抽样技术课件

第5章抽样技术大连理工大学出版社第5章抽样技术大连理工大学出版社Page1学习目标和要求了解抽样调查的含义及特点；熟悉抽样调查的程序；熟悉随机抽样技术的类型及各自的特点；熟悉非随机抽样技术的类型及各自的特点；掌握应用便利抽样技术进行抽样；掌握应用判断抽样技术进行抽样；掌握应用配额抽样技术进行抽样；掌握应用滚雪球抽样技术进行抽样；熟悉固定样本连续调查法；懂得应用分层随机抽样技术进行抽样；懂得应用等距随机抽样技术进行抽样；懂得应用整群抽样技术进行抽样；理解抽样误差的含义及计算方法。学习目标和要求了解抽样调查的含义及特点；2本章内容5.1抽样调查的一般理论5.1.1抽样调查的含义及特点5.1.2抽样设计的程序5.2非随机抽样技术及其应用5.2.1非随机抽样技术的分类及特点5.2.2便利抽样技术及其应用5.2.3判断抽样技术及其应用5.2.4配额抽样技术及其应用5.2.5滚雪球抽样技术及其应用5.2.6固定样本连续调查法5.2.7因特网抽样本章内容5.1抽样调查的一般理论3本章内容(续)5.3随机抽样技术及其应用5.3.1随机抽样技术的含义及分类5.3.2随机抽样技术及其应用5.3.3随机抽样技术的特点5.3.4抽样误差及样本容量的确定5.3.5点值估计与区间估计的计算5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计本章内容(续)5.3随机抽样技术及其应用45.1.1抽样调查的含义及特点1.概念抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。总体或同质总体,是指能提供所需信息的人的全体。分析人员的首要任务是定义同义同质总体，这经常涉及到对产品和服务目标市场的界定。为同质总体下定义是抽样过程中关键的一步。定义同质总体没有一定之规，对于总体的定义常常基于现有顾客或目标顾客的特征。样本是总体所有成员的一个子集。从总体的一个子集获得的有关信息，可以用来推断总体的特征。一个相对较小、但精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总体的特征。5.1.1抽样调查的含义及特点1.概念55.1.1抽样调查的含义及特点2.特点（1）抽样调查的优点时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省、易推广。（2）抽样调查的不足由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存在的，在一定范围内也是允许的。5.1.1抽样调查的含义及特点2.特点65.1.2抽样设计的程序1、定义同质总体及样本单位（即调研总体）2、选择数据收集方式3、抽样框4、选择抽样方法5、确定样本容量6、制定选择样本单位的操作程序7、抽样实施5.1.2抽样设计的程序1、定义同质总体及样本单位（即调研总75.1.2抽样设计的程序5.1.2抽样设计的程序85.2.1非随机抽样技术的分类及特点1、含义及分类非随机抽样技术，又称为非概率抽样是指根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会。有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分的强调研究对象的个别特征。由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同又可分为便利抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术、滚雪球抽样技术、固定样本连续调查法。5.2.1非随机抽样技术的分类及特点1、含义及分类95.2.1非随机抽样技术的分类及特点2、特点①优点：费用低；非随机抽样所花费的时间要比随机抽样花费的时间短。②缺点：样本代表性不够；无法计算抽样误差。非概率抽样一般应用于那些精确度的要求不是很高的调查。试探性调查就是其中的一种。5.2.1非随机抽样技术的分类及特点2、特点105.2.2便利抽样技术及其应用

便利抽样又称为偶遇抽样、任意抽样，常见的街头随访或拦截访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查以及网上调查都属于便利抽样的方式。便利抽样是所有抽样技术中花费最小的。抽样单元是可以接近的、容易测量的、并且是合作的。局限性:可能的选择偏差:被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等。在进行接头拦截访问或邮寄调查时，一定要谨慎对待调查结果。5.2.2便利抽样技术及其应用

便利抽样又称为偶遇抽样、任意115.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样技术适用于调研员基于选择标准抽取典型样本的任何情形。它是由法国社会经济学家黎伯莱(Leplay)所创造的一种抽样方法。购物中心进行的大部分市场或产品测试调研基本上都属于判断抽样。使用这种抽样法应极力避免挑选极端的类型，而选取“多数型”或“平均型”的样本为调查研究的对象，以期透过对典型样本的研究而了解母体的状态。所谓“平均型”，是在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型”，是在调查总体中挑选多数的单位作为样本来推断总体。5.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样技术适用于调研员基125.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样可以有两种具体做法：一种是由专家判断选择样本。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。优点:判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目标和特殊样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。缺点:易发生主观判断产生的抽样误差，因而无法计算抽样误差和可信程度。适用范围:判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相同，调查单位比较少，样本数很小的情况。5.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样可以有两种具体做法135.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。也就是说，配额抽样是根据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样本量。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样是根据一定标志对总体分145.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。配额抽样是非随机抽样技术中最流行的一种，调查者有极大的自由去选择母体中的样本个体，若受访者拒答时，可随意另找人替补，不会影响抽样设计。所以若需要快速得到调查结果的话，配额抽样是不错的选择。此法常因调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样较之判断抽样加强了对样155.2.4配额抽样技术及其应用在市场研究中经常使用配额抽样和分层抽样，二者有两点重要的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。5.2.4配额抽样技术及其应用在市场研究中经常使用配额抽样和165.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样与判断抽样也有区别：一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各层次中抽取若干个样本，然而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样与判断抽样也有区别：175.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两大类。1、独立控制配额抽样它是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。具体应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数目并规定配额。优缺点:具有简便易行，费用少等优点，但有选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。5.2.4配额抽样技术及其应用185.2.4配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一样本数目都做出具体规定，具体操作方法是借助于交叉控制表，又称相互控制配额抽样表。控制配额抽样法的工作程序一般分为四个步骤：第一步：确定控制特征。第二步：根据控制特征对总体分层。第三步：确定每层的样本数。第四步：配额分配，确定调查单位。5.2.4配额抽样技术及其应用195.2.4配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样5.2.4配额抽样技术及其应用205.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样顾名思义是先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。根据所提供的调查线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。主要原因是:由于被调查对象在总体中是十分稀少的或者掌握的调查对象较少。前者，例如单亲家庭、特殊疾病、特殊生活习惯等，后者如本章开篇案例中的情况。非随机抽样技术中以滚雪球抽样效率最高，其次是配额抽样、判断抽样，而以便利抽样效率最差。5.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样顾名思义是先选择215.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查，如家计调查或是住户调查及用户调查等。固定样本连续调查法是市场研究的一种最基本的调查方式，它是一组具有代表性的样本，样本成员可以是个人、家庭、组织，连续或定期地记录他们在某些产品或服务范围的活动或意见。调查方式可采用电话访问、邮寄问卷或入户访问等等，它主要用于对市场或媒体提供数量化的指标和总体的估计。商业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央视市场研究与咨询中心。5.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特225.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法的分类有两种：一是消费者固定样本组调查，它有三种方法，即日记小组调查、扫描仪小组调查和间隔小组调查；二是零售店小组调查。这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，在市场中是普遍采用的一种较好的方法。固定样本连续调查最大的缺点，是调查户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定时期（一般半年或一年）部分轮换调查户（轮换对象大约为四分之一）。5.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特235.2.6固定样本连续调查法2、固定样本连续调查的程序第一，按照调查目的选定固定样本户。对样本户的选定可采用适合的抽样技术，如PPS抽样技术。第二，对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发给预先设计好的调查登记表。第三，由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。第四，由调查人员定期收集各个调查户记录的材料，并进行汇总、整理、分析，得出有关的结论。第五，对固定调查户，每隔一定时期，进行访问，了解调查对象记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料真实性。第六，定期召开调查户代表举行座谈会，听取意见，改进工作。5.2.6固定样本连续调查法2、固定样本连续调查的程序245.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介消费者固定样本组调查是连续不间断的调查，它犹如温度计，对市场的一举一动进行灵敏地监测，它对不同地区的市场、市场的时间变化和季节效应都能做出及时准确地反应。央视所采用的消费者固定样本组调查的方法是日记法，它的抽样方法是PPS，即规模与概率成比例的方法，中央电视台于每月月初和月中回收问卷.它主要调查的类别集中在快速消费品方面，如食品、饮料、日化产品等等，调查内容涉及产品的购买日期、品牌、细分、促销信息、渠道信息、价格、数量、规格和购买者等方面。5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介255.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介作用:监测市场干预的效果，对整个市场作宏观的评估，并能够及时反映广告、新产品上市后的效果。优势：充分覆盖所有铺货渠道，包括超大仓储、超市、批发等等；全部覆盖了城乡所有常住居民的购买情况；是唯一能为客户连续性提供终端消费者消费模式和行为变化的工具；可以与其它市场信息综合利用；可以纵向追踪消费者或产品，并进行分析。5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介265.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介可以分析：目标消费者的属性分析消费者忠诚度分析消费者消费指数分析品牌的市场地位分析消费者购买行为特点分析品牌转换分析竞争品牌得失分析消费者追踪分析品牌市场占有率的因素分析零售渠道的重要性分析5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介275.2.7因特网抽样目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，问题的关键是因特网能否产生具有代表性的样本。这里有两个根本问题：一是在线的人群仍然不能代表总体，即使他们越来越接近总体，但网络世界的特征还是更年轻、受过良好教育的男性居多。二是不存在一个可作为抽样框的包括所有的E-mail地址的中心数据库，因此，目前还不能说任何一种网上的抽样都是典型的随机抽样。5.2.7因特网抽样目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，285.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术又称为概率抽样技术，是对总体中每一个体给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全靠概率，排除了人的主观因素的选择。5.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义295.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术的分类随机抽样技术一般分为四种类型：简单随机抽样技术、分层随机抽样技术、等距离随机抽样技术、整群

随机抽样技术。为了使抽样总体具有代表性，在组织随机抽样时，可根据研究对象的性质、研究目的及工作条件的不同，采用不同的组织方式。5.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义305.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（1）含义简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是随机抽样技术中最简单的一种。是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。抽样概率公式为：抽样概率=样本单位数/总体单位数。例如，如果总体单位数为10000，样本单位为400，那么抽样概率为4%，即400/10000=0.04。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用315.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序如果所有的总体单位是可以得到的，那么调研人员可以选择简单随机抽样方式，简单随机抽样技术常用的有抽签法和乱数表法。①抽签法用抽签法抽取样本，先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中挑选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。②乱数表法乱数表又称随机数表，是指含有一系列组别的随机数字的表格。利用特制的摇码机器在0到9的阿拉伯数字中，按照每组数字位数的要求，自动随机逐个摇出一定数目的号码编成，以备查用；或利用Excel软件中的rand()函数产生随机数。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用325.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位中以编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后查乱数表。在乱数表中任一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔顺序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉，直到抽足预定样本数目为止。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用335.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序③特点简单随机抽样技术的优点在于，它很简单，并且保证每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中机会。缺点：访谈费用过高；抽样数量多、覆盖面大，数据收集过程既费时又费钱。适用于：调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况，如果市场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较大，则要同其他随机抽样技术结合使用。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用345.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用（1）含义分层随机抽样技术又称为分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层中随机抽取样本。例如，调查人口，可按年龄、收入、职业、位置等标志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层中进行随机抽样。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用355.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用(2)应用程序①把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如，按性别分为男性、女性两组；按收入分为高收入、中收入、低收入三组）；分组是应用程序中关键的步骤。分组使用何种标志根据常识来判断，分组的标志通常与我们关心的总体特征相关。②从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。分组后，每组中的各个总体单位都有被选的机会，即在每个组中独立进行简单随机抽样，调研者完全按随机原则抽取各组中有代表性的样本。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用365.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用特点:等比例分层随机抽样技术在市场调查中采用较多。这种方法简便易行，分配合理，计算方便，适应于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类之间差异过大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。分层抽样具体形式有两种：第一种为等比例分层抽样简称PPS，即按各个层中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用375.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，某地共有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行新产品购买调查，则各类型应抽取的样本单位为：经济收入高的样本单位数目为：200×20%=40（户）经济收入中的样本单位数目为：200×60%=120（户）经济收入低的样本单位数目为：200×20%=40（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用385.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用第二种为分层最佳抽样法，它又称为非比例抽样法，即不是按层中单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其他因素（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小调整各层样本单位数，其计算公式为：ni=n×NiSi/∑NiSi式中：ni—各类型应抽选的样本单位数；n--样本单位总数Ni—各类型的调查单位数Si—各类型调查单位平均数（成数）的样本标准差

5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用395.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元。为了便于观察，列表如5-6所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：200×1200000/4000000=60（户）中收入样本单位数目为：200×2400000/4000000=120（户）低收入样本单位数目为：200×400000/4000000=20（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用405.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元。为了便于观察，列表如5-6所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：200×1200000/4000000=60（户）中收入样本单位数目为：200×2400000/4000000=120（户）低收入样本单位数目为：200×400000/4000000=20（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用415.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例抽样法，抽取的各层次样本数不同，特别是高收入与低收入之间样本标准差相差较大，所以高收入所抽取的样本数目增加20户（60户~40户），中收入不变。由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高收入户的样本数，相应减少低收入层的样本数，使所抽选的样本更具有代表性。这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用425.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

（3）特点注意:各层之间要有明显的差异，不致发生混淆；要知道各层中的单位数目和比例；分层的数目不宜太多，每个层次内每个个体应保持一致性。分层随机抽样技术与简单随机抽样技术相比，人们往往选择分层随机抽样技术，因为分层样本的误差更小。另一方面，如果要达到一个确定的抽样误差水平，更小的分层样本将达到这一目标。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用435.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用(1)含义等距抽样技术又称系统抽样技术或机械随机抽样技术。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。该方法经常作为简单随机抽样的代替物使用。等距抽样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本相同。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用445.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用（2）应用程序①使用这种方式，必须先按一定标志把总体中的个体顺序排列，然后根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。排列顺序可用与调查项目有关的标志为依据，抽样间隔=总体单位数（N）/样本单位数（n）②确定起始抽号数，即抽样起点。可以采用简单随机抽样或其他方式。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用455.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用例如，某地区有零售店110户，采用等距抽样方法抽选11户进行调查。第一步，将总体调查对象进行编号，即从1号至110号。第二步，确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数n=11户，故抽样间隔=110/11=10户。第三步，确定起始抽号数。用10张卡片从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起始抽号数。如果抽出的是8号，8号则为起抽号数。第四步，确定被抽取单位。从起始抽号数开始，按照抽样间隔选择样本。本例从8号起每隔10号抽选一个，直至抽足11个为止。计算方法是：88+10=18……8+10×10=108即所抽的单位是编号为8，18，28，38，48，58，68，78，88，98，108的11个零售店。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用465.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用（3）特点优势:经济性,比简单随机抽样技术更为简便，花的时间更少，并且花费也少。缺点:在于总体单位的排列上。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用475.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（1）含义整群抽样技术也叫分群抽样技术，又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。在整群抽样中，总体由若干群构成，而且每群中的单位像全部总体一样存在异质性，调研者可抽取若干群构成样本，也可以在抽取某群之后再随机抽取群中的个体构成样本。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用485.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（2）应用程序①同质总体被分为几个相互独立的完全的较小的子集；②随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是整群抽样的典型方式。如在齐齐哈尔市进行入户访谈，我们可以在齐市龙沙区、铁锋区、建华区中进行随机抽选，如果我们选中了龙沙区，接下来可在龙沙区的住宅小区中随机抽选出5个住宅区并抽出采访的家庭。显然，整群抽样可以大幅度降低成本，采访者不需要花费大量时间穿梭于全市各个被采访的对象之间。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用495.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（2）应用程序分层抽样和整群抽样都是将总体分为相互独立的和完全独立的子集。它们的区别是，分层抽样的样本是从每个子集中抽取的，而整群抽样则是抽取部分子集，特别地在二级整群抽样中，调研者先抽取部分子集，再在抽中的子集中抽取部分单位，取得二级样本。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用505.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（3）特点整群抽样被认为是概率抽样技术，它进行两级抽样，第一级随机抽出群，第二级在群内随机抽出单位。整群抽样技术抽取样本比较简单方便，但是如果群与群之间差异较大或每群中单位的特征非常相似，则抽样误差就会增大，没有简单随机抽样技术的效果好。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用515.3.3随机抽样技术的特点1、优点随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用，又有较快地取得调查的结果，同时，抽取的样本可以大致上代表总体，调查结果可以用来推断总体。随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际值的差异确定抽样误差，并将误差控制在一定范围内。抽样误差可分为平均误差和成数误差。5.3.3随机抽样技术的特点1、优点525.3.3随机抽样技术的特点2、不足对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。抽样范围比较广，所需时间长，同样规模的概率抽样的费用要比非概率抽样高，参加调查人员多。需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。5.3.3随机抽样技术的特点2、不足535.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因素（1）含义抽样误差是指按随机原则抽样时，在没有登记误差的条件下，抽样平均数与全及平均数的差数，或抽样成数与全及成数的差数。抽样误差是指偶然性的代表性误差。代表性误差的发生，一是由于违反抽样的随机原则，如有意识地多选较好的单位进行调查，这样计算的抽样综合指标必须会出现偏高或偏低的现象。另一种情形就是，即使严格遵守了随机原则，只要抽样总体内部各单位构成比例和总体稍有出入，就会出现或大或小的偶然性的代表性误差。5.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因545.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因素（2）影响抽样误差的因素①抽样单位的多少。根据大数定律，抽样误差大小与抽样单位数的多少成反比。②总体单位之间的标志变异程度大小。抽样误差的大小与总体单位标志变异程度的大小成正比。③抽样的组织方式不同，抽样误差大小也不相同。5.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因555.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因素（3）减少抽样误差的思路①正确确定样本数目。②准确选择抽样方法。③加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量。5.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因565.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（1）表现形式平均数指标抽样误差：表示抽样平均数与总体平均数的绝对离差成数(比重)抽样误差：表示抽样成数与总体成数的绝对离差5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算575.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（2）平均数指标的抽样误差①标志变异程度以及标准差标志变异程度，又叫离散程度，是衡量总体单位标志值之间差异程度的指标。平均指标只能说明标志值变动的平均水平或集中趋势，但标志值还存在着离中趋势。人们常用标志变异程度来衡量标志值变动的离中趋势。常见的衡量标志变异程度的指标有极差、平均差、标准差。5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算585.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（2）平均数指标的抽样误差①标志变异程度以及标准差标准差是总体各单位的标志值与其算术平均数离差的平方之和除以总体单位数后的平方根。又称为均方差。这个公式可以用四个字概括：差、方、均、根。差：是指总体各单位标志值与其算术平均数的离差。即。方：是指离差的平方。均：指将上述平方数加总后除以数据的个数。即取各平方数的平均值。根：即将上述计算结果最后再开方，取其平方根。习惯上，将σ2称为方差。5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算595.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（2）平均数指标的抽样误差②在重复抽样的条件下，抽样平均数的平均误差5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算605.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（2）平均数指标的抽样误差③在不重复抽样条件下，平均数指标的抽样误差：将抽样平均数的方差乘以修正系数。5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算615.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（2）平均数指标的抽样误差

从此公式中可以看出：不重复抽样的抽样误差比重复抽样的误差小，相差的程度取决于，当的比值较小时，重复抽样的误差和不重复抽样的误差的差异也就很小，此时，为了简化计算，可以使用重复抽样的抽样误差计算公式。5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算625.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算（3）成数指标的抽样误差①重复抽样条件下，成数指标抽样误差②不重复抽样条件下，成数指标抽样误差

5.3.4抽样误差及样本容量的确定2、抽样误差的计算635.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步骤根据减少抽样误差的思路，有以下影响抽样数目的因素：总体中各单位之间标志值的变异程度。允许误差的大小。允许误差又称极限误差或最大可能误差，是指抽样误差的范围。允许范围是以符号Δ表示。其计算公式为：Δ=z*µ，式中z代表概率度是指扩大或缩小抽样误差范围的倍数，µ代表抽样误差，允许误差等于z倍的抽样误差。不同的抽样方法。随机抽样比非随机抽样数目少一些，不重复抽样比重复抽样数目少一些。5.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步645.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步骤(1)对于平均数类型的变量，我们一般根据下列步骤来计算所需的样本量:①决定期望调查结果的精度（D）：如平均收入的误差在正负人民币50元之间。②决定期望调查结果的置信度（CL）：如希望调查结果在95%的置信范围,根据正态分布表，查找满足指定置信度所需要的z的值。95%的置信度要求z统计量为1.96.③凭经验或小样本估计总体的标准差:如估计σ为250元,根据下列公式计算样本量（n）:n=σ2z2/Δ2,即n=2502*19.62/502=965.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步655.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步骤（2）对于百分比类型的变量，我们一般根据下列步骤来计算所需的样本量：①决定期望调查结果的精度（D）：如品牌占有率的误差在正负0.05之间②决定期望调查结果的置信度（CL）：如希望调查结果在95%的置信范围，根据正态分布表，查找满足指定置信度所需要的z的值。95%的置信度要求z统计量为1.96。凭经验或小样本估计总体的标准差(p):如估计p为0.64元，根据下列公式计算样本量（n）:n=p(1-p)z2/，即n=0.64*(1-0.64)*1.962/0.052=355

5.3.4抽样误差及样本容量的确定3、确定样本容量的基本步665.3.5点值估计与区间估计的计算1、点值估计值的计算点值估计是直接以样本指标作为总体指标的估计值，不考虑抽样误差，仅作近似的估计。例如，某地区有居民10万户，据2003年1月底作抽样调查，在1000户样本中得空调机家庭普及率为20%，以此作为全地区居民空调机在1月底的社会保有量，即为：100000户*20%=20000（台）5.3.5点值估计与区间估计的计算1、点值估计值的计算675.3.5点值估计与区间估计的计算2、区间估计值的计算区间估计值是在一定把握程度下，根据抽样指标和抽样误差范围，对总体指标估计值落入的区间范围做出的估计。计算公式为：上限与下限之间都视为正确的区间值，待样本区间值求出后，乘上总体数就是总体的区间值。这种计算结果比点值估计正确、可靠、灵活，是比较科学的推断方法。

5.3.5点值估计与区间估计的计算2、区间估计值的计算685.4抽样技术应用实例——零售店调查设计

1、母体大小。一个城市的零售店调查一般选择为全部有资料的零售店。2、零售店的抽样，应按层别进行。3、如无完备的零售店数据库资料，以在抽样前，对调查城市进行划区普查。零售店固定样本连续调查(PanelResearch)固定连续样本调查为每月进行。5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计1、母体大小。695.4抽样技术应用实例——零售店调查设计

调查目的：分析每月零售店店面的商品动态，推测消费者动向，研究零售店对销售、广告的策略反应，观察所谓试验市场效果等。但如果目的在于用作试验市场，不宜做长期的固定样本调查。适用于：产品铺货

率调查，产品SKU调查，产品价格调查等。5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计调查目的：705.4抽样技术应用实例——零售店调查设计

重要因素：1、调查样本要正确完整。要对调查城市样本作全面普查。2、抽样方式要固定严格。一般以随机方式抽样方式产生的样本较有客观性3、调查样本要有补充样本。由于时间及其他原因，抽样样本有可能与总体（即所有零售店）的信息不符而产生误差，因此调查要考虑这方面的误差。5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计重要因素：71本章结束,谢谢!大连理工大学出版社本章结束,谢谢!大连理工大学出版社72第5章抽样技术大连理工大学出版社第5章抽样技术大连理工大学出版社Page73学习目标和要求了解抽样调查的含义及特点；熟悉抽样调查的程序；熟悉随机抽样技术的类型及各自的特点；熟悉非随机抽样技术的类型及各自的特点；掌握应用便利抽样技术进行抽样；掌握应用判断抽样技术进行抽样；掌握应用配额抽样技术进行抽样；掌握应用滚雪球抽样技术进行抽样；熟悉固定样本连续调查法；懂得应用分层随机抽样技术进行抽样；懂得应用等距随机抽样技术进行抽样；懂得应用整群抽样技术进行抽样；理解抽样误差的含义及计算方法。学习目标和要求了解抽样调查的含义及特点；74本章内容5.1抽样调查的一般理论5.1.1抽样调查的含义及特点5.1.2抽样设计的程序5.2非随机抽样技术及其应用5.2.1非随机抽样技术的分类及特点5.2.2便利抽样技术及其应用5.2.3判断抽样技术及其应用5.2.4配额抽样技术及其应用5.2.5滚雪球抽样技术及其应用5.2.6固定样本连续调查法5.2.7因特网抽样本章内容5.1抽样调查的一般理论75本章内容(续)5.3随机抽样技术及其应用5.3.1随机抽样技术的含义及分类5.3.2随机抽样技术及其应用5.3.3随机抽样技术的特点5.3.4抽样误差及样本容量的确定5.3.5点值估计与区间估计的计算5.4抽样技术应用实例——零售店调查设计本章内容(续)5.3随机抽样技术及其应用765.1.1抽样调查的含义及特点1.概念抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。总体或同质总体,是指能提供所需信息的人的全体。分析人员的首要任务是定义同义同质总体，这经常涉及到对产品和服务目标市场的界定。为同质总体下定义是抽样过程中关键的一步。定义同质总体没有一定之规，对于总体的定义常常基于现有顾客或目标顾客的特征。样本是总体所有成员的一个子集。从总体的一个子集获得的有关信息，可以用来推断总体的特征。一个相对较小、但精心选择的样本能准确地反映出所抽查的总体的特征。5.1.1抽样调查的含义及特点1.概念775.1.1抽样调查的含义及特点2.特点（1）抽样调查的优点时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省、易推广。（2）抽样调查的不足由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。抽样误差是客观存在的，在一定范围内也是允许的。5.1.1抽样调查的含义及特点2.特点785.1.2抽样设计的程序1、定义同质总体及样本单位（即调研总体）2、选择数据收集方式3、抽样框4、选择抽样方法5、确定样本容量6、制定选择样本单位的操作程序7、抽样实施5.1.2抽样设计的程序1、定义同质总体及样本单位（即调研总795.1.2抽样设计的程序5.1.2抽样设计的程序805.2.1非随机抽样技术的分类及特点1、含义及分类非随机抽样技术，又称为非概率抽样是指根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会。有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分的强调研究对象的个别特征。由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同又可分为便利抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术、滚雪球抽样技术、固定样本连续调查法。5.2.1非随机抽样技术的分类及特点1、含义及分类815.2.1非随机抽样技术的分类及特点2、特点①优点：费用低；非随机抽样所花费的时间要比随机抽样花费的时间短。②缺点：样本代表性不够；无法计算抽样误差。非概率抽样一般应用于那些精确度的要求不是很高的调查。试探性调查就是其中的一种。5.2.1非随机抽样技术的分类及特点2、特点825.2.2便利抽样技术及其应用

便利抽样又称为偶遇抽样、任意抽样，常见的街头随访或拦截访问、邮寄式调查、杂志内问卷调查以及网上调查都属于便利抽样的方式。便利抽样是所有抽样技术中花费最小的。抽样单元是可以接近的、容易测量的、并且是合作的。局限性:可能的选择偏差:被调查者的自我选择、抽样的主观性偏差等。在进行接头拦截访问或邮寄调查时，一定要谨慎对待调查结果。5.2.2便利抽样技术及其应用

便利抽样又称为偶遇抽样、任意835.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样技术适用于调研员基于选择标准抽取典型样本的任何情形。它是由法国社会经济学家黎伯莱(Leplay)所创造的一种抽样方法。购物中心进行的大部分市场或产品测试调研基本上都属于判断抽样。使用这种抽样法应极力避免挑选极端的类型，而选取“多数型”或“平均型”的样本为调查研究的对象，以期透过对典型样本的研究而了解母体的状态。所谓“平均型”，是在调查总体中挑选代表平均水平的单位作为样本，以此作为典型样本，再推断总体。所谓“多数型”，是在调查总体中挑选多数的单位作为样本来推断总体。5.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样技术适用于调研员基845.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样可以有两种具体做法：一种是由专家判断选择样本。另一种是利用统计判断选择样本，即利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准选择样本。优点:判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目标和特殊样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。缺点:易发生主观判断产生的抽样误差，因而无法计算抽样误差和可信程度。适用范围:判断抽样法适用于调查总体构成单位极不相同，调查单位比较少，样本数很小的情况。5.2.3判断抽样技术及其应用

判断抽样可以有两种具体做法855.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样是根据一定标志对总体分层或分类后，从各层或各类中主观地选取一定比例的调查单位的方法。所谓“配额”是指对划分出的总体各类型都分配给一定的数量而组成调查样本。也就是说，配额抽样是根据总体的结构特征来确定样本分配定额或分配比例，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本，例如根据人口的性别、年龄构成确定不同的性别、年龄的样本量。配额保证了在这些特征上样本的组成与总体的组成是一致的。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样是根据一定标志对总体分865.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样较之判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制，能够保证样本有较高的代表性。配额抽样是非随机抽样技术中最流行的一种，调查者有极大的自由去选择母体中的样本个体，若受访者拒答时，可随意另找人替补，不会影响抽样设计。所以若需要快速得到调查结果的话，配额抽样是不错的选择。此法常因调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样较之判断抽样加强了对样875.2.4配额抽样技术及其应用在市场研究中经常使用配额抽样和分层抽样，二者有两点重要的区别：首先，配额抽样的被调查者不是按随机原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则；其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系研究目标来选择，而配额抽样无此要求。5.2.4配额抽样技术及其应用在市场研究中经常使用配额抽样和885.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样与判断抽样也有区别：一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各层次中抽取若干个样本，然而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。5.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样与判断抽样也有区别：895.2.4配额抽样技术及其应用配额抽样分为独立控制配额抽样和非独立控制配额抽样两大类。1、独立控制配额抽样它是对调查对象只规定具有一种控制特征的样本抽取数目并规定配额。具体应用方法：按被调查对象抽取数目并规定配额，而不是规定具有两种或两种以上控制特征的样本抽取数目并规定配额。优缺点:具有简便易行，费用少等优点，但有选择样本容易偏向某一类型而忽视其他类型的缺点。5.2.4配额抽样技术及其应用905.2.4配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样它同时对具有两种或两种以上控制特征的每一样本数目都做出具体规定，具体操作方法是借助于交叉控制表，又称相互控制配额抽样表。控制配额抽样法的工作程序一般分为四个步骤：第一步：确定控制特征。第二步：根据控制特征对总体分层。第三步：确定每层的样本数。第四步：配额分配，确定调查单位。5.2.4配额抽样技术及其应用915.2.4配额抽样技术及其应用2、相互控制的配额抽样5.2.4配额抽样技术及其应用925.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样顾名思义是先选择一组调查对象，通常是随机地选取的。访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究的目标总体的调查对象。根据所提供的调查线索，选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。主要原因是:由于被调查对象在总体中是十分稀少的或者掌握的调查对象较少。前者，例如单亲家庭、特殊疾病、特殊生活习惯等，后者如本章开篇案例中的情况。非随机抽样技术中以滚雪球抽样效率最高，其次是配额抽样、判断抽样，而以便利抽样效率最差。5.2.5滚雪球抽样技术及其应用滚雪球抽样顾名思义是先选择935.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查，如家计调查或是住户调查及用户调查等。固定样本连续调查法是市场研究的一种最基本的调查方式，它是一组具有代表性的样本，样本成员可以是个人、家庭、组织，连续或定期地记录他们在某些产品或服务范围的活动或意见。调查方式可采用电话访问、邮寄问卷或入户访问等等，它主要用于对市场或媒体提供数量化的指标和总体的估计。商业固定样本调查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央视市场研究与咨询中心。5.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特945.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特点固定样本连续调查法的分类有两种：一是消费者固定样本组调查，它有三种方法，即日记小组调查、扫描仪小组调查和间隔小组调查；二是零售店小组调查。这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点，在市场中是普遍采用的一种较好的方法。固定样本连续调查最大的缺点，是调查户登记、记账的工作量较大，长年累月地记账，负担较重，难以长期坚持。为了保证样本的代表性和资料的连续性，又能减轻调查户的负担，可采用样本轮换的方法。在连续调查过程中，每隔一定时期（一般半年或一年）部分轮换调查户（轮换对象大约为四分之一）。5.2.6固定样本连续调查法1、固定样本连续调查法的含义和特955.2.6固定样本连续调查法2、固定样本连续调查的程序第一，按照调查目的选定固定样本户。对样本户的选定可采用适合的抽样技术，如PPS抽样技术。第二，对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发给预先设计好的调查登记表。第三，由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下。第四，由调查人员定期收集各个调查户记录的材料，并进行汇总、整理、分析，得出有关的结论。第五，对固定调查户，每隔一定时期，进行访问，了解调查对象记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料真实性。第六，定期召开调查户代表举行座谈会，听取意见，改进工作。5.2.6固定样本连续调查法2、固定样本连续调查的程序965.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介消费者固定样本组调查是连续不间断的调查，它犹如温度计，对市场的一举一动进行灵敏地监测，它对不同地区的市场、市场的时间变化和季节效应都能做出及时准确地反应。央视所采用的消费者固定样本组调查的方法是日记法，它的抽样方法是PPS，即规模与概率成比例的方法，中央电视台于每月月初和月中回收问卷.它主要调查的类别集中在快速消费品方面，如食品、饮料、日化产品等等，调查内容涉及产品的购买日期、品牌、细分、促销信息、渠道信息、价格、数量、规格和购买者等方面。5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介975.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介作用:监测市场干预的效果，对整个市场作宏观的评估，并能够及时反映广告、新产品上市后的效果。优势：充分覆盖所有铺货渠道，包括超大仓储、超市、批发等等；全部覆盖了城乡所有常住居民的购买情况；是唯一能为客户连续性提供终端消费者消费模式和行为变化的工具；可以与其它市场信息综合利用；可以纵向追踪消费者或产品，并进行分析。5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介985.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介可以分析：目标消费者的属性分析消费者忠诚度分析消费者消费指数分析品牌的市场地位分析消费者购买行为特点分析品牌转换分析竞争品牌得失分析消费者追踪分析品牌市场占有率的因素分析零售渠道的重要性分析5.2.6固定样本连续调查法3、消费者固定样本组简介995.2.7因特网抽样目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，问题的关键是因特网能否产生具有代表性的样本。这里有两个根本问题：一是在线的人群仍然不能代表总体，即使他们越来越接近总体，但网络世界的特征还是更年轻、受过良好教育的男性居多。二是不存在一个可作为抽样框的包括所有的E-mail地址的中心数据库，因此，目前还不能说任何一种网上的抽样都是典型的随机抽样。5.2.7因特网抽样目前因特网抽样的发展受到一些问题的阻碍，1005.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术又称为概率抽样技术，是对总体中每一个体给予平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全靠概率，排除了人的主观因素的选择。5.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义1015.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义随机抽样技术的分类随机抽样技术一般分为四种类型：简单随机抽样技术、分层随机抽样技术、等距离随机抽样技术、整群

随机抽样技术。为了使抽样总体具有代表性，在组织随机抽样时，可根据研究对象的性质、研究目的及工作条件的不同，采用不同的组织方式。5.3.1随机抽样技术的含义及分类1.随机抽样技术的含义1025.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（1）含义简单随机抽样技术又称单纯随机抽样技术，是随机抽样技术中最简单的一种。是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本。抽样概率公式为：抽样概率=样本单位数/总体单位数。例如，如果总体单位数为10000，样本单位为400，那么抽样概率为4%，即400/10000=0.04。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用1035.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序如果所有的总体单位是可以得到的，那么调研人员可以选择简单随机抽样方式，简单随机抽样技术常用的有抽签法和乱数表法。①抽签法用抽签法抽取样本，先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡片上搅拌均匀，任意从中挑选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。这种方法适用于总体单位数目较少的情况。②乱数表法乱数表又称随机数表，是指含有一系列组别的随机数字的表格。利用特制的摇码机器在0到9的阿拉伯数字中，按照每组数字位数的要求，自动随机逐个摇出一定数目的号码编成，以备查用；或利用Excel软件中的rand()函数产生随机数。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用1045.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序使用乱数表时，首先要把调查总体中的所有单位中以编号，根据编号的位数确定使用若干位数字，然后查乱数表。在乱数表中任一行或一列的数字作为开始数，接着可从上而下，或从左至右，或一定间隔顺序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。如果不是重复抽样，碰上重复数字应舍掉，直到抽足预定样本数目为止。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用1055.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用（2）应用程序③特点简单随机抽样技术的优点在于，它很简单，并且保证每个总体单位在抽选时都有相等的被抽中机会。缺点：访谈费用过高；抽样数量多、覆盖面大，数据收集过程既费时又费钱。适用于：调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况，如果市场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较大，则要同其他随机抽样技术结合使用。5.3.2随机抽样技术及其应用1、简单随机抽样技术及其应用1065.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用（1）含义分层随机抽样技术又称为分类随机抽样技术，是把调查总体按其属性不同分为若干层次（或类型），然后在各层中随机抽取样本。例如，调查人口，可按年龄、收入、职业、位置等标志划分为不同的阶层，然后按照要求在各个阶层中进行随机抽样。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1075.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用(2)应用程序①把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如，按性别分为男性、女性两组；按收入分为高收入、中收入、低收入三组）；分组是应用程序中关键的步骤。分组使用何种标志根据常识来判断，分组的标志通常与我们关心的总体特征相关。②从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。分组后，每组中的各个总体单位都有被选的机会，即在每个组中独立进行简单随机抽样，调研者完全按随机原则抽取各组中有代表性的样本。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1085.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用特点:等比例分层随机抽样技术在市场调查中采用较多。这种方法简便易行，分配合理，计算方便，适应于各类型之间差异不大的分类抽样调查，如果各类之间差异过大，则不宜采用，而应采用分层最佳抽样法。分层抽样具体形式有两种：第一种为等比例分层抽样简称PPS，即按各个层中的单位数量占总体单位数量的比例分配各层的样本数量。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1095.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，某地共有居民20000户，按经济收入高低进行分类，其中高收入的居民为4000户，占总体的20%，中收入为12000户，占总体的60%，低收入为4000户，占总体的20%。要从中抽选200户进行新产品购买调查，则各类型应抽取的样本单位为：经济收入高的样本单位数目为：200×20%=40（户）经济收入中的样本单位数目为：200×60%=120（户）经济收入低的样本单位数目为：200×20%=40（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1105.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用第二种为分层最佳抽样法，它又称为非比例抽样法，即不是按层中单位数占总体单位数的比例分配样本单位，而是根据其他因素（如各层平均数或成数标准差的大小，抽取样本工作量和费用大小等），调整各层的样本单位数。如按分层标准差大小调整各层样本单位数，其计算公式为：ni=n×NiSi/∑NiSi式中：ni—各类型应抽选的样本单位数；n--样本单位总数Ni—各类型的调查单位数Si—各类型调查单位平均数（成数）的样本标准差

5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1115.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元。为了便于观察，列表如5-6所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：200×1200000/4000000=60（户）中收入样本单位数目为：200×2400000/4000000=120（户）低收入样本单位数目为：200×400000/4000000=20（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1125.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

例如，仍以上述居民收入与购买力之间关系为例。各层样本标准差高收入为300元，中收入为200元，低收入为100元。为了便于观察，列表如5-6所示。按照公式计算，得出各类型应抽选的样本单位数：高收入样本单位数目为：200×1200000/4000000=60（户）中收入样本单位数目为：200×2400000/4000000=120（户）低收入样本单位数目为：200×400000/4000000=20（户）5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1135.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

通过上述计算可以看出，用非比例抽样法与比例抽样法，抽取的各层次样本数不同，特别是高收入与低收入之间样本标准差相差较大，所以高收入所抽取的样本数目增加20户（60户~40户），中收入不变。由于购买力同家庭经济收入关系很大，因而要增加高收入户的样本数，相应减少低收入层的样本数，使所抽选的样本更具有代表性。这种以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行的抽样是最佳抽样法。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1145.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用

（3）特点注意:各层之间要有明显的差异，不致发生混淆；要知道各层中的单位数目和比例；分层的数目不宜太多，每个层次内每个个体应保持一致性。分层随机抽样技术与简单随机抽样技术相比，人们往往选择分层随机抽样技术，因为分层样本的误差更小。另一方面，如果要达到一个确定的抽样误差水平，更小的分层样本将达到这一目标。5.3.2随机抽样技术及其应用2、分层随机抽样技术及其应用1155.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用(1)含义等距抽样技术又称系统抽样技术或机械随机抽样技术。它是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽取样本单位。该方法经常作为简单随机抽样的代替物使用。等距抽样得到的样本几乎与简单随机抽样得到的样本相同。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用1165.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用（2）应用程序①使用这种方式，必须先按一定标志把总体中的个体顺序排列，然后根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。排列顺序可用与调查项目有关的标志为依据，抽样间隔=总体单位数（N）/样本单位数（n）②确定起始抽号数，即抽样起点。可以采用简单随机抽样或其他方式。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用1175.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用例如，某地区有零售店110户，采用等距抽样方法抽选11户进行调查。第一步，将总体调查对象进行编号，即从1号至110号。第二步，确定抽样间隔。已知调查总体N=110，样本数n=11户，故抽样间隔=110/11=10户。第三步，确定起始抽号数。用10张卡片从1号至10号编号，然后从中随机抽取1张作为起始抽号数。如果抽出的是8号，8号则为起抽号数。第四步，确定被抽取单位。从起始抽号数开始，按照抽样间隔选择样本。本例从8号起每隔10号抽选一个，直至抽足11个为止。计算方法是：88+10=18……8+10×10=108即所抽的单位是编号为8，18，28，38，48，58，68，78，88，98，108的11个零售店。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用1185.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用（3）特点优势:经济性,比简单随机抽样技术更为简便，花的时间更少，并且花费也少。缺点:在于总体单位的排列上。5.3.2随机抽样技术及其应用3、等距抽样技术及其应用1195.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（1）含义整群抽样技术也叫分群抽样技术，又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。在整群抽样中，总体由若干群构成，而且每群中的单位像全部总体一样存在异质性，调研者可抽取若干群构成样本，也可以在抽取某群之后再随机抽取群中的个体构成样本。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用1205.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（2）应用程序①同质总体被分为几个相互独立的完全的较小的子集；②随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是整群抽样的典型方式。如在齐齐哈尔市进行入户访谈，我们可以在齐市龙沙区、铁锋区、建华区中进行随机抽选，如果我们选中了龙沙区，接下来可在龙沙区的住宅小区中随机抽选出5个住宅区并抽出采访的家庭。显然，整群抽样可以大幅度降低成本，采访者不需要花费大量时间穿梭于全市各个被采访的对象之间。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用1215.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（2）应用程序分层抽样和整群抽样都是将总体分为相互独立的和完全独立的子集。它们的区别是，分层抽样的样本是从每个子集中抽取的，而整群抽样则是抽取部分子集，特别地在二级整群抽样中，调研者先抽取部分子集，再在抽中的子集中抽取部分单位，取得二级样本。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用1225.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用（3）特点整群抽样被认为是概率抽样技术，它进行两级抽样，第一级随机抽出群，第二级在群内随机抽出单位。整群抽样技术抽取样本比较简单方便，但是如果群与群之间差异较大或每群中单位的特征非常相似，则抽样误差就会增大，没有简单随机抽样技术的效果好。5.3.2随机抽样技术及其应用4、整群抽样技术及其应用1235.3.3随机抽样技术的特点1、优点随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用，又有较快地取得调查的结果，同时，抽取的样本可以大致上代表总体，调查结果可以用来推断总体。随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际值的差异确定抽样误差，并将误差控制在一定范围内。抽样误差可分为平均误差和成数误差。5.3.3随机抽样技术的特点1、优点1245.3.3随机抽样技术的特点2、不足对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。抽样范围比较广，所需时间长，同样规模的概率抽样的费用要比非概率抽样高，参加调查人员多。需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。5.3.3随机抽样技术的特点2、不足1255.3.4抽样误差及样本容量的确定1.抽样误差的含义及影响因素（1）含义抽样误差是指按随机原则抽样时，在没有登记误差的条件下，抽样平均数与全及平均数的差数，或抽样成数与全及成数的差数。