某项目商业项目商业定位报告课件

通盛大朗项目商业项目商业定位报告2007·4通盛大朗项目商业项目商业定位报告2007·4问题一：项目VS长盛广场：依靠？竞争？问题一：项目VS长盛广场：依靠？竞争？2长盛广场至项目人流分析：本案美景大道：六车道富民大道：六车道三个绿化带人流路线一人流路线二项目与长盛广场关联性弱，难以实现客源共享！项目与长盛广场间隔了二条六车道的交通干道，形成了交通屏障，大大减弱了项目与长盛广场的联系。项目直接面临长盛广场残酷竞争！长盛广场至项目人流分析：本案美景大道：六车道富民大道：六车道3新世界长盛广场——商业巨无霸规模：20余万的建筑面积商场定位：属性定位：引领东莞中南部商业文明市场定位：东莞东南部最大型商业中心功能定位：休闲/娱乐/餐饮/购物/文化/运动/商务/酒店业态定位：大卖场/步行街/主题商城客户定位：全客层特色定位：大而全（规模大/面积大/停车场大/业种业态全/功能全/全客成/全天候/一站式）新世界长盛广场——商业巨无霸规模：20余万的建筑面积4项目生存于长盛广场阴影下，夹缝中求生！新世界长盛广场商业影响力分析20余万商业面积需要20万—50万的消费人口才能保持正常经营。1：1新世纪长盛广场周边建成及在建高尚住宅小区7个，加上邻近原居民及附近工业区港台人士,总户数达4万多户，仅仅16万人新世纪长盛广场在不断扩大商圈范围，吸引外来消费人群的同时，严重地透支着区域的消费力。借鉴数据：1、社区商业4：1的商业存活比率（即四个人养活一平方米商业面积2、超市选址原则：在商圈范围内，需有8—10倍于超市规模数字的人口。项目生存于长盛广场阴影下，夹缝中求生！新世界长盛广场商业影响5冰火两重天与长盛广场关联性弱的商家，随着长盛广场的经营情况提升而被分流更多的消费人群！与长盛广场关联性强，依靠长盛广场的商家，随着长盛广场的经营情况提升而火爆，继而能不断扩大规模！项目在长盛广场五百米范围内，却无法与长盛广场实现客源共享，经营及招商难度极大，商业存活率低——九死一生！快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。冰火两重天与长盛广场关联性弱的商家，随着长盛广场的经营情况提6问题二：如何寻求持续经营？问题二：如何寻求持续经营？7大朗镇概况支柱产业：毛织、纺织服装是大朗镇的支柱型产业其次是电子产品、金属制品、玩具、皮具制品、灯饰经济状况：大朗镇经济发展水平属东莞市中上水平，近年来经济保持20%的高速增长，第三产业发展迅速，消费群体基数巨大。与虎门、常平、樟木头等商业重镇不同，大朗镇的商业主要依靠本镇及周边区域消费群体为主，总体发展水平不高。总面积：面积118平方公里户籍人口：６.5万多人，政府数据外来人员16万多人。实际外来人口超过60万人。1、大朗市场分析大朗镇概况支柱产业：毛织、纺织服装是大朗镇的支柱型产业经济状8大朗商业总体竞争大朗镇房地产市场8年来的房地产市场开发总量约为60万㎡，但近年来发展缓慢的大朗镇的房地产突然进入提速，特别是商业地产出现了大规模的开发；包括长富广场、长盛广场、添一居等房地产项目都有较大的商业体量。近年来商业项目开发量达到26万㎡，接近市场总开发量的40%；2007年初，即有5万多的商业面积推出市场：（华润2万平米，同方五福广场3万多平方米）开发以大规模集中式商业为主流，走大而全商业形式；项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场；特色型/主题型/创新型商业具备一定发展空间。大朗商业总体竞争大朗镇房地产市场8年来的房地产市场开发总量约9大朗商业分布

核心商圈发展商圈新兴商圈红荔、金怡、长富大朗市场、嘉荣新世纪长盛广场商业划分清晰，三大商圈三足鼎立！大朗商业分布核心发展新兴红荔、金怡、长富大朗市场、嘉荣新世10大朗商业分析大朗商圈呈现三足鼎立态势；三大商圈的发展放映了大朗商业升级趋势：

商业形态的升级：自发形成商业街——大卖场——MALL消费需求的升级：基本的日常消费——一站式消费——体验式消费传统商圈发展受到制约，发展商圈将逐步取代传统商圈成为大朗核心商圈，新兴商圈发展历史短，还需要一段较长的市场培育期，才能发展成熟；在大朗商业业态中，超市和大卖场占了绝对的比例，商业设施以满足民生基本需求为主要利润来源；外来人口支撑着大朗零售业的发展，本地人口和外来投资者支撑着大朗的娱乐业、酒店业、高档餐饮业；商业面积出现出现大面积的放量，商业地产蕴涵风险加大；传统商圈逐渐没落，发展商圈稳定成熟，新兴商圈备受青睐！商业风险快速提升，大朗商业进入竞争异常激烈的时代。低端消费已经饱和，高端市场有待培育。如不寻求差异化的开发路线，将面临极严峻的竞争形势！大朗商业分析大朗商圈呈现三足鼎立态势；三大商圈的发展放映了大112、项目周边人群分析：高收入人群聚集地长富花园投资客户、企事业单位职员、企业高层、部分港台商美好家园本地投资客户、私企业主、企业中高层管理员添一居本地人、公务员、本镇及松山湖企业管理人员及白领人士为主、部分港台商中心花园以本地人为主，部分中、小型企业主兴业华庭本地为主，毛纺织经营者，松山湖、东坑企业员工碧水天源以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企业高管、技工，深圳投资客明上居本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台商及投资客户本项目高收入人群聚集地区域消费力强，潜在消费力庞大；消费者消费档次高，对消费的环境、消费层次有更高的要求。消费者对主题性、特色性的商业接受程度高。2、项目周边人群分析：高收入人群聚集地长富花园美好家园添一居12区域发展前景良好，所处地段优越；临街面长，昭示性好；区域形成一定知名度，商业形象好，吸引了最大的注意力；S-优势区域内商业面积严重过剩，商业竞争白热化；直接面对长盛广场残酷竞争，招商、销售、经营难度大；长盛广场大而全的商业形式，使得项目难以在业态上寻求市场空隙；中高端市场有待培育；项目呈带形分布，规模不集中。3、项目优劣势分析W-劣势区域发展前景良好，所处地段优越；S-优势区域内商业面积严重过134、项目商业定位思考：4.1定位原则：符合本区域发展趋势；符合大朗商业发展趋势；促使项目具备一定消费基础，在前期市场培育期内有最大的经营力。4.2定位思路：大朗镇中高端消费还具备一定的市场发展空间，区域内消费者消费力高，潜在消费市场庞大；细分消费群体及消费需求，与长盛广场的消费层次上形成差异化，回避长盛广场竞争；根据对区域发展趋势及周边居住人口的分析，提炼区域消费特点如下：时尚、娱乐、休闲。4、项目商业定位思考：4.1定位原则：14项目商业定位档次定位：中高档，略高于长盛广场消费水平都市特色/生活名店街都市特色/生活名店街是指服务于都市中”有钱有闲“阶层，为其提供更高质量生活需求的商业形态；建立一种浓郁生活气氛，体现休闲之余与生活息息相关，形成特色化，与长盛广场形成主题性的差异化。项目商业定位档次定位：中高档，略高于长盛广场消费水平都市特色15建议案名锋尚·名店街建议案名锋尚·名店街16问题三项目的体量？问题三项目的体量？17项目体量：快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。集中式商业规模大，商业利润大；商业风险高，一荣具荣；反之如开发不成功，将整体失败；需要强大的经营推广，进行品牌营销；经营培育期长，经营推广成本高；街铺规模小，商业利润一般商业风险低，商铺均好性强，具备极强的商业昭示力。各个商铺均具备独立的存活力。经营推广成本低，商业可实现力强。高风险，高利润，低实现力低风险，中利润，高实现力对于本项目关键点：降低风险，项目体量：快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值18项目商业规划建议：底商，全街铺规划生活情景街区规划亮点，形成产品卖点临街商铺设计，进深15米，开间8—9米，层高5.9米。长街铺规划，昭示力强，商业实现力强总体商业面积5000—6000平方米生活情景街：约25—30间商铺，约4000余平方米；社区配套商业：约10—15间商铺，约2000平方米；社区配套商业长盛广场拐角处设计项目黄金商铺。规划为二层，引入品牌性的餐饮、娱乐、休闲商家。鉴于目前对项目东南面地块规划还未确定，此处商铺暂不进行规划，如有强大商业利好，后期可适当添加。项目商业规划建议：底商，全街铺规划生活情景街区规划亮点，形成19问题三：如何实现项目特色性、独特性？问题三：如何实现项目特色性、独特性？201、建筑风格商业最强昭示力建筑处理：转角处1、建筑风格商业最强昭示力建筑处理：转角处21风格一：休闲式＋（欧式）现代简约式风格一：休闲式＋（欧式）现代简约式22风格二：（中式）现代简约式风格三：旧式商住楼的传统风格风格二：（中式）现代简约式风格三：旧式商住楼的传统风格23

24街区内按照“三级层进式布局”精心设置休息景观、装饰以及设施作为特色主题式街区，客流与滞留时间是它的生命线。因此，要想办法通过有效的、特色的、休闲的景观设计布局以及装饰等来吸引，保持高客流与长时间停留。

地面设置示意小品设置示意街区内按照“三级层进式布局”精心设置休息景观、装饰以及设施作25

休闲椅、休闲凳设计示意休闲椅、休闲凳设计示意262、业态规划商业可视性极强，品牌性的餐饮、休闲、娱乐商家。品牌家居、家具精品店、化妆品、运动用品、健康产品专卖店、婚纱摄影店音像店、电信营业店、手机店、流行唱片中心、图书、邮局、家居精品店、、照相店，个性服饰精品等；社区银行、便利店、面包店、药房、洗衣店、花店2、业态规划商业可视性极强，品牌性的餐饮、休闲、娱乐商家。品27问题四：项目的价格？问题四：项目的价格？28市场测算表市场测算表29销售价格预算临街商铺均价:约13000元/平米市场测算:均价:约13500元/平米临街商铺均价:15000元/平米小区内铺均价:8000元/平米目标均价:销售价格预算临街商铺均价:约13000元/平米市场测算:均30租赁价格预算临街商铺均价:约60元/平米市场测算:均价:约75元/平米临街商铺均价:80元/平米小区内铺均价:50元/平米目标均价:租赁价格预算临街商铺均价:约60元/平米市场测算:均价:31问题五：项目目标消费群体及投资群体？问题五：项目目标消费群体及投资群体？32项目目标消费群细分消费客户：短期内以本小区居民、五星级酒店住客为主；以到附近消费经过本项目人流为辅。中长期形成项目独特主题和特色后，项目商业辐射力加强后，以项目为中心1500米内的居住人群为目标消费人群。偶然性消费客户：包括前往工业园洽谈业务的企业与客户以及路过人流。项目目标消费群细分消费客户：33投资型买家：主要是持币观望，有一定投资欲望的人士，希望获得租金回报的客户。这部分的客户主要为来自园区迁出的居民、周边镇区的投资者以及园区的政府公务员、企业主等。经营者（租客）：特色主题、商务休闲、娱乐休闲型商户生活配套型商户项目目标投资者及经营者细分投资型买家：项目目标投资者及经营者细分34问题六：怎么卖？问题六：怎么卖？35全商铺销售模式统一定位、集中销售、现楼招商加快社区建设速度基于项目集中销售的考虑（销售易）基于项目招商情况的考虑（招商难）3基于项目住宅开发速度（社区建设对招商的作用力强）销售模式建议全商铺销售模式统一定位、集中销售、现楼招商加快社区建设速度基36谢谢！谢谢！37通盛大朗项目商业项目商业定位报告2007·4通盛大朗项目商业项目商业定位报告2007·4问题一：项目VS长盛广场：依靠？竞争？问题一：项目VS长盛广场：依靠？竞争？39长盛广场至项目人流分析：本案美景大道：六车道富民大道：六车道三个绿化带人流路线一人流路线二项目与长盛广场关联性弱，难以实现客源共享！项目与长盛广场间隔了二条六车道的交通干道，形成了交通屏障，大大减弱了项目与长盛广场的联系。项目直接面临长盛广场残酷竞争！长盛广场至项目人流分析：本案美景大道：六车道富民大道：六车道40新世界长盛广场——商业巨无霸规模：20余万的建筑面积商场定位：属性定位：引领东莞中南部商业文明市场定位：东莞东南部最大型商业中心功能定位：休闲/娱乐/餐饮/购物/文化/运动/商务/酒店业态定位：大卖场/步行街/主题商城客户定位：全客层特色定位：大而全（规模大/面积大/停车场大/业种业态全/功能全/全客成/全天候/一站式）新世界长盛广场——商业巨无霸规模：20余万的建筑面积41项目生存于长盛广场阴影下，夹缝中求生！新世界长盛广场商业影响力分析20余万商业面积需要20万—50万的消费人口才能保持正常经营。1：1新世纪长盛广场周边建成及在建高尚住宅小区7个，加上邻近原居民及附近工业区港台人士,总户数达4万多户，仅仅16万人新世纪长盛广场在不断扩大商圈范围，吸引外来消费人群的同时，严重地透支着区域的消费力。借鉴数据：1、社区商业4：1的商业存活比率（即四个人养活一平方米商业面积2、超市选址原则：在商圈范围内，需有8—10倍于超市规模数字的人口。项目生存于长盛广场阴影下，夹缝中求生！新世界长盛广场商业影响42冰火两重天与长盛广场关联性弱的商家，随着长盛广场的经营情况提升而被分流更多的消费人群！与长盛广场关联性强，依靠长盛广场的商家，随着长盛广场的经营情况提升而火爆，继而能不断扩大规模！项目在长盛广场五百米范围内，却无法与长盛广场实现客源共享，经营及招商难度极大，商业存活率低——九死一生！快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。冰火两重天与长盛广场关联性弱的商家，随着长盛广场的经营情况提43问题二：如何寻求持续经营？问题二：如何寻求持续经营？44大朗镇概况支柱产业：毛织、纺织服装是大朗镇的支柱型产业其次是电子产品、金属制品、玩具、皮具制品、灯饰经济状况：大朗镇经济发展水平属东莞市中上水平，近年来经济保持20%的高速增长，第三产业发展迅速，消费群体基数巨大。与虎门、常平、樟木头等商业重镇不同，大朗镇的商业主要依靠本镇及周边区域消费群体为主，总体发展水平不高。总面积：面积118平方公里户籍人口：６.5万多人，政府数据外来人员16万多人。实际外来人口超过60万人。1、大朗市场分析大朗镇概况支柱产业：毛织、纺织服装是大朗镇的支柱型产业经济状45大朗商业总体竞争大朗镇房地产市场8年来的房地产市场开发总量约为60万㎡，但近年来发展缓慢的大朗镇的房地产突然进入提速，特别是商业地产出现了大规模的开发；包括长富广场、长盛广场、添一居等房地产项目都有较大的商业体量。近年来商业项目开发量达到26万㎡，接近市场总开发量的40%；2007年初，即有5万多的商业面积推出市场：（华润2万平米，同方五福广场3万多平方米）开发以大规模集中式商业为主流，走大而全商业形式；项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场；特色型/主题型/创新型商业具备一定发展空间。大朗商业总体竞争大朗镇房地产市场8年来的房地产市场开发总量约46大朗商业分布

核心商圈发展商圈新兴商圈红荔、金怡、长富大朗市场、嘉荣新世纪长盛广场商业划分清晰，三大商圈三足鼎立！大朗商业分布核心发展新兴红荔、金怡、长富大朗市场、嘉荣新世47大朗商业分析大朗商圈呈现三足鼎立态势；三大商圈的发展放映了大朗商业升级趋势：

商业形态的升级：自发形成商业街——大卖场——MALL消费需求的升级：基本的日常消费——一站式消费——体验式消费传统商圈发展受到制约，发展商圈将逐步取代传统商圈成为大朗核心商圈，新兴商圈发展历史短，还需要一段较长的市场培育期，才能发展成熟；在大朗商业业态中，超市和大卖场占了绝对的比例，商业设施以满足民生基本需求为主要利润来源；外来人口支撑着大朗零售业的发展，本地人口和外来投资者支撑着大朗的娱乐业、酒店业、高档餐饮业；商业面积出现出现大面积的放量，商业地产蕴涵风险加大；传统商圈逐渐没落，发展商圈稳定成熟，新兴商圈备受青睐！商业风险快速提升，大朗商业进入竞争异常激烈的时代。低端消费已经饱和，高端市场有待培育。如不寻求差异化的开发路线，将面临极严峻的竞争形势！大朗商业分析大朗商圈呈现三足鼎立态势；三大商圈的发展放映了大482、项目周边人群分析：高收入人群聚集地长富花园投资客户、企事业单位职员、企业高层、部分港台商美好家园本地投资客户、私企业主、企业中高层管理员添一居本地人、公务员、本镇及松山湖企业管理人员及白领人士为主、部分港台商中心花园以本地人为主，部分中、小型企业主兴业华庭本地为主，毛纺织经营者，松山湖、东坑企业员工碧水天源以本地人、公务员、港台商、厂商为主、私营业主、本镇及松山湖企业高管、技工，深圳投资客明上居本地人、公务员、私企业主、本镇及松山湖中高层管理员，部分港台商及投资客户本项目高收入人群聚集地区域消费力强，潜在消费力庞大；消费者消费档次高，对消费的环境、消费层次有更高的要求。消费者对主题性、特色性的商业接受程度高。2、项目周边人群分析：高收入人群聚集地长富花园美好家园添一居49区域发展前景良好，所处地段优越；临街面长，昭示性好；区域形成一定知名度，商业形象好，吸引了最大的注意力；S-优势区域内商业面积严重过剩，商业竞争白热化；直接面对长盛广场残酷竞争，招商、销售、经营难度大；长盛广场大而全的商业形式，使得项目难以在业态上寻求市场空隙；中高端市场有待培育；项目呈带形分布，规模不集中。3、项目优劣势分析W-劣势区域发展前景良好，所处地段优越；S-优势区域内商业面积严重过504、项目商业定位思考：4.1定位原则：符合本区域发展趋势；符合大朗商业发展趋势；促使项目具备一定消费基础，在前期市场培育期内有最大的经营力。4.2定位思路：大朗镇中高端消费还具备一定的市场发展空间，区域内消费者消费力高，潜在消费市场庞大；细分消费群体及消费需求，与长盛广场的消费层次上形成差异化，回避长盛广场竞争；根据对区域发展趋势及周边居住人口的分析，提炼区域消费特点如下：时尚、娱乐、休闲。4、项目商业定位思考：4.1定位原则：51项目商业定位档次定位：中高档，略高于长盛广场消费水平都市特色/生活名店街都市特色/生活名店街是指服务于都市中”有钱有闲“阶层，为其提供更高质量生活需求的商业形态；建立一种浓郁生活气氛，体现休闲之余与生活息息相关，形成特色化，与长盛广场形成主题性的差异化。项目商业定位档次定位：中高档，略高于长盛广场消费水平都市特色52建议案名锋尚·名店街建议案名锋尚·名店街53问题三项目的体量？问题三项目的体量？54项目体量：快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值，最大可能规避风险。集中式商业规模大，商业利润大；商业风险高，一荣具荣；反之如开发不成功，将整体失败；需要强大的经营推广，进行品牌营销；经营培育期长，经营推广成本高；街铺规模小，商业利润一般商业风险低，商铺均好性强，具备极强的商业昭示力。各个商铺均具备独立的存活力。经营推广成本低，商业可实现力强。高风险，高利润，低实现力低风险，中利润，高实现力对于本项目关键点：降低风险，项目体量：快速销售为导向的开发原则：实现项目能实现的商业价值55项目商业规划建议：底商，全街铺规划生活情景街区规划亮点，形成产品卖点临街商铺设计，进深15米，开间8—9米，层高5.9米。长街铺规划，昭示力强，商业实现力强总体商业面积5000—6000平方米生活情景街：约25—30间商铺，约4000余平方米；社区配套商业：约10—15间商铺，约2000平方米；社区配套商业长盛广场拐角处设计项目黄金商铺。规划为二层，引入品牌性的餐饮、娱乐、休闲商家。鉴于目前对项目东南面地块规划还未确定，此处商铺暂不进行规划，如有强大商业利好，后期可适当添加。项目商业规划建议：底商，全街铺规划生活情景街区规划亮点，形成56问题三：如何实现项目特色性、独特性？问题三：如何实现项目特色性、独特性？571、建筑风格商业最强昭示力建筑处理：转角处1、建筑风格商业最强昭示力建筑处理：转角处58风格一：休闲式＋（欧式）现代简约式风格一：休闲式＋（欧式）现代简约式59风格二：（中式）现代简约式风格三：旧式商住楼的传统风格风格二：（中式）现代简约式风格三：旧式商住楼的传统风格60

61街区内按照“三级层进式布局”精心设置休息景观、装饰以及设施作为特色主题式街区，客流与滞留时间是它的生命线。因此，要想办法通过有效的、特色的、休闲的景观设计布局以及装饰等来吸引，保持高客流与长时间停留。

地面设置示意小品设置示意街区内按照“三级层进式布局”精心设置休息景观、装饰以及设施作62

休闲椅、休闲凳设计示意休闲椅、休