传播宏观社会效果理论课件

传播宏观社会效果理论第一节“议程设置”假说与社会认知

一、“议程设置功能”理论的概要

议程设置功能(Agenda-settingfunction):最早提出这一假说的是美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖。他们在研究媒介选举报道对选民影响中总结的。认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事‘及其重要性的判断（见下图）。三、对“议程设置功能”理论的研究和评价研究的发展：议程设置功能机制研究：“认知模式”、“显著性模式”、“优先顺序模式”。对议题不同类型的研究：个人议题、谈话议题和公共议题。传播对后两种影响最大。分析不同媒体的不同议题设置功能：报纸对较长期的议题的“重要性顺序排列”影响大，电视“热点化效果”突出。提供谈话议题。理论的意义：从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响。揭示了长期被回避的问题：大众传播背后的社会控制问题，传播背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。它是舆论导向的第一个阶段。理论不足：只强调了传播媒介设置或形成议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。另外，不能把它的效果绝对化。（二）“知沟”理论——大众传播过程和信息社会中的阶层分化

大众传媒具有许多功能，它能缩小受众原有的知识差距？按照惯常的理解和逻辑，大众传播的普及必然带来的一个社会现象是，人们的文化水平的提高和社会各阶层和群体之间的差距缩小，并扩大平等。但是美国学者蒂奇诺等人的发现却与此相反，他们提出了“知沟”理论（knowledgegap）1理论背景：

20世纪60年代的美国，由于富裕家庭的儿童与贫穷家庭的儿童在社会经济结构上的差异和种族主义的歧视，导致他们未来的职业和社会地位的差别很大。这引起了美国社会的强烈不满。

推行的结果却发现:

在贯彻这个意图方面是失败的。虽然两者都受到了教育，但是对节目利用和接触最多的还是富人的孩子，因此在缩小贫富差距上大众传播并没有起到人们想象的那样的作用。1970年，美国的传播学家蒂奇诺等人在一系列的实证研究的基础上，提出“知沟”理论假说。知识沟假说示意图时间（或接触信息的多寡）知识a低社会经济地位高社会经济地位A

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。D、信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；E、大众传播媒介的性质——大众传媒主要因“精英层”而存在，因此，更适合其口味、兴趣与价值取向。F、学习知识的途径差异——大众传媒不是唯一的学习途径。由此可见．社会经济地位高的阶层基本上处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。3、上限效果假说

J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早，那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。上限效果假说示意图知识的动态性知识的无穷性知识的创新性知识平均化不能消除知沟

时间知识量知识上限原因：信息源的性质决定的“上限”（一般知识）受众本身具有的“上限”现有知识已经达到“上限”（现有大众传媒传播的知识<个人知识程度）评价：①艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个问题。即使在某一问题上某一个阶段出现了知识的“饱和”状态，但是他又会对新的知识产生兴趣。②考虑到知识的老化和更新的因素，社会地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会地位高的人，但这种知识的实际价值也就大打折扣了。C、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现。“知识沟”理论的主要研究领域有两个：新媒介的普及过程研究：罗杰斯的“创新与普及”研究的发展；地区开发和社会发展研究：发展中国家的研究。5如何缩小或改善这些差距：

A、增加媒介接触机会；B、支持贫困区的硬件建设；（如：西部农村村村通工程）C、选择适合贫困者的传播方式（语言、时间、媒体）；拷问：传媒人的社会责任？D、提高“媒介使用能力”；E、采取教育倾斜政策（不是向大城市倾斜）；

思考题：素质教育有利于农家子弟吗？（三）“沉默的螺旋”（thespiralofsilence）理论——大众传播、社会心理与舆论的关系

提出这一理论的是德国的社会学家伊丽莎白·诺尔·诺伊曼。她在1974年德国《传播学刊》上发表的一篇文章中提出了这个概念。在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这个理论进行了全面地概括。说明：1、个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会的惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。

2.意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的沉默造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。

如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。诺伊曼认为在现时代，任何的“多数意见”、舆论乃至流行或时尚的形成，其背后都存在着“沉默的螺旋”机制。（二）“沉默的螺旋”的理论要点1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。（三）对“沉默的螺旋”理论的评价1、缺陷①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（也就是趋同行为的动机）不应该是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。这个变量收到两个条件的制约：一是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持。二是个人对自己的见解或信念的确信程度。②“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德、行为规范的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力。③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。一般来说，在单一的民族国家，在传统、保守的社会，在社会秩序、价值的安定时期，“多数意见”的压力通常是强大的；而在多民族国家、开放型社会以及社会秩序和价值的变动时期，“多数意见”的压力未必有效。④这一理论只强调多数的意见，忽略了少数的意见，有的时候少数也可以形成新的舆论。2、积极意义①他把对舆论的形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽视的重要方面。②他强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。（四）“第三人效果（third-personeffects）假说”理论一、理论背景

20世纪80年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效果理论。这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森（W.P.Davison）教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（《公共舆论季刊》第47卷）中提出。

戴维森教授认为“第三人效果假说”似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。

传播效果与其说归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。

《纽约时报》1975年9月刊登了一则消息，指出烟雾喷洒器可能会对大气产生有害效果。制造商反应快速，立刻改用液体喷洒剂和压缩容器。戴维森认为，一个可能的解释是，制造商预计该报道会让人们拒绝使用烟雾喷洒器，如果不采取行动加以改进，将有害无利。制造商的第三人认知促成了他们采取行动。第三人效果三个概念：1、第一人效果（first-personeffect）:指人们认为传播媒介对于自己的影响；2、第三人效果：指人们认为传播媒介对于他人的影响；3、第三人效果认知（third-personperception）:第三人效果与第一人效果的认知差距。因为大多数人会倾向认为自己不容易受到媒介讯息的影响，而认为他人容易受到媒介讯息的影响，因此呈现出第三人效果大于第一人效果的认知差距。“第三人效果假说”理论包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响；②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。

“第三人”的命名，是从两种不同的立场来看的：从那些试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对“你”和“我”，而是对“他们”——第三人；从宣传者或其他劝服传播者来看，“第三人”则是对直接接受信息的受众所关心的人。

广义上，该假说认为人们倾向于高估大众传媒对他人认知和行为的影响。具体来说，劝服传播所面对的受众（不论这一传播是否为有意的劝服）会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，不论是否是信息的直接受众，对传媒影响他人的预期将导致自己采取某种行动。

案例例如：2007年爆发的无锡“水危机”，受众首先考虑的不是自己家缺不缺水，而是预计其他人会因为恐慌而抢购饮用水。因此，为了避免“后下手遭殃”，就必须“先下手为强”。当群体不约而同的形成了这种认知时，“恐慌购买”的集体行为就不可避免地爆发。

类似集体“恐慌购买”的情况在“三鹿奶粉”事件发生后也曾出现。影响第三人效果的强度的因素：

个人对信息的评价（认为某个信息对自己不利时，第三人效果更强）；

“第一人”和“第三人”的社会距离越远，则第三人效果越强；个人的自我形象感知；

负面媒介信息，第三人效果更强（社会不需要性，undesirability）。

第三人效果的研究发现，当人们认为所接受的传播讯息对自己有利时，第三人效果认知强度会减弱；当人们认为接受某种传播讯息对自己有害时，第三人效果认知的强度就会增强。

如媒介内容是负面的或不需要的（如暴力、色情、负面广告等），受众认为该媒介内容对自己的影响较小，对别人的影响较大。而且媒介负面内容可能造成的不良影响越大，第三人效应越明显。如果媒介内容是正面的或需要的（如公共倡导、新闻报道等），受众会认为该媒介内容对自己的影响较大，对别人的影响较小，或是认为该媒介内容对自己和别人的影响差别不大。

对于电视屏幕上的暴力镜头，人们往往倾向于认为会对观众产生负面影响，比如模仿暴力行为等，但是同时认为暴力镜头对于自己的负面影响却不大。由此可见，“第三人效果假说”引入了对“他人”的认知——“对传媒影响他人效果的预期”成为人们采取行动的一个认识基础。“任何传播效果与其说归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为”。

“第三人效果假说”的现实意义“第三人效果假说”理论能帮助传播者预想新闻报道在受众中引起的传播效果。媒体在进行危机事件报道时，新闻从业者应该从“第三人”的角度加以预测和理解，避免出现因一则新闻报道而引起社会危机或“集体抢购”的现象。更要做到信息及时公开，只有做到信息透明，才能避免受众的猜测心理。（五）大众传播的潜移默化效果—“培养”理论“培养”理论（CultivationAnalysis):也称为“培养”分析或“教化”分析、“涵化”分析，起源于20世纪60年代后，格伯纳主持的“暴力起因与防范委员会”的培养分析课题。考察分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪的关系，这些内容的社会影响。研究发现电视暴力内容对青少年犯罪的“诱发效果”（Triggereffect),但无整体必然联系，但是，强调了它的内容增强了人们对社会环境危险程度的判断，从而产生长期的、潜移默化的培养性社会影响。涵化理论：电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。这种倾向在收看电视时间多的人中间比在收看电视少的人中间更为明显。两个主要假设：（1）观众的电视收视相对来说是无选择的；（2）大多数收看电视时间多的人，对各类电视节目都看得多。1976年的研究：电视接触量与对环境危险程度的判断培养（涵化）理论“培养”理论关于社会与传播的基本观点：

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识。

“培养分析”的重要目的是提示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用1、电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；2、不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；3、视听结合；4、现代人从幼年时期就与电视生活在一起，虚构与现实难以区分。5、电视广泛渗透到社会的各个部分。ContentsClicktoaddtitleinhereClicktoaddtitleinhereClicktoaddtitleinhereClicktoaddtitleinhere4123ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?

Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.[Imageinformationinproduct]TitleImage-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.ClicktoedittitlestyleTextinhereTextinhere

Contents

ContentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents

Descriptionofthebusiness

Descriptionofthebusiness

DescriptionofthebusinessThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsClicktoedittitlestyle

DescriptionofthecontentsTextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ClicktoedittitlestyleContents01Contents02Contents03Contents04Contents05Contents060%20%40%60%80%100%18.5%17.5%8.7%23.6%63.6%84.3%ThemeGallery

isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ClicktoedittitlestyleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TitleinhereTitleinhereTitleinhereTitleinhereABCDClicktoedittitlestyleDescriptionofthecontentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

Titleinhere

Titleinhere

TitleinhereClicktoedittitlestyleTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereTextinhereContentsContentsContentsContentsContentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.Clicktoedittitlestyle

DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents

DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents

DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

ContentTitle

ContentTitle

ContentTitleClicktoedittitlestyleDescribeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.Describeavisionofcompanyorstrategiccontents.DescriptionoftheproductsClicktoedittitlestyleTitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsTitleinhereTitleinhereTitleinhereClicktoedittitlestyleContents01Contents02Contents03Contents04Contents05Contents060%20%40%60%80%100%18.5%17.5%8.7%23.6%63.6%84.3%ThemeGallery

isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ClicktoedittitlestyleDescriptionofthecontents

TitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

TitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

TitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.

TitleinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.Clicktoedittitlestyle2004200520062006statisticstitle2006statisticstitle(unit:%)(unit:%)*2006Statisticsagencystatistics*2006Statisticsagencystatistics50%20042005200690%15%96%35%70%

Contentsoftheproduct,andpleasefillitout.ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.ClicktoedittitlestyleTe