财富海景宣传推广课件

富邦·财富海景楼盘整合推介富邦·财富海景楼盘整合推介1一、江门房地产市场分析一、江门房地产市场分析2房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为江门房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2013年江门房地产市场简述房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜32、房地产已经进入环境竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。消费者开始注重所购买的楼盘属于哪个品牌在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视2、房地产已经进入环境竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企43、竞争手段趋向全方位和多元化2013年度江门最受欢迎房地产品牌TOP十中，华茵堡以440票的数量稳居第一的位置，保利地产和龙骏置业则稳坐于第二、第三大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球各种手法不断被创新3、竞争手段趋向全方位和多元化2013年度江门最受欢迎房地产54、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括65、2013年江门房地产市场现状集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题5、2013年江门房地产市场现状集约化、大型化项目仍然是市场7二、项目竞争对手分析二、项目竞争对手分析81、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费92、竞争对手的设定（一类同区域）海伦湾 海伦湾项目占地6万平方米，建筑面积23万平方米。地处江门与中山古镇交界处，项目紧邻帝景五星级酒店、五邑海鲜城、外海中学，3分达中港英文学校、港澳码头、广珠轻轨，一桥之隔即达古镇国贸酒店、时代广场等中心区；经中江高速、江珠高速直通珠三角周边城市。参考均价：

6300元/㎡劣势：周围配套设施缺乏，无主要的生活配套。楼盘特色：江景地产，豪华居住区2、竞争对手的设定（一类同区域）海伦湾 海伦湾项目占地6万平10品湖居2013年中山新楼开盘量较江门大大不如，品湖居是2012年的旧盘，2013年第三期正式开始发售，西班牙建筑风格，规划有18层高层住宅，户型109㎡-119㎡，3房2厅，联体别墅260㎡，4房2厅-5房2厅。

户型方正实用，南北对流。参考均价：

4600元/㎡楼盘特色：中式地产劣势：2012年楼盘，在2014年的角逐中竞争力大大不如新兴楼盘。品湖居2013年中山新楼开盘量较江门大大不如，品湖居是20111奕聪花园作为香港建设挥师江门的首个标杆力作，奕聪花园的投资总额超10亿人民币，江海区作为江门市东部门户，自然资源依山傍水的独特优势，外海片区将打造成有特点的沿江自然生态新城市群。奕聪花园参考均价：

11000元/㎡楼盘特色：江景地产，复合地产劣势：定位过高，与江门楼盘消化能力背离奕聪花园作为香港建设挥师江门的首个标杆力作，奕聪花园的投资总12由于其自身优势，江海区楼盘定位上都是高档次的，因此，价格因素的影响在江门同档次物业市场依然相当明显同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大定价普通在平均楼价范围，因此物业升值的趋势较弱部分项目知名度高，多有较好的口碑供过于求，买家选择余地大通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而达成冲动购买，由于其自身优势，江海区楼盘定位上都是高档次的，因此，13三、项目目标消费者分析三、项目目标消费者分析14消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是江门土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山古镇附近上班的，有稳定职业、较高收入的高薪阶层现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入115消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为小榄和横栏的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、户外广告牌是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析（二）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成16他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的1753%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标客户确定购买的原因53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施18购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格老城区居民比较优先考虑现住地段楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对环境住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格19四、项目分析四、项目分析20财富海景项目位踞外海大桥与江睦路交界处，背有白水带森林公园，坐拥美丽海景，到达商圈只需二十分钟车程，较为便利1、财富海景项目概况财富海景项目位踞外海大桥与江睦路交界处，背有白水带森林公园212、“财富海景”SWOT分析优势（Strengthen）位居黄金地段，位于外海大桥侧，毗邻江睦路，交通方便，并且设计内绿化率高，不受交通尾气噪音等的污染。紧靠白水带风景区及连接无敌海景、背山面水，风景一流；美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计与海伦湾、奕聪花园相毗邻，整合了两大高档楼盘的资源，从一开始就得到一个成熟的社区环境实用面积高达80%，领先普通楼盘的实用率必定被购楼者们追捧2、“财富海景”SWOT分析优势（Strengthen）22劣势（Weakness）交通不便，到达财富海景的三条通道分别为：奕聪花园、海伦湾以及海逸豪庭，容易被三个楼盘分去客源。小区占地规模较小，并被海伦湾一、二期包夹，影响楼盘的宣传力和楼盘标杆性。劣势（Weakness）23机会点（Opportunity）同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的海景情结；与海伦湾、奕聪花园相邻既是压力也是机遇，只要宣传跟上了可以达到意想不到的巨大收获；目标客户群主要所在地中山近年新开楼盘较少，而外来以及本地创业者呈膨胀增长趋势，目标客户群数量正在迅猛增多目标客户群多为有能力购房者；机会点（Opportunity）24障碍点（threaten）海伦湾、奕聪花园一二期相继完工，宣传已经到位，财富海景尚未开始走进消费者的世界当中地方标志性不足，多被附近楼盘所覆盖，人们鲜少知道财富海景所在同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，且已经相继展开宣传，竞争十分激烈。障碍点（threaten）25小结财富海景所处地段决定了它的非凡的性价比，但较为尴尬的地理位置为财富海景的宣传带来不少的难题，而楼盘的目标客户群主要面向中山的中小企业老板以及少数本地有能力购房者，这又决定了楼盘在宣传力度上的必要性。因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。小结26四、项目定位分析四、项目定位分析27财富海景是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求美丽海景生活氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁海域文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演绎新都市居住文化的高品质人居精品1、项目的市场定位财富海景是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满282、项目的沟通主题无敌海景已经就位2、项目的沟通主题无敌海景已经就位29财富海景是江海区楼盘为数不多的真正将海景的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合白领上层人士居住、精彩而富有现代感的楼盘财富海景具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的理想家园充分反映财富海景在江门房地产中的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉3、项目沟通主题的含义财富海景是江海区楼盘为数不多的真正将海景的精髓发扬光大的楼盘304、备选主题精品生活一切就位4、备选主题精品生活一切就位31五、项目推广策略五、项目推广策略321、推广目标强势建立财富海景的强大海景大房的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使财富海景成为江门、中山房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标1、推广目标强势建立财富海景的强大海景大房的品牌形象332、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2014年春节前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个343、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“演绎外海气派，尽享都市人生”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将海景元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造一切面朝大海，春暖花开——财富海景买家追捧“海景大房”尽情展现外海居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然舒适就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情怀—精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的外海生活情调持续期3、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“演绎外海气派，尽享35前期宣传准备我们首先要做什么？1、一个准确、明显的地理标志财富海景毗邻奕聪花园与海伦湾，如没有显要的地理标志极容易被这两个竞争对手铺天盖地的宣传手段所淹没。2、一个清晰的道路指引财富海景虽然仍处在地基工程当中，但道路指引不仅仅只是一个引路牌，还有着一个向外界宣告的广告作用，在前期宣传当中有着不可忽视的作用前期宣传准备我们首先要做什么？1、一个准确、明显的地理标志36第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）目的

—正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）目的37执行策略

—传单对点派发，进行地毯式宣传

—完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备

—通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通过良好的现场包装，分散消费者对周边楼盘的注意力，将视线集中在楼盘本身第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）执行策略第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）38宣传方式传单对点派发：中山横栏、小榄、古镇以及江门深井等目标客户群所在地进行地毯式的传单派发户外：选择新兴大道中干线、沙古公路、古禅公路、江睦路等地设立户外广告牌及车油站投放广告牌107路几条主要公交车线路车身广告第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）宣传方式第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）39现场包装售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉样板房：突出外海景色，联系白水带风情，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边楼盘的注意力工地现场：利用毗邻江睦路要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）现场包装第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）40第二阶段：公开期（2014年3-4月）目的首次公开预售，一炮打响，为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段：公开期（2014年3-4月）目的41第二阶段：公开期（2014年3-4月）执行策略以曝光率最高的户外广告牌体为主，配合以宣传单张、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使财富海景成为江门、中山区域楼市焦点第二阶段：公开期（2014年3-4月）执行策略42第二阶段：公开期（2014年3-4月）媒体配合户外广告牌：新兴大道中干线、沙古公路、古禅公路为主，江睦路为辅加油站小型广告牌：中山古镇、横栏、小榄各大加油站小广告牌投放，江门江海区以及古井选点投放DM：针对目标区域进行重点投放第二阶段：公开期（2014年3-4月）媒体配合43六、媒介计划六、媒介计划441、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注财富海景，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解财富海景，使之成为他们的购买目标1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费45我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体462、目标对象的设定产品形象决策者财富海景居住环境的尊贵享受对海景居住环境感兴趣的消费者2、目标对象的设定产品形象决策者财富海景居住环境的尊贵享受对47目标对象特征：年龄：25-45岁家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。来源：中山古镇中小企业老板为主，兼有部分外来白领。区域：中山古镇为主,其次为棠下、横栏与古井.购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的海景情结。目标对象特征：483、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸接受宣传单张观看户外广告牌资料来源：市调资料3、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.3549房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告户外传单户外广告牌售楼现场亲友介绍电视平时留意电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：2013年江门房地产市场调研报告（网络）房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%2350人们对广告的接受能力户外广告杂志平时留意专家推荐报纸广告购楼现场传单亲人推介电视广告43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意广告楼盘信息购买楼盘数量比资料来源：2013年江门房地产市场调研报告传单、户外广告是回报率最高的宣传手段人们对广告的接受能力户外广告杂志平时留意专家推荐51优点针对性强可以很好地理解和记忆灵活性强主动性阅读－能传播大量信息强大的视觉效果

能全面反映商家所提供的卖点缺点生命周期短人力成本高权威性较低只有视觉效果传单特性优点缺点传单特性52消费者经常阅读的传单内容饮食旅游楼盘信息健康资讯超市优惠楼道传单合计68.654.158.218.035.021.2男性70.361.860.916.136.136.325-34岁68.860.848.812.037.631.235-44岁75.068.373.120.238.532.745-54岁84.360.065.714.341.437.155-60岁71.474.380.014.345.734.3女性67.046.955.719.833.97.225-34岁69.252.457.321.031.57.735-44岁76.147.858.218.732.84.545-54岁71.451.460.014.340.07.155-60岁58.631.062.120.751.70.0资料来源：网络消费者经常阅读的传单内容饮食旅游楼盘信息健康资讯超市优惠楼道53人们获取传单的地点比例93%57%38%8%6%工作单位步行街街口派发停车场楼道广告获得传单的地点多为工作单位附近资料来源：网络调查人们获取传单的地点比例93%57%38%8%6%工作单位步行54消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响55优点覆盖率广泛频次高冲击力强可选择地理能见度高全天效应缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期户外特性优点缺点户外特性56户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛运用形式的建议公交车车身广告候车亭灯箱广告-户外广告牌户外的策略执行57我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广传单车体、户外广告输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度，扩大接触面、输出产品形象我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广传单输584、投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值利用传单的灵活性进行覆盖面最广的传单派发作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售4、投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式59公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：其中传单广告在正式开盘日前三个星期开始地毯式派发，主要针对有小车人员出入的地方派发其中预售期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告广告注重点：突出财富海景优越的人文优势以及风景优势，通过软文、暗喻等手段诱导人们认可楼盘潜力值公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：60整体费用分配比例制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作户外广告、传单(万元)：树立品牌形象、宣传楼盘活动。促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。5、费用分配及排期整体费用分配比例制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作户61新导传媒，期待与你共创辉煌！新导传媒，期待与你共创辉煌！62演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！63富邦·财富海景楼盘整合推介富邦·财富海景楼盘整合推介64一、江门房地产市场分析一、江门房地产市场分析65房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为江门房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视1、2013年江门房地产市场简述房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜662、房地产已经进入环境竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企业更注重对品牌的培养与利用。消费者开始注重所购买的楼盘属于哪个品牌在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视2、房地产已经进入环境竞争时代品牌竞争的核心主要是产品竞争企673、竞争手段趋向全方位和多元化2013年度江门最受欢迎房地产品牌TOP十中，华茵堡以440票的数量稳居第一的位置，保利地产和龙骏置业则稳坐于第二、第三大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球各种手法不断被创新3、竞争手段趋向全方位和多元化2013年度江门最受欢迎房地产684、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好4、消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括695、2013年江门房地产市场现状集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？问题5、2013年江门房地产市场现状集约化、大型化项目仍然是市场70二、项目竞争对手分析二、项目竞争对手分析711、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则1、竞争对手确定原则可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费722、竞争对手的设定（一类同区域）海伦湾 海伦湾项目占地6万平方米，建筑面积23万平方米。地处江门与中山古镇交界处，项目紧邻帝景五星级酒店、五邑海鲜城、外海中学，3分达中港英文学校、港澳码头、广珠轻轨，一桥之隔即达古镇国贸酒店、时代广场等中心区；经中江高速、江珠高速直通珠三角周边城市。参考均价：

6300元/㎡劣势：周围配套设施缺乏，无主要的生活配套。楼盘特色：江景地产，豪华居住区2、竞争对手的设定（一类同区域）海伦湾 海伦湾项目占地6万平73品湖居2013年中山新楼开盘量较江门大大不如，品湖居是2012年的旧盘，2013年第三期正式开始发售，西班牙建筑风格，规划有18层高层住宅，户型109㎡-119㎡，3房2厅，联体别墅260㎡，4房2厅-5房2厅。

户型方正实用，南北对流。参考均价：

4600元/㎡楼盘特色：中式地产劣势：2012年楼盘，在2014年的角逐中竞争力大大不如新兴楼盘。品湖居2013年中山新楼开盘量较江门大大不如，品湖居是20174奕聪花园作为香港建设挥师江门的首个标杆力作，奕聪花园的投资总额超10亿人民币，江海区作为江门市东部门户，自然资源依山傍水的独特优势，外海片区将打造成有特点的沿江自然生态新城市群。奕聪花园参考均价：

11000元/㎡楼盘特色：江景地产，复合地产劣势：定位过高，与江门楼盘消化能力背离奕聪花园作为香港建设挥师江门的首个标杆力作，奕聪花园的投资总75由于其自身优势，江海区楼盘定位上都是高档次的，因此，价格因素的影响在江门同档次物业市场依然相当明显同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大定价普通在平均楼价范围，因此物业升值的趋势较弱部分项目知名度高，多有较好的口碑供过于求，买家选择余地大通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线，“物超所值”，从而达成冲动购买，由于其自身优势，江海区楼盘定位上都是高档次的，因此，76三、项目目标消费者分析三、项目目标消费者分析77消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）

来源大部分是江门土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是中山古镇附近上班的，有稳定职业、较高收入的高薪阶层现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入178消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为小榄和横栏的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、户外广告牌是主要的购房信息来源2、羊城晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响2、目标客户分析（二）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成79他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要体现；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的8053%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景3、目标客户确定购买的原因53%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施81购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格老城区居民比较优先考虑现住地段楼期选择：现楼和准现楼为主住宅类型：对环境住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格82四、项目分析四、项目分析83财富海景项目位踞外海大桥与江睦路交界处，背有白水带森林公园，坐拥美丽海景，到达商圈只需二十分钟车程，较为便利1、财富海景项目概况财富海景项目位踞外海大桥与江睦路交界处，背有白水带森林公园842、“财富海景”SWOT分析优势（Strengthen）位居黄金地段，位于外海大桥侧，毗邻江睦路，交通方便，并且设计内绿化率高，不受交通尾气噪音等的污染。紧靠白水带风景区及连接无敌海景、背山面水，风景一流；美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计与海伦湾、奕聪花园相毗邻，整合了两大高档楼盘的资源，从一开始就得到一个成熟的社区环境实用面积高达80%，领先普通楼盘的实用率必定被购楼者们追捧2、“财富海景”SWOT分析优势（Strengthen）85劣势（Weakness）交通不便，到达财富海景的三条通道分别为：奕聪花园、海伦湾以及海逸豪庭，容易被三个楼盘分去客源。小区占地规模较小，并被海伦湾一、二期包夹，影响楼盘的宣传力和楼盘标杆性。劣势（Weakness）86机会点（Opportunity）同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的海景情结；与海伦湾、奕聪花园相邻既是压力也是机遇，只要宣传跟上了可以达到意想不到的巨大收获；目标客户群主要所在地中山近年新开楼盘较少，而外来以及本地创业者呈膨胀增长趋势，目标客户群数量正在迅猛增多目标客户群多为有能力购房者；机会点（Opportunity）87障碍点（threaten）海伦湾、奕聪花园一二期相继完工，宣传已经到位，财富海景尚未开始走进消费者的世界当中地方标志性不足，多被附近楼盘所覆盖，人们鲜少知道财富海景所在同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，且已经相继展开宣传，竞争十分激烈。障碍点（threaten）88小结财富海景所处地段决定了它的非凡的性价比，但较为尴尬的地理位置为财富海景的宣传带来不少的难题，而楼盘的目标客户群主要面向中山的中小企业老板以及少数本地有能力购房者，这又决定了楼盘在宣传力度上的必要性。因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。小结89四、项目定位分析四、项目定位分析90财富海景是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求美丽海景生活氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁海域文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。品位高雅、演绎新都市居住文化的高品质人居精品1、项目的市场定位财富海景是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满912、项目的沟通主题无敌海景已经就位2、项目的沟通主题无敌海景已经就位92财富海景是江海区楼盘为数不多的真正将海景的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合白领上层人士居住、精彩而富有现代感的楼盘财富海景具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的理想家园充分反映财富海景在江门房地产中的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉3、项目沟通主题的含义财富海景是江海区楼盘为数不多的真正将海景的精髓发扬光大的楼盘934、备选主题精品生活一切就位4、备选主题精品生活一切就位94五、项目推广策略五、项目推广策略951、推广目标强势建立财富海景的强大海景大房的品牌形象开盘时取得市场关注效应，使财富海景成为江门、中山房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标1、推广目标强势建立财富海景的强大海景大房的品牌形象962、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（2014年春节前后）（3月-4月）（7月—8月）（8月以后）启动期公开期高潮期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个973、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“演绎外海气派，尽享都市人生”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将海景元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间尊重教育，为子女进入营造一切面朝大海，春暖花开——财富海景买家追捧“海景大房”尽情展现外海居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽显悠然舒适就是享受“真正的海景大房”成功人士的海景情怀—精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的外海生活情调持续期3、新闻炒作与推广主题高潮期公开期启动期“演绎外海气派，尽享98前期宣传准备我们首先要做什么？1、一个准确、明显的地理标志财富海景毗邻奕聪花园与海伦湾，如没有显要的地理标志极容易被这两个竞争对手铺天盖地的宣传手段所淹没。2、一个清晰的道路指引财富海景虽然仍处在地基工程当中，但道路指引不仅仅只是一个引路牌，还有着一个向外界宣告的广告作用，在前期宣传当中有着不可忽视的作用前期宣传准备我们首先要做什么？1、一个准确、明显的地理标志99第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）目的

—正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）目的100执行策略

—传单对点派发，进行地毯式宣传

—完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备

—通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求，

—建立“物超所值”的印象

—通过良好的现场包装，分散消费者对周边楼盘的注意力，将视线集中在楼盘本身第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）执行策略第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）101宣传方式传单对点派发：中山横栏、小榄、古镇以及江门深井等目标客户群所在地进行地毯式的传单派发户外：选择新兴大道中干线、沙古公路、古禅公路、江睦路等地设立户外广告牌及车油站投放广告牌107路几条主要公交车线路车身广告第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）宣传方式第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）102现场包装售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉样板房：突出外海景色，联系白水带风情，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边楼盘的注意力工地现场：利用毗邻江睦路要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）现场包装第一阶段：启动期（开盘前，2014年春节前后）103第二阶段：公开期（2014年3-4月）目的首次公开预售，一炮打响，为整体销售开好头任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段：公开期（2014年3-4月）目的104第二阶段：公开期（2014年3-4月）执行策略以曝光率最高的户外广告牌体为主，配合以宣传单张、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使财富海景成为江门、中山区域楼市焦点第二阶段：公开期（2014年3-4月）执行策略105第二阶段：公开期（2014年3-4月）媒体配合户外广告牌：新兴大道中干线、沙古公路、古禅公路为主，江睦路为辅加油站小型广告牌：中山古镇、横栏、小榄各大加油站小广告牌投放，江门江海区以及古井选点投放DM：针对目标区域进行重点投放第二阶段：公开期（2014年3-4月）媒体配合106六、媒介计划六、媒介计划1071、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注财富海景，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解财富海景，使之成为他们的购买目标1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费108我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体1092、目标对象的设定产品形象决策者财富海景居住环境的尊贵享受对海景居住环境感兴趣的消费者2、目标对象的设定产品形象决策者财富海景居住环境的尊贵享受对110目标对象特征：年龄：25-45岁家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。来源：中山古镇中小企业老板为主，兼有部分外来白领。区域：中山古镇为主,其次为棠下、横栏与古井.购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的海景情结。目标对象特征：1113、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸接受宣传单张观看户外广告牌资料来源：市调资料3、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯27.23455.35112房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告户外传单户外广告牌售楼现场