新产品构思与筛选培训课件

回忆：新产品开发程序构思概念形成与评估初拟营销规划筛选构思商业分析产品研制市场试销正式上市第六章新产品构思与筛选第一节新产品构思的来源第二节新产品构思的方法第三节构思的筛选从侧面穿线的针壁挂式办公桌防烫杯套KeyPete创意小人钥匙挂折出来的创意,大键盘笔记本折出来的创意沙发一个壶内两种生活

一、新产品构思的来源企业内部构思来源企业外部新产品构思的来源

——企业内部新产品构思其他内部员工高层管理部门销售人员研发部门研究开发部门研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。

销售人员销售人员与消费者的关系更为密切销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系：熟悉用户的使用要求；及时收集用户对产品的意见；主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求……高层管理部门打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性，从而发现新产品设想。

企业内部其他部门的职工企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点更为关注发动全体职工构思新产品新产品品构思思的来来源———企企业外外部外部来源新产品构思顾客中间商竞争对手外部研发人员咨询公司调研公司顾客顾客是是新产产品构构思最最丰富富的来来源来自于于顾客客的产产品构构思通通常不不包括括完整整的产产品概概念，，但但可成成为点点燃新新产品品构思思之源源的火火花一些非非正式式的场场合如如顾客客在使使用产产品时时萌生生的抱抱怨也也常能能激发发相关关人员员新产产品构构思的的灵感感。中间商商中间商商熟悉悉市场场需求求，清清楚现现有产产品的的缺陷陷，且且许多多中间间商因因为已已成为为消费费者直直接的的产品品使用用顾问问，他他们提提出的的建议议也因因而具具备较较高的的开发发价值值。竞争对对手研究竞竞争对对手的的产品品，从从而改改进企企业现现有的的产品品，是是新产产品构构思来来源的的一条条重要要途径径企业可以以建立正正式程序序来获取取有关竞竞争对手手新产品品的情况况，这种种程序包包括在交交易中有有意识的的收集即即将上市市的新产产品的信信息及上上市后对对产品性性能与销销售情况况的分析析。例：日本本企业成成功的新新产品创创意来源源比较（（可多项项比较））来源对157家企业调查（%）最高管理层开发部门计划部门销售部门生产与技术部门一般员工用户科研院校其他研究组织其他53702958734556611二、新产产品构思思的过程程问题的提提出与确定阶阶段准备阶段段酝酿阶段段创造阶段段验证阶段段第六章新新产品品构思与与筛选第一节新新产品品构思的的来源第二节新新产品品构思的的方法第三节构构思的的筛选一、属性性分析多方面分分析：如如重量、、颜色、、大小、、形状等等功能分析析：功能能的增加加、减少少、功能能定位改改变功效分析析：自行行车在中中国是交交通工具具，在美美国主要要是锻炼炼、刺激激、个性性差异分析析：利用用产品给给消费者者带来的的不同感感受，来来确定产产品间的的差异描述性差异决定性差异感受性差异偏好性差异二、需求求分析需求的类类型特定需求模糊需求订制需求变动需求针对需求求而进行行的新产产品构思思组成表需求分析激发以需求为基础的产品创意猫吃鱼狗吃肉奥特曼打打小怪兽兽三、关联联分析强制关联联：例举举与对象象无关的的事物→强制结结合→筛筛选例如手表与话话筒的结结合：报报时的手手表、会会说话的的说表手表与动动物的结结合:动动物形状状手表、、生肖手手表手表与鲜鲜花结合合：色彩彩鲜艳手手表、可可变色手手表矩阵分析析法：通通过矩阵阵将两种种品种组组合在一一起，包包括确立立产品之之间、用用户之间间、零部部件之间间、使用用方式之之间的差差异属性职业公务员教师职业经理艺术家工程师经济性适应性安全性可靠性类推：对对比不同同事物，，如从自自行车向向汽车类类推，发发明电动动自行车车自由联想想第六章新新产品品构思与与筛选第一节新新产品品构思的的来源第二节新新产品品构思的的方法第三节构构思的的筛选一、筛选的目目的及原原则从各种新新产品构构思中，，挑选出出一部分分有价值值、经过过可行分分析、论论证的方方案，这这一过程程就叫筛筛选。（一）筛筛选的目目的第一．权权衡各创创新项目目的费用、潜在效益与风险，尽早发发现和放放弃不良良构思，，找出可可能成功功的构思思；第二．筛筛选的过过程有助助于对原原有构思思作出修改与完善；第三．筛筛选可促促进跨职职能的联系与交流。对不同构构思进行行评分时时，评分分者往往往需要讲讲叙自己己判分的的理由，，这是吸吸取他人人经验并并增长才才干的机机会。避免两种种偏差：：其一，误误弃。不不能把有有开发前前途的产产品设想想放弃了了，失去去了成功功的机会会；其二，误误选。不不能把没没有开发发价值的的产品设设想误选选了，以以致仓促促投产，，导致失失败。（二）筛筛选的原原则第一．可可行性原原则。包括技术术上的可可行性、、经济上上的可行行性与政政策法规规上的可可行性。。以上三条条中任何何一条得得不到满满足都必必须舍弃弃该构思思。第二．效效益性原原则。需要市场场调研部部门来协协助进行行分析。。根据市市场调研研的结果果，对市市场潜力力、回报报周期、、赢利幅幅度等作作出判断断。新产产品构思思方案能能被采用用的根本本原因在在于它能能使企业业获得效效益。第三．适适应性原原则。新产品开开发工作作必须与与公司现现有的研研究开发发力量、、生产力力量、销销售力量量、以及及顾客需需求相适适应，与与公司长长期目标标一致，，这种适适应性是是新产品品构思能能顺利实实施的保保障。成立筛选小组经验筛选评分筛选长期设立立或临时时成立。。成员构成成：①职能和和部门配配合：需需要涉及及财务、、技术、、生产、、销售和和营销等等方面的的专家与与代表②筛选人人员评分分能力③筛选人人员性格格特征：：性格互互补亦称粗筛筛。由筛筛选人员员根据自自己的经经验来判判断构思思与企业业经营目目标、生生产技术术、财务务能力、、销售能能力是否否相适应应，把明明显不适适应的构构思剔除除而将较较接近者者留下以以作进一一步筛选选。二、筛选选工作程程序亦称精筛筛。指利利用评分分模型对对粗筛留留下的构构思进行行评分筛筛选，依依据其分分值选出出下一步步开发的的对象。。评分分模型。。一般包包括四个个基本要要素：①评分因素素：是指影响响新产品品开发成成功的各各主要因因素。如如，企业业的研究究能力、、财务能能力、生生产能力力、营销销能力、、原材料料的采购购能力、、市场潜潜力、竞竞争状况况、公司司形象等等。②评分等级级：即对各评评价因素素的进行行量化，，如，对对企业研研究能力力的评价价可采用用等级分分数来描描述，7分表示示研究能能力最强强，1分分表示研研究能力力最弱，，界于强强弱之间间则分别别用6分分至2分分表示。。③权重：A:评价价因素权权重。④评分人员员：B:评分分人员权权重。三、评分分模型1、相对对指数评评分法2、多设设想（或或方案））加权评评分法3、市场场营销系系数评价价模型1．相对对指数评评分模型型这种模型型以直观观判断为为基础，，根据经经验确定定一些评评价因素素与评分分等级来来对构思思进行筛筛选。评价因素因素权重相对适应能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模0.15√0.75市场占有能力0.15√0.45设计的独特性0.10√0.40附加价值0.05√0.20总计1.00产品相对系数3.64构思对各各评价因因素的性性对适应应能力。。能力强强，开发发风险小小。通常包括括产品质质量目标标、企业业的技术术能力、、生产能能力、销销售能力力、竞争争状况、、市场潜潜力、利利润率等等。可多多可少，，视具体体情况而而定。构思人员权重评分得分1234分数等级级：0.00-2.00为为劣；2.01-3.50为为中；3.51-500为良良。可接受的的最低评评分：3.00评价因素权重(A)公司相对适应能力(B)得分数(A)*(B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信誉0.2

√

0.120市场营销0.2

√

0.180研究与开发0.2

√

0.140人员0.15

√

0.090财务0.10

√

0.090生产0.05

√

0.040销售地点0.05

√

0.015采购与供应0.05

√

0.045总计1.00

0.720新产品成功要素该条件在进入市场时的重要程度的权重新产品成功打入市场的能力评价产品投放市场是否符合本企业的目标和战略的综合评分分数等级：0.00-0.40为劣；0.41-0.75为中；0.76-1.00为良。目前可接受的最低平分为：0.70。2．多设设想（或或方案））加权评评分模型型适用：是是对不同同的新产产品构思思进行比比较性评评价，适适用新产产品构思思较少的的情况。。评分因素素：①市场机会会（市场场吸引力力）。通通常要细细分为若若干因素素②企业的优优势（开开发实力力与专长长）。通通常要细细分为若若干因素素评价：①对每一因因素赋以以不同权权数；②由评价人人员根据据经验评评分，从从“最好好”至““最差””分为五五个等级级，定为为５分——１分；；③将每一评评分（n)乘以以该因素素的权数数(g)就得到到该因素素的分值值(ng)；④将各因素素的分值值相加。。评价项目权数g新产品构思构思A构思B构思C构思D评分nng评分nng评分nng评分nng市场吸引力1、市场占有率2、市场容量3、513552565小计70240185开发实力与专长1、研发能力2、生产技术专长3、87小计3014080A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300实力和专专长市场吸引引力多设想（（或方案案）加权权评价矩矩阵为了直观观地将各各构思的的评价结结果显示示出来，，多设想想加权评评分法通通常以市市场吸引引力为横横轴，开开发实力力与专长长作为纵纵轴，划划出九个个区间，，并根据据每个构构思的得得分将其其结果填填入相应应的区间间，上述述构思A.B所所属区间间如下图图所示。。显显然，，产品构构思A所在的的区域市市场吸引引力最大大，实力力和专长长最强。。评价矩阵阵3．市场场营销系系数评价价模型市场营销销系数法法是一种种多因素素，较全全面的评评价的方方法。步骤：①根据企企业规模模，产品品类型，，竞争状状况等具具体情况况确定影影响新产产品开发发的一些些主要因因素（要要因）；；如：企企业可首首先将影影响新产产品开发发成败的的因素确确定为产产品的可可销售性性，企业业的生产产能力、、投资水水平、及及市场的的增长潜潜力四大大类。②将各要要因分别别细分为为若干具具体要素素。如：：将产品品的可销销售性划划分为五五个要素素：与企企业销售售渠道的的关系，，与企业业产品系系列的关关系，质质量与价价格的关关系，对对现有产产品销售售的影响响，销售售能力。。③进一步步再将每每一要素素的适应应状况分分为很好好，好，，一般，，差，很很差五等等。④用概率率加权的的方法将将其还原原为复合合系数，，即得市市场营销销系数。。⑤各要素素与等级级确定后后，用表表格的方方式列出出各要因因、各要要素、各各等级的的权重.⑥根据市市场营销销系数的的大小来来判别新新产品成成功的可可能性，，由此确确定各构构思方案案的优劣劣。要因要素各等级权重B要素等级CC=A*B要因要因权重D要素权重A很好好一般差很差可销售性要素0.49与企业销售渠道的关系2.5与企业产品系列的关系2.50.50.20.20.10.01.25质量与价格的关系2.00.40.30.20.050.050.08对现有产品销售的影响1.50.30.20.20.20.10.45销售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系数E∑2.23生产能力要素0.30要因系数∑2.45投资水平要素0.10要因系数∑2.25市场增长潜力要素0.15要因系数∑2.10①根据企企业规模模，产品品类型，，竞争状状况等具具体情况况确定影影响新产产品开发发的一些些主要因因素（要要因）；；如：企企业可首首先将影影响新产产品开发发成败的的因素确确定为产产品的可可销售性性，企业业的生产产能力、、投资水水平、及及市场的的增长潜潜力四大大类。②将各要要因分别别细分为为若干具具体要素素。③进一步步再将每每一要素素的适应应状况分分为很好好，好，，一般，，差，很很差五等等。④要素等级级C=A*B⑤要因系系数E=∑A*B⑥市场营营销系数数（复合合系数））=∑∑要因系系数E*要因权权重D=∑E*D3．市场场营销系系数评价价模型市场营销销系数法法是一种种多因素素，较全全面的评评价的方方法。步骤：①①②③④④⑤⑥要因要因权重D要因系数ED*E企业的可销售性0.492.231.0927企业的生产能力0.302.450.735投资水平0.102.250.225