家电策划天进-海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划

1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日绝密资料版权所有海尔空调品牌规划

及“世纪超人”空调上市推广策划2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调

由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品

“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海尔空调品牌规划4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策划背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国家电市场运作的常态周期A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我国空调市场面临的挑战：价格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？

规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增强海尔空调品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调在消费者心目中的

现时认知优势与弱势？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标标群价价值观观指数数高质量量业余时时间的的享受受海尔洗洗衣机机(100,124)格力空空调(103,135)春兰空空调(117,138)海尔空空调(137,140)美的空空调(141,123)TCL彩电电(134,126)松下彩彩电(123,138)松下空空调(121,135)基数10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目标标群价价值观观指数数新奇，，激动动人心心浪漫海尔洗洗衣机机(134,146)格力空空调(105,131)春兰空空调(147,131)海尔空空调(134,129)美的空空调(152,157)松下彩彩电(181,147)松下空空调(145,140)基数10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空空调在在消费费者心心目中中的现现有认认知知优势势与弱弱势认知弱弱势点：：浪漫漫与新奇奇的消消费感受受认知优优势点：：高质质量与科技技创新新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空空调在在竞争争品牌牌中的的现现时优优势与与弱势势？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空空调，，远未未形成成绝对对的市市场竞竞争优优势010203040北京上海广州重庆武汉西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源：1998-1999年IMI调查四大空空调品品牌的的全国国市场场格局局是：：大杂杂居、、小聚聚居，，基基本本呈现现“四四足鼎鼎立、、相互互胶持持”状状态空调行行业的的霸主主地位位变得得越来来越艰艰难，，随着着数字字科技技的的迅速速发展展，谁谁拥有有最先先进的的核心心技术术和较较强的的品牌牌优优势，，谁就就有可可能称称霸！！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空空调，，一个个最具具威胁胁的品品牌竞竞争对对手资料来来源：：慧聪聪调查查美的空空调98年年的市市场增增长率率高达达150%！其其品牌牌偏好好度已已迅迅速敢敢上海海尔在99年前前5个个月的的媒介介花费费监测测中，，美的的空调调上升升为第第一一梯队队，与与格力力基本本持平平！海尔空空调品品牌的的优势势是：：性能能与质质量认认知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔、美美的品牌牌宣传策策略的差差别17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.与美的相相比，海海尔空调调现时优优势与弱弱势弱势点：：感性冲击击力优势点点：高质量、、高性能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析结结论论海尔空调调现有强强调“科科技创新新”的宣宣传无疑疑是该该产品的的一个重重要购买买动机但当众品品牌品质质方面都都达到消消费在心心目中的的

标准准时，情情感因素素会起决决定作用用天进的访访问发现现：“和和海尔空空调在一一起没有有

欢笑笑”19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现有的的品牌个个性多款式“海尔空空调，永永创新高高”科技创新新高质量感性品牌牌形象较较弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来：寻寻找感性性品牌价价值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值科技创新新理性支持持创新科技技/星级级服务消费者理理性价值值健康科技技感性支持持?消费者理理性价值值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么对对消费者者的了解解能帮助助我们？？追求高质质素的闲闲暇生活活如同人们们对于渡渡假、高高尔夫、、网球、、旅游的的追求一样，真真正的生生活质量量已在悄悄悄地由由事业上上的荣耀转向闲闲暇生活活的指标标23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未来消费费者对空空调产品品的类别别期望由单一的的温度调调节转向向全方位位的气侯侯调节，，包括温温度、湿湿度、负负离子、、含氧量量以及令令人产生生愉悦遐遐想的自自然界声声音的需需求由机械化化的操作作上升到到智能化化操作，，如语音音操作，，模拟调调节，甚甚至统一一由家庭庭数据处处理中心心控制象大自然一样的家居空气质量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调现时如如何赢得得消费者者的“脑脑”和““心”？？脑心海尔空核核心价值值人性的科科技理性支持持“数字仿仿真”科科技消费者理理性价值值人性化科科技感性支持持创作生活活欢欣的的情感体现现消费者感感性价值值欢乐的心心情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调的品牌牌定位对来说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费费者海尔空调调品牌名是崭新、卓卓越、欢欢乐品牌性格格的空间气侯侯调节调调节器产品架构构创造自然然的气侯侯消费者利利益，因为它具有不断断创新的的空调科科技和人人性化的的设计重要支持持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调调销售意意念创造自然然的气候候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌所提提供的心心理利益益是否符符合企业业的长长远方向向(企业业理念)？真诚到永永远更清晰的的界定海尔中中国造造真情、真真性自信、自自立创造自然然的气候候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌承诺诺的发展展轨迹及及品牌牌个性的的一致性性品牌近期策略略远期品牌目标标品牌承诺海尔空调调，永创创新高创造自然然的气候候欢乐的体验以科技创创新理性诉求求为主注入感性性体验，，增加感性性冲击力力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何规范范海尔空空调品牌牌信息的的输出？？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天进对在在定义品品牌的意意念和通通过使使之在扩扩张中产产生行之之有效的的作用用而使用用的工具具称之为为：品牌足印印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌印记记海尔空调调意味着着海海尔尔空调是是(品牌价价值)(品品牌性格格)人生的乐乐趣(感感性)乐乐观观自主的的人性化科科技(理理性)睿睿智智的坚实(理理性)可可信赖赖的海尔空调调品牌核核心价值值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心价值值如何体体现双品牌策策略阶段性和和灵活性性长久性和和统一性性各阶段不不同的广告主主题体现各拳拳头产品品的独特优优势创造自然然的气候候海尔空调调的双品品牌策略略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企业海尔空调调小状元小超人新超人…...策略：利用主品品牌主题题诉求的的渗透，，如“健健康主题题”、“仿真气气候主题题”，凝凝聚品牌牌的整体体威力，，同时重点突出出拳头产产品海尔“世世纪超人人”空调调上市推推广策略略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二部分分：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广目的的实现城市市新生市市场的新新增销量量继续提升升海尔空空调“科科技创新新”的品品牌形象象从根本上上与竞争争对手拉拉开距离离，真正正超越竞竞争对手手，实现现海尔空空调品品牌的腾腾飞目前空调调市场““概念””竞争走走势36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.变频空调调健康空调调数字空调调节能静音负离子换气数字直流流变变频压缩缩机“世纪超超人”空空调目前前最大的的挑战37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效效压制竞竞争对手手，超越””数字字空调调“概概念？？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世世纪的的消费费主张张——追追求健健康、、回归归自然然“世纪纪超人人”如如何最最完美美地满满足这这一消消费主主张“世纪纪超人人”的的品牌牌承诺诺如何何体现现这种种主张张品牌承承诺是是否可可以超超越现现时的的竞争争概念念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪纪超人人”如如何最最完美美地满满足这这一愿愿望？？全自然然气侯侯仿真真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪纪超人人”的的产品品竞争争力如如何？？和目前前的““健康康”及及“数数字直直流变变频空空调””相比比，世世纪纪超人人具有有：第一竞竞争力力超越了了简单单的温温度调调节实现了了五项项空气气指标标的自自由调调节第二竞竞争力力超越了了单纯纯的科科技理理性实现了了个性性化的的消费费体体验“世纪纪超人人”空空调的的概念念定位位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.数字字仿仿真真空空调调42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪纪超人人”的的产品品承诺诺掌握自自已的的季节节海尔““世级级超人人”首首创““数字字仿真真””气侯侯®43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.该概念念在现现时的的市场场竞争争位置置数字仿仿真空空调数字空空调健康空空调变频空空调运用数数字技术，，仿真真最适宜宜人健健康的空气气质量量改善空空气指数44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世纪纪超人人”的的产品品信息息数字技技术：：海尔尔数字字仿真真科科技[集制制冷/热、、抽湿湿、加加湿、、负离离子、、富氧氧技术术、声声音芯芯片等等为一一体]产品利利益：：可自自由调调节家家居空空气指指数，，模拟拟“全全自然然”气气候[提供供如““巴黎黎之春春”、、“夏夏威夷夷之夏夏”、、“北北京之之秋””三种种气候候模拟拟，可可依个个人习习惯自自由设设定自自然界界的声声音，，如雨雨声、、潮音音等]其他利利益点点：夜夜视遥遥控器器（类类似受受机键键盘））、三三种仿仿真气气候的的“傻傻瓜键键”、、曲线线出风风口设设计、、自然然音效效键、、静音音键等等®45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔““世纪纪超人人”的的上市市推广广46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推广主主信息息品牌承承诺：：掌握握自己己的季季节重要支支持：：海尔尔数字字仿真真科科技技消费者者利益益：全全方位位调节节空气气指标标创创造全全自然然家居居气候候®47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣传策策略上市活活动：：以新新颖而而有意意味的的新品品发布布会““引线线”，，掀起起一系系列的的上市市炒作作及推推广活活动上市炒炒作：：避免免“一一刀切切”，，分层层面、、分区区域的的把握握炒作作节奏奏，使使炒作作更有有成效效现场推推广：：充分分依据据产品品本身身的格格调，，力求求现场场展示示品位位独到到，铺铺排出出令人人兴奋奋的细细节促销活活动：：结合合产品品本身身的特特点特特色，，帮助助加强强对产产品的的了解解，促促成购购买48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市市活活动动49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空空调““世纪纪超人人”新新产品品发布布会时间：：产品品正式式上市市前两两个月月地点：：北——北北京京南南——广广州主题：：空调调科技技的革革命性性回归归形式：通过过新颖而富富有生活意意味的小品品告知“世世纪超人””的杰出表表现，打破破以往呆板板、陈旧的的新品发布布模式核心内容：：海尔空调调的宣言：：追求健康康，回归自自然50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海尔空调的的宣言意味味着什么？？1、空调的真正正意义就是是空间气候候的调节者者，而非单单纯的温度度调节，““世纪超人人”正是这这种意义的的回归2、空调的的最终目标标就是改善善周围都市市污染而造造成的空气气指标失衡衡状态，使使空气的各各项指数回回归自然的的均衡状态态，营造真真正的“健健康空间””3、是“海海尔空调””追求更高高科技，关关爱身心健健康的人本本科技的一一贯体现51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作主主信息[共分三个层层面]层面一：类类别层面二：企企业层面三：产产品数字仿真空空调海尔首创数数字仿真空空调海尔数字仿仿真空调52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作策策略引线：海尔尔空调“世世纪超人””新品发布布会一线市场市场非一线市场场说明炒作节奏海尔首创数数字仿真空空调海尔数字仿仿真空调海尔数字仿仿真空调海尔首创数数字仿真空空调数字仿真空空调数字仿真空空调一线市场可可以产生利利润，故应应尽快进入入产品宣传传三三层面前后后交迭，重重在产品炒炒作其它市场因因短期难以以形成销售售，故增大大海尔空调调

企业的的宣传，提提升品牌美美誉度，以以带动销售售53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新闻炒作话话题(建议议)[数字仿真空空调层面]空调科技的的革命性回回归“追求健康康，回归自自然”，21世纪流流行数字仿仿真空调[海尔首创数数字仿真空空调层面]“掌握自然然的季节””，海尔首首创个性化化“数字仿仿真”气候候从健康空调调到自然仿仿真空调，，看海尔空空调科技创创新的人本本关关怀[海尔数字仿仿真空调层层面]海尔世纪超超人，全自自然的空调调机科学与自然然完美融合合全自然，创创造生活中中的浪漫情情调说说海尔数数字仿真空空调54GUANGZHOU