安棉地块项目定位课件

安棉地块项目定位

及产品规划建议项目定位及产品规划建议2013年12月期待讨论的几个重点项目属性的界定项目总平规划建议商业业态定位与规划市场调研报告上轮提报已有汇报，本轮不再复述项目定位北面：北部河道宽《10米，水质一般，目前并不具备景观价值。但做为城市运河，即有原生水景的资源，也具有一定的历史人文。未来有比较理想的提升空间西面：西部为老安棉厂西区生活区，南北向道路宽度《6米，菜贩摊位沿路分布，不宜通车，再往里面则是宿舍区的内部道路，且不利于商业步行人流汇聚。南面：紧邻儒学路，城市最核心的商业圈，未来能十分便利的承接顺延儒学路的商业价值。东面：汉丹路零散分布有家电店、五金店等，商业氛围不足，人流较少。按照规划，该路未来将连接解放大道，成为主干道，车行较多，不利于商业氛围的打造。地块右上角：尖角部分紧临火车轨道，相隔不足10米，建造医院及酒店都需考虑尽量避免相关影响。项目区位解析优势劣势1、项目地处老城区，特别是南面紧临城市最繁华地段，商业价值有巨大潜能；2、安棉厂在本地有较高的知名度，地块的认知度高；3、东方家园项目的成功运营，为发展商在安陆市场奠定了优质的市场基础。4、项目具有大体量开发的规模，具备高端发展的优质潜能。5、周边生活配套已经成熟，北面临城市运河，自然景观上有较大的提升空间。1、地块不规整，产品规划上将受一定限制。2、含有部分回迁房，一定程度上影响项目的整体品质；3、周边小环境尚有欠缺，影响项目价值；4、商业价值过于集中在南面，而地块的南北进深过长，不利于商业动线的规划。5、东侧居住人气并不理想，东面大部分都属于单面临街的状态，不利于东面商业价值的挖掘。6、西侧的通达条件并不理想，未来在商业动线的规划造成一定难度地块SWOT分析地块SWOT分析机会威胁1、项目区位条件优质，属于安陆的绝版位置，未来有较好的发展潜力；2、安陆本地无论是住宅还是商业，都处于相对的低层次发展水平，物业发展空间较大，且区位条件有较好的支撑；3、良好的产品规划和精准的营销体系在一定程度上可以提高项目的投资收益。4、项目商业部分具备一定的价值空间，如营运得当将会有巨大的的潜力。1、房地产行业的整体环境在未来有进一步趋紧的可能；2、安陆本地经济发展缓慢，本地的市场容量相对有限，售价的提升有一定困难；3、项目体量较大，运营周期较长，可能要面临一定政策面风险，更进一步考验发展商的专业水准；4、尽管本案区域价值受市场认可，但周边居住环境目前仍有不足；项目定位无论从项目的规模体量、建筑品质、区位条件、发展商口碑以及项目区位的认同度，安棉厂地块项目都有足够的条件，打造成为安陆本土的，继东方家园之后又一大标杆性的高品质项目在未来，安棉厂项目将——1、重新构筑起一个真正满足现代都市生活的大型品质社区2、全面提升安陆的商业形象3、进一步推动与完善安陆的商业业态的结构4、更能有效的提升安陆的整体城市形象面向整个城市的，打造一个安陆市商业品质最高端，业态最齐全，商业模式最合理的，最具现代化品质的，能代表安陆城市形象的，城市商业综合体现有思路：由于有南面商业价值的巨大潜能的预期，所以对本案未来的商业，在我们的预想里，它将是一个完善安陆商业业态，提升商业品质与形象的，以打造本地商业旗舰为目标的大型商业综合体。未来本项目的商业它将包括有酒店宾馆、休闲娱乐、高档餐馀和精品购物等为一体的，高端商业综合体。通过这个概念做为商业运营的基础，将项目的商业价值最大化挖掘。关于商业体量基于我们对城市综合体的考虑，现初步建议本案商业规模在

6——7万方，即商业体量占比在10%以上。

理由如下：

1、安陆城区人口不多，经济发展水平缓慢，整体消费能力有限。2、新建的商业体量和成熟的商业街区已具备一定的规模，体量过大未来的商业经营会有出竞争饱合状态，影响到整体商业价值3、项目商业客流对于南面的依赖太大，其它三面商业动线不理想，商业价值短期内难有明显提升，从而一定程度上限制了未来的商业客流4、体量越大，对未来的运营、管理和招商都提出更高要求。5、尽管项目有较好的商业潜力，但商业价值的完全成孰要一定时间的积累与培养，回收期较长，适当的体量控制有助于规避一定的风险；关于商业体量1、整体原则

1、保证容积率，合理分配商业与住宅的面积；2、优化产品，增加附加值并具市场差异化、价值感；3、合理控制物业总价，最大可能实现物业的单价水平；4、充分利用地块资源，明确项目的景观空间和品质；5、根据周边楼盘和环境，优化具有价值和特质的外立面及景观；6、加强项目公共部位的设计和档次（入口、景观带、门厅及架空层）；7、提升物管服务及品牌价值；8、综合商业业态定位，优化商业结构，规划商业客流的动线安排；

原则——符合项目的整体定位，确保项目的整体形象最大化创造及挖掘商业板块的价值空间强化发展商的形象，建立市场口碑提升产品附加值，做到项目利益最大化做价格高的好产品，做市场需要的好产品，以使项目价值最大化。2、物业档次本身属性判定客户购买可能性市场竞争考量物业档次

高端认知板块，整体价值被市场认可，

具备打造高端项目的区位条件；项目地块条件优质，商业及住宅两部可互相推动

。

板块认同度高，有优质市场口碑，明显的规模优势，上升空间理想；

本区域可成为安陆高端置业的首选区域，高

端置业的选择倾向较明显

本地市场起步较晚，改善型置业仍大量存在

整体商品房市场有待进一步成熟化，产品突破空间明显。

目前区域内多以存量供应为主，随着板块发展的加速，未来供应量的将呈持续增长态势。未来市场环境有进一步恶化的可能，而项目规模较大，有一定的竞争压力区域具备高端血统，售价领先，但有明显的产品同质化现象，在高端化的竞争市场上需要有鲜明的产品特色。观点3、物业梯次客户置业习惯客群结构高端置业的市场空间更优于中低端市场。但项目体量较大，产品线尽可能丰富。改善型客户需求为主导，对产品面积和功能有一定要求。对景观园林和小区的配套设施有一定要求片区客群覆盖面较广，对总价敏感度较高1-产品设计主体圈定为改善型市场，同时兼顾对品质有一定要求，且有一定支付能力的首置客群，把握主流。2-

以面积控总价，同功能总价优；保证去化率。

产品梯次相对丰富，保证项目的客群面。3-产品附加值塑造，体现价值；保证溢价空间。4、总体规划布局项目整体区分为两大块，南面为纯粹的商业区块，北面为住宅区块。通过动线的合理设置，形成互不干扰又相互推进的关系。依据地块形状，考虑间距采光及视线的合理分配，以点式布局为主，形成中心景观区；整体北高南低，主要以26——32层高层建筑为主，北部区域沿河景观带安排32层高层建筑，项目南面局布安排18层的高层；中心区域以2梯2户的大户型为主，其它可以考虑安排2梯3户；

方案说明

住宅商业医院

酒店商业定位及业态建议（1）现代化的商业模式推动安陆城市商业影响力（2）提升板块价值，带动城市形象（3）创造就业岗位，改善区域民生（4）促进商业流通，挖掘城市消费（5）扩大政府财税收入，优化城市商业结构本项目将为安陆带来的5大收益业态建议业态范围功能业态基础业态以服务于小区业主日常生活所需的社区配套型商业便利店、烟酒食杂、药店、洗衣、特色中餐和美容美发等主力业态以提升整体商业形象及价值，并有辐射全城的业态功能，强化商业客流为主的高端商业精品购物中心、休闲养生馆、时尚KTV、电玩城和IMAX影院等补充型业态以周边商圈的业态补充为主，完善区域内现有的商业功能美食餐饮、品牌旗舰店、情景式商业街区，品牌专卖和电信及银行网点等儒学路商业步行街总体以2层为主，1层层高不低于4.2米。2层层高不少于3.9米面宽最小4.2米，进深15——20米。单铺面积主要控制在60方——80方左右。总面积约18000平米商业内街美食街总体以2层为主，局布安排3层。1层层高做到5.8米。2、3层层高不小于3.9米面宽最小4.2米，进深15——20米。临近中心广场区位置安排大开间的转角型商业。总面积约9000平米裙楼商业5层裙楼商业，单层面积7000方左右。单铺面积越小越好，控制总价总面积约35000平米汉丹路2层商业，1层层高4.2米，2层层高不少于3.3米面宽最小4.2，临小区路口处和商业入口广场入安排大开间的转角型商业总面积约8000平米商业结构及面积分配总体原则：以上述商业定位及业态经营实际所需充分考虑整体商业价值的最大化利用结合项目各区块间的自有条件为基础商业动线规划建议小区主入口，带动汉丹路底商业。并与商业区域有效区隔西侧商业内街入口。如西侧无法便利通行，未来西侧可能成为商业价值的盲点区域。小区次入口，联接小区内部客流的主要动线东侧商业区入口。做好形象展示面儒学路商业步行街入口，商业客流的主要来源点，入口区的设计一定要体现形象。动线及节点安排动线及节点安排小区主入口，带动汉丹路底商业。并与商业区域有效区隔小区主入口，带动两侧沿街商业动线及节点安排沿街底商，满足小区基本生活的配套商业步行街商业入口广场及东面商业出入口，西面五星级酒店，商业的形象展示面商业街主入口，精神堡垒及入口形象的设计中心广场及小区次入口，住宅区与商业区的联接点5层裙房商业，购物中心、电玩城、网吧、影院等主要业态商业街的入口处:

必须用醒目、夸张、艺术的手法、通过建筑或构筑物表现出商业的整体气势，吸引人流关注、驻足，同时也能成为商业的地理标志；儒学路步行街为项目最佳的商业区域，入口区的布置十分重要。注意展示面的形象和客流集聚区的形成；东侧商业入口广场，沿街展示面充分体现形象。

商业物业建议景观节点：

商业中的景观一般有遮阳、休憩的用处，对延长客流在商业中逗留时间起到了很大的作用；由于南北向的进深较长，为此期间必须要布置绿化和小憩的位置。

商业物业建议休憩景观：

休憩景观和商家自己的露天桌休憩景观椅一同形成一道美丽的风景。

商业物业建议

商业物业建议美食街遮盖：

遮盖形式可采用拱廊式。

商业物业建议商铺外立面：

商铺的立面的设计既要考虑整体风格的体现，细商铺立面节的精致，又要考虑日后商家经营的需要。

商业物业建议

商业物业建议商铺招牌：

商业日后商家的招牌的设立需经过管理公司审批，而商家惯用的侧招则统一设置，这样才能避免商业街日后招牌林立，风格全无。

商业物业建议相关操作建议考虑到商业部分发展的不确定性，以及商业运营的成本及风险所在。未来商业部分的操作总体思路：以收获长期发展价值为目的，切实打造安陆城市核心商圈，与住宅项目的价值相互推动促进。1、本次商业定位做为未来商业发展的主要方向，考虑未来运营所需，重点做好各业态面积的分配，交通动线的布置。2、着重强调招商的成果，组建或外聘专业的招商及运营团队，以招商带动销售。3、做好自持物业和销售物业的租售比例的分配。4、做好产权与经营权的分离，并规划好产权商铺的所处位置和所占比重。住宅产品建议产品类型户型段配比高层85-9515%100-11045%120-13035%140-1605%基于项目总体高端化的定位，未来将重点针对改善型及有较好经济基础的首置型客群为主的客群定位。目前安陆市场主力户型为110-135方，95方以下及140方以上户型去化较为困难。总价控制原则。项目体量较大，周期长，随着房价的提升，未来市场对于总价的敏感度将越来越高。户型配比建议安棉厂项目产品可行性分析报告本项目主力户型设定于100-130方之间，重点针对改善型客群。同步适当增加95方以下的中小户型产品.在景观位置较好的区域配备少量的140方以上舒适型大户型产品。以丰富的产品线强化市场的覆盖面户型设计住宅户型---设计元素

根据本报告所做的产品定位，建议在满足户型内各空间舒适性的基础上，增加具有附加值的设计元素，可提升产品核心价值，提升产品售价，并能提高销售去化。

1、入户花园的设计；2、双阳台的设计：进深1.8M-2.0米以上（可利用花池）；3、花池、落地飘窗、设备平台的增值设计；4、边套的边厅及边阳台的设计；5、保证主卧、客厅开间尺度的相对舒适，餐厅空间相对独立；6、住宅单元门厅入户设置在建筑后部空间。超大露台阳台阳台134平米，3房2厅2卫

南面赠送超大露台，

南面双阳台加北阳

户型设计参考转角阳台超大露台全景飘窗超大阳台飘窗入户花园143平米，3房2厅2卫

户型设计参考户型设计参考飘窗超大露台飘窗飘窗入户花园119平米，3房2厅2卫

户型设计参考转角阳台全景飘窗超大阳台飘窗入户花园127平米，3房2厅2卫

入户花园，南面大阳台加转

角大飘窗北面双阳台户型设计参考104平米，3房2厅1卫

南面赠送超大露台，

设备阳台改成小书房，

另有飘窗和工作阳台工作阳台设备阳台飘窗超大露台设备阳台户型设计参考入户门厅可用空间入户花园超大阳台可做成房间东边超大阳台阳台飘窗136平米，

可变四房二厅二卫

赠送面积多且实用

户型设计参考主卧360度观景露台南面超大阳台户型设计参考阳台阳台89平米，2房2厅

南面全景观阳台

东面工作阳台

户型设计参考A户型：二室二厅一厨一卫（赠送户内花园可变三房）建筑面积约83.9平方米户型设计参考一梯二户，165平米平层大宅，标准层平面图户型设计参考一梯二户，140——145平米，标准层平面图户型设计参考建筑风格设计基本原则小区整体建筑风格统一（建议参考法式新古典主义）。沿街底商立面做好立面的形象展示，可参考公建立面。立面整体简洁大气，显示项目的整体品质形象整体色彩以暖色调为主色系。使用新古典主义风格作为项目的整体形象立面，竖向的整体感强，形成高品质感的节点，经久耐看。新古典主义新古典主义新古典主义法式园林景观在景观规划上寻找差异性，体现项目的高端属性，项目整体品质的重要体现点；欧式的景观园林风格，与法式新古典建筑风格的完美搭配。精致且明亮的景观线条，点状式的水景。布局上突出轴线的对称；小区主入口处休闲景观带的处理，注意商业内街区块中商业空间的营造，以及与中心景观区的对接；以中心景观区为原点，通过组团景观、主题景观及小品丰富小区的景观层次；注重景观节点的安排，有效分配好景观资源；护国河的河道修整及水质优化，沿河部分的亲水景观区打造，强化原生水景资源景观设计的基本原则整体入口区的空间开阔，两侧商业内街和休闲景观空间的搭配，构筑一个供客流聚集的入口商业广场区。通过入口区的布置安排，与中心商业广场的有效联系，组合成效的观赏区中心景观区有效相连，形成景观的统一性、通透性并体现出入口的尊荣仪式感。主入口区景观与商业的搭配中心景观区中心景观区，小区最重要的景观节点，开阔，有气势，并有良好的动线布置以形成移步换景的效果。并考虑小区各楼幢的视线角度，尽可能将景观资源有效分配到小区的各个位置。并与其它组团景观、小品节点形成呼应。转角商业的布置，以动线的引导为主，有一定规模的广场区空间和停车位置，配合较好的商业展示面及相关业态的合理安排，形成客流的集中区域。小区外部形象的最重要展示点。即是小区整体形象的外延部分，也是商业价值的充分挖掘。转角商业的布置配套设施及物管小区自有配套设施，除完善小区的居住生活功能之外，也是提升小区品质价值，并强化市场竞争的重要手段。小区会所——高端小区的必备品，以提升小区品质形象为主要功能，在运营得当时能为小区业主提供附加价值。户外健身设施和相关运动场地——人性化社区的体现，以完善小区生活功能为主要功能的场所，分有老年活动场地和少儿活动场地。游泳池——尽管在交付后的实际使用率并不高，且后期的维护成本不低，但对于提升小区品质或景观而言，有重大意义。幼儿园——政府有要求，不再多述。会所——有一定规模的高端会所，前期做为现场销售中心使用，后期高端服务型会所对外开放经营使用。并为小区业主提供独家优惠的高端会所。户外健身设施和相关运动场地——考虑到项目本身就临近体育公园，有先天的齐全的运动功能。因此小区的运动设施只做简单的配备。或者通过架空层来代替此户外运动功能虽然本案用地面积有一定规模，但地块并不规整，小区泳池在规模上将不一味求大。

物业管理

推售建议4235项目推售节奏安棉厂项目产品可行性分析报告项目推售整体思路：一期：东面沿街靠铁路桥，北面靠近医院，做为项目首发区以110——120平米的适销产品为主推。二期：靠近中心景观区位设置130——160平米的大户型产品，景观楼王级产品逐步提高项目价值。同步商业物业推广启动。形象推广全面铺开。三期：商业部分将分批次推出。美食街和裙楼商业（购物中心）为商业首发部分，步行街部分暂做保留。四期：中低段户型推售，借前期市场基础，挖掘市场资源，持续市场热度。五期：沿河景观和中心景观楼王，项目价值全面提升，项目的住宅售价达到最佳水平。同步商业步行街的蓄客期的推广工作全面启动收官：商业步行街和东面沿街底商铺正式推售，商业价值得到最佳体现。实现项目的利润最大化目标。

1形象导入，卖点整合，产品亮点集中轰炸；地段稀缺，立城市标杆；组合入市，合理价差，引爆市场。放量续销，金牛筑价，保项目回款；入市策略首批房源入市策略“好+中+差”的组合入市方法，根据客户需求及意向度进行合理的价格预判，在确保项目高端价值的前提下，用适度低开的价格策略满足开盘销售率，快速打开市场。首期均价预计4300——4500左右二批房源入市策略放量续销，平稳溢价。大盘规模优势和品牌化价值体现。价格上小步提升。预计均价4600——4800元第一批三批房源入市策略呼前应后，放量续销，中心景观楼王级产品首度面市。实景样板区正式公开，提升产品形象奠定市场价值。保持价格走势。预计均价5000——5200元第一批第一批第一批第二批第一批第一批平稳过度，在保证价值的前提下，快销型产品接