Dream Maker 新风机阶段推广方案

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Maker新风机阶段推广方案B

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W抓住市场机会，开启品牌在双

十一前的品销合一营销战役品销我们的需求如何在最短的时间内提升销量

获得最多的转化效能

？如何构建品牌消费认知

？AND这是一个危机四伏的营销环境营销环境复杂市场竞争激烈媒体碎片化THINKING

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YIMEI用户注意力被高度分散消费者健忘症特征明显，根本记不住广告里的一大堆信息也会很快忘掉自己看到的内容THINKING

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YIMEI当下，品牌传播的重点是聚焦、再聚焦易美观点Y

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WUSP理论：独特的销售主张——·罗瑟瑞夫斯传播品牌本身有销售力的主张，来让消费者买单简单、聚焦的话语传达了最核心的品牌信息，所以容易让受众抓住重点，从而能对品牌产生记忆点，能记住品牌。S

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N聚焦差异化，聚焦品牌自身的核心优势策略推导消费者感知：传播中不断围绕“安全”开展，消费者对沃尔沃的感知也是“安全”的产品利益点：所有产品打造围绕更安全展开沃尔沃=安全沃尔沃汽车的愿景：没有人因驾乘新款沃尔沃汽车而发生重大伤亡事故。聚焦品牌差异化的成功案例消费者感知：传播中不断围绕“黑科技”进行传播，消费者对戴森的感知也是“科技”的产品利益点：致力于设计和研发能用科技来简化人

们生活的产品。戴森=科技戴森，以前沿科技，为您带来前所未有的生活体验聚焦品牌差异化的成功案例PK因此我们从「产品核心利益点」和「消费者使用感受」两个维度找到D

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Maker的传播机会点我们从专业级新风机，价格在4000元以上的竞品中去对比并从消费者购买产品非常关心的“价格”、“噪音”、“过滤程度”“操作方式”去归纳品牌定位：智慧噪音控制净化过滤智能控制价格SmartPur

e智慧巡航系统(差异点)各项污染物去除率>99.9%

竞品分析7980元噪音低至23.2d

B(A

)6单元过滤系统品牌定位：儿童专用噪音控制净化过滤智能控制儿童设计价格纯物理过滤技术出风口P

M2.5=0竞品分析儿童锁避免误操作(差异点)断电保护(差异点)智能辅热系统(监视室外温度，自动开启辅热)手机a

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p远程操控圆角设计避免磕碰宝宝(差异点)8980元噪音低至22-46dB品牌定位：创新噪音控制净化过滤智能控制价格噪音低至22.1dB，航空级E

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O降噪材质(差异点)竞品分析各项污染物去除率>99.9%A

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P智能，远程控制专利混风技术(5档切换)(差异点)滤除P

M2.5、细菌

病毒净化率>99.99%8800元获德国红点奖、红星等设计奖颠覆传统新风行业两大创新创新二合一/病毒去除率达99.

9%(差异点)竞品分析五层高标准过滤网层层过滤品牌定位：新风空净一体噪音控制智能控制净化过滤一机两用价格手机ap

p，智能远程操控8520元睡眠档23d

B，最大档36dB新风空净一体机

甲醛去除率99.9%(型号：K23)竞品品牌空气堡

(型号：ZEN300)三个爸爸

(型号：N280)艾泊斯

(型号：AC160)方太

(型号：K23)松下FV-09ZVD

H1C海信SX-200-BFN01品牌/产品定位智慧儿童专用创新新风空净一体高端科技差异点SmartPu

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e智能

巡航系统儿童特殊设计专利混风一机两用强抗菌噪音控制23.2~44.6d

B22-46d

B22.1~29.6dB23~36dB22~38dB45dB净化过滤99.99%99%99.99%99.95%99.2%智能控制AP

P+按键按键+AP

P按键+AP

P按键+AP

P按键+遥控+APP按键+遥控产品价格798089808800852080795699竞品分析C

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S2、用户不了解各个品牌&产品的区别因为各个产品的核心功能趋于同质化，对于绝大多数消费者是分不清的，消费者只关注自身需求以及产品带给他们的好处，因此，找到我们自身的差异化优势去抢占消费者优势是重点。3、品牌价值传递难以成功由于新风机在中国普及率并不高，<5%，一些品牌逐步以自身的优势去教育用户，例如空气堡的“智慧”和艾泊斯的“创新”，在仅停留在产品自身，在传播上的动作少之又少，用户感知力弱A

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Y1、功能严重同质化各个品牌产品功能趋于同质化，集中围绕噪音控制、净化过滤、智能控制等方面，因此如何形成自己的壁垒是值得思考的课题。竞品分析总结在这样的市场背景下回看自身我们的优势是什么？竞品品牌空气堡(型号：Z

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N300)三个爸爸(型号：N280)艾泊斯

(型号：A

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160)方太(型号：K23)松下FV

-09ZVDH1C海信SX-200-BFN01品牌/产品定位智慧儿童专用创新新风空净一

体高端科技差异点SmartP

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e智能巡航系统儿童特殊设

计专利混风一机两用强抗菌噪音控制23.2~44.6d

B22-46dB22.1~29.6dB23~36d

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B45dB净化过滤99.99%99%99.99%99.95%99.2%智能控制A

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P+按键按键+A

PP按键+A

PP按键+A

PP按键+遥控

+APP按键+遥控产品价格79808980880085208079569

9全金属外壳/一体式

EPP五层塔式过滤/负氧离子发射器独有手机A

PP19.6~35分贝99.99%A

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P+按键+语音4990

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VS➢噪音控制层面，我们能达到更低，更静音

拥有A

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P+按键+语音的更智能操作方式拥有全金属外壳、一体式E

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P、五层塔式过滤、负氧离子发射器等独特卖点我们发现W

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D不仅如此➢我们还拥有离子能吸附除菌专利技术我们还是新风行业标杆企业，参与制定德国家用新风标准我们还是是德国、中国权威行业协会成员，参与行业规范建设我们发现W

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D最关键的是在拥有专业的技术和多于其他竞品的功能外我们的价格是最低的我们发现W

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D硬件的升级最终趋于同质化消费者最关心的是给他一个购买理由例如噪音控制、净化过滤、智能控制等功能配置、技术手段很容易被取代Dream

Maker不仅是专业的，还是高性价比的综上分析&总结我们的TA是谁？TA们的消费需求是什么？“她经济”崛起，女性成中国消费主力军5.3亿女性用户来袭，她们线上表现更活跃买买买成日常，女性月均购物7.2次，6%的女性几乎每天都会买买买人群画像分析数据来源：Mob研究院：2020“她经济”研究报告家庭消费“大女主”，女性在家庭购物的主导权高于男性她们不仅会为自己买买买，更多的还是为家庭和孩子买买买男性,33%女性,67%人群画像分析数据来源：2018中国家庭精明消费报告，妈妈网：85后&95后孕妈线上消费洞察报告“我负责购买家里几乎所有的物品”婴幼儿成为呼吸道疾病高危群体伴随着90后高学历高认知妈妈成为群体主力，她们对于健康更加关注季节交替、雾霾肆虐、装修污染、空气变差等等环境问题日益严重，哮喘、鼻炎等呼吸道疾病儿童患病率

直线飙升人群痛点分析数据来源：国家统计总局·易观整理母婴人群更需要专业知识对专业知识的认可度和信任度比较高，43.6%的专业推荐会对消费者行为产生影响人群需求分析数据来源：2020年中国互联网母婴行业深度报道消费原因：商品质量和价格实惠成为影响因素商品质量好，商品价格实惠成为妈妈产生购买的重要因素，其次是商品和平台的品牌。消费特征分析数据来源：丁香妈妈《线上母婴人群洞察报告》母婴消费决策中，好物推荐类内容最容易打动90后妈妈们的“芳心”针对陌生、常购及官网品类，不同内容发挥消费决策促进效果消费决策分析针对陌生品类帮助用户快速制定消费计划针对常购品类为用户带来消费实惠针对观望品类为用户进行全方位评估2019年中国90后妈妈进行母婴消费决策的参考因素分布数据来源：艾媒咨询重专业当下的母婴群体学历高，收入高，更加重视婴幼儿健康，所以她们非常看重专业重内容重性价比母婴人群分析

总结A

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Y在消费决策时，最容易被“好物推荐类”内容而打动选购母婴商品看重商品质量和价格实惠，追求商品的综合性价比品牌

基本盘消费者需求市场竞争

环境分析•

功能同质化•品牌价值不清晰•专业的•

高性价比的营销三角模型分析导入•重专业•

重性价比核心利益点Dream

Maker聚焦核心利益点专业高性价比新风机创意线内容线品销合一传播策

略产品卖点教育，辅佐创意造势，夯实品牌口碑制造爆点营销，获取受众关注，扩大品牌曝光C

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Y创意线CREATIVEMARKETIN

G制造爆点事件迅速带动推广声量01新一代消费属性：比起“月光族”，新一代消费观：透支型消费随着消费升级的到来，新一代消费者经常”入不敷出“，财务透支现象普遍创意洞察数据来源：OMD行业报告研究院伴随空前的移动时代及新一代消费者的超前消费趋势支付型媒体已然成为沟通新母婴群体的价值洼地支付型媒体有着强大的壁垒门槛低激发销售动力释放消费潜力促进消费升级场景创意洞察便捷2020年Dream

Maker引领品牌联动营销新模式绑定电商支付系统营销升级让消费者享受“先消费，后付款”战略媒体：花呗用户人群年龄比例构成80后20%42%00后，30花呗用户人群性别比例构成女性58%男

女国内支付平台——阿里支付宝，

抢占新的流量占地旗下借贷平台花呗逐渐成为女性消费者提前支付的首选支付型媒体成为新的价值洼地可见相对其他支付方式，蚂蚁花呗吸引了更多的年轻女性消费群体用户在使用蚂蚁花呗后，消费能力较此前有10%左右的提升，对消费拉动起到积极作用。2017年中国90后垂直市场分期电商品牌影响力排名男性45%90后%Creative

Insight想给宝宝和自己更好的，想给家庭更好的让钱包喘口气Creative

Insight雾霾、细菌、病毒，严重的空气污染让令我无法呼吸让自己和宝宝喘口气Campagin

Idea#让你喘口气# x【你消费我买单，让钱包和你一起喘口气】#让你喘口气#你消费我买单，DreamMaker帮你还花呗

#让你喘口气#创意整合多维度互动内容#让你喘口气#•花呗站内主题活动专区•创意系列病毒视频•系列情感海报•#让你喘口气#社媒话题推广创意事件营销-传播思路#让你喘口气

#创意系列病毒视

频拉动品牌品销合一让你喘口气，这个双十一，D

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“搞事情”#这个十一，造梦者新风机不想挣钱#凸显“高性价比”特点STER

-01品牌致消费者书，官方盖章致信公众•最小分贝做到19.6，我们更安静•好的品质可以不那么贵•这个十一，造梦者新风机不想挣钱•只想做最专业的高性价比新风机•多种功能，多项专利•好的品质可以不那么贵•这个十一，造梦者新风机不想挣钱•只想做最专业的高性价比新风机这个十一造梦者新风机不想挣钱创意事件营销-线下致消费者书系列文案Demo让你喘口气，这个双十一，D

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“搞事情”#这个十一，造梦者新风机不想挣钱#STER

-02营销事件炒作，新风机行为艺术--「让新风机开口说话」创意事件营销-线下这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想做最专业最高性价比的新风机这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想把价格压到最低这个十一，造梦者新风机不想挣钱只想让人多活15年系列文案Demo联手著名插画艺家J

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N，定制高端时尚限量款新风机高定款新风机#吹出轻奢风#服务过MONTBLANC、CHANEL、DIOR、LANCOME等诸多国际奢侈品牌钟情于以色彩勾画绚丽世界，捕捉万物之意象描绘浪

漫主义诉说美妙故事，温暖一寸芳心JUDE

CHAN插画艺术家/设计师创意二：设计师款创意联名J

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N通过天马行空的风格寄托对生活的热爱，这也和D

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r新风机传递出的热爱生活、关爱家人的品牌理念相契合。STYLESUGGESTION

S创意二：设计师款创意联名内容线CONTENTMARKET

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G围绕品牌定位和产品优势撬动口

碑价值02DreamM

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r=专业的高性价比新风机在最短的时间内让更多计划性需求用户和探索性消费用户看到使看到的相信&记住&消费如何尽可能多的获取核心消费人群(母婴人

群)的关注并引流至品牌旗舰店？如何在众多的内容平台中选择最适合Drea

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r双十一前“短频快”推广需求的平台？核心商业目的思考DreamMak

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r投放策略入口

(更契合的平台选择+更高效的内容沟通策略)平台选择8大内容平台

业态特征圈层人群强引导多点透出，专业内容打消购买疑惑，强势沟通核心人群碎片化传播强曝光达人明星媒体多维度参

与圈层大号分享种草垂直化种草分享以核心卖点、使用体验分享为核心的内容产

出搜索优化强品牌品牌信息优化，科普产品信息、科技、理念重点电商强导流构建种草到购买的最后一环逛店式成交深度内容讲解多类别大号花式讲解种草品牌产品单点曝光强卖点核心内容强势介绍迅速扩散知识平台强科普深度科普成分及科技背书平台选择1.84亿日活跃用户4.11亿月活跃用户93%移动端占比中国最大的社交分享平台全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品兴趣驱动连接每一个人和物，53垂直领域，月均阅读量超100亿平台选择AboutWeiboAboutTikTok国民级用户：抖音覆盖全国各年龄、地域网民1年龄v

s城市级别1城市等级分布接近于全国网民地域分布0

全国网民分布抖音用户分布平台选择超过8成用户为19到40岁核心消费人群，性别、地域分布均衡80%用户为19-40岁核心消费人

群QuestMobile

2019年6

月抖音整体用户：性别vs52.16%47.84%21.65%24.78%22.90%24.78%20.39%18.85%16.80%12.17%11.39%7.23%7.02%5.34%0000聚会用户日常使用抖音场景分布45%健身房46%

餐厅

40%

商场

46%

工作场合2019年6月，抖音用户人均每天使用抖音次数23次人均每天使用抖音时长69分钟数据来源：QuestMobile，2019年6月AboutTikTok国民级场景：抖音已全面渗透到用户美好生活中平台选择数据来源：巨量引擎商业算数中心，用户调研数据，Base=4900，2019.7休闲场景休闲场景社交场景休闲场景商务场景碎片时间生活场景通勤出行47%87%家里15%AboutYuerwang覆盖80%以上华人妈妈的家庭，中国最具价值的母婴门户网站注册用户

8000W+

6500W+

月均UV平台选择下载量9000W+下载量8138W+577W+日均活跃数465W+日均活跃数高活跃的母婴生态圈层高品质的孕育健康管理服务平台PC妈妈社区孕期提醒BBS资讯专家知识记录产品AboutYuerwang覆盖80%以上华人妈妈的家庭，中国最具价值的母婴门户网站•首家在「香港联交所」板正式挂牌上市的母婴平台•亲子育儿-P

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O.1+移动A

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O.4•14年深耕优质内容，拥有强大的平台编辑团队和专家团队•千万级活跃精准用户圈层，高留存、高黏性、高

付费力•覆盖备孕、孕妈、0-6岁、6-12岁家庭平台选择育儿网优势专家话题活动K

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C深度教

育情感共鸣突破圈层引爆热度主辅配合深度打透母婴圈层

撬动计划性消费选择核心构建品牌与消费者重要沟通渠道布局品牌内容提升品牌认知，战略上为后续营销积累品牌资产平台策略+【聆听宝宝呼吸】——超节能静音，宝宝安心睡【对娃富养不如给娃富氧】——降低二氧化碳浓度【萌宝健康肺养成】——去除二手烟/异味/室内积陈/潮湿【雾霾终结者】

——长期有效净化PM2.5【拒做人肉甲醛净化器】——高效去除装修污染/甲醛/TVOC【在家感知四季】——动态恒温PTC四季风感舒适【小天使陪伴机】——EBM变频风机

/钣金喷漆/经久耐用/寿命25年【全屋净化器】——H13高效滤网净

化细微污染物【智能呵护全家】——连接手机智能掌控【家中小森林】——大自然的风/

每晚都有【我的家会呼吸】——不用开窗/舒畅呼吸(冷/热/雨/雪

)【神仙颜值】——外观简洁/时尚典雅/颜值高/适合各种家装风格【团灭多种污染源】——去除

甲醛/雾霾/二手烟/油烟内容策略解决说什么的问题围绕品牌定位和核心卖点多维阐释内容策略专业高性价比

新风机【你买我付钱，这个双十一让你喘口气】【CHANEL、D

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R包包都O

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T了，我有这个高定款新风机】产品

配置使用

感受核心功能Social创意中关村专业评测内容二次传播炒作达人趣味二次讲解，普世化解读产品，让消费者更容易get产品利益点•由于中关村评测内容过于科技风、专业化，大部

分的核心消费者并不能直观理解DreamMa

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r的产品优势•借助达人对专业评测视频的二次讲解，用容易理解的语言转化输出产品优势，并产生直观消费

感知内容规划:S

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p-02短视频内

容布局引爆专业视频拆解类抖音短视频内容价值挖掘，垂直触达

母婴用户多维度内容组合布局加速品销

合一内容规划:S

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p-02短视频内

容布局引爆#技术流宝妈深度体验造梦者新风机！终于找到中关村在线翻牌的理由！•由中关村在线测评引入，由宝妈对环境问题担忧切入，体验测评新风机，透出DreamM

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r新风机的独特优势#强势婆婆带娃不听劝！婆媳矛盾升级！产品开箱类内容02-家庭剧情类内容01-产品评测类内容【婆婆“土法”带娃”】等等，植入新风机，

突出其功能、性能、使用感受等优势。•剧情类达人共创内容，以有趣剧情出发，如短视频切入点短视频切入点抖音短视频内容价值挖掘，垂直触达计划性需求用户多维度内容组合布局加速品销

合一内容规划:S

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p-02短视频内

容布局引爆博主双十一前夕在新风机工厂直播带货，探访品牌技术专家，详解产品性能及优势，考察专业流水线作业，最后带出直播专属优惠福利，吸引用户加购。#宝宝哭闹睡不好？做好这些，宝宝一觉睡到天亮！03-母婴软植类内容04-直播导购类内容室外空气不佳不敢开窗，宝贝对空气敏感无法入睡，宝妈寻求解决办法，发现宝藏造梦者新风机，#实地探访！看新风机员工如何带出产品有效净化P

M2.5，静音功能等优越特点。短视频切入点短视频切入点备战双十一！育儿网平台/专家/达人三大群体共同打造的母婴口碑生态圈权威专业真实内容高效触达提升品

牌力专业

编辑背书提供解决方案内容规划：三维口碑生态布局权威专家证言提供科学指导

真实达人分享提供经验交流➢推广优势：专家科学权威口碑，有利于提升品牌影响力，提升产品信服力！推广优势：媒体专业品类教育口碑，有利于产品传播，提升品牌信服力！推广优势：母婴达人经验口碑，有利于提升品牌亲切感，

提升产品说服力！“健康生活造梦团”母婴

圈层➢推广资源：育网视点➢

推广资源：专家文章推广资源：妈妈优选提供指导影响观念平台达人专家育儿网平台/专家/达人三大群体共同打造的母婴口碑生态圈权威专业真实内容高效触达提升品

牌力内容规划：三维口碑生态布局01-育网视点专题呈现,权威解读行业热点/专业知

识主题：解除居家空气威胁，引领母婴家庭健康“新

风”尚净化空气方法大盘点(开窗通风/绿植吸收/空气净化器)室内空气隐患大揭秘(新冠病毒/雾霾/浮尘/换季/甲醛/异味)全屋净化、新风理念(产品植入优势介绍，推荐Dream

Maker)VIEWPOINTREADY育儿网平台/专家/达人三大群体共同打造的母婴口碑生态圈权威专业真实内容高效触达提升品

牌力内容规划：三维口碑生态布局随着现在城市环境日益恶化，我们面临更多空气污染困境，尤其