智慧交通、智慧医养、智慧文旅、智慧社会治理、智慧物流等行业领域的应用示范。推动车联网（智能网联汽车）部署应用，开展车路协同创新应用试点，构建名片级人工智能深度应用。构建新格局1、布局一核三区新格局以孵化园、加速园、产业园为产业载体，推动电子信息产业形成以核心区为引领、拓展区、扩展区梯次发展的三区新格局，探索发展飞地经济、建立飞地园区、总部+基地、研发+生产等产业协作发展模式，加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地，实现全市电子信息产业跨越式高质量发展。产业核心区：以南充高新区为核心，打造电子信息产业生态构建和集聚发展的典范，提升区域辐射带动功能。包括顺庆、高坪、西充。产业拓展区：嘉陵、蓬安、营山重点为电子信息产业拓展区，重点发展汽车电子。产业扩展区：南部、阆中、仪陇为电子信息产业配套区，重点发展存储配套。2、建设存储产业链新生态抓住四川打造存储谷的重大机遇，打造关键业务、海量数据、边缘应用、容灾、备份、归档等全存储生命周期生态圈。组建一批本地存储元器件生产、存储销售服务能力的本地高成长性企业，招引解决存储关键技术问题的SSD介质、存储芯片、存储模组元器件、存储网络等产品企业落地。加快南充云计算中心建设，实施大数据区块链应用示范工程，拓宽本地区块链技术应用场景。围绕工业、交通、金融等重点领域建立行业性云服务中心平台，深化数据挖掘、数据可视化、大数据计算等大数据应用服务，打造服务南充、辐射成渝北翼云服务支撑平台。通过产学研结合、联合实验室、细分领域产品联合开发，快速实施一批关键业务领域、智慧城市、一体化大数据中心、车联网、超高清、医疗等领域的典型应用示范项目，带动软件与信息技术服务、人工智能、大数据等产业发展。3、打造汽车电子链新标杆抓住打造全国汽车汽配产业基地的机遇，以南充汽车汽配千亿产业为基础，着眼成都、重庆汽车产业上下游链条，立足现有一中心四基地发展格局，整体提高现有企业的技术密度和创新密度，形成具有较大产业规模、产品门类结构合理、进入国内汽车配套体系的汽车电子产业链。重点发展汽车电子控制、车载电子、汽车计算平台、车用检测设备、电动汽车系统，汽车多媒体娱乐、智能通讯、汽车安全系统。围绕汽车三电系统，即电机MOTOR、电机控制器MCU、电池PACK（含电池箱体、电池模组～m串n并结构、电池管理系统BMS、热管理系统及高低压电气元件等），紧盯动力电池、汽车电子电控技术等汽配产业的前沿，找准最有基础、最具前景的细分领域，进一步加强技术攻关，建立智能网联汽车智能化平台，发展汽车智能仪表、电动汽车动力电池管理、锂电池制造检测自动化系统，开发底盘综合性能控制、全驱整车控制、车载通信与网络等智能化电子控制系列产品。加强技术引进和合作，发展国产化汽车电子产品；大力引进成熟技术产品；推进自主创新技术成果的产业化。面向车辆运营、调度、保障和监控管理的智能化需求，集现代化无线通信技术、互联网技术（INTERNET），全球卫星定位系统（以BDS为主、GPS为辅）、全球数字移动蜂窝通信系统（GSM）、地理信息系统（GIS）、智能交通技术（ITS）等先进技术为一体，开发系列产品，发展辅助驾驶系统。建立具有对车辆目标进行定位监控和业务调度、全天候对入网车辆提供紧急事件、医疗事故、安全防盗、物流信息、路边服务等服务需求。以计算机技术、网络技术、数据传输技术为核心，实施汽车零部件网络化制造平台发展专项，以工业互联网标识解析体系为框架，面向汽车零部件制造企业及相关装备制造企业，推广制造信息集成与共享的总体解决方案，推动车载零部件向电子化、数字化方向转型，带来基础数据；电气架构向集中化方向加速发展，接入网络与能源、通信、交通等领域跨界发展产生车-路-云-网的协同效应。发展以后装为主的多媒体娱乐和智能通讯系统。主要包括车载多媒体系统、驾驶员信息系统、语音系统、车辆导航系统（BDS和GPS/DBDS和GPS等）、计算机网络系统、状态监测与故障诊断系统等。4、构建区域软件名片，提供产业发展新支撑提升南充软件业的竞争力和影响力，高起点、高质量、高效益的建设软件专业研发集聚区，打造区域软件新标杆。大力发展互联网应用和服务、信息系统集成、信息技术咨询、软件技术服务外包等，以及网络安全检测服务、智能标签等信息技术服务业；培育发展面向下一代互联网、物联网、三网融合所需的应用软件。为中小企业提供上游产品供给、下游产品需求、产品质量及流程标准等一揽子信息支持。支撑本地企业在工业软件、数字文创、网络信息安全等领域的软件创新，培育领域龙头企业和隐形冠军企业。鼓励信息技术服务业企业针对我市企业实际需求研发生产协同软件、多环节物联网延伸技术、多媒体虚拟体验技术等。加大数字文化内容产品和服务开发。充分发挥软件行业协会行业管理、行业协调和桥梁、纽带作用，加强行业技术推广、人才培养、理论研究和产业合作；加强信息技术服务标准（ITSS）和ISO国际标准的贯标培训，推动软件企业的各类资质的获取。区域发展情况粤港澳大湾区电子信息产业企业数量多、总量规模大，在智能终端、信息通信、集成电路等领域具有良好的产业基础，在5G手机、通信设备、计算机整机等消费类电子产品和一些零部件的生产组装的产量居全国前列，已形成较为完整的产业发展体系（东莞佛山都是有代表性的组装生产地区），工业产值连续29年居全国第一，是我国重要的电子信息产业基地之一。长三角区域特色明显，科技资源丰富，拥有国内一大批重点大学、高素质人才，校企合作密切；电子信息产品的组装生产链条完整，产品档次高、技术含量高、投资规模大，并以工业园区和基地为载体，形成了以集成电路、计算机、软件为特色的产业集群，常见的手机电脑基本都是在这部分组装完成。京津冀电子信息产品功能开发的重点地区和全国新兴产业发展的策源地。依托大院大所集聚等优势，在新一代信息技术、航空航天等领域发展较快，涌现出若干影响力较大的产业集聚区。中国台湾电子信息产业在全球处于关键性地位，2020年全球芯片产能份额排第一、比例达到了22%，零组件、晶圆代工约占七成、半导体封测约占五成、触控面板约占四成、LCD面板与LED发光二极管接近三成；OEM/ODM实力雄厚，大部分智能手机、平板电脑等消费电子产品，都由中国台湾厂商提供设计、研发、零组件供应、组装与代工制造服务。全球前十大晶圆代工厂中，龙头台积电、第三名联电、第七名力积电总部均位于中国台湾。发展原则1、转型升级、产业赋能坚持以信息化带动工业化，推动互联网、大数据、人工智能等与制造业深度融合，推动软件和硬件协同发展，推动产业与服务业有机融合，推动产业跨越发展。依托重点项目和示范工程建设，深化信息技术集成应用，推动传统产业结构调整，加快电子信息制造业智能转型，推进产业链向高端迈向。2、应用驱动、开放合作将应用场景作为技术与需求的粘合剂，在重点区域、重点领域打造一批应用示范工程，促进新一代信息技术及其产品的推广应用，支持发展专业服务、增值服务等新业态。紧抓国家重大战略机遇，主动融入以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局，不断优化省内营商环境，在更高水平上引进外资，加强技术、人才、标准、投资等领域开放合作，加快培育参与国际合作和竞争新优势。3、协同发展、重点突破整合资源、突出重点、开放合作，紧盯引领产业发展的新技术、新业态、新模式，充分利用成渝双城经济圈合作机制，鼓励和推进跨区域、跨行业合作。促进四基（核心基础零部件、先进基础工艺、关键基础材料和产业技术基础）等重点领域实现重大突破，积极向产业链、价值链、创新链高端延伸，推进重大技术成果产业化，抢占发展制高点。4、创新引领、人才为本汇聚创新资源，优化创新环境，强化企业创新主体地位，建立健全技术创新体系，提升企业技术创新能力，加强创新链与产业链对接，构建高效率、有活力的产业创新体系。充分发挥人才在创新发展中的核心作用，完善人才发现、培养、激励机制，吸引和培养创新引领型、专业技术型、高技能型、复合型人才，建设素质优良、结构合理的产业人才队伍。5、质效优先、绿色发展加强质量管理，积极采用先进技术和标准，提高电子信息产品质量，推动一批重点产品达到国际先进水平，打造一批知名品牌。健全产品质量追溯体系，完善检验检测体系，加强检验检测公共服务平台建设。坚持绿色高质量发展，强化绿色、循环、低碳、安全的发展要求，严守准入底线与排放标准。发展目标以存储和汽车电子为重点，深入实施8大优先工程，到十四五末实现1122发展目标。1个高地：打造成渝经济区北部电子信息产业高地。1个枢纽中心：建成现代区域通信枢纽中心。2倍产值：打造存储和汽车电子产业链，电子信息产业产值倍增达到260亿元，年均增速达到20%以上。其中：电子元器件产值120亿元，5G通讯器材60亿元，汽车电子40亿元，软件和信息服务业40亿元。2个示范区：电子信息产业示范区、创新驱动产业发展示范区。企业实力显著增强，到2025年，新增高新技术企业10户以上，培育2-3家年产值50亿元企业、1家年产值10－50亿元企业、5家年产值5-10亿元企业、50家年产值1亿元企业和1家国内主板企业、3-5户在全省具有重要影响力的重要骨干企业，建成2—4个具有较强集聚示范作用的产业基地。产业布局持续优化，初步形成一核二链三区电子信息产业新格局，加快形成成渝北部经济区电子信息产业高地，推动全市电子信息产业跨越式高质量发展。一核指：南充高新区千亿级电子信息产业核心区，引领全市电子信息产业新发展。二链指：加大本土企业培育和外地企业招引，打造存储产业链、汽车电子产业链两大特色产业链。三区指：以南充高新区千亿级电子信息产业核心区为引领，布局嘉陵、蓬安、营山为电子信息产业拓展区，南部、阆中、仪陇为电子信息产业配套区，形成层次分明、梯次发展的产业布局。品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁