3管第（3）章 消费者行为分析201610

第三章消费者分析第一节消费者及其营销特征

第二节消费行为分析模式第三节消费行为类型及演变补充:影响消费行为的主要因素消费者分析

消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！！你看到了什么？诡异的心理学图片.ppt经营者必须提前了解人们的需要，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去满足它。都市型男metrosexual2003年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在——“都市型男”——那些最新于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有30%～35%的年轻美国男性表现出“都市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类的东西就是很好的佐证。另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油)，美体小铺(BodyShop)等男性专用产品贝克汉姆代言品牌贝克汉姆代言品牌沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，Calvin－Klein，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICEUomo香水，GotMilk，SHARPIE等．代言CK性感内裤代言摩托车润滑油超霸代言吉利风速3系列剃须刀代言阿迪06世界杯指定用球代言的阿迪达斯Predator球鞋代言的“本能”(Instinct)香水代言MOTO微软推摄像头代言品牌金色金属全框太阳镜代言摩托罗拉代言GOTMILK牛奶代言EMPORIOARMANI内裤代言EMPORIOARMANI代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列"亲密爱人"香水)

代言SHARPIE记号笔代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列消费者需求与行为特征消费者市场营销特征消费者消费行为分析模式消费者购买行为过程消费者消费行为类型消费者消费行为的演变学习要点

第3章消费者分析第一节消费者及其营销特征

教材P103市场营销学

第3章消费者分析一、消费者消费者是指为了获得必要的生活资料而从事消费行为活动的个人或家庭。包括购买发起者、影响者、决定者、购买者、产品的使用者，这些角色可由多个不同个体扮演。现实消费者消费者的类型（根据对产品需求表现的不同）潜在消费者有现实需求，并实际购买和使用产品当前尚未购买、使用或需要某种产品，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用厨具电子文档：促成粉丝转化的十大“军规”201610市场营销学

第3章消费者分析参与者发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人影响者：其看法或意见对最终决策有直接或间接影响的人决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分决定的人购买者：实际执行购买的人使用者：直接消费或使用所购产品或劳务的人

暑假旅游孩子：提出要求丈夫：对费用、时间、目的作出决定妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道伸缩性、周期性差异性二、消费者需求特征发展性①消费者自身主观状况与消费环境的差别，显示不同消费者之间需求的异质性②任何消费者同时存在生理与心理需求、物质与精神内需求。不仅要满足基本要求，也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等多元化满足①通常，低层次需求满足后，才追求高层次需求的满足②与消费方式、结构、观念的时代性息息相关，满足需求的消费对象在内容、范围、方式上的改变而变化发展人的欲望是无限的，因为他满足了一个欲望，又会有新的欲望产生。“人心不足蛇吞象”欲望的无限性是推动社会前进的动力。市场营销学

第3章消费者分析运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美；有趣的心理测试手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意①受支付能力、使用条件、情绪、兴趣等影响而发生一定程度的变化，有限满足②消费者的生理运行机制及某些心理特征引起，并受到自然环境、产品生命周期、时尚变化等周期性影响旗袍及其元素：东方怀旧、玲珑曲线美、高贵气息/system/2015/02/02/014883898_01.shtml农夫山泉2015新品/subject/228046/subject/228046消费者需求的差异性（个性）

心理测试Ｌ小姐和Ｍ先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐还是要不顾一切去看看他。于是她去找Ｂ先生，因为Ｂ先生有一条船，有能力送她过河。可是，Ｂ先生却要收过河费一百万，即使她向他解释Ｍ先生的情况，他也一样不为所动。Ｌ小姐当然没有那么多钱，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一条船。岂料，Ｓ先生竟是无耻之徒，他要求Ｌ小姐献上她的肉体，方才载她渡河。Ｌ小姐为了爱情，最后牺牲了自己……

最后，Ｓ先生也载了她过河。

Ｍ

先生的急病，最后也化险为夷了。

但当他知道Ｌ小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就这样分手了。Ｌ小姐很伤心，不久之后，她认识了年纪较大的Ｆ先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然Ｌ小姐并不太爱Ｆ先生，他也不太勉强。

参考故事内容，然后从故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。

心理测试这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，

每一个故事人物都代表一个意义：

Ｌ小姐

-

Love

(

爱情

)

Ｍ先生

-

Morality

(

道德

)

Ｂ先生

-

Business

(

事业

/

金钱

)

Ｓ先生

-

Sex

(

性

)

Ｆ先生

-

Family

(

家庭

)

当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序

材料1：需求本质的异化美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征手表案例2008时尚的方向标需求的发展性流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。DianevonFurstenberg的旗袍化礼服

大红大紫的中国风味三、消费者消费行为特征P105非营利性最终性购买，产品价值和使用价值最终实现非专家性对技术密集、操作复杂的产品，不能用理性的性能指标评价。购买决策参杂更多情感和冲动，易受品牌宣传的影响零星性及重复性市场营销学

第3章消费者分析

行为是指消费者为满足自身需求而在产品购买和使用过程中进行分析、比较、选择、判断的各种反应、动作、活动和行动。总体特征：情感性名人明星药品疗效广告大学生都患了“星红热”喜力啤酒的广告

喜力啤酒的广告

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。克劳德·霍普金斯如何实现这一点的？那就是事实说话。当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等

该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。于是，“喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。材料3-3大学生都患了“星红热”《大话西游》最初仅在内地的大学生电影展上放映过，引起了北京小部分大学生的关注和喜爱，后来以影碟的形式开始在大学生中广泛流传起来，在全国高校中掀起了一股“大话”狂潮。消费者的需求是理性的吗？（非理性、非专家性）我国牛奶消费问题（消费者理性吗？）第一，我国1997年人均牛奶消费大约为6.35公斤，当年时世界平均水平90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的7%。2000年为7.4公斤,世界平均水平为100公斤,仍不到世界平均水平的7.5%。第二，白酒消费在90年代中期一度高于牛奶消费：中国人“喝酒比喝奶多”。重视消费者教育农夫山泉靠这五招将产品体验做到极致201611.doc

2013年商践Rainbow队宜家的体验式营销/v_show/id_XNjIyMzQ0MjMy.html?tpa=dW5pb25faWQ9MTAyMjEzXzEwMDAwMl8wMV8wMQ

传授知识和技能、培养消费观念、提高消费者素质、维护消费者利益的系统活动/ptv/vplay/21470477.html关注消费者心理与情感取决于沟通的主题和形式是否符合消费者的心理与情感迪斯尼乐园体验欢乐避免急功近利足够耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务赢得认同

第3章消费者分析四、消费者市场的营销特征宝洁公司宜家的体验营销官网注重品牌效应品牌成为品质和优质服务的外在体现，品牌本身具有个性化特点奢侈品消费、（聚美优品、苹果、小米、360）企业家为品牌代言宜家的透明营销：鼓励顾客在卖场“试一试沙发是否坚固”，沙发测试器不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。/cn/zh/?cid=cn|ps|branded|fy14brandzone|ba|title

电子文档：可口可乐茶研工坊停产带来的品牌启示

可口可乐茶研工坊停产带来的品牌启示.doc

对中国消费者的心理把握不准确

拥有几千年饮茶历史的中国，茶是一种非常“成熟”的饮料，其品类是现成的，并且根深蒂固。一提起茶，消费者立即在头脑里反映出你这是绿茶还是红茶，是花茶还是乌龙茶，但是可口可乐推出的产品里没有一个我们所熟知的茶类，“天与地”、“岚风”、“阳光冰爽果”这些名称与中国茶类完全没有联系，在中国消费者看来，它不是个正经“茶”，只能是个边缘品类。案例宝洁的消费者教育高针对性的广告投放广告教育+专家意见网络服务，如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库/beautycoach-olayforyou.aspx宝洁在中国乃至全球市场的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有:

1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。

2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。

3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。

4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。

5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划，致力于在全国范围内推广女性保健教育，活动以培训为主，借助培训课程使更多女性了解自身的特点，进行有效的心理调节，提高生活品质。

6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。案例宝洁的消费者教育观点3-1奢侈品消费怎么产生的？宾利、劳力士、香奈儿、雅诗兰黛、范思哲、芝华士、路易威登……当这些耳熟能详的名称在耳边响起的时候，你能想到什么？——身份，地位，还是奢侈品，还是奢侈品就是身份、地位？奢侈品（luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特稀缺珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值有形价值关系比值最高的产品欧米茄1982年，欧米茄推出一款全新腕表，继而引入一个极为瞩目而经典的设计概念。此款星座系列"曼哈顿"腕表，凭借标志性的"托爪"设计，让它成为全球最易于识别的表款之一。近三十年来，此腕表依然广受欢迎。2009年，欧米茄为整个系列带来崭新面貌及重新设计，并提升其各项功能，吸引更多喜爱此系列腕表的人士。

第二节消费行为分析模式

钱教材p108一、购买决策过程海尔曾在网上提出一个需求——怎样给洗衣机除锈？家家都有洗衣机，看着洗衣服都很干净；但用了三年到五年的洗衣机就会生锈，锈对衣物，特别高档衣物有害，对小孩的皮肤也有影响。海尔把这个需求拿上来，客观地讲海尔有解决方案，但还是尝试把这个需求推到平台上。结果重庆的大学生提出一个方案，是通过纳米塑料球来消除结垢。海尔把这个方向拿出来同美国的3M、中科院化学所研究，纳米球放在内桶外桶之间，洗涤过程中释放小球，同时击打外面，永远不会生锈。这就是推出的海尔免清洗洗衣机，现在市场上卖得非常火。201610消费行为分析模式

市场营销学

第3章消费者分析消费者的决策流程（高度介入的新采购）需求确定信息搜集比较评估购买决策购后反应反馈决策机制

消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标准（选择原则）。1、决策流程3。据个人的经济实力、兴趣爱好及产品的效用满足程度、价格、质量、售后服务等，挑选有购买意向的品牌1。感觉或意识到实际缺乏状态，差距刺激，弥补要求，发现并认识需要，进而寻求满足需求的产品和途径2。个人来源：家庭、同事、朋友、熟人；商业来源：广告、人员介绍、展览、包装；公共来源：媒体的非商业化信息；经验来源：亲身接触和使用4。实质购买阶段，子决策：最终购买的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策5。验证购买决策的正确与否，并表现出不同的行为反应：抱怨、推荐、投诉、索赔市场营销学

第3章消费者分析①惊喜和满意导致品牌忠诚以及重复购买，向他人推荐宣传，树立口碑购后反应②不满意设法降低自己的不平衡感采取行动：抱怨、索赔、退货、投诉、抵制、宣传不采取行动：放弃、继续使用、处理惊喜满意不满意放弃使用私下抱怨投诉索赔转换品牌报复行为品牌忠诚重复购买良好口碑购后反应电子文档：药品为什么会变色？

电子文档：营销“顾客投诉”

电子文档顾客价格抱怨规避术顾客价格抱怨规避术.doc牙防组风波

2007年5月1日，卫生部宣布撤销全国牙防组，这也意味着历经两年多的李刚起诉卫生部“全国牙防组对乐天口香糖的认证有欺诈消费者之嫌”的案件告一段落。曾给众多消费者带来购买信心的“全国牙防组”并不在国务院认监委下属的认证机构目录中，也就是说，“全国牙防组”连个“身份证”都没有，但却“权威”地影响了消费者18年。该案例一方面说明，权威机构的监管及相关认证信息确实能赢得消费者的信赖，但另一方面也在告诫消费者，在信息搜集时要擦亮眼睛，并非所有的“权威式”证言都足够“权威”。市场营销学

第3章消费者分析二、信息处理机制市场营销学

第3章消费者分析消费者一旦形成需求，便会主动地、有目的地搜寻信息。对大多数消费者而言，市政新闻、体育新闻、娱乐新闻、商业新闻、科学新闻，甚至小道消息，都是需求形成的重要激发因素，镶嵌于这些信息中的营销信息也更容易为消费者所接受。信息能力信息收集（1）消费者经常搜寻的信息内容是什么？（2）消费者搜寻这些信息的途径有哪些，其中主要途径是什么？（3）消费者的信息搜寻行为特征是什么？（4）消费者如何评价信息的可靠性？

市场营销学

第3章消费者分析关注具有两方面的功能：信息能力信息关注（1）选择功能（2）保持功能

市场营销学

第3章消费者分析信息处理和理解信息收集：消费者感觉器官是如何被刺激并获取信息的。包括有意识、有目的地接触；随机、偶然地接触（后者更普遍）信息关注：消费者意识的聚焦与集中，是认知能力短暂地集中于一个具体的刺激物上。关注具有选择功能和保持功能包括主动关注和条件反射性关注（非主动）信息理解：消费者依据他们的知识结构、学习能力、记忆程度等内容，对其所关注的信息进行解释并获取含义的过程。信息输入信息接触信息关注信息理解

信息处理记忆力参与性能力影响信息保留信息保留：消费者只能记住那些符合自己信念的信息（1）消费者接触产品信息的方式、途径、特征（2）消费者对产品信息关注的稳定性、广度（信息数量及范围）（3）消费者对产品信息的理解方式、理解水平、精细程度、记忆程度（4）引起并影响消费者对产品信息接触、关注与理解效果的因素营销者重视购买心理变化七阶段注意：哇噻，好酷！兴趣：这东西不错欲望：有一个就好了信赖：哪个好呢？决心：就是它了购买：买一个满足：物超所值利用视觉效果迎合顾客心态突出产品价值高度自信介绍踢好临门一脚笑脸麻利收钱加强服务增值信息关注信息理解

诡异的心理学图片.ppt案例：搞好售后服务的几条黄金定律补充：消费者购买行为模式

消费者购买行为是一个复杂的过程。一般情况下，消费者的行为受到各种因素的影响，包括企业的市场营销组合因素4ps和市场环境因素的刺激；这些刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特点处理这些信息，经过一定的购买决策过程导致购买决定；最后在不同的产品、品牌、经销商、数量等作出决定。补充资料P108：消费者购买行为模式外界刺激购买者黑箱购买者反应电子文档：顾客是理性的吗？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式顾客是理性的吗.doc购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理确定需求信息收集评估选择购买决定购后行为三、消费偏好机制市场营销学

第3章消费者分析消费者对事物的属性以及所能提供利益的重要性判断，一般多维

饮料：属性是卡路里含量、维生素含量、口味，由此带来的利益是补充能量、有营养、清爽、解渴属性及利益偏好属性偏好消费者对事物所持有的情绪或情感。包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比较好、很好、极好），仅仅一维

消费者对两个或两个以上要素的比较所形成的重要性判断

挑选时装时，时尚性重于保温性个人偏好分为利益偏好、风险偏好、策略偏好等，每种偏好都包括属性偏好和态度偏好两个层次。态度偏好产品属性：（企业角度）产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。（消费者角度），能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。

如洗手液，产品属性之一就是ph=7，消费者利益就是不刺激皮肤。钙片，产品属性包括六合一，消费者利益就是每天只吃一片，省事还实惠。

市场营销学

第3章消费者分析①价格偏好：消费者对标签价格的接受或否认

策略偏好②时机偏好：消费者对购买时机的把握。家庭或个人因素；公众性节假日；卖方的促销活动③渠道偏好：消费者对各种终端卖场的适用性判断。大卖场、品牌店、网购消费者对购买策略的重要性判断。购买策略指消费者为获得最大顾客价值而采取的策略。

风险偏好消费者对行动后果可能存在的各种风险的重要性判断，包括风险认知、风险承担

①风险认知：

消费者对可能存在的风险类型的认识，如经济风险、安全风险、质量风险等。

②风险承担：消费者对各类风险的承受能力差别，如收入较高者对经济风险的承受力较强，相对重要性较低；对产品构成、工作原理有较深入了解者，对安全风险和质量风险承受力较强，相对重要性较低。

求新偏好谷歌眼镜/images/search?q=%e8%b0%b7%e6%ad%8c%e7%9c%bc%e9%95%9c&qpvt=%e8%b0%b7%e6%ad%8c%e7%9c%bc%e9%95%9c&FORM=IGRE

/show/J9iVwM93foIvoQnmi076Rw...html④品牌偏好消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。a.一些消费者很容易形成品牌忠诚，并自觉维持这种忠诚。

仔细培育并呵护品牌忠诚，保持品牌内涵和风格的持久性，不轻易改变。如服装、家具、瓷器、手表、工艺品等成熟产品领域。b.一些消费者可能总是在不停地尝试新的品牌，即使满意度很高也不能阻止其在下一次消费时转向另一个品牌。

采取多品牌营销策略，建立多个既风格迥异又存在某种感性联系的品牌、产品款式，并不断创新，既有足够的选择余地，又引导消费惯性的形成。汽车消费者日趋成熟注重技术大于外观

在2010年初的一项调查表明，在过去的2009年中，网民关注的车型排行榜显示，汽车消费者的购车理念的日趋成熟。最受网民关注的3款车均出自一汽大众，分别是迈腾、速腾和高尔夫6。（见下图）

这三款车型代表了大众最新和最先进的技术，均使用了“TSI+DSG”技术。从消费者对于这三款车型超高的关注度来看，反映出中国汽车消费者的消费理念的日趋成熟。消费者不再只追求于车的外观及乘坐舒适度，而开始关注汽车产品本身，关注汽车技术平台的先进性。用户买车需求从第一阶段，出行代步，强调诚实可靠；到第二阶段，注重使用功能，关注外观空间等；现在开始进入第三阶段，关注操控性和安全性等，享受驾驶的乐趣。

你偏好什么？

消费者的利益偏好决定了满足其需求的具体对象及属性，风险偏好和策略偏好决定了他如何去寻求这一对象。就消费活动而言，消费者的偏好往往十分具体，并且因消费者的不同，其表现形式也复杂多样,一般可分为如下类型。求实偏好寻求产品的实际效用、使用方便以及使用的耐久性，不关注外观和象征意义，不追逐潮流。求安偏好关注产品的安全性能和防卫、保健作用，如家用电器不出现意外事故、住房装修材料不含有毒物质、汽车安全性能有绝对保障、人寿保险等。价格偏好对产品价格极为敏感，视价格为选择产品的重要因素，追求价廉物美、经济实惠，但也有消费者往往选择价高的品牌。求便偏好追求便利，强调购买地点的就近性、节约购买时间、降低购买过程的劳动强度等。求新偏好重视产品的款式、造型和社会流行式样，讲求新颖、独特。求美偏好讲究产品的造型、色彩、包装装潢，希望在消费产品的同时，达到美的享受。随着生活水平的提高，消费者必然提高对产品美感的追求。

求名偏好重视企业名望与产品品牌，偏好并乐意认购著名商标的产品。从众偏好受社会风气、时代潮流和社会群体等社会因素的影响，大多数消费者通常会产生迎合某种流行风气或群体的从众心理，在消费上不超前也不落后。市场营销学

第3章消费者分析2015年，截至11日24时，仅阿里巴巴平台，天猫交易额已超912亿元!求名偏好电子案例：广州爱马仕太古汇店正式营业又现“排队”现象什么偏好？【西班牙咖啡店按礼貌收费，说声“请”有折扣】西班牙一间咖啡店近日被客人拍下餐牌照片，上面写着若以粗暴的态度点咖啡，必需支付2欧元的附加费，而诚恳有礼的食客则可获1.7欧元的折扣优惠，据礼貌程度收费。41岁的店主马德里来自南美洲哥伦比亚，她指由于常有性急的游客态度粗鲁无礼，点餐时又忘记说“请”，因此参考法国巴黎的餐厅收费系统，给予有礼的人折扣优惠。201610/show/9fEJswVySTIcRbHp64ia2Q...html四、心理账户机制P115消费者品牌选择与购后评估规则消费者心理账户的定义及评价消费者心理账户与消费活动的匹配多因素联结规则单因素分离规则词典编撰式规则按序排除式规则五、过程卷入机制指个体感知到的与某一对象的关联性第三节消费行为类型及演变

钱p117一、消费行为类型市场营销学

第3章消费者分析消费行为类型及演变1。消费行为类型

不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一个消费者在不同情况下其消费行为也存在差异。此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。准备状态类型购买准备状态是对消费者信息处理、偏好形成、期望表述等购买前行为环节的总体描述，强调的是对产品期望、购买目标的明确性。（1）全确定型：明确所购的产品种类、品牌、价格等，不需介绍、帮助和提示（2）半确定型：目标不很明确具体，需实际购买时进一步推敲、比较，并希望得到提示、介绍和帮助。现场销售服务的重点对象（3）不确定型：常发生在逛商场的消费者身上。没有任何明确需求和购买目标。提升消费欲望的氛围是激发实际购买行为的关键市场营销学

第3章消费者分析购买态度划分（1）理智型：广泛收集信息，了解行情，权衡利弊，购买执行时理智慎重。整个过程保持高度的自主，始终由理性支配活动，善于观察、分析和比较。电脑汽车房产（2）冲动型：对外界影响和刺激非常敏感，心里反应活跃，以直观感觉为依据从速决策并购买。新产品、时尚产品“白富美”代步车你中意哪一款？（3）情感型：以是否符合自身的情感需要做出购买决策。消费者心里活动较为丰富，易兴奋、爱想象，富于情感和幻想。情人节礼物、鲜花（4）习惯型：依赖过去的购买经验和消费习惯采取消费行为。条件反射，果断成交，不受环境变化、时尚流行、年龄增长的影响，表现出很强的目的性和惯性。（5）随意型：缺乏主见，优柔寡断，对产品不苛求、不挑剔，希望借助提示和帮助确定购买决策。一般采取从众行为，仿效他人或大多数人的消费行为。贯穿于消费者的整个消费行为过程，支配并决定消费者所有的外在行为表现①购买决策决定消费行为发生或不发生②购买决策内容确立消费行为的方式及外在表现③购买决策质量决定消费结果的效用大小和满意程度电子文档：“白富美”代步车你中意哪一款？“白富美”代步车你中意哪一款？.doc二、消费行为演变阶段演变阶段基本思想量的阶段拥有物质，解决生存质的阶段舒适生活，解放自我感性阶段享受过程，精神愉悦菲利普·科特勒把消费者的需求变化分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。相应的，消费行为的演变也因此可分为三个阶段：2015年九牧智能马桶营销案例获金奖九牧智能马桶营销案例喜获金奖.doc/show/oNDsjujG-t9oqL6aAXhwwA...html市场营销学

第3章消费者分析参与程度/品牌差异划分（1）复杂型：初次购买高价位产品（汽车）、复杂产品（电脑）、存在高风险产品（药品），以及与自我形象密切相关的产品（高级服装、化妆品）。发布多种形式的凸显产品特性的广告，使消费者树立品牌信任。（2）和谐型：差别小，但具有较高的购买风险或价位较高；基于满意的再次购买，注意力集中在价格是否优惠、地点是否便利上。帮助消费者证明购买决策的正确性，消除其不平衡心理。桂林买珠宝例（3）多变型：寻求多样化。差异大，但错误的后果不严重。市场优势地位时，以充足的品种占据货价有利位置和足够面积，提醒性广告促成品牌习惯；非市场优势地位时，鼓励消费者进行多品种的选择和新产品的试用。夹心饼干各种日用品文档：盘点这些年被玩死的凉茶品牌！2016（4）习惯型：差异小，购买风险和价格不高。出于习惯、熟悉，而非品牌忠诚。给消费者深刻印象，广告视觉标志鲜明，形象创意巧妙，重复性，加深熟悉。高品牌差异低多变型习惯型复杂型和谐型低消费者参与购买的程度高品牌差异：不同品牌的同一产品之间的差异小：白糖大：自行车、服装、家具显性：服装的风格、款式、面料、品牌名称隐性：服装的保暖性、透气性参与程度：慎重程度、时间和精力成本；参与购买过程的人数。参与程度高的产品一般昂贵、购买频率低、购买风险高。市场营销学

第3章消费者分析消费行为演变阶段

“80后”新员工在工作的两三年内，流失的比例高达90%。对自我意识的觉悟是造成“80后”频繁跳槽的直接原因。作为中国第一代独生子女，“80后”具有明显与父辈不同的个性取向、生活方式和价值观。“80后”自小就接受中国传统文化与西方自由平等两种截然不同的思想的冲击，造就了他们讲求被尊重、自由平等的意识。“80后”员工对内心感受的敏感度超过对薪酬的要求，不愿受制于人，抵制严格刻板的管理方式，倾向于在工作中更加自主和自我引导、接受具有弹性和凸显个性的工作。应该借鉴推行“15%”工作原则的3M公司、允许员工穿T恤和带宠物上班的谷歌、把沙滩排球搬到办公室的明基。演变阶段基本思想量的阶段拥有物质，解决生存质的阶段舒适生活，解放自我感性阶段享受过程，精神愉悦显性需求产品品质和生活品质情感关系，能与心理需求共鸣的感性标准电子文档：网易电商：消费升级背景下的崇洋与自主201610在考察现有市场格局和消费者趋势的前提下，网易电商摒弃了一个大而全，而选择了多个小而精——以考拉、秀品和严选三个品牌同时指向中高端消费。（质的阶段，感性阶段）材料5-6拿什么来“挽留”你，我的“80后”员工60？70？8080后主题餐厅——北京8号学苑/i/1025665.html案例

净菜卷土又重来发展初期品种不够丰富选择余地不大不及市场新鲜价格相对较高市民消费观的念转变市民生活节奏的加快价格下降，种类丰富曾经在杭州火过一段时间的净菜在低调了几年后再次走俏北京逼格最高的菜市场，土豪们都来这儿买菜201608/20160831/n467045791.shtml这里可以找到全世界的各种食材和调料，

从澳洲龙虾、西班牙红虾、北极甜虾、帝王蟹，到火鸡、水鸭、鹌鹑、羊排、各档次的牛排，以及泰国的红毛丹、智利的青蛇果。

如果这儿都没有，别处基本上也没戏。这就是北京新（三）源里菜市场。材料3-1你的眼睛变色了！

运动不便、影响美观是所有眼镜人的苦恼，不要镜架，直接嵌在眼睛里恐怕是很多眼镜人都曾拥有的大胆想法。正是这种直接明确的想法推动了隐形眼镜的出现。尽管对美的追求是人的天性，但对于戴上隐形眼镜之后的消费者而言，恐怕没有几个会把塑造美眼与隐形眼镜联系在一起。精明的商家挖掘了这一隐形消费，美瞳隐形眼镜应“求”而生。黑色突显精神，蓝色使人深情，棕色个性十足……美瞳隐形眼镜引爆了隐形眼镜行业的蓬勃发展。三、消费行为演变趋势

需求内容1物质情感满足方式2被动主动价值目标3结果过程生活方式4消费统一环境关注5掠夺

永久案例：中国消费者消费心理的变化

某年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。某年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。迪斯尼乐园体验欢乐（物质→情感）同样是米老鼠、唐老鸭，迪斯尼乐园在全球长盛不衰，而迪士尼连锁零售店却表现平平，这是为什么？迪斯尼乐园收取了高额门票，就不得不创造出独特、丰富的体验项目，用心去描绘、激发每个人心里潜藏的梦想。在迪斯尼乐园，每一位员工都被称为“演员”，米老鼠、唐老鸭就是表演的道具，员工的任务就是利用这些道具“制造欢乐”，而管理阶层的任务就是“分配角色”。新员工到迪斯尼乐园上班的第一天，并不会被告知“你的工作是保持这条大道的清洁”，而是“你的工作就是创造欢乐”。迪斯尼乐园利用服务创造出了独特价值：“制造梦想，激发快乐”。全球10个游客最多的主题公园，迪斯尼占八席。而在迪斯尼乐园之外的连锁零售店，却与其他商店没有区别，令人失望。这正是因为迪斯尼零售店没有收门票，所以也不费心设计有价值的服务。米老鼠还是米老鼠、唐老鸭还是唐老鸭，产品没变，服务却没带来增值，迪斯尼零售店从来都是个平庸的竞争者。电子文档：生活、工作、消费的统一职场现形记：90后小怪兽VS前辈奥特曼.doc可以带宠物上班

坐滑梯下班的公司——谷歌可以带宠物上班的谷歌.doc本来生活网/item-17750.html?benlaiSource=2&benlaiLocation=3跑步圣经网思考1分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。3你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。2针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。互联网去宜家网站/cn/zh/，看看他们是怎么进行消费者教育的电子文本：中国消费者行为研究报告阅读与讨论阅读《中国消费者行为报告》，思考什么因素驱动着国人对高档奢侈品的狂热向往与追逐？讨论：消费行为演变趋势：从标准到多元（个性），从高消耗的物质消费到低消耗的精神消费，从追求拥有到享受过程。在以下几个方面如何具体体现的？需求内容满足方式价值目标生活方式环境关注市场营销学

第3章消费者分析复习题：1。消费者需求特征？2。消费者市场的营销特征？3。消费者一般都有哪些信息来源？4。消费者决策流程？5。消费者品牌选择原则？6。如何维护决策忠诚和品牌忠诚？7。个人偏好的基本内容？8。消费者信息处理和理解模型的内容？9。消费行为的类型？针对参与程度类型，应采取的营销策略？市场营销学

第3章消费者分析补充：第四节影响消费者行为的主要因素P108

一、文化因素

二、社会因素三、心理因素四、个人因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买行为的诸因素的详细模式一、文化因素

1、文化2、亚文化3、社会阶层1、文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、节日等物质和文化生活各方面的不同。在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺；在美国长大的儿童会受到如下价值观的影响：成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。

2、亚文化

亚文化指某一局部的文化现象。民族文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群鱼翅or粉丝许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的人相比，感觉还是不一样。这不但是因为“鱼翅族”吃过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品，而且是因为“鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品，获得了一种不同于“粉丝族”的身份感。尽管在许多人那里，鱼翅与粉丝之间的口感差别并不是特别大，人们依然觉得鱼翅比粉丝“好吃”，主要就是因为鱼翅的价钱比粉丝高很多，一般人吃不起，或至多只能偶尔尝尝。

显然，在某种意义上，鱼翅的味道不是来自于本身的自然口味，而是来自于自身的“社会口味”，即社会所赋予鱼翅的意义。所以，与其说是我们在吃鱼翅，不如说是我们在“吃”鱼翅的“社会含义”。如果说，粉丝象征着“日常”、“普通”和“大众”，那么，鱼翅则象征着“高档”、“高贵”和“身份”。正是这两种不同的含义，导致人们对口味大体相同的鱼翅和粉丝的截然不同的评价。从更一般的意义上说，商品并不是一个纯粹的产品世界，而是一个与社会世界有着千丝万缕联系的世界。商品世界是社会关系的反映。社会世界是有等级之分的，反映在商品上，商品世界也有着高低不同的等级。体现这种等级区别的符号之一，便是商品的价格。如上所述，鱼翅比粉丝“好吃”，更多地是由于它的价格比粉丝高很多，而不是由于它的口感比粉丝好很多。这种价格差别，折射了其消费者不同的价格支付能力，以及相应的社会等级地位。正是由于商品体现了人们的社会等级地位，商品在社会世界中履行了从社会和符号层面来强化阶层地位的功能。人们选择和使用商品的过程，其实就是选择和使用与自身阶层地位相对应的商品符号的过程。例如，“有身份的”、“体面的”人，是不会到街头的大排档请客的，因为这与他们的身份不相符。同样，收入低微的打工族，不敢到五星级酒店去请人吃饭，因为这超越了他们的阶层身份和支付能力。

伊莱克斯在美洲推广其吸尘器时，用了这句广告“NothingSuckslikeanElectrolux.”“没有其他任何吸尘器象伊莱克斯这么能吸东西。”“sucks”有两个意思，一是吸，二是糟糕的.“没有其他任何吸尘器象伊莱克斯这么糟糕”（歧义）

3、社会阶层差不多每一种人类社会中都有不同的社会阶层。每一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念。当前中国阶层分析国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层；它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等。

(当代中国社会阶层报告研究)

金字塔型·洋葱头型·橄榄型

中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。中国十大社会阶层6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。社会阶层方面的三种消费者心理(1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理”例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。美国7种主要社会阶层上上层（不到1％）上下层（2％左右）中上层（占12％）中间层（32％）中下层（劳动阶层38％）下上层（9％）下下层（7％）二、社会因素

1、相关群体

相关群体是指直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体的分类A、所属群体B、非所属群体主要相关群体____家庭、朋友、邻居和同事；次要相关群体——职业和贸易协会、宗教团体）崇拜群体——希望去从属的群体；厌恶群体——不希望去从属的群体）相关群体得小区者，得天下！中国营销传播网，2015-11-10，

得小区者，得天下，做小区是家具建材行业公认的最为有效的推广途径，也是销售产生的地方。近几年来，做小区推广成为了家具建材卖场生存的致胜法宝，一时间，成为了各商家的必争之地！各商家对小区的推广方式和手段也五花八门，所能用之术全部用尽，而最终的结果却不尽如人意。所有的推广的终极目的只有一个，那就是获得该小区更多的订单。以跨境电商为切入点摩登百货试水社区市场

2015年11月12日11:24

新快报

11/11,摩登百货打造的摩登网与中信物业达成战略合作协议,将进入中信物业管理的楼盘小区开设线下体验店,进军社区市场。业内专家认为，日用快消品本不是百货的强项,但以跨境食品、用品为主要经营品类的跨境电商的出现,为百货介入社区提供了机会,进军社区可以视为百货的又一个转型方向。

根据双方协议,摩登网将进入中信物业管理的楼盘小区服务网络平台,首批网点选在中信物业的广州、深圳、惠州等华南区域。目前,摩登网经过改版后已建立完善的电子商务平台,确定了摩登网是“一家专门做促销的网站”的经营定位。

相关群体对购买行为的影响（1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。（2）引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。（3）促使人们的行为趋于某种“一致化”。相关群体的影响.doc案例相关群体的影响克莱斯勒公司LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车的各项性能的了解。在试用结束后跟踪调查中发现：98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应可想而知，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。——《营销学导论》，[美]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，俞利军译，华夏出版社，Pren-ticeHall出版公司。鲜花和小草在中国人头顶盛开201509

全民“头上长草”卖萌厂家月售百万卖断货.doc消费模仿的特点有以下5点：

1.模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。他们大多对新事物反应敏感，接受能力强。

2.模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动努力加以模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。

3.模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是消费者感性驱使的行为结果。成熟度较高、消费意识明确的消费者，对模仿的对象通常经过深思熟虑，认真选择；相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性。

4.模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域的一切活动，都可以成为模仿的内容。

5.模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，发展成为多数人的共同行为时，就易产生消费流行和从众行为神曲江南ｓｔｙｌｅ为什么会火?“鸟叔”风靡（相关群体的影响）2012102012年10月。最近，风靡全球的神曲《江南Style》红遍大街小巷，到处都在模仿《江南Style》MV中的骑马舞。连续三年风靡全球的神曲中，韩国占了两个，前年的noｂｏｄｙ和今年的《江南Style》，棒子的娱乐业还真不是盖的。“鸟叔”一首《江南Style》赚了5000万，可谓财源滚滚。那么我们想知道《江南Style》为何这么火？原因在于《江南Style》轻易征服各色人种，PSY在MV里嘻哈风格沿袭搞笑，《江南