口传流行与创新扩散课件

第七章

口传、流行与创新扩散外部因素对消费者行为的影响第七章

口传、流行与创新扩散外部因素对消费者行为的影响内容介绍口传、流行与创新扩散有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。又可视作一种行为影响过程。内容介绍口传、流行与创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为引例小成本电影的大获成功引例小成本电影的大获成功7.1.1口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。卡茨等人在二战后作的一项研究表明：口传的有效性是广播广告有效性的3倍；是人员推销的4倍；是报纸和杂志广告的7倍。7.1.1口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间地以口头7.1.2口传产生的原因从传播方看获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益7.1.2口传产生的原因从传播方看7.1.2口传产生的原因从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间7.1.2口传产生的原因从接收方看7.1.3意见领袖

在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。单一意见领袖多面意见领袖7.1.3意见领袖在口传过程中，有些消费者会较其他消费者7.1.4口传的营销应用（1）运用意见领袖传播信息名人、专家、成功人士7.1.4口传的营销应用（1）运用意见领袖传播信息7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为7.2.1流行的含义与特征(一)流行的含义流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。7.2.1流行的含义与特征(一)流行的含义7.2.1流行的含义与特征(二)流行的特征流传很广时期性自发性反传统性7.2.1流行的含义与特征(二)流行的特征7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类从流行的内容：(1)物的流行(2)行为的流行(3)思想的流行7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类从流行方式：自上而下的流行自下而上的流行7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类7.2.2流行的形成与变迁(一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。流行是一定的社会状况、社会心态的表现。军帽、喇叭裤、太阳镜流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。7.2.2流行的形成与变迁(一)流行以一定社会的政治、经济口传流行与创新扩散课件7.2.2流行的形成与变迁

(二)流行是人们一定心理需要的满足方式模仿。反叛情感的表达。（宣泄情感）声望群体的竞争形式。人的个性与社会性矛盾运动的结果。7.2.2流行的形成与变迁(二)流行是人们一定心理需要的7.2.2流行的形成与变迁(三)流行变迁的原因社会条件的改变。流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。7.2.2流行的形成与变迁(三)流行变迁的原因主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为7.3.1创新扩散的概念

创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。7.3.1创新扩散的概念创新的扩散是指某种新的产品、服务7.3.2创新信息的传递过程

涓流效应理论：富人阶层、较低阶层

两步流动模型:意见领袖、追随者

多步流动模型：意见领袖、追随者、信息守门人7.3.2创新信息的传递过程涓流效应理论：富人阶层、较低7.3.3影响创新扩散的因素(一)社会系统创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。社会成员同质性越高，扩散速度就越快，创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。7.3.3影响创新扩散的因素(一)社会系统7.3.3影响创新扩散的因素(二)创新产品的特征创新可分为三种类型：连续创新动态连续创新间断或不连续创新7.3.3影响创新扩散的因素(二)创新产品的特征7.3.3影响创新扩散的因素

(三)创新者的特性采用者可分为五种类型：创新者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者7.3.3影响创新扩散的因素(三)创新者的特性7.3.3影响创新扩散的因素(四)单个消费者的采用过程五个阶段：

(1)知晓(2)兴趣(3)评价(4)试用(5)采用7.3.3影响创新扩散的因素(四)单个消费者的采用过程演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！第七章

口传、流行与创新扩散外部因素对消费者行为的影响第七章

口传、流行与创新扩散外部因素对消费者行为的影响内容介绍口传、流行与创新扩散有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。又可视作一种行为影响过程。内容介绍口传、流行与创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为引例小成本电影的大获成功引例小成本电影的大获成功7.1.1口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。卡茨等人在二战后作的一项研究表明：口传的有效性是广播广告有效性的3倍；是人员推销的4倍；是报纸和杂志广告的7倍。7.1.1口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间地以口头7.1.2口传产生的原因从传播方看获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益7.1.2口传产生的原因从传播方看7.1.2口传产生的原因从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间7.1.2口传产生的原因从接收方看7.1.3意见领袖

在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。单一意见领袖多面意见领袖7.1.3意见领袖在口传过程中，有些消费者会较其他消费者7.1.4口传的营销应用（1）运用意见领袖传播信息名人、专家、成功人士7.1.4口传的营销应用（1）运用意见领袖传播信息7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价7.1.4口传的营销应用（2）鼓励消费者传递使用经验和评价主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为7.2.1流行的含义与特征(一)流行的含义流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。7.2.1流行的含义与特征(一)流行的含义7.2.1流行的含义与特征(二)流行的特征流传很广时期性自发性反传统性7.2.1流行的含义与特征(二)流行的特征7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类从流行的内容：(1)物的流行(2)行为的流行(3)思想的流行7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类从流行方式：自上而下的流行自下而上的流行7.2.1流行的含义与特征(三)流行的分类7.2.2流行的形成与变迁(一)流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。流行是一定的社会状况、社会心态的表现。军帽、喇叭裤、太阳镜流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。7.2.2流行的形成与变迁(一)流行以一定社会的政治、经济口传流行与创新扩散课件7.2.2流行的形成与变迁

(二)流行是人们一定心理需要的满足方式模仿。反叛情感的表达。（宣泄情感）声望群体的竞争形式。人的个性与社会性矛盾运动的结果。7.2.2流行的形成与变迁(二)流行是人们一定心理需要的7.2.2流行的形成与变迁(三)流行变迁的原因社会条件的改变。流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。7.2.2流行的形成与变迁(三)流行变迁的原因主题内容第一节口头传播与消费者行为第二节流行与消费者行为第三节创新扩散主题内容第一节口头传播与消费者行为7.3.1创新扩散的概念

创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法,通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。7.3.1创新扩散的概念创新的扩散是指某种新的产品、服务7.3.2创新信息的传递过程

涓流效应理论：富人阶层、较低阶层

两步流动模型:意见领袖、追随者

多步流动模型：意见领袖、追随者、信息守门人7.3.2创新信息的传递过程涓流效应理论：富人阶层、较低7.3.3影响创新扩散的因素(一)社会系统创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。社会成员同质性越高，扩散速度就越快，创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。7.3.3影响创新扩散的因素(一)社会系统7.3.3影响创新扩散的因素(二)创新产品的特征创新可分为三种类型：连续创新动态连续创新间断或不连续创新7.3.3影响创新扩散的因素(二)创新产品的特征7.3.3影响创新扩散的因