商品品牌与包装策略研讨

第十一章品牌与包装策略教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练商品的品牌和包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示学习目标品牌的内涵。品牌策略。包装在现代营销中的作用。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、商品的品牌品牌是商品整体的重要组成部分，其基本功能是把不同企业的同类商品区别开来，此外还有促进销售和保障利益的作用。品牌包括：品名（语言称谓）标志（符号、图案）商标（注册）宝马（品名）（标志）李宁宁（品名））（标志））（标志））酷儿儿（品名））QOO（商商标）二、品牌牌的作用用品牌对营营销者的的作用品牌对消消费者的的作用品牌对营营销者的的作用1.有有利于促促进产品品销售，，树立企企业形象象。2.有有利于保保护品牌牌所有者者的合法法权益。。3.有有利于约约束企业业的不良良行为。。4.有有利于扩扩大产品品组合。。5.有有利于企企业实施施市场细细分战略略。品牌对消消费者的的作用1.有有利于消消费者辨辨认、识识别及选选购商品品。2.有有利于维维护消费费者利益益。3.有有利于促促进产品品改良，，满足消消费需求求。三、品牌牌与商标标［1］］品牌与商商标都是是用以识识别不同同生产经经营者的的不同种种类、不不同品质质产品的的商业名名称及其其标志。。品牌是市市场概念念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。商标是法法律概念念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。三、品牌牌与商标标［2］］商标专用权，是指商商标注册册人拥有有在核定定商品上上垄断使用用该注册商商标的权权利。国际上对对商标权权的认定定，有两两个并行行的原则则，即““注册在先先”和“使用在先先”。商标侵权权即是指指在同一种商商品或类似商品品上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。。品牌与注注册商标标的区别别在品牌中中未注册册不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以以为企业业独占而不不使用；；品牌一定是使使用的，，不管是否为使使用者独独占。的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌牌资产品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：1.无无形性。。2.使使用中增增值。3.难难以准确确计量。。4.波波动性。。5.是是衡量营营销绩效效的主要要指标。。全球品牌牌100强中共共有52个美国国品牌，，比2004年年减少了了6个，，上榜的的德国品品牌有9个，法法国为7个，日日本为6个，而而韩国的的“三星星”和““LG””两大品入选世界界500强的18家中中国公司司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界界500强的18家中中国公司司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界界500强的18家中中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25（一）商商品品牌牌命名的的原则芳芳———FangFang商品的性性质2、简明明性———2—3个个字，最最好不超超过5个个字3、独特特性———标新立异异、不落落俗套4、艺术术性———给人以美美感、寓寓意含蓄蓄5、合法法性———商标法6、随俗俗性———目标市场场的文化化习惯和和民族特特点1、适应应性———小南京———小蓝蓝鲸（毒蛇的的牙）第二节品品牌策策略一、品牌牌设计二、品牌牌决策三、品牌牌保护四、品牌牌管理一、品牌牌设计简洁醒目目，易读读易记。。构思巧妙妙，暗示示属性。。富蕴内含含，情意意浓重。。避免雷同同，超越越时空。。第二节品品牌牌策略一、品牌牌命名策策略1、产地地命名：：如“西西湖龙井井茶”2、人物物命名：：如“俞俞兆林保保暖内衣衣”3、制法法命名：：如“二二锅头””4、效用用命名：：如“三三九胃泰泰”5、外形形命名：：如棒棒棒糖6、译音音命名：：如“百百事可乐乐”7、寓意意命名：：如“梦梦”牌席席梦思8、夸张张命名：：如“永永固”牌牌弹子锁锁9、数字字命名：：如“555””牌电池池10．以以产品成成分命名名：如““人参蜂蜂王浆””11．以以产品生生产厂家家命名：：如“美美菱冰箱箱”12．以以动植物物命名：：如“熊熊猫”彩彩电13．以以革命圣圣地、名名胜古迹迹命名：：如“石石林”牌牌香烟14．以以自然存存在物命命名案例：“金利来来”的诞诞生“金利来来”的创创始人———曾宪宪梓先生生，在在初涉涉领带行行业时时就已意识识到品牌牌的重要要性，为为产品取取名“金狮”。领带带做为男男性服饰饰，必须须体现男男子汉的的气魄，，“金狮”看起来来就有一一种阳刚刚之美，，并且也也符合东东方传统统的审美美心理。。然而，一名定乾坤，“男人的世界”就这样诞生了。品牌形象象建立的的三个阶阶段：1、“我活活着”——货架上上存在，消消费者能看看到你的产产品2、“我唯唯一”休闲食品———“南乡乡子”——产品的的形象和地地位，区别别其他产品品“楚楚小杨杨梅”“灼灼小金金桔”“依依情人人梅”“悠悠相思思梅”3、“我永永恒”——结合合合适的文化化，在消费费者心目中中建立丰满永久的的品牌形象象“南乡子””——“茶茶的伴侣””二、品牌决决策品牌有无决决策品牌归属决决策品牌统分决决策品牌重新定定位决策品牌归属决决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或或生产者品品牌；中间商品牌牌；混合品牌。。品牌统分决决策统一品牌；；个别品牌；；分类品牌；；企业名称＋＋个别品牌牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil同一品牌策策略比如娃哈哈哈集团的产产品。个别品牌策策略比如，五粮粮液酒厂生生产的白酒酒采用“五五粮液”、、“五粮醇醇”、“五五粮春”、、“尖庄””等不同品品牌。品牌战略决决策

（Brand-strategydecision）产品线扩展展（Lineextensions）品牌延伸（（Brandextensions）多品牌（Multi-brands））新品牌（Newbrands）合作品牌（（Co-brands）品牌扩展策策略比如，春兰兰集团以生生产春兰空空调器而闻闻名遐尔，，其在推出出摩托车产产品时采用用“春兰虎虎”、“春春兰豹”的的品牌。更换品牌策策略比如，科龙龙集团原生生产容声冰冰箱，后生生产空调器器时采用科科龙这一品品牌。中间商品牌牌策略借用品牌策策略无品牌策略略品牌重新定定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定定位也称再再定位，就就是指全部部或部分调调整或改变变品牌原有有市场定位位的做法。。（二）商品品品牌策略略1、品牌化化策略2、品牌归归属策略3、品牌质质量策略4、同一品品牌策略5、个别品牌牌策略6、品牌扩展展策略A、企业决决定其质量量水平B、使用品品牌与不使使用品牌C、又称特特殊品牌策策略D、品牌归归谁所有由由谁负责E、不同产产品用同一一个品牌F、不同产产品用不同同的品牌分析案例宝洁的多品品牌策略品牌延伸曾曾一度被认认为是充满满风险的事事情，有的的学者甚至至不惜用““陷阱”二二字去形容容其风险之之大。然而而，纵观世世界一流企企业的经营营业绩，我我们不难发发现，其中中，既有像像索尼公司司那样一贯贯奉行“多多品一牌””这种“独独生子女””策略的辉辉煌，也有有如宝洁公公司这样大大胆贯彻““一品多牌牌”策略，，在国际市市场竞争中中纵横捭阖阖尽显“多多子多福””的风流流。宝洁公司是是一家美国国的企业。。它的经营营特点：一一是种类多多。从香皂皂、牙膏、、漱口水、、洗发精、、护发素、、柔软剂、、洗涤剂，，到咖啡、、橙汁、烘烘焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片，到到卫生纸、、化妆纸、、卫生棉、、感冒药、、胃药，横横跨了清洁洁用品、食食品、纸制制品、药品品等多种行行业；二是是许多产品品大都是一一种产品多多个牌子。。以洗衣粉粉为例，他他们推出的的牌子就有有“汰渍””、“洗好好”、“欧欧喜朵”、、“波特””、“世纪纪”等近10种品牌牌。在中国国市场上，，香皂用的的是“舒服服佳”、牙牙膏用的是是“佳洁仕仕”，卫生生贴用的是是“护舒宝宝”，洗发发精就有““飘柔”、、“潘婷””、“海飞飞丝”3种种品牌。要要问世界上上那个公司司的牌子最最多，恐怕怕是非宝洁洁公司莫属属。寻找差异如果把多品品牌策略理理解为企业业多到工商商局注册几几个商标，，那就大错错而特错了了。宝洁公公司经营的的多种品牌牌策略不是是把一种产产品简单地地贴上几种种商标，而而是追求同同类产品不不同品牌之之间的差异异，包括功功能、包装装、宣传等等诸方面，，从而形成成每个品牌牌的鲜明个个性。这样样，每个品品牌有自己己的发展空空间，市场场就不会重重叠。以洗洗衣粉为例例，宝洁公公司设计了了9种品牌牌的洗衣粉粉，汰渍（（TIDE）、奇尔尔（CHEER）、、格尼（GAIN））、达诗（（DASH）、波德德（BOLD）、卓卓夫特（DREFT）、象牙牙雪（LVORYSNOW））、奥克多多（OXYDOL））和时代（（EEA））。他们认认为，不同同的顾客希希望从产品品中获得不不同的利益益组合。有有些人认为为洗涤和漂漂洗能力最最重要，有有些人认为为使织物柔柔软最重要要，还有人人希望洗涤涤和漂洗能能力最重要要，有人希希望洗衣粉粉具有气味味芬芳、碱碱性温和的的特征。于于是就利用用洗衣粉的的9个细分分市场，设设计了9种种不同的品品牌。宝洁公司就就像一个技技艺高超的的厨师，把把洗衣粉这这一看似简简单的产品品，加以不不同的作料料，烹调出出多种可口口的大菜。。不但从功功能、价格格上加以区区别，还从从心理上加加以划分，，赋予不同同的品牌个个性。通过过这种多品品牌策略，，宝洁公司司已占领了了美国更多多的洗涤剂剂市场，目目前市场份份额已达到到55％，这是单单个品牌无无法达到的的。制造“卖点”宝洁公司的的多品牌策策略如果从从市场细分分上讲是寻寻找差异的的话，那么么从营销组组合的另一一个角度看看是找准了了“卖点”。卖点也称称“独特的销售售主张”，英文缩写写为USP。这是美国国广告大师师罗瑟·瑞夫斯提出出的一个具具有广泛影影响的营销销理论，其其核心内容容是：广告告要根据产产品的特点点向消费者者提出独一一无二的说说辞，并让让消费者相相信这一特特点是别人人没有的，，或是别人人没有说过过的，且这这些特点能能为消费者者带来实实实在在的利利益。在这这一点上，，宝洁公司司更是发挥挥得淋漓尽尽致。以宝宝洁在中国国推出的洗洗发精为例例，“海飞丝”的个性在于于去头屑，，“潘婷”的个性在于于对头发的的营养保健健，而“飘柔”的个性则是是使头发光光滑柔顺。。在中国市市场上推出出的产品广广告更是出出手不凡：：“海飞丝”洗发精，海海蓝色的包包装，首先先让人联想想到蔚蓝色色的大海，，带来清新新凉爽的视视觉效果，，“头屑去无踪踪，秀发更更干净”的广告语，，更进一步步在消费者者心目中树树立起“海飞丝去头头屑的信念念；“飘柔”，从品牌名名上就让人人明白了该该产品使头头发柔顺的的特性，草草绿色的包包装给人以以青春美的的感受，“含丝质润发发素，洗发发护发一次次完成，令令头发飘逸逸柔顺”的广告语，，再配以少少女甩动如如丝般头发发的画面，，更深化了了消费者对对“飘柔”飘逸柔顺效果果的印象；“潘婷”，用了杏黄色色的包装，首首先给人以营营养丰富的视视觉效果。从这里可以看看出，宝洁公公司多品牌策策略的成功之之处，不仅在在于善于在一一般人认为没没有缝隙的产产品市场上寻寻找到差异，，生产出个性性鲜明的商品品，更值得称称道的是能成成功地运用营营销组合的理理论，成功地地将这种差异异推销给消费费者，并取得得他们的认同同，进而心甘甘情愿地为之之掏腰包。思考：宝洁多多品牌策略成成功之处？对对国内企业有有有无借鉴之之处三、品牌保护护注册商标申请认定驰名名商标注册互联网域域名打假注册商标独占性时效性地域性不可分割性申请认定驰名名商标［1］］驰名商标是指在市场上上享有较高声声誉并为相关关公众所熟知知的注册商标标。与一般的商标标相比，驰名名商标的专属属独占性特征征主要表现为为：1.驰名商商标的专用权权跨越国界。。2.驰名商商标的注册权权超越优先申申请原则。申请认定驰名名商标［2］］在我国，驰名名商标的认定定是由国家商商标局负责。。凡在市场上有有较高的知名名度和市场占占有率的商标标都可以申请请认定驰名商商标。根据我国《驰驰名商标认定定和管理暂行行规定》的规规定，企业在在申请认定驰驰名商标时，，应当提交有有关“驰名””的证明文件件。注册互联网域域名域名具有商标属性。域名注册仍然然采用注册在先的原则。打假假冒商标行为，是指以以营利或者以以获取其他非非法利益为目目的，故意侵侵犯他人注册册商标专用权权的行为。企业要有品牌牌保护意识，，打击假冒者者。四、品牌管理理品牌管理包含含品牌的设计计、注册、运运营和维护等等一系列活活动。品牌管理的组组织形式：职能管理制品牌经理制第三节包装装策略一、包装的含含义与种类二、包装的作作用三、包装标志志与商品标签签四、包装设计计原则五、包装策略略一、包装的含含义与种类包装是指对某一品品牌商品设计计并制作容器器或包扎物的的一系列活动动。商品包装包括括商标或品牌牌、形状、颜颜色、图案和和材料、标签签等要素。按包装在流通通过程中作用用，分为：运输包装销售包装二、包装的作作用1.保护商商品；2.便于储储运；3.促进销销售；4.增加盈盈利。三、包装标志志与商品标签签包装标志是在运输包装装的外部印制制的图形、文文字和数字以以及它们的组组合。主要有有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系系挂在商品销销售包装上的的文字、图形形、雕刻及印印制的说明。。四、包装的设设计原则1.安全。。2.便于运运输、保管、、陈列、携带带和使用。3.美观大大方，突出特特色。4.与商品品价值和质量量水平相匹配配。5.