循序渐进地建立强势品牌价值概述

循序渐进地建立强势品牌价值

（JACRefine商用车品牌战略补充提案）

2001年目录（一）对企业发展策略的理解（二）对渠道建设的思考与建议（三）对品牌传播的规划（一）对企业发展策略的理解企业发展的生命力在于：1）具有优势的核心竞争力。2）回避同质化的市场竞争，迅速切入，拓展具有足够的市场发展空间。3）具有可延伸性的品牌发展策略。1、JAC的市场机会点在哪里？

2、Refine的市场机会点在哪里？客车皮卡面包车商务用车轿车？卡车汽车市场产品链组成首先通过商用车看Refine：在汽车市场的产品链当中，商务车处在形象、价格、功能的模糊地带。人们要理解产品与功能，必须要借助概念。转换产品优势为一个鲜明的概念，快速切入，迅速占领商务车市场份额。向产品领域前后延展轿车面包车皮卡卡车客车商用车整体看JAC的发展：推出商用车不仅仅是为Refine产品品牌服务，而是整体企业的发展战略。从商用车切入，向高端和低端领域延展。从商用车展开，完成一条完整的汽车产业链。概念营销网络整车生产关键零配件掌握核心技术信息反馈汽车产业链构建江淮汽车车企业整整体发展展策略中、近期期目标：：3年内，，占领中中国具巨巨大市场场潜力的的市场空空间（商商用车市市场），，成为该该行业领领先品牌牌。远期目标标：构建起国国际化、、综合化化汽车产产业链。。提案回顾顾1、精致之美美说了些什什么？2、为什什么要说说精致之美美？精致之美描绘的不是是品牌当前前写真而而是品牌远远景为什么一定定要延伸远远景？发展需要——对现有有JAC品品牌概念的的提升———企业由中中低档轻卡卡向商务用用车扩展。。规划需要——丰富JAC的企企业内涵———结合JAC的规规划，要成成为综合性性的、提供供整车和零零配件的生生产商。市场竞争架架构需要——建立具具差异化的的品牌个性性——避免免落入价格格陷阱。传播需要——商务与与休闲生活活之间的功功能需求调调谐。品牌资产方方程式沟通品牌关系品牌支持度度品牌资产通过制造双双向的沟通通，确定产产品与消费费者的关系系；确立企企业与社会会大众的关关系，获得得强有力的的品牌支持持度。股值与营业业额，反映映了公司现现阶段的表表现。品牌牌关系的良良好与否，，决定了公公司的未来来表现。品牌关系与与品牌资产产内部组织企业重心关系的经营营正视关系利利益人过程跨职能的计计划核心能力培培养资料管理整合营销代代理商保持策略的的一致性创造积极的的对话拓展企业的的任务-公公关自主性传播播计划品牌关系品牌资产精致之美说说了什么？？描绘远景，，就是描绘绘企业的发发展策略。。对美的感受受，是对消消费者的认认可和升华华。避免企业本本位主义的的说教。营造有延伸伸空间的概概念。如何保持策策略一致性性营销传播品牌定位品牌识别产品功能与与服务质量量以客为尊的的营销哲学学企业核心价价值观/企企业任务工作类别关关系企业目的进入市场启动市场占领安全份份额传播推广建立品牌概概念（软文/CF/视觉觉基础）品牌形象+功能（DM/CF/平面面/活动））功能+调性性形成（阶段性诉诉求主题））行销配合选择渠道建设展示场场所渠道管理质质量提升培训推广样板经经销商经验验公关（二）对渠渠道网络的的思考如何清晰定定义目标消消费群体？？了解渠道的的终端到达达，才能选选择渠道的的构建方式式。目的：理解解洞察消费费者需求手法：消费费者研究，，如消费者者座谈会如何建立渠渠道？充分认知原原有渠道与与现有渠道道的差异。。从高端开始始影响渠道道，如公关关活动。如何管理渠渠道？采用分层分分级管理。。严格甄选代代理商，只只选择两个个层级。层级明确。。集中力量量支持一级级代理商，，合理分配配资源给二二级代理商商。把卖场经营营能力作为为重要指标标。严格规规定面积等等硬件要求求。在卖场场里必须充充分展现品品牌形象。。企业对渠道道的支持制订完整规规范的《经经销商管理理手册》、、《经销商商操作指引引》。为渠道导入入ISO9001等等规范管理理体系，实实施培训。。传播对渠道道的支持品牌广告：：传递企业业的实力概概念。公关活动（（慈善、公公益、赞助助）：为渠渠道的建设设积蓄势能能。讯息控制能能力与讯息息影响能力力高高低控制或影响响讯息的能能力讯息息影响力经过设计的的讯息未经过设计计的讯息产品讯息服务讯息（三）对品品牌传播的的规划2001年年度Refine品牌传播策策略达到的广告告目标：在在目标市场场70%受受众认知Refine。概念建立认知Refine产品、服务作呼应整合传播渠道建设为什么仅仅仅解决知名名度是不够够的？消费者对商商用车的概概念模糊。。消费者对江江淮品牌的的原有认识识和理解，，与Refine的的品牌质感感存在落差差。传播目的是是认知，使消费者者同步接受受江淮企业业、Refine、商用车车的一体化化概念。怎样塑造产产品品牌？？有效广告目目的：建立立长治久安安，具差异异化的Refine品牌品牌核心竞争力

产品利益点目标市场目标消费者需求吻合整合传播的一致性核心传播概念Refine品牌发展过程品牌认同程度RefineRefine奠定概念基础认知认同、提升一个崭新的的世界在我我们面前呈呈现：精致之美远景呈现与与传播调性性把精致之之美描绘成成一个世界界，这个世世界存在于于我们心中中，表现为为我们对世世界的认知知和对生活活的品味不断为“精精致”赋予予新的内涵涵，拓展转转换新的定定义。倡导一种工工作与生活活的态度。。用心极致致，就是艺艺术。怎样让传播播落地？传播关系图图品牌内涵：：精致之美美传播调性：：营造精致致之美的世世界移动商务空空间企业发展策策略移动自由空空间移动生活空空间移动完美空空间广告目标品牌概念/产品品概念创意概念表现策略传播策略文案平面作品/影视视作品/互