《新零售品牌运营中的问题及对策案例分析（论文）9800字》

新零售品牌运营中的问题及对策案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u23349摘要 13635一、理论综述 111015（一）新零售的概念及特点 113031.新零售的概念 1121442.新零售的特点 226679（二）品牌运营的概念及内容 312826（三）新零售品牌运营的意义 3257881.对于商家而言 354102.对于消费者而言 3326413.对于应用平台而言 34193二、新零售品牌运营现状 326041三、新零售品牌运营中存在的问题 49721（一）滥用低价 423508（二）过度扩大规模 428705（三）精准服务不完善 51162（四）营销手段陈旧 514992四、丰E足食品牌运营案例研究 518735（一）丰E足食介绍 511248（二）丰E足食品牌运营案例 5137611.丰E足食品牌的现状 5103072.丰E足食品牌运营策略分析 628239（三）丰E足食品牌运营成功的启示 76948五、当前新零售品牌运营的对策研究 820648（一）完善商品定价机制 84418（二）合理制订扩张计划 811381（三）强化客户精准服务 8651（四）创新营销手段 93368结论 1031460参考文献 11摘要“新零售”概念自提出以来一直是学术界和商业的研究热点，它的应用毋庸置疑加速了整个零售行业的发展。在新零售的背景下，原本传统零售战略已经不适用于现在发展的企业，2017年，无人零售风口兴起，根据前瞻研究院的统计数据，这一年共有93起无人零售融资事件。然而不到一年，玩家纷纷铩羽而归，原来猛烈的战局逐渐平静下来。存活至今的丰E足食则探索出了一套成体系的模式。基于此，本文以丰E足食为例，阐述其运营模式现状，指出当前运营模式中存在的问题，并在此基础上提出相应的应对策略，对丰富现有新零售品牌运营模式研究视角具有一定的理论意义，同时在实践中可以给同类型企业提供全新的思路，帮助其较为全面地熟悉和把握模式变革中的要素变化，使其在不断变化的商业环境中寻找和创新出新的利润空间。关键词：无人零售；丰E足食；品牌运营一、理论综述（一）新零售的概念及特点1.新零售的概念新零售由阿里巴巴集团提出，是以互联网技术为基础，通过运用大数据、云计算等先进技术手段，改造商品的销售、流通、生产过程，重新构建业态结构，实现线上、线下以及物流有机结合的零售新模式。“新零售”是整合线上服务和线下体验和重塑物流链的新模式。其重点是把消费者为核心的库存、会员、支付、服务方面数据的全面融合，目的向全客群提供全时段、全渠道、全品类、全时段、全体验服务，满足人们的全方位需求。同时，新零售也是传统的电商平台在新格局以下的战略调整，是用来弥补天然缺陷和短板的一种明智选择。新零售的核心观点指出，零售业态更新换代的原动力主要来源于技术革新，而零售商们之所以要致力于技术革新，其动机主要有以下三个方面：第一，如果整个行业的技术边界不改变，当企业间的竞争逐渐激化时，零售企业获得的利润会在平均水平线的基础上趋于下降。因此，有一些零售商就会探索新的技术革新，来使企业获取更多竞争优势和利润。第二，经过一段时间，没有达到技术革新的企业将会受到损失甚至不能存活下去，而有的企业必须进行技术创新这是因为退出壁垒较高，只能继续留在行业内。第三，当零售业整体行业利润超过其他行业时，其他企业会尝试加入零售业，并将本企业的技术革新作为转入的竞争优势，这在一定程度上也加速了传统零售企业不断加强自身的技术革新。值得注意的是，在现实中的技术边界线变化移动并不简单，这是因为新技术的产生与推广需要花费很多时间才可以实现。而领先新零售的巨头企业依然要为下一次技术革新做好竞争准备。所以，当某一企业通过新业态而获取超额利润时，就会起到明显的带头示范。其他零售企业察觉到该企业运营十分成功时，开始学习，甚至仿照该企业的运营管理模式，最终使行业整体的技术水平持续提高。但是当效仿者不断增加时，领先企业的超额利润也将慢慢降低甚至逐渐消失，由此产生了“新零售之轮”的循环效应。图1“新零售之轮”循环图2.新零售的特点第一，遵循零售业发展规律，掌握核心技术的电商企业与传统零售企业进行合作。零售业商业本质相同，但线下开设实体店与线上零售区别较大，二者合作探索新领域，有利于降低风险。例如阿里参股利用阿里云支持银泰、高鑫和苏宁等实体零售业建立了战略合作关系，京东技术支持永辉超市，与物流企业合作，开设京东便利店等方式开启对新零售的尝试。第二，夯实“新零售”的基础，打通全渠道发展。全渠道包括线下线上渠道、移动渠道和物流四个方面。新零售将线上线下资源进行整合，打破原本线下购物和线上购物互不相干的环境，营造了一个全渠道的零售环境。线下实体店作为体验平台，线上完成交易支付职能。线下引流、线上固流。移动渠道通过在新媒体如微博、微信等平台进行宣传引流销售，物流主要实现就近仓储、智能物流。购物方式变得更加多样灵活，打破原先传统购物方式的时空局限性，实现随时随地轻松购物。第三，跨行业多元融合。“新零售”是典型的跨行业融合，能够同时满足消费者购物、休闲娱乐、社交等复合型体验需求。例如无印良品给消费者提供7000多种一站式购买服务、消费体验、消费便利。第四，打造新型供应链，建构宽领域广覆盖的仓储中心，就近仓储，短距离配送。改善传统电商物流发货基本都由少数仓库完成的局面，节约物流成本，加快物流速度。第五，以消费者需求为导向。“新零售”借助大数据人工智能等手段，了解消费者喜好，为消费者画像。如苏宁的大数据导购服务，专业化为每位消费者定制服务，提供建议，贴心售后，真正实现以消费者需求为导向。（二）品牌运营的概念及内容品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值。品牌运营是从产品经营、资本运营发展而来的，是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。一个成功的品牌运营应该使企业品牌拥有以下三种要素，即品牌的科技力，形象力和营销力。其中品牌科技力是成功品牌的基础，建立在高品质产品和高质量服务的基础之上。品牌形象力是企业的生命线，提升品牌形象会在消费者心理产生很大的信任感和吸引力，也有助于品牌营销的推进。品牌营销力是在品牌科技力和形象力的基础上，利用渠道和品牌资源，将产品销售给用户的能力。（三）新零售品牌运营的意义1.对于商家而言可以利用该新零售运营模式了解消费者线上消费的特点，利用大数据技术，收集到线上消费信息数据，以此分析消费者购物习惯，为商家对消费者行为数据做分析提供便利，展开精准营销活动，更好的为消费者提供产品和服务，同样也实现了仓储物流的数据化管控。商家可以利用线上平台做相应的市场推广，而且线上推广会比传统线下推广成本低，效率高。从而整体为消费者降低了购物成本，也为企业节约了运营成本。2.对于消费者而言新零售提供了丰富、全面、及时的产品信息，为消费者提供线上平台，方便消费者与商家的快速便捷的交流、咨询和在线消费。线上信息及时性避免了消费者因信息不对称性而导致的价格损失，为消费者带来了切实的利益。新零售也为消费者提供了更好的消费体验。3.对于应用平台而言新零售应用互联网、大数据技术，连接线上线下实现数据闭环，实现平台对消费数据收集，用户行为分析，定制B2C、C2C个性化服务。消费交易数据可以帮助平台实现精准营销，能够使企业与巧费者联系更加紧密，并且能为消费者带来优惠、便利、保障等作用。二、新零售品牌运营现状目前许多领域都在开展新零售的尝试，盒马生鲜开拓农产品新零售，盒马既是菜场又是超市还是饭店。用户可以在实体店购买，现场用餐，也可以在线上下单，30分钟以内就能送到家门口。阿里巴巴和百联集团合作，把新零售渗透到用户生活的方方面面。小米也发力新零售，开设小米之家线下店，能够实现线下扫码，物流送货，线上购买，线下取货等多种消费模式。除此之外，网易，京东纷纷进入新零售领域，开拓这一新市场。新零售是建立在传统零售基础上的零售新模式，借助先进的人工智能，大数据技术，打通线上线下和物流的界限，形成“人”，“货”，“场”相融合的新的业态结构。线上平台的优势在于购物的时间交通成本低，不受时空限制，方便快捷，并且可以利用比价网站进行价格实时对比。但缺点也很明显，看不到实物，对于真实货品无法全方位把握；快递时间较长，需要等待的时间，即时性不足；售后时需要与平台协商，可能会出现排队等候甚至没有后续处理的情况，消费者权益无法得到有效保障。线下购物相比于线上来说，优势在于可以直接感知商品，可以试穿试戴试用，对于商品有了全方位的了解；可以享受到相应的服务，获得精神上的愉悦与满足。劣势在于相比于线上平台，线下购物的价格会相对偏高，因为这中间会产生房租，人员，水电等相应的费用，这些费用会以相应价格上涨的方式转嫁到消费者身上。同时，因为店面的限制，线下店商品种类和数量有限，有时候消费者存在买不到心仪商品的情况。新零售将线下线上渠道结合，取长补短，打造一个高效优质的零售市场，使得消费者在享受线上便捷的同时也能够享受到服务和体验。三、新零售品牌运营中存在的问题（一）滥用低价许多企业从创立起就打出了低价的招牌，低价一直都是许多企业吸引顾客，保持竞争力的重要手段。但是，随着企业的快速发展，企业的低价已经成为其长远发展的战略阻碍之一。随着市场竞争越来越激烈，部分商家开始盲目追求销量而以低价作为优势进行营销，这种方式虽然能够吸引一部分注重价格优势的消费者，但同时也间接地主动放弃了一部分习惯性将商品价格与效用对等的消费者，也就相当于企业用低价收获一部分客户的同时，也放弃了一部分可能带来长远利益的客户。除此之外，滥用低价还会影响到企业的口碑形象，严重的时候甚至会引发市场混乱。（二）过度扩大规模快速发展的背景下，部分企业作为较早的一批电商企业，以其出色的物流速度和用户体验累计收获了大量的用户。于是，背靠企业物流的企业开始逐步扩大规模，将所融资金的大部分资金都用在了仓储和物流系统的建设上，覆盖全国各大城市的物流中心，在重点城市建立配送站，这对于一家企业来说，属于过度的扩大规模，对企业的发展具有不良影响。（三）精准服务不完善企业在服务质量方面的问题主要体现在服务意识和售后这一块。大多数消费者对于企业的客服服务质量上存在很大意见，很多消费者认为企业在回答消费者问题时，并不能及时回复，导致消费者所等待的时间过长，特别是在消费者有退货请求或者进行投诉时，顾客不能决速得到合理的处理，甚至还有对顾客不予理睬的行为。这在一定程度上说明了企业对消费者的客户服务管理并不到位，这种情况导致消费者会有一种不被重视的感觉，会令消费者对企业的服务感到失望。（四）营销手段陈旧就目前而言，大部分企业的营销手段近年来并未有明显的创新和改善，主要体现在产品类型和促销手段方面。产品类型的单一业确限制了企业的发展，尤其是在企业已经收获大量用户之后，产品的单一性带来的最直接的影响就是客户群的流失。此外，企业的促销手段也存在一定的问题，企业做了大量具有特色的促销活动，这些促销活动使企业的商品销售量在短期内有了大幅度的提高，但是这些促销活动的作用是有时效性和随意性的，它们没有特色的主题来吸引顾客，有些节日消费者甚至不知道，所以这些简单的专场促销对于培养新的客户群和提高顾客忠诚度作用是很微弱的。四、丰E足食品牌运营案例研究（一）丰E足食介绍丰E足食是顺丰集团于2017年11月上线的企业专属员工零食福利一站式平台，是丰E足食为顺丰集团的无人货架业务，其目的是为企业提供0成本定制化的一站式员工福利，解决办公室小饿、小困，助力企业低成本高效率的完善员工福利体系。丰E足食，橘色无人货架，体积很小，呈全开放式，货架每一层根据商品种类分别摆放着薯片、饼干、牛奶、方便面、饮料等大众零食。它是顺丰集团新零售板块独立孵化的项目，主打熟人市场，办公楼宇大厅、写字间走廊等等都可以进行投放。现在已超过70%中高端企业能找到丰e足食的身影。（二）丰E足食品牌运营案例1.丰E足食品牌的现状丰e足食是2017年11月由顺丰孵化的无人零售项目，瞄准碎片化场景，从聚焦办公室逐渐延伸到户外，以无人货架终端的形式，为一二线城市的白领人群提供零售食品。丰e足食官方表示，2018年12月，月下单用户突破100万；2019年11月，无人零售业务层面盈利；2020年11月，无人零售终端突破5万台；目前无人零售业务加企业业务销售额，已突破单月1亿元。2017年11月项目启动以来，丰e足食聚焦办公室场景。对用户提供无人零售、社群拼团服务，对企业提供一站式员工福利解决方案、定向媒体投放等服务。

2019年起，丰e足食布局6大消费场景，增设智能柜及自动贩卖机，使用场景从办公室延伸到户外。截止2020年2月，丰e足食业务覆盖全国32个主要城市。丰e足食新零售品牌依托顺丰的物流技术、供应链支持，整合线下消费小场景，搭建新零售服务网络构建小场景零售生态圈，让生活更便捷。2.丰E足食品牌运营策略分析（1）产品策略1）全面收藏世界各地小吃，国内远在新疆、东北、河北等地，国外已延伸至美国、日本、巴西、菲律宾等国家。努力为客户提供高品质的产品和优质的原材料，包括油炸产品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、鱼类制品、素食食品、蛋糕等大量进口食品。2）扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的食物，今天，货架的产品范围已经从10多种扩大到50多种，且渠道正规。3）专业的运营管理团队，涵盖物流、运营、数据分析、推广专业人才，企业福利行业专家，大客户项目管理精英，为企业客户提供最专业的解决方案和服务。4）可以合理的安排货品。具备商品池，商品池营有50-80种单品，如果对货架上的商品不满意，可以在商品池里面来进行自由选择商品。（2）定价策略目前，良品铺子有一个完整的价格体系的优质商店，限制每一种产品的价格管理过程，以降低价格风险。在这个过程中，需要收集数据，比较产品价格，确认采购价格，市场调查和交易，确认毛利率和价格适宜性，最后确定价格的应用。1）每周一到周日会有不同的活动，目前有周三囤货活动，例如周一抢免单活动等等，活动是目前同行业最多，各个节假日都会有；整体上优惠力度大，基础售价比便利店便宜；2）货损完全承担。3）目标客户定价，让价格反映真正的价值，价格的价值是一个协商一致的价格，谈论客户的感受，让客户来决定商品的价值。根据客户的消费能力设定不同的价格。区分充分而有效的消费能力的高质量客户,采取差异化营销和其他形式的强迫、诱导高质量的客户不使用低质量的产品,高质量的影响客户的利益由于性能价格低质量的客户。（3）渠道策略1）通过覆盖全国32座重要城市的服务网络，为办公室、写字楼、医院、学校、景区、产业园、交通服务站等场所提供高效、便捷的无人零售服务。2）最小占地只需0.3平方米墙边、拐角、走道、门侧都可以变身能量补充站空间创新利用3）扫码开门，即拿即走，无感支付。用户无需手动支付，体验更快速的消费模式。4）依托顺丰温仓、恒温仓、冷库、等仓库类型，“天网地网信息网”及顺丰标准配送，丰e足食拥有仓储、分拣、配送一站式的完整仓配体系5）覆盖全网供应链体系，货源充足供应稳定A类供应商资源，契合用户高品质要求海量商品储备，全方位满足员工多样化需求（三）丰E足食品牌运营成功的启示无论从市场定位还是规模上看,较之国内其他快递企业，顺丰都有着明显的差异化优势。有人说在国内有两种快递:一种是顺丰，一种是其他快递。虽然是个段子,却很形象地说明了问题。定位为快递物流综合服务商的顺丰,其强大的物流配送能力已无须赘述，“顺丰优选”项目的成功也证明了顺丰的供应链管理能力,加之仓储、物流大数据,乃至支付系统和金融产品,顺丰的价值已经延伸至产、供、销、配等各个领域。但这也说明这个产业已经充分成熟,在这个充分发展的产业里,在既有优势下提升终端服务能力和品牌影响力,才是“丰e足食”立足市场的关键。也可以2017年,“无人货架”领域资本疯狂涌入，背后更是潜伏着许多产业巨头。这个白热化竞争的市场，顺丰想要突围必定会遭遇许多挑战。押注“陪伴式无人售货”这个概念,能否让顺丰在这个市场打通一条通道?首先是合作基础方面,顺丰的“无人货架”是基于现有的用户需求和零售场景而建立的,并非凭空搭建的场景。反过来也正是因为有真实的需求和场景存在,才为顺丰和企业的合作提供了基础。企业内部对零食类商品的需求和消费场景,在此之前始终存在但从未被深度挖掘和经营,应该说存在相当大的市场空白。而顺丰则不失时机地用“丰e足食”填补了这个空白。尤其是顺丰长期以来营造的服务品质和品牌口碑，为其“无人货架”项目做了重要背书,而与企业客户长期建立起来的合作关系,也为项目后期的快速复制打下了基础。此外,在服务品质方面,就“丰e足食”这个项目本身而言,顺丰的优势在于其冷链管理能为和高效的城市内部物流网络,这得益于顺丰旗下食品电商平台“顺丰优选”在此之前积累的冷链管理和派送经验,所以在品控方面,“丰e足食”将会恪守顺丰品牌固有的高品质要求。同时,顺丰“客户为先”的理念,也将在“丰e足食”这一项目中得到延续。而这也将成为其持续为企业和客户提供优质服务的重要保障。相较于其他无人零售项目,“丰e足食”并未讲述—个全新的故事,它的不同之处在于,基于原有人际关系的零售场景,较之冰冷的“无人售货”概念多了一份“陪伴式”的温暖，而这一点或将成为顺丰打开市场局面的突破口。外部环境不断在变化，企业只有不断调整步伐和意识形态，在符合时代背景的前提下不断创新变革，才能跟随时代的洪流稳步向前。“新零售”背景下，零售行业正在发生变革，制造业作为源头企业如果不能及时调整步伐，就无法在市场中占领主动权。五、当前新零售品牌运营的对策研究（一）完善商品定价机制丰E足食的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为企业价。这个价格要比许多实体渠道的企业低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。丰E足食没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。另外，丰E足食的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，丰E足食的费用率比国美、苏宁低7%左右，毛利率维持在5%左右。因此丰E足食的产品要比线下同类商品便宜许多，而“企业价”已经成为国内商品领域的价格风向标。这个定价机制并无不可，但是在如今商品市场低价横行却往往与商品质量相对应的背景下，注重定价机制造就出来的低价往往会给消费者带来疑虑，造成商品质量差的错觉。因而，丰E足食应当在此基础上完善定价机制，适当参考同行业定价，保证自己经济效益的同时，既能以低价吸引和留住客户，又能与市场上的赝品、次品有所区分，这种区分在消费者的眼里往往要靠价格来体现。（二）合理制订扩张计划发展至今，顺丰的仓储、物流系统已经可以基本满足企业和市场需求，因而可以适当调整策略，避免起到反作用。目前顺丰在自建物流方面，由买地、运输配送队伍的打造以及物流相关的信息系统研发建设等已经耗去几十亿元人民币。另外，顺丰今年陆续动工的5个一级仓储物流中心面积约在80万平米，以此规模，依据另外一家公司——国药控股披露的建设仓储中心的费用大概每平米的造价在6000元-8000元，以最低价计算，这些仓储物流中心的总造价约为50亿元。然而顺丰目前的账面现金不足30亿元，其余为供应商账款。照此发展，顺丰在目前资本市场整体环境不佳的情况下如若不能顺利融到资金，公司将面临资金链断裂的风险。为此，企业应该在适当发展自建物流的基础上，减少在物流方面的盲目投入，放缓扩张节奏，转而在现有规模内谋求发展稳固自身。（三）强化客户精准服务针对服务质量问题，首先应该加强企业内部培训，着重培养员工的服务意识，尤其是在售后方面。售后服务部门身为企业一大部门，其人员众多并且承担的任务重大。对这样一个关键部门进行监督和管理需要人力资源部门给予密切的配合，可以考虑将当下被广泛采用的绩效评价制度应用到企业的售后服务部门中。通过专业的绩效评估方法可以系统的评价该部门所取得的成绩和存在的不足之处，对于售后服务质量这样一个不易量化的要素，则以现场服务打分的方式，在客服人员每次解决客户问题之后邀请客户对服务的满意程度给予评价，并且将这个评价与客服人员的薪酬相关联，形成有效的约束制度。同时，在部门内部定期对相应在职人员进行各种相关的培训，并进行考核，保证客服人员对业务高度熟悉和熟练操作。售后服务对目前企业而言是最薄弱的一个环节，一定要加大力度尽快进行调整，才能避免消费者“吃一堑、长一智"的经历，与消费者保持长期合作关系。强化客户精准服务，要求员工在商品浏览阶段通过分析客户的需求，准确的定位潜在客户并为之提供精准服务；同时，对于已经消费的客户，要求员工做好客户跟踪，对于客户的满意度以及反馈的问题要高度重视，在让客户在本次消费过程中感到舒适的基础上，最好能够增加回购率，即留住客户。因此，强化客户精准服务所带来的好处，是不可估量的。（四）创新营销手段零售的最终客户广大的消费者，因此，企业要想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。在这个企业打广告都需要投入大量资金的时代，我们不妨从其他角度来思考一下。既然广告的目标受众是消费者，那么想要吸引他们，还是得从他们自身入手。广告的的最高境界是引起共鸣，因此企业可以从消费者的角度出发，让他们自主选择自己想要接受的广告内容，一方面能够解决广告繁杂导致客户流失的问题，另一方面也能通过这种广告快速定位客户需求，对症下药满足客户。在促销方面，企业做了很多有针对性的促销活动，诸如618年中大促之类的，都是通过商家福利刺激消费者消费，对于消费者而言是被动消费。在这个方面，企业也可以从消费者的角度出发，例如采集用户个人意愿，为每一个用户制订属