传播学-传播效果课件

传播效果第九讲本讲主要内容：一、传播效果的概念三、传播效果的三个层面四、传播效果的类型五、传播效果研究的角度六、微观传播效果研究的内容七、宏观传播效果研究的内容二、传播效果研究的简要历程含义一指传播行为在受传者身上引发的心理、态度、行为的变化，换言之指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。含义二指传播活动尤其是大众传媒的传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管有意无意、直接间接、显在潜在。对具体效果的微观研究对综合效果的宏观研究一、传播效果的概念魔弹效果论，也叫“皮下注射论”、“机械的刺激-反应论”和“恐惧遗传”。这种理论认定大众传播具有强大威力，能左右公众的态度和行为。宣传是世界上最有力的工具公众对大众传播具有恐惧心理，结果导致对媒介巨大威力的相信。大众传播中屡有特殊事件发生并一再验证了魔弹效果理论的存在。对战时宣传的研究普遍认定大众传播能对宣传对象产生强大影响。从社会学角度对大众传播做的研究往往强化了公众对媒介的恐惧。四个理由还有广告业界一直在为其呼号、证明！卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究意见领袖的“二传手”作用群体归属及其规范的影响受传者个性因素的影响平等身份平行传播单一领域均匀分布多数成员意见的压力内在化的群体规范自信心假说（顽固的受众）慢性的无知心理障碍（偏见、态度定向、预存立场）克拉珀的“中介因素”说克拉珀是拉氏的研究生，1960年在《大众传播的效果》一书中提出：大众媒介本就不是造成效果的必要和充分原因。只是一个联络关系的中介因素。它对受众的意见和态度，仅起“强化固有观念”的作用。大众传播媒介是通过一些中介因素（如受传者的倾向性、选择性、集团规范等）而起作用的。这些中介因素对信息的接收和消化有着阻碍、回避、歪曲、过滤和抑制的功能。这些中介因素往往辅助大众传媒，起着加强现状的作用，而不是促成重大变革。只有在两种情况下大众传媒对改变现状起作用：一种是中介因素不起作用而媒介的效果是直接的；一种是起加强作用的中介因素本身就是促进变革的。四大原因这位是悲观主义者类型效果：层面效果：欲得效果非欲得效果直接效果间接效果预期效果非预期效果心理层面情绪效果认知效果行为效果时效层面短期效果长期效果范围层面个人效果社会效果波纹效果：社会系统组织群体个人短期的预期效果：个人的反应受众对媒介集中宣传报道的集合反应短期的非预期效果：个人的自发反应集合的自发反应长期的预期效果：某主题持续宣传某事业经常推广长期的非预期效果：促进个人社会化推动社会全面发展时间轴意图轴四、传播效果的类型(邵氏)六、微观传播效果研究的内容传播主体与传播效果传播内容与传播效果传播媒介与传播效果传播技巧与传播效果传播对象与传播效果考察传播者的性质、特点及在传播过程中所发挥的作用。考察传播内容的价值取向、观点、表达方式、结构等与效果的关联。考察讯息载体与符号的属性、意谓、结构、功能及其效用。考察传播所采用的策略方法以及手段等与效果的关联。考察传播受众的性质、心理与社会属性等因素与效果的关联。说服效果实验当时四周以后效果时间休眠效果示意图可信性效果示意图警钟效果（恐惧诉求）强调利害关系，最大限度地唤起人们的注意。造成紧迫感，可促使人们迅速采取相应行动。双重功效就恐惧诉求唤起的心理紧张而言，其效果大小依次是：中度恐惧重度恐惧重度恐惧中度恐惧轻度恐惧轻度恐惧就引发受传者的态度与行为变化而言，其效果依次是：传播内容与传播效果研究传播技巧与传播效果研究一面提示与两面提示两面提示的免疫效果测验结果：二者均有良好效果，且无明显差别。对原来持赞成态度的，一面提示效果更好一些。对原来持反对态度的，两面提示效果更好一些。对文化水平低的对象，一面提示效果更好一些。对文化水平高的对象，两面提示效果更好一些。只接受一面提示的人，基本不具备反宣传能力。接受了两面提示的人，具备抵抗反宣传的能力。麦奎尔：滋补法与接种法明示结论与不明示结论诉诸理性与诉诸情感在论题和论旨比较复杂的情况下，明示结论好。在传播对象理解力低的情况下，应该明示结论。在论题简单、论旨明确或传播对象文化水平较高

、有能力充分理解论旨的情况下，可不明示结论。面向大众的实证结果是诉诸情感的方法好一些。两种方法的有效性因人、因事、因时而有差异，根据具体情况灵活掌握或结合使用为最好。六、宏观传播效果研究的内容议程设置理论“沉默的螺旋”理论“知沟”理论“培养”理论1972年麦库姆斯[美]1974年诺依曼[德]70年代格伯纳[美]1970年蒂奇诺[美]“议程设置功能”示意图现实中的各种议题X1X2

X3X4X5X6媒介的不同报道程度受众对议题的认知X1X2

X3X4

X5X6“议程设置功能”理论的意义与不足重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把它的效果绝对化。1、个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。2、意见表明和沉默的社会过程：一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉没下去”的螺旋式过程。3、大众传播在舆论形成过程中的作用：舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”，而大众传播正是“优势意见”的主要制造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”、“普遍效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。具体观点:对“沉默的螺旋”理论的评价沉默螺旋假说的意义：把舆论研究从现象论的描述引向了深层社会心理分析；对大众传播的信息环境营造能力、“地位赋予功能”、“选择性接触”的困难程度所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有启迪意义。沉默螺旋假说的缺陷：理论前提建立在从众心理和趋同行为的分析之上，本来是一个具有发展意义的研究成果；但是，又把“对社会孤立的恐惧”看成是从众心理和趋同行为的唯一动机，因而过于简单化。其实，从众心理和趋同行为，按照问题性质、利益关系、社会传统、社会文化的不同，应该具有程度上的不同。“培养分析”理论的要点“培养分析”理论认为，电视媒介在人们现实观形成方面，起到突出的作用：１.电视拥有更多的观众，接触量最大。２.不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。３.现代人从幼年期就生活在电视影响的世界里。４.视听觉结合一起的目击感、现场感、冲击力令人难以抗拒。５.观众难以区分电视节目虚构部分与现实的生活差别。诸如此类的电视特点，很容易产生“培养”的效果。美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。“培养分析”的目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质．其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。“培养分析”理论的意义4.“知沟”理论一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。知沟假说：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。知沟理论要点:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随时间推移,最终结果是两者之间的”知沟”不断变宽,差距不断扩大.在一段时间内，当媒介对某话题作过大量宣传之后，文化程度高者以更快速度吸取该话题知识在特定时间里，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应有更高相关。可能导致知识沟的因素1.传播技能上的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力；2.已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快3.社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；4.信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；5.大众传播媒介的性质——不同学历选择的媒介不同。由此可见．社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会