河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）课件

2010年3月15日营销企划提报ExecutiveAd.Planning

禹洲·缔元山庄2010年3月15日营销企划提报Executive2010年这是一个极有意义的年代2010年2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?

中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体◆上海世博会开幕，中国创意产业走向世界◆“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年◆胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城◆禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?中国G理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局

从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感从奥运、世本项目从理想谈起。本项目从理想谈起。“做大做强海西龙头中心城市”1.胡总书记指示:“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位，成为中国经济增长新引擎。2.福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口，全速发展旅游业、先进制造业和现代服务业，吸引大型企业在厦门建设企业总部基地3.凸显海峡西岸经济特区综合竞争力，推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。一、理想对于厦门市“做大做强海西龙头中心城市”一、理想对于厦门市理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市1.对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高，厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2.从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成；3.打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4.国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部理想给了本区域什么样的机遇与发展?二、理想对于政府对坊湖的规划目标对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局理想给了本区域什么林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。三、理想对于禹洲集团林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。四、理想对于本案

立足于城市理想之上立足于政府理想之上立足于禹洲理想之上本案理想（目标/使命）海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑四、理想对于本案立足于城市所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是本次提案的基点也是竞标本案的落脚点所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁？本案的理想（目标/使命）（已阐述）二问/往何处？本案的品牌定位和主张三问/为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定四问/怎么走？本案的推广方向和延展这就是哲学的一切也是本案的一切拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标/使命)

WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位和主张WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位因此，水到渠成导出缔元山庄的属性定位海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑本案的理想、目标、使命“海西国际级城中心标竿建筑”因此，水到渠成导出海西龙头总部厦门城市新中心国际标海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想，也是禹洲的一份责任禹洲的理想和城市理想本案的特性立足于都会城市之上“以国际级眼界精工打造的精品建筑”海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映

一、趋势反映一、趋势反映当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。

厦门房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有随着沿海城市般大幅涨落情况出现，直至04、05年起，厦门楼市在外来炒房团的刺激之下，房价才有较大涨幅。去年随着来自全国的大型开发商如保利、华润、万科、世茂等加入，厦门已跨入了全国性开发行列。（一）开发程度研究：厦门楼市迈向全国性一级战区当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产营销姗姗来迟了4、5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让厦门的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在厦门地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验厦门各大开发商的水平和能力。（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬价格较去年同期有60％的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。概念地产盛行，品质地产可望突破厦门沿海立市，自然环境优越。楼盘推广主题也以海湾资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“景观豪宅”,推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。

城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放量也是为容积率降低、景观营造等品质要素提供充分保证。（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市理性回归，呼唤品质（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质生活环境，就是大泉州地区首选的移民城市。这些人积极勇进，大力创业，更在厦门形成一股强大的集团投资购房热潮。06年开始，福建省一带包括三明、龙岩、普田等地区，或因从当地产业置富，或投资获利，从过去在岛外购房的低经济力转向到岛内置业，甚至添购豪宅。近二年随着海西政策受国务院大力支持，厦门已成为省外热钱投资的沃土。温州炒房客一波波的楼市扫荡先掀起第一个风潮，接着近期龙岩股市大户团、福鼎、宁德、云霄等游资过多的散客也结队成军来厦门搜购房产。客层从过去闽三角扩大到全省乃至省外的客源。（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33.43%12.53%6.12%08年44.72%34.12%14.57%6.59%09年44.12%34.17%19.01%2.70%2010年1月43.80%32.36%16.86%6.98%（四）客层研究：客源层结构改变年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析客源类型厦门地域客源（40%）外地客源（53%）境外客源（7%）岛内原住民、村镇拆迁户有厦门户口异地客群在厦门工作的异地客群（无户口）福建省内客群福建省外客群福建华侨新生代、拆迁户企事业单位、少量公务员高级知识份子、个体户泉州、闽西、闽北江浙（温州）台、港、澳市场比例10%30%35%18%7%购房目的自住为主（二次置业居多）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益自住兼保值关注重点地段、环境、配套价格、教育地段、环境、配套、价格、教育、户口地段、环境配套、价格增值空间气候、地段环境、配套消费特征生活安逸、消费超前工作拼搏、生活节俭

购房特征1、岛内区域认知强2、购房力不强——原始资本一般3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对长）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭之助3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对短）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭原始资本多3、厦门岛发展看好4、裙带关系资源丰富1、购房力高——原始资本多2、关注国内政策，看重海西发展3、裙带关系资源丰富1、喜欢厦门气候2、喜欢岛内环境及配套3、人文及生活习惯相符。购房趋势1、转入二手市场2、当无法承受预期价格时，往岛外置业。岛内生活区完善楼盘岛内性价比楼盘岛内景观性楼盘（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析客源厦门地域客源（4过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地价带动高房价，且未来多发展大户型面积的趋势，购房门坎越来越高，自住型客户的购买心理也发生变化。（五）竞争研究：客户购买心理发生变化换屋客层受政策及房价上扬两项冲击，持币观望短期内暂不出手；2.白领族、年轻家庭在BRT及岛内外一体化政策带动下，逐渐向岛外寻求购房机会。3.岛内旧有的中心区高密度、高流量及高压力，发展已臻饱和；相对低密度、高绿化、具人文、行政配套的舒适新城区成为置业新选择。4.去年房市热销带动换屋风潮，岛内三、四房产品余屋存量已不多，受之后新推个案高单价高总价影响，市中心的精简三、四房产品，将是市场的空白点。

过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进入品牌时代、市场成熟城市化进程：城市一级化，热钱涌入，寻求有投资价值的指标建筑客户需求：岛内发展潜力区域，高性价比、赠送面积户型市场走势：厦门房市已进入抢客攻防战，谁先抢谁就先赢！“海西国际级城中心”“2010·禹洲标竿建筑”总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进二、本案项目特性二、本案项目特性

品牌/

禹洲上市企业，2010领跑厦门大盘力作

地段/

海西龙头经济总部，厦门真正城市中心、新湖里区政府所在地

生态/

东南面临虎头山白鹭保护区、南面临薛岭山、北面五缘湾天然湿地，体育公园在西南面

交通/

快速公交系统BRT专线、新长途汽车站、成功大道、翔安海底隧道、机场

名校/

双十中学、湖里实验小学、五缘学村等

配套/

吉家家世界、特易购、SM城市广场、厦门中医院、海事法院

户型/

一梯两户、南北通透、板式小高层、附送30㎡实用面积110~120㎡可住四房品牌/禹洲上市企业，2010领跑厦禹洲品牌★★★★☆户型规划★★★★★市场的竞争力区域价值★★★★★本案的竞争分析人文环境★★★★☆小区规划★★★☆☆营销需加强的重点

未来发展潜力★★★★☆禹洲品牌★★★★☆本案的竞争分析人文环境三、如何赢得目标群的关注三、如何赢得目标群的关注09年开始厦门购房客源层发生结构性变化(上述已分析)预计这股变化风潮持续延烧到下半年09年开始厦门购房客源层发生结构性变化(上述已分析)预计这客源类型厦门地域客源（25%）外地客源（75%）厦门第二代（待婚族）在厦门工作多年的新厦门人福建省内客群福建省外客群待开发区域岛内原住民枋湖周边拆迁户

泉州、闽西片区江浙（温州）如闽北、江西等市场比例5%15～20%40%15%20%购房目的自住为主（首次置业居多——无按揭记录）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益

换屋：以小换大，改善居住质量为子女提前置业看好海西看好厦门发展

3代同堂：将父母从老家接来同居养老自用注重性价比楼盘

购房方式父母出资以旧换新家庭出资赞助40%以上自备、按揭低自备、按揭

关注重点地段、环境、配套价格、教育、品质地段、环境、配套、价格、教育、品质地段、环境、配套价格、教育、户口增值潜力

项目初步客层锁定分析客源厦门地域客源（25%）外地客源（75%）厦门第二代（待婚通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次越高，他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。通常情况下，消费者的缔元山庄原设定的目标层价值。精神的满足居住质感、生活方式居住，纯粹的居住我们的任务要为客户提炼无可取代的价值购买的满足感购买满足享用感受

使用功能

缔元山庄原设定的目标层价值。居住质感、生活方式居住，纯粹的居价值。价值是从客户所在乎的层面来设定。每个人的人生阶段，每个不同阶层的人，所在乎的价值也就不同，但价值却是人从购买到拥有最重视的心理层面。也许是一幅画像，也许是梦寐已久的礼物，也许是一个孩子的拥抱但可以明确的是，价值无法从价格来判定，而且，给客户超过他所期待的价值，就能真正达到其精神的满足感。这时候价格就不是最重要的考虑，而是能否拥有。所以，为本项目创造价值，从实质上或形而上的，这些客户会认同，甚至相信：在厦门乃至整个福建，本案就是他们最有价值的追求。价值。价值是从客户所在乎的层面来设定。形而上的价值塑造。形而上的价值塑造。我们要给他们一个属性就是一个片区

一个聚居了某个同质人群的片区一种生活方式

实现居住质量和品质大幅提升的境界享受一种感觉领导潮流的感觉

一种倍受他人仰慕的感觉我们要给他们一个属性就是一个片区一种无论是出于真正的生活追求，还是为了换更大的居所，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进这个高尚的社区。无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别。当他们中的一个买了房子，另一个也会买这里的房子，这样做是为了证实我们是同样的人，这个房子很值，很有身份品味。不管欧洲、美洲、还是亚洲的建筑或者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，他们就是潜在消费者。看几个片面的论述

无论是出于真正的生活追求，无论是配套文化或者景观，当他们中的实质性的价值塑造。实质性的价值塑造。品质的优化与提升建议建筑立面优化——施工工艺及细节处理的提升底层门厅处理——空间美学的展现园林景观设计——生活品位的诉求附加设备配置——软体配置的提升品质的优化建筑立面优化——施工工艺及细节处理的提升建筑立面优化——施工工艺及细节处理的提升总平布置图3#立面图5#立面图问题分析：本项目建筑密度高，建筑单体进深大，栋距窄；若建筑的外墙颜色没有选择好或建筑细节线条以简约的手法进行处理，那最终会让建筑更密，视觉压迫感会更强。建筑立面优化——施工工艺及细节处理的提升总平布置图3#立面图处理方式建议说明：通过线条的处理、窗框窗套的渐退处理、外墙主体材质变化等处理手法，让建筑更有层次、更加精致、更有贵气和亲切感。建筑立面优化——建筑立面造型方案参考处理方式建议说明：建筑立面优化——建筑立面造型方案参考底层西部的处理方式参考线条的处理方式参考窗框窗套的渐退处理方式参考底层西部的处理方式参考线条的处理方式参考窗框窗套的渐退处理方底层门厅处理——空间美学的展现问题分析：本项目建筑底层层高仅2.85米，入户门套偏小气，客户入户感觉不佳，建议底层门套加高加大，结合上部（1层或2层）整体考虑门套的设计，确保门厅的气势。底层门厅处理——空间美学的展现问题分析：问题分析：本项目建筑底层层高仅2.85米，入户门套偏小气，客户入户感觉不佳，建议底层门套加高加大，结合上部（1层或2层）整体考虑门套的设计，确保门厅的气势。底层门厅处理——空间美学的展现问题分析：底层门厅处理——空间美学的展现底层门厅处理——狭长挑高门厅的装修参考底层门厅处理——狭长挑高门厅的装修参考园林景观设计——生活品位的诉求总平布置图问题分析：本项目建筑密度高，栋距窄，消防道路系统把小区室外空间分割的非常零碎，按国内的常规景观设计方式及主题诉求难度大；处理方式建议说明：借鉴台湾楼盘的处理手法，走精致路线。园林景观设计——生活品位的诉求总平布置图问题分析：园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——中庭风格及处理手法参考园林景观设计——单元底层入户庭院处理参考处理方式建议说明：1、增加各单元入户的效果，2、附带庭院，可促进底层住宅的销售。园林景观设计——单元底层入户庭院处理参考处理方式建议说明：园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格1园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格1园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格1园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格1园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格2园林景观设计——3#底层架空的处理参考风格2附加配置建议1、目前厦门楼市处于最高峰阶段，各楼盘除硬体品质提升外，在软体配置（附加设备的配置）也逐步完善；如万科金域蓝湾、五缘湾1号、国贸蓝海、国贸春天、建发爱琴海、建发山水芳邻、源昌鑫海湾、集美浅水湾等诸多楼盘；2、各楼盘的配置标准也形成目前厦门房地产市场的普遍标准化，所以客户在购房前，都会很细致的跟业务员了解这些软体配置的档次及品牌；3、综上情况，本项目现阶段也应开始考虑这部分的配置标准，从而提升项目的市场竞争力。所谓的软体配置（附加设备）内容：中央空调、新风系统、电梯品牌、智能化系统、门窗、水电设备、施工工艺等等附加配置建议1、目前厦门楼市处于最高峰阶段，各楼盘除硬体品无论是推销员还是政客。说服无论是推销员还是政客。说服这是一种被国际上流社会公认的生活方式，它由岁月和品识决认。——源自19世纪前的手工传奇这是一种被国际上流社会公认的生活方式，——源自19世纪前的手Patekphilippe(百达翡丽)始终保持每年只手工制造一只表的传统精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。要拥有这只价值400万美元的表，必须等待8至10年。Patekphilippe(百达翡丽)BENTLEY(宾利)即使是发动机也完全由手工组装。BENTLEY的生产车间有世界上最慢的生产线，车身在生产线上每分钟只移动6英尺。

BENTLEY(宾利)Riva（里瓦）隐秘低调的“海上社交圈”Riva是世界游艇中最悠久，最传奇，最昂贵的品牌之一，始于1842年。经过多年的历史沉淀，独特的设计，手工品质已经成为代表Riva的一面旗帜。其优雅的风范和精湛的工艺已经得到全世界的认知，承载着热情与梦想的神话依然在继续。Riva（里瓦）Steinway（施坦威）即使出自同一位工匠的作品，对于使用者也是一个全新的体验。同样的斯坦威或伯森多弗尔琴在不同的音乐厅会发出不同的声音，所以即使即使出自同一位工匠的作品，对于使用者也是一个全新的体验。Steinway（施坦威）禹洲16年时光雕刻SINCE1994手工打磨城市传奇禹洲16年时光雕刻SINCE1994手工打磨城市传奇禹洲血统……16年时光雕刻SINCE1994手工打磨城市传奇禹洲血统SINCE1994手工打磨城市传奇品牌品质超级品牌●沿袭禹洲品牌的血统●企业上市的大好时局●海西国策恩泽厦门的天赐良缘●缔元项目傲人的地块天赋2010年，缔元山庄开启禹洲超级品牌美誉度知名度品牌品质超级品牌●沿袭禹洲品牌的血统国际品质，天赋使然实力的天赋

√禹洲上市、根植厦门优质地段的开发传统区位的天赋

√海西总部，国际性都会、厦门岛几何中心地段的天赋

√新行政中心、湖里区政府、海事法院规划的天赋

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20万㎡疆域、板式小高层、附送面积环境的天赋

√虎头山白鹭保护区、薛岭山公园五缘湾天然湿地教育的天赋

√双十中学、湖里实验小学交通的天赋

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BRT、机场、新长途汽车站、成功大道配套的天赋

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SM城市广场、厦门中医院、吉家家世界、特易购（在建）国际品质，天赋使然实力的天赋√禹洲上市、根植厦门优质血统+天赋2010年，禹洲集团倾心打造标杆之作……血统+天赋2010年，禹洲集团倾心打造标杆之作……禹洲16年>禹洲上市>禹洲品质再上新高度>厦门岛岛内纯血统，高端居住品质

>市中心几何中心，生活中心，交通中心>新行政核心新湖里区政府、海事法院、双十中学>国际精英圈层在国际化城市、上市公司打造国际人居>依山美宅虎头山白鹭保护区、薛岭山公园、城市鲜氧禹洲16年>禹洲上市>禹洲品质再上新高度>厦‧海西总部，湖里新行政中心地段。

‧厦门岛内新的中央居住区。‧国际精英部落，城市主流高尚居住圈。‧依山美宅，120㎡尊享150㎡华丽空间中央地段，20万㎡行政级国际社区市中心·

国际精英圈·依山美宅POSITIONNING&PLANNING企/划/定/位‧海西总部，湖里新行政中心地段。中央地段，20万㎡行政级国LOGO表现LOGO表现LOGO表现LOGO表现LOGO表现LOGO表现LOGO表现LOGO表现地段价值的塑造地段价值的塑造品牌价值的塑造品牌价值的塑造项目价值的塑造项目价值的塑造四问：怎么走？本案的推广战略、目标、思路、延展HOWTOPRACTICE?四问：怎么走？本案的推广战略、目标、思路、延展HOW一、本案的推广战略一、本案的推广战略如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较可以负责任的说，我们就产品户型、附加价值、区位未来性和厦门目前的竞争楼盘相比，占有绝大的核心优势一个问题本案是选择创造一个市场还是去瓜分市场？如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较一个问题跳出普通竞争层面建立一个无竞争市场

所以，我们一定是跳出普通竞争层面所以，我们一定是既然创造市场比瓜分市场更有价值那么我们就不应该在老路上徘徊简单的定位已经难以脱颖而出

我们要做的是打造一个全新的市场概念并且把这一概念占据、做足既然创造市场比瓜分市场更有价值

二、本案的推广目标？二、本案的推广目标？本案推广目标的创意阶梯印象特性利益领土价值观角色品牌印象产品特性产品好处拓展领土倡导价值观扮演角色禹洲上市品牌20万平大盘

地段配套+立面材质+内部配套+建筑景观+

赠送面积全国开发数十个楼盘国际世界观奠定厦门城市中心地位，成为精品建筑指标本案推广目标的创意阶梯印象特性利益领土价值观角色品牌印象产品品牌印象————禹洲上市第一个建筑巨作，值得期待产品特性————20万平米高端社区大盘产品好处————赠送30㎡实用面积，3~4房均质规划拓展领土————全国开发数十个楼盘业绩倡导价值观———国际世界价值观扮演角色————厦门新城市中心精品建筑我们认为，产品好处和扮演角色是本案推广的核心！因为他们最能代表本案的唯一性而不是第一性！本案有这么多可以值得推广的点，到底哪个是我们最核心武器？品牌印象————禹洲上市第一个建筑巨作，值得期待我们认为，产本案的推广架构推动城市的标竿建筑海西龙头的中心扮演角色品牌印象禹洲上市品牌第一支撑梯队产品好处区域配套+产品规划+赠送面积拓展领土全国开发数十多项目倡导价值观国际世界观产品特性20万平米大盘第二支撑梯队第三支撑梯队＋＋本案的推广架构推动城市的标竿建筑品牌印象第一支撑梯队产品好处（一）平面单一型推广到立体推广的转变（二）内销和外销共同推进（三）把已成为禹洲项目的客户、业主、粉丝当成推广重点之一三：本案的推广思路？（一）平面单一型推广到立体推广的转变三：本案的推广思路？1：正常的平面化推广有待突破(一)平面单一型推广到立体推广的转变报纸、户外、海报等平面式推广在厦门依然是主要推广方式。但报纸的发行量、人们的阅读习惯、户外的纷繁复杂等存在的许多不确定因素，使推广上存在漏洞不完整。相反，同期的发达城市、沿海城市，推广手法已然提升到“综合化运作”的高度，利用“现场的力量、活动的文化塑造、文本的心灵沟通、视觉的品质提升”，整合各宣传渠道优势，立体推广，本案需要得到突破。1：正常的平面化推广有待突破(一)平面单一型推广到立体推2：现场的感染力要充分张扬样板区、体验中心、五星级接待区、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场，也是顾客决定下订与否的临门一脚。可是在厦门楼市，只有一些楼盘认识其重要性。现在不是靠一张嘴就能把房子卖出去，地产品牌时代、地产品质时代，体验营销将是厦门地产推广的必经之路。现场Scene演绎现场动线控制，营销展示面构建2：现场的感染力要充分张扬现场演绎现场动线控制，营销展示面构问题分析：本项目因东侧为金尚路的防护林，建筑外观造型及醒目性至关重要！现有售楼处的设计虽然对立面有进行包装，但整体立面张力不够，还达不到视觉刺激效果，销售引导力度不够。售楼处位置图原售楼处立面效果图售楼处立面包装建议——原售楼处形象设计问题分析：售楼处位置图原售楼处立面效果图售楼处立面包装建议—处理方式建议说明：在原售楼处的主体结构的基础上，通过“角钢骨架”斜撑出树枝的造型。以达到夸张的视觉效果来吸引客户的眼球，达到真正意义上的销售引导效果。售楼处立面包装建议——有巢氏建议形象塑造处理方式建议说明：售楼处立面包装建议——有巢氏建议形象塑造售楼处内部装修建议——有巢氏建议形象塑造售楼处内部装修建议——有巢氏建议形象塑造

3：磁场的渗透力要充分张扬培养维护己有准业主及潜在客户的品牌忠诚度，促使其换房投资时的持续指定购买决策取向，形成口碑传播源。这就是磁场的意义。在厦门楼市，平面化推广导致活动组织与文本沟通不成重点。客户关系更是不曾得到足够重视。从禹洲华侨金海岸一二期的经验，客户推荐、忠实业主再置业频率成为一股不可忽视的力量，每个新盘的购买人群中总有着30%以上的老业主。如何藉由禹洲会老客户资源的磁场推动力，是本案要经营的重要工作。

磁场Allure客户关系活动组织与文本沟通3：磁场的渗透力要充分张扬磁场客户活动组织与文本沟通4：系统化的推广体系是整合推广的必然要求厦门地产推广的另一可突破点在于推广的体系化。可以看见，多数楼盘的定位和推广相互背离，这使得楼盘推广过程中，信息和攻击点不能形成合力，推广诉求点不明确，楼盘当然就没有性格。定位的作用毋庸置疑，但推广与定位的相背离，证明在厦门楼市中，定位的作用流于形式，没有得到基本的重视。强调推广的体系化运作，将品牌工作前置，是本案推广的基础性课题。4：系统化的推广体系是整合推广的必然要求本案要创造高价值、且体量大，仅仅依靠厦门本地消化是远远不够的。加上户型以3房、4房为主，更需要外围资源的介入和分化。

所以，如何走出去取得突破，是本案营销推广的关键。禹洲华侨金海岸一二期以及厦门目前最高售价新景禾祥高峰会，能取得让市场刮目相看的成绩，就是在整合集团资源、拓展外地销售网络，取得突破性成功，是厦门少数代表性个案，操作经验可作为本案的借鉴。（二）内销和外销共同推进本案要创造高价值、且体量大，仅仅依靠厦门他们其实是有根基的，首先他们都是已经认可禹洲的，比如华侨海景城，有很多客户是有能力带很多客户买进禹洲的，

尤其禹洲上市之后企业价值更高，买禹洲开发的不动产，绝对有极高的升值空间。（三）把禹洲原客户、业主、粉丝当成推广重点之一他们其实是有根基的，首先他们都是已经四、本案的具体推广四、本案的具体推广

综上所述，我们推广原则是：不遗余力，一定要快速抢占客户，一定要造成市场的关注力。因为禹洲已经是上市公司，上市公司特性决定着每年利润率必须不断递增，需要“短平快”！所以多方出击，先抢为赢!综上所述，我们推广原则是：不遗余力，一定要快速抢占客户，多如何在最短时间抢下最多客户?“守株待兔”的传统销售模式已不再适用于今天的市场……渠道为王!如何在最短时间抢下最多客户?“守株待兔”的传统销售模式渠道为本项目2010年度营销“策略地图”实现年度经营目标实现全年计划的关键策略途径差异化的客户价值主张销售推广执行大盘差异化销售策略事件营销两岸论坛专场品鉴会艺术表演活动实现今年销售95%份额有效扩大客户层面成交率、推荐购买率重复购买率大盘营销推广生活氛围营造解决后续瓶颈异地营销客户征集产品推荐说明会整合推广整合银行、行政机关资源私营单位团购策略品牌推进绿地认养登山活动企业公益客户维系老带新优惠联谊活动促销抽奖企业品牌提升影响力建立客户忠诚度区域价值塑造海西龙头中心厦门新城市中央国际优质生活圈项目附加值成熟配套一流学府生态环境大盘品质产品附加值赠送30m2面积性价品单纯大户国际精品建筑本项目2010年度营销“策略地图”实现年度实现全年计划的差异本案竞争差异化策略事件营销整合推广异地营销品牌推进客户经营两岸论坛、专场品览会、艺术活动、文化讲座事件营销在全年开展，最大程度刺激客户购买，并利于项目口碑传播。整合银行资源、行政机关资源、私营企业，禹洲会客户团购策略通过整合营销的实施持续建立项目大盘形象和品牌奠定后续良好销售基础异地专场，组织购房团、桩脚客户征集分组行销，针对不同区域客户直接专场行销，增加成交的受众面，以利快速去化绿地认养、登山活动、生态支持、企业公益环保以项目结合品牌推进，深植人心，为企业及项目形象树立最高规格老带新优惠活动客户联谊，促销抽奖以禹洲会老客户的口碑及推荐，提高成交率，促进老带新的活络2010年本案总体策略大纲本案竞争差异化策略事件营销整合推广异地营销品牌推进客户经营两2010年本案总体策略大纲对新闻策动的应用：→炒作项目概念，定期以大事件方式登上新闻头条五大营销体系1:事件营销以新闻策动为体，以事件体验为用大厦门海湾城市概念形成湖里行政区将成为海西龙头新中心●海西经济区发展高度、岛内外一体化形成、东南沿海交通枢纽…奠定湖里行政区成为厦门城市新中心地位推动城市的力量－－禹洲地产●上市企业品牌●深耕全国5大城市数十个楼盘开发项目●迎领城市，推动经济发展，实现人居梦想20万平米国际精品大盘，为厦门城市中心写新页●生态环境、行政配套、人文教育、交通系统、建筑型态、户型优势….

在在成为厦门楼盘中的稀缺需求2010年本案总体策略大纲对新闻策动的应用：→炒作项目概念■形象公开举办欢乐嘉年华活动■样板房体验专场活动■银行大客户、名车车主联谊活动■中秋博饼+啤酒节活动■国庆客户联谊抽奖活动五大营销体系1:事件营销以新闻策动为体，以事件体验为用→举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气■形象公开举办欢乐嘉年华活动五大营销体系1:事件营销与银行、名车车主大客户整合与中行、建行、工行等银行分行，及双B名车车商共同合作，针对存款500万以上大客户及名车车主举办贵宾专场连活动，并以VIP级规格在价格优惠及后续服务上礼遇客户。

与机关单位、私营企业组织团购活动针对湖里区各行政机关、私企、以独立组团及团购优惠方式，为其做专场营销活动。与湖里实验小学名校联盟以教育配套攻略，与湖里一流实验小学达成协议，给予项目特定名额让本案住户享受就学资源。五大营销体系2:整合营销与银行、名车车主大客户整合五大营销体系2:整合营销兵分四路异地营销计划针对近年厦门外地有效的购买客群分析，本案锁定异地营销分以下三区：1、泉州地区－－以泉州为主，少部分晋江、石狮2、闽西地区－－三明、龙岩、大田3、闽北地区－－普田、福鼎、宁德4、温州地区－－苍南、平阳、瑞安五大营销体系3:异地营销兵分四路异地营销计划五大营销体系3:异地营销异地客户拓展流程时间选择试探来电来访追踪组织购房团销售异地专场异地客户拓展流程时间选择试探来电来访追踪组织由于外地市场的购买需求不同(有户口需求或投资型)，因此要针对其购买属性决定营销的方式，以及掌握好有利的时间，具体时间以当地人群的活动型态决定，同时要不与现场销售形成冲突，预计在相应楼栋别推出前一个月作媒体发送工作。时间选择由于外地市场的购买需求不同(有户口需求或投资型)，时间选择本案价格定位与省内外地市场购买力有一定距离，所以要先对重点外地市场报广或夹报试探：根据来电来访和客户反馈信息情况评估外地市场购买力、购买量，然后选择目标区域，和组织方式。试探本案价格定位与省内外地市场购买力有一定距离，试探根据异地客户来电量和来访量确定具体以下拓展方式:走出去、请进来■走出去－－异地专场■请进来－－组织购房团根据异地客户来电量和来访量如何走出去城市选择场地选择宣传异地专场组织实施如何走出去城市选择场地选择宣传异地专场场地选择深入当地酒店了解其地理位置、交通、品质、价格等因素进行选择。场地选择宣传短信群发向市民散发DM宣传单城市报刊，上面发布楼盘专场的消息和楼盘形象广告宣传。向企事业单位派送的巡展活动请柬形成当地热点事件宣传如何请进来征集看房专车品鉴会专业置业总监组织购房团组织实施如何请进来征集看房专车品鉴会专业置业总监组织购房团征集客户征集:在目标城市设立报名点和异地客户直接接触。征集看房专车提供免费的购房直通车:为“无车一族”解决了一个交通的问题，让客户前来的意愿更大，同时省钱、省时、也省心。看房专车品鉴会专场品鉴会：体验禹洲与本项目的未来生活品质，让购房者感受到大盘开发商的企业责任。品鉴会专业置业总监我司专业置业总监王惠全程陪伴:全程了解客户动向及心态，当场强势灌输客户楼盘各大优点，随时解决客户疑难问题，并与现场置业顾问群以SP方式推售及销控现场房源，让现场火力及气氛达到最高峰。专业置业总监庆祝禹洲地产上市，老客户尊享活动与世贸商城合办，活动期间凭禹洲会员卡到世贸商城消费，即可享受9折优惠。举办企业公益、绿地认养活动认养本案旁的市政绿地，同时公开征集认养绿地景观设计方案，第一名优秀参赛者可获荣誉奖金，同时参与景观设计过程。

环保购物袋公益活动联合沃尔玛、辉等大型卖场，每周免费提供100个由禹洲企业所精心制作的购物环保袋，在商场内以礼品赠送或抽奖活动发放于购物者。以此公益性活动，提升禹洲品牌亲和力，扣紧“推动城市力量”的核心主题思想，让禹洲的品牌形象更加鲜明、亲和。五大营销体系4:品牌营销庆祝禹洲地产上市，老客户尊享活动五大营销体系4:品牌营销与银行进行深度合作，联名发行区域信用卡

通过禹洲和银行的双方渠道，共同发展禹洲会会员，将禹洲会VIP会员的会员卡升级成为银行信用卡，让禹洲VIP会员同时拥有禹洲会会员和银行信用卡用户的双重身份。如此可加强禹洲与银行的合作密切程度，如提供更灵活的贷款方式等，同时更加有效地利用银行的客户资源，促进和实现禹洲产品的销售。客带客介绍优惠活动积极推动已购客户介绍优惠方案，介绍越多奖励越大。鼓励既有禹洲会老业主，邀约其亲朋好友前来有多项大礼抽奖活动，来就送、买再送、介绍再享更多优惠，让老客户成为忠实的桩脚。

五大营销体系5:老客户维系与银行进行深度合作，联名发行区域信用卡五大营销体系5:老本案营销推盘节奏分五大组团依价格策略、异地推广不同客源层分期推售：一组团：6#8#，246套（6#楼有56套带户口）户型多样，以低价吸收各客层二组团：1#2#，200套加推200套，微上调价格三组团：3#4#，212套结合中庭优景观3#楼，带动新一轮开盘，推动价格进一步上扬四组团：9#10#，138套（其中10#楼78套带户口）加推10#78套带户口产品，满足各客层的需求五组团：5#7#，280套（其中7#楼56套带户口）推出观中庭板式优品5#楼，再领新一轮开盘热潮，价格也达到项目最高值，完美收官本案营销推盘节奏分五大组团依价格策略、异地推广一组团：6#8项目价值的包装与提炼第一阶段/区域价值篇项目价值的包装与提炼第一阶段/区域价值篇系列一系列一系列一系列一系列一系列一系列一系列一系列二系列二系列二系列二系列二系列二系列二系列二项目价值的包装与提炼第二阶段/产品价值篇项目价值的包装与提炼第二阶段/产品价值篇河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）课件河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）课件河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）课件河南禹洲缔元山庄营销企划提报（中标稿）课件VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统VI识别系统“有些人只看见已经发生的事情，并且问为什么会这样。我则常常梦想一些从未发生的事情，然后追问为什么不能这样。”

这句话，后来成为罗伯特肯尼迪的竞选标语。“有些人只看见已经发生的事情，起于理想。结于理想让我们一起忠实我们的理想THANKS有巢氏房地产代理起于理想。结于理想附件：万科品牌发展历程借鉴1999199320032009……年份year上海城市花园深圳四季花城深圳金域蓝湾2004200520062007200820101993年，万科开发中档住宅——城市花园系列——占领市场份额1999年，万科开发城郊住宅——四季花城系列——创造高额利润2001年，万科企业重组——专项地产开发——进军全国省会城市储备土地——扩张战略版图2003年，万科开发深圳金域蓝湾——研发金域系列楼盘——成就企业品牌2005年，万科开始开发个性化楼盘——提升企业品牌及市场影响力附件：万科品牌发展历程借鉴1999199320032009…附件：中骏品牌发展历程借鉴1997年，中骏开发泉州“骏达中心”1998年，中骏开发泉州“津淮街”大型旧城改造项目——创造利润2000年，中骏开发厦门“骏景园”——进军厦门岛内市场2002年，中骏开发泉州“世纪巨星”精品社区2003年，中骏开发厦门高档别墅区“翠湖庄园”2005年，中骏开发海沧蓝湾半岛——06年初步成就企业品牌2007年，中骏开发海沧海岸1号及储备土地——提升企业品牌并大力扩张开发版图2008年，中骏进军大泉州、漳州、深圳——提升企业品牌及市场影响力200020032009……年份year2006200720082010厦门骏景园厦门翠湖庄园海沧蓝湾半岛海沧海岸1号泉州西湖1号附件：中骏品牌发展历程借鉴1997年，中骏开发泉州“骏达中心成就万科企业品牌雏形成就金域系列楼盘的开发管理模式万科借此组建完整开发联盟团队深圳金域蓝湾项目品质及社会影响成就中骏企业品牌雏形成就中骏后续楼盘的开发管理模式中骏借此组建完整开发联盟团队海沧蓝湾半岛项目品质及社会影响开发地域及战略版图迅速扩张成就集团地产稳健的开发军团以经典项目为切入点，提升项目影响力，成就企业品牌！品质项目市场印象项目品牌企业品牌附件：万科、中骏品牌发展历程借鉴总结成就万科企业品牌雏形深圳金域蓝湾成就中骏企业品牌雏形海沧蓝湾附件：2010年厦门地区住宅将进入品质住宅的开发期（住宅消费质量期）根据先进国家经验，住宅消费一般分为4个发展阶段第一阶段人均GDP3000美元以下住宅消费解困期第二阶段人均GDP3000～8000美元住宅消费发展期第三阶段人均GDP8000～15000美元住宅消费质量期第四阶段人均GDP15000美元以上住宅消费个性舒适期年度GDP总值增长比值人均GDP增长比值折合美元2007年1375.26亿元16.10%56595元11.30%73982008年1560.02亿元11.10%62651元8.40%90172009年1623.21亿元8%64400元6.80%94002007年～2009年厦门GDP数据统计表依上述表格数据对比分析：厦门目前正处于住宅发展的第三阶段，住宅消费将进入高速的发展阶段，同时厦门良好的宏观局势和经济形势，GDP和人均收入将保持稳步增长，有实力的中产阶层快速形成，依目前发展态势及市场格局，“高品质住宅”将是厦门楼市未来3－5年的开发潮流。

附件：2010年厦门地区住宅将进入品质住宅的开发期（住宅消费附件：厦门房地产市场走势数据分析厦门全市成交状况分析09年1-12月住宅成交34213套，比上年全年的8798套，增长289%。09年住宅成交均价8828元/㎡，比上年的9734元/㎡，下降了9%。主要是受上半年房价走低，岛外项目增多的影响，下半年自8月开始总体均价维持在10000元/㎡以上,12月住宅成交均价10863元/平方米，比上年同期增长34%。附件：厦门房地产市场走势数据分析厦门全市成交状况分析09年1厦门岛内成交状况分析09年1-12月岛内住宅成交13055套，比上年全年的4830套，增长170%。09年12月岛内住宅成交均价16010元/平方米，比上年同期增长68%。附件：厦门房地产市场走势数据分析厦门岛内成交状况分析09年1-12月岛内住宅成交13055套厦门岛外成交状况分析09年1-12月岛外住宅成交21158套，比上年全年的3968套，增长433%。09年12月岛外住宅成交均价8671元/平方米，比上年同期增长72%。附件：厦门房地产市场走势数据分析厦门岛外成交状况分析09年1-12月岛外住宅成交21158套附件：全市住宅存量与消化状况分析厦门全市现有住宅存量分析时间住宅存量当月销售量2008年12月32,40012242009年12月16,3232764合计减少17617附件：全市住宅存量与消化状况分析厦门全市现有住宅存量分析时间附件：全市住宅存量与消化状况分析岛内住宅存量4500套(截止09年12月31日)，占全市住宅存量的28%岛内住宅存量4500套，其中中心区（剔除五缘湾、早期未来备案项目）可售存量占60%，即2700套左右。附件：全市住宅存量与消化状况分析岛内住宅存量4500套(截止现有岛内住宅存量以近三个月的平均成交量估计，可满足市场8个月的消化量附件：全市住宅存量与消化状况分析以近三个月岛内的平均成交量分析，即580套左右/月的保守分析，现有市场存量消化完需要8个月左右，即到2010年9月左右消化完毕。现有岛内住宅存量以近三个月的平均成交量估计，可满足市场8个月附件：全市住宅市场开发说明现有在售项目至2010年9月将基本消化完毕09年12月底岛内住宅存量(套)估计月销售量销售周期4500套5808个月2010年新增预售量预估类别总建筑面积(㎡)套数备注公开出让地27000025002010年上半年推案量在1000套左右，年底推案量在1500套左右协议地1640001500主要集中于2010年上半年合计4340004000

市场综合分析：1、现有市场存量于2010年9月期间可基本销售完毕；2、2010年新推个案（除建发中央美地外）与本项目竞争性较小；3、本项目预计2010年7～8月推出市场,与本项目的地段\产品规划相竞争个案较少，因此在该阶段销售将占据较大优势。附件：全市住宅市场开发说明现有在售项目至2010年9月将基本附件：厦门各片区住宅开发成本分布图据目前枋湖片区在售楼盘价格分析，该片区的住宅产品已成为拟在岛内购房的二顺位选择角色。

“二顺位角色”文字说明：

1、想在岛内购房，而不买岛外的住宅；2、买不起岛内市中心和类似五缘湾、湖边水库等景观性住宅。附件：厦门各片区住宅开发成本分布图据目前枋湖片区在售楼盘价格2010年3月15日营销企划提报ExecutiveAd.Planning

禹洲·缔元山庄2010年3月15日营销企划提报Executive2010年这是一个极有意义的年代2010年2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?

中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体◆上海世博会开幕，中国创意产业走向世界◆“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年◆胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城◆禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度2010年代表了什么意义?这个意义给了我们什么启示?中国G理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局

从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模理想、目标、使命这都源自超越自我、坚持理想的使命感从奥运、世本项目从理想谈起。本项目从理想谈起。“做大做强海西龙头中心城市”1.胡总书记指示:“要挑起海峡西岸经济区建设大梁，牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位，成为中国经济增长新引擎。2.福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口，全速发展旅游业、先进制造业和现代服务业，吸引大型企业在厦门建设企业总部基地3.凸显海峡西岸经济特区综合竞争力，推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。一、理想对于厦门市“做大做强海西龙头中心城市”一、理想对于厦门市理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市1.对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高，厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2.从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成；3.打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4.国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；理想给了厦门什么样的机遇与发展?一、理想对于厦门市对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部理想给了本区域什么样的机遇与发展?二、理想对于政府对坊湖的规划目标对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局理想给了本区域什么林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。三、理想对于禹洲集团林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。四、理想对于本案

立足于城市理想之上立足于政府理想之上立足于禹洲理想之上本案理想（目标/使命）海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑四、理想对于本案立足于城市所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是本次提案的基点也是竞标本案的落脚点所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么？才是拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁？本案的理想（目标/使命）（已阐述）二问/往何处？本案的品牌定位和主张三问/为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定四问/怎么走？本案的推广方向和延展这就是哲学的一切也是本案的一切拨冗沉菁，浮出本次提报大纲——《本案四问》一问/我是谁WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标/使命)

WHOIAM?一问：我是谁？本案的理想（目标WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位和主张WHATIBE?二问：往何处？本案的品牌定位因此，水到渠成导出缔元山庄的属性定位海西龙头总部厦门城市新中心国际标竿建筑本案的理想、目标、使命“海西国际级城中心标竿建筑”因此，水到渠成导出海西龙头总部厦门城市新中心国际标海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想，也是禹洲的一份责任禹洲的理想和城市理想本案的特性立足于都会城市之上“以国际级眼界精工打造的精品建筑”海西国际级城中心标竿建筑包含着政府理想和政治理想品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：品牌主张：WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定WHOTOBUY?三问：为什么？本案的市场反映

一、趋势反映一、趋势反映当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。

厦门房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有随着沿海城市般大幅涨落情况出现，直至04、05年起，厦门楼市在外来炒房团的刺激之下，房价才有较大涨幅。去年随着来自全国的大型开发商如保利、华润、万科、世茂等加入，厦门已跨入了全国性开发行列。（一）开发程度研究：厦门楼市迈向全国性一级战区当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产营销姗姗来迟了4、5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让厦门的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在厦门地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验厦门各大开发商的水平和能力。（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬价格较去年同期有60％的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。概念地产盛行，品质地产可望突破厦门沿海立市，自然环境优越。楼盘推广主题也以海湾资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“景观豪宅”,推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市房价挟持品质上扬理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。

城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放量也是为容积率降低、景观营造等品质要素提供充分保证。（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市理性回归，呼唤品质（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质生活环境，就是大泉州地区首选的移民城市。这些人积极勇进，大力创业，更在厦门形成一股强大的集团投资购房热潮。06年开始，福建省一带包括三明、龙岩、普田等地区，或因从当地产业置富，或投资获利，从过去在岛外购房的低经济力转向到岛内置业，甚至添购豪宅。近二年随着海西政策受国务院大力支持，厦门已成为省外热钱投资的沃土。温州炒房客一波波的楼市扫荡先掀起第一个风潮，接着近期龙岩股市大户团、福鼎、宁德、云霄等游资过多的散客也结队成军来厦门搜购房产。客层从过去闽三角扩大到全省乃至省外的客源。（四）客层研究：客源层结构改变从01年起，厦门国际花园的优质年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33.43%12.53%6.12%08年44.72%34.12%14.57%6.59%09年44.12%34.17%19.01%2.70%2010年1月43.80%32.36%16.86%6.98%（四）客层研究：客源层结构改变年度厦门本地区域本省其它地区外省市境外07年47.92%33（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析客源类型厦门地域客源（40%）外地客源（53%）境外客源（7%）岛内原住民、村镇拆迁户有厦门户口异地客群在厦门工作的异地客群（无户口）福建省内客群福建省外客群福建华侨新生代、拆迁户企事业单位、少量公务员高级知识份子、个体户泉州、闽西、闽北江浙（温州）台、港、澳市场比例10%30%35%18%7%购房目的自住为主（二次置业居多）自住为主（首次及二次置业各50%）自住兼投资投资收益自住兼保值关注重点地段、环境、配套价格、教育地段、环境、配套、价格、教育、户口地段、环境配套、价格增值空间气候、地段环境、配套消费特征生活安逸、消费超前工作拼搏、生活节俭

购房特征1、岛内区域认知强2、购房力不强——原始资本一般3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对长）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭之助3、对厦门了解，对价格敏感4、现处于观望阶段（观望周期相对短）。1、岛内区域认知强2、购房力强——家庭原始资本多3、厦门岛发展看好4、裙带关系资源丰富1、购房力高——原始资本多2、关注国内政策，看重海西发展3、裙带关系资源丰富1、喜欢厦门气候2、喜欢岛内环境及配套3、人文及生活习惯相符。购房趋势1、转入二手市场2、当无法承受预期价格时，往岛外置业。岛内生活区完善楼盘岛内性价比楼盘岛内景观性楼盘（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析客源厦门地域客源（4过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地价带动高房价，且未来多发展大户型面积的趋势，购房门坎越来越高，自住型客户的购买心理也发生变化。（五）竞争研究：客户购买心理发生变化换屋客层受政策及房价上扬两项冲击，持币观望短期内暂不出手；2.白领族、年轻家庭在BRT及岛内外一体化政策带动下，逐渐向岛外寻求购房机会。3.岛内旧有的中心区高密度、高流量及高压力，发展已臻饱和；相对低密度、高绿化、具人文、行政配套的舒适新城区成为置业新选择。4.去年房市热销带动换屋风潮，岛内三、四房产品余屋存量已不多，受之后新推个案高单价高总价影响，市中心的精简三、四房产品，将是市场的空白点。

过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进入品牌时代、市场成熟城市化进程：城市一级化，热钱涌入，寻求有投资价值的指标建筑客户需求：岛内发展潜力区域，高性价比、赠送面积户型市场走势：厦门房市已进入抢客攻防战，谁先抢谁就先赢！“海西国际级城中心”“2010·禹洲标竿建筑”总结：目前厦门房地产市场反映开发程度：回归品质、进二、本案项目特性二、本案项目特性

品牌/

禹洲上市企业，2010领跑厦门大盘力作

地段/

海西龙头经济总部，厦门真正城市中心、新湖里区政府所在地

生态/

东南面临虎头山白鹭保护区、南面临薛岭山、北面五缘湾天然湿地，体育公园在西南面

交通/

快速公交系统BRT专线、新长途汽车站、成功大道、翔安海底隧道、机场

名校/

双十中学、湖里实验小学、五缘学村等

配套/

吉家家世界、特易购、SM城市广场、厦门中医院、海事法院

户型/

一梯两户、南北通透、板式小高层、附送30㎡实用面积110~120㎡可住四房品牌/禹洲上市企业，2010领跑厦禹洲品牌★★★★☆户型规划★★★★★市场的竞争力区域价值★★★★★本案的竞争分析人文环境★★★★☆小区规划★★★☆☆营销需加强的重点

未来发展潜力★★★★☆禹洲品牌★★★★☆本案的竞争分析人文环境三、如何赢得目标群的关注三、如何赢得目标群的关注09年开始厦门购房客源层发生结构性变化(上述已分析)预计这股变化风潮持续延烧到下半年09年开始厦门购房客源层发生结构性变化(上述已分析)预计这客源类型厦门地域客源（25%）外地客源（75%）厦门第二代（待婚族）在厦门