旅游企业战略管理-XXXX年讲授稿

旅游企业战略管理

STRATEGICMANEGMENTFORTRAVELANDTOURISM

北京联合大学旅游学院休闲行为与旅游发展研究所宁泽群教授2013年12月2日什么是战略管理战略管理（StrategicManagement）是一门制定、实施和评价能保证组织实现目标，并且超越不同职能的决策方案的艺术和科学。它需要通过整合企业内部管理、营销、财务与会计、生产与运作、研究与开发、以及计算机管理系统，来谋求企业取得成功。战略管理包括三个阶段：战略制定（strategyformulation）、战略选择（strategychoices）、战略实施（strategyintoactionorstrategyimplementation）和战略评价（strategyevaluation）。战略管理的一般模型：远景与使命建立长期目标产生、评价和选择战略实施战略：管理、营销、财务、研发、与信息系统等问题外部环境分析内部条件分析检验和评价成绩（战略制定）（战略选择）（战略评价）战略分析

(SituationAnalysis)

SOWT（或称TOWS）分析（总的分析）内部分析（Strength、Weakness分析）能力、资源与竞争优势分析人力资源分析财务与绩效指标分析市场与产品分析外部分析（Opportunities、Threats分析）宏观环境分析（STEEP分析）微观环境分析（竞争分析、国家或地区竞争力分析、以资源为基础的环境分析、战略组群分析）战略选择

（StrategyFormulationandstrategychoices）战略实施

（strategyintoaction）《旅游企业战略管理》课程的基本理论框架1、旅游企业的战略目标确定2、旅游企业的战略分析3、旅游企业的战略选择4、旅游企业的战略实施1、旅游企业的战略目标确定战略的基本概念和含义

企业的目标——企业的使命及表达（使命宣言）

企业战略目标的制定

旅游业企业的特点

战略的基本概念和含义战略管理课程作为独立学科，始于20世纪60年代的美国。西方国家的商学院将其作为核心课程广泛传授，它也是旅游专业的重要核心课程。战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。哈佛大学的钱德勒（Chandler）教授

1962年提出的定义：

“战略是一种明确的设定企业的长期目标（goals）和短期目标（objectives），制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。加拿大蒙特利利尔麦吉尔大大学（McGill）的的亨利•明茨茨伯格（Mintzberg）提出出了5Ps战战略，即：一种计划（plan）一种计策（ploy）一种行为模式式（pattern）一种定位（position）一种观念（perspective）企业战略在企企业的管理决决策中位于最最高的层次企业的最终目目的

——企企业的愿景和和使命企业的愿景vision主要是反映企企业“想要成成为什么样的的企业”。企业的使命mission则是指“企业业的业务是什什么”，即企企业的使命就就是企业的存存在理由。企业远景和使使命的重要性性：根据美国国《商业周刊刊BusinessWeek》的的研究结果表表明，在同一一财务尺度的的评价下，有有远景和使命命陈述的企业业比没有使命命陈述的企业业的回报高出出30%。企业使命的表表达应该具备备九大要素1、顾客：企企业的顾客是是谁？2、产品或服服务：企业的的主要的产品品或服务是什什么？3、市场：从从地域角度考考虑，企业在在哪些地区具具有竞争力？？4、技术：企企业在技术方方面紧跟时代代步伐了吗？？5、关注生存存发展与盈利利能力：企业业能够实现业业务增长并获获得合理的财财务收益吗？？6、经营哲学学：企业的基基本信念、价价值观、伦理理道德倾向是是什么？7、自我认知知：企业的特特色能力和主主要竞争优势势是什么？8、关注公众众形象：企业业对社会、社社区和环境事事项承担责任任了吗？9、关注员工工：员工是企企业有价值的的资产吗？美国凯悦酒店店集团的使命命表达：在任何时候、、任何地方，，只要公司能能够做到，公公司就会通过过各种方法回回报当地居民民和环境。每每一个凯悦饭饭店及其附属属机构为了这这个目标都会会通过公司的的“FORCE计划””，即富有责责任心和爱心心的雇员家庭庭（FamilyofResponsibleandCaringEmployees）提提供志愿服务务。企业战略目标标的制定应该体现为：：提供发展方向向；提供衡量的标标准和控制绩绩效的方法；；策划组织的形形象旅游业企业的的特点由于旅游业属属于服务业，，所以，它具具有服务业的的一般特点：：无形性、生生产与消费不不可分割性、、不可储存性性、异质性、、所有权不可可转让性。旅游业除了上上面的5种特特点以外，还还具有高支出出性、季节性性、进入与退退出容易性、、产业相互依依赖性、产生生广泛社会效效应（正负均均有）、脆弱弱性（受外界界影响较大））。二、旅游企业业的战略分析析最常见的分析析方法是优势势、劣势、机机会和威胁矩矩阵（SWOT或称TOWS）的方方法。其它的方法还还有波士顿矩矩阵（BCG）的方法，，内外部矩阵阵（IE）的的方法，大战战略矩阵（GRAND））的方法，战战略位势与行行动评价矩阵阵（SPACE）的方法法，定量战略略计划矩阵（（QSPM））的方法。我们课上所要要求大家掌握握的是SWOT分析方法法。SWOT分析析1、内部分析（优优势与劣势的的分析——SW分析）2、外部分析（机机会与威胁的的分析——OT分析）（一）、内部部分析（internalaudit）能力、资源与与竞争优势分分析人力资源分析析财务与绩效分分析产品与市场内部因素评价价矩阵（InternalFactorEvaluationMatrix——简称称IFE矩阵阵）1、能力、资资源与竞争优优势分析能力与核心竞竞争力（corecompetence）的的区别1、它们为企企业所独有2、它们比较较复杂，并且且难以复制3、它们比一一般能力创造造更多的价值值4、它们与满满足顾客需要要密切相关5、它们以与与顾客、分销销商、供应商商之间的特殊殊关系为基础础6、它们以优优良的组织技技能和知识为为基础7、只被高于于行业平均业业绩的企业所所拥有核心竞争力（（corecompetence）corecompetence：：是企业有别于于同行业其他他企业的特殊殊能力，并且且这种能力能能够给企业带带来高于行业业平均水平的的收益。corecompetence可以通过价值值链分析获得得价值链的分析析包括：将企业的所有有活动分解识别企业核心心活动及与核核心能力的关关系识别每个单项项活动的效率率和效益检查价值增殖殖活动之间的的联系识别削弱企业业竞争优势的的障碍2、人力资源源分析我们对旅游企企业进行人力力资源分析主主要有几个方方面：人力资资源的审核（（目的、内容容、结果）、、组织文化及及类型。（1）人力资源审核核（2）组织文化的类类型（2）人力资资源审核审核的目的的：工作岗位位的设置、、人力配置置（数量、、技能、结结构）与工工作效率、、人力成本本的现状，，以及与实实现战略的的能力审核的内容容审核的结果果：可测量与与不可测量量问题，标标杆瞄准（（同类企业业的比较））审核的内容容员工的数量量员工的成本本组织的结构构及员工的的配置招聘与选拔拔程序及有有效性培训和提升升程序的质质量及有效效性员工的激励励程度及士士气管理者与员员工的关系系组织内部员员工开发的的内外部网网络及对不不同目的的的有效性现有人力资资源政策及及控制程序序的有效性性检测（3）组织织文化的类类型从管理的角角度（内部）来看，可以以分为4种种：权力导向型型角色导向型型任务导向型型员工导向型型防御者型（倾向用节节约成本来来保护市场场份额）；；先行者型（喜欢开发发市场和引引进新产品品）；分析型（一般属于于追随者，，本质上比比较保守））；反应者型（与分析者者类似，没没有分析着着那么保守守，又是会会比较冲动动，缺乏合合适的控制制系统）。。从市场经营营角度（外部）来看，可以以分为4种种：3、财务与与绩效分析析（1）企业的财务务结构（2）企业的资金金结构（3）资金的成本本（4）财务分析的的主要内容容企业的财务务结构———主要体现现在两张主主要的会计计报表中：：资产负债债表和损益益表企业的资产产=资本+负债企业损益表表的基本框框架：销售收入—销售成本本=销售毛利—费用（包包括：人力力费用、总总公司费用用、管理费费用和销售售费用）=经营利润（息、税前前的利润））—利息和和税金=税后利润—应付股利利=留存利润（将转到资资产负债表表中）（2）企业业的资金结结构股本（配股股）留存收益负债（银行行借贷和发发行债券））其他资金来来源负债（银行行借贷和发发行债券））衡量企业自自己资本（（股本和留留存收益））和负债的的合理比例例是企业财财务管理的的重要内容容。衡量股本和和负债的合合理结构的的方法是：：杠杆比率率（gearingratio）使用上面两两种公式均均可，但进进行企业的的横向比较较时，公式式的使用应应该统一，，否则就不不能得出正正确的结论论。其他资金来来源处置现有的的固定资产产；加强对营运运资产workingcapital（流动动资产（存存货、应收收款项、现现金等）与与流动负债债（应付款款项、透支支款项和短短期借款等等）的差额额）的管理理，节约资资金而取得得。具体的的做法有：：延长应付付款的付款款期、尽量量缩短应收收款项的收收款期、更更多采用租租赁的方式式获得资产产、货款分分期支付等等。（3）资金金的成本负债的成本本：贷款的的利率（如如果考虑市市场的通货货膨胀因素素，则应该该考虑扣除除通货膨胀胀率以后的的实际利率率）股本的成本本：它的影影响因素比比较多，计计算相对比比较复杂，，会计学界界对此存在在着长期的的学术争论论。不过过，简单来来说，股本本的成本可可以按照下下面的公式式计算：资本成本模模型：资本资产定定价模型（（CAPM模型）：：公式中Ri表示政府府的债卷利利率（一般般是短期政政府国库卷卷利率），，Rm表示示整个股票票市场的平平均报酬率率。β表示示公司财务务回报的风风险程度。。该模型的的具体形式式可以使用用回归方法法获得。加权平均资资金成本模模型

（weightedaveragecapitalcostmodelWACC模型）WACC模模型可以计计算公司全全部资本的的总资金成成本，而CAPM模模型则用于于计算股本本的资金成成本的。（（计算实例例见教材P93）（4）财务务分析的主主要内容财务分析的的主要内容容包括：纵向分析（趋势分析析）横向分析（比较分析析）比率分析由于旅游业业从事的大大多数跨国国旅游业务务，所以，，还应该进进行外汇风险分分析，而旅游业业的明显季季节性，还还应该注意意现金流的风风险分析。纵向分析：：一般用5~10年左左右的记录录资料来分分析公司的的发展历史史，最简单单的方法就就是以某一一年度为基基期，计算算每期项目目对基期项项目的百分分比，来分分析公司的的发展趋势势。一般来来说，选择择销售额、、成本等主主要指标分分析是十分分有价值的的。横向分析：：主要是与同同类企业或或竞争对手手的比较。。比较有用的的方法是财财务杠杆瞄瞄准法共同比会计计报表（百百分比报表表）也是一一种有用的的分析方法法。它的通通常做法是是：将两个个企业的独独立报表的的合计数（（比例）为为100，，然后对应应计算出各各个项目的的对应份额额（例子见见教材P98），进进行比较。。比率分析：：比率分析是是将同期会会计报表中中的两个项项目之比。。比率的分类类可以分为为5大方面面：业绩比率（（PerformanceRatios）：这类比率率主要用于于衡量公司司投入转换换为利润的的能力，它它一般使用用税前利润润的指标来来进行分析析。效率比率（（EfficiencyRatios）：这类比率率用来衡量量企业有效效运用资产产来创造销销售额、销销售收入或或利润的情情况。流动性比率率（LiquidityRatios）：这类比率率是用来衡衡量企业短短期偿还债债务的能力力。投资人比率率（Investor’sRatios）：这类比率率是用来评评价公司普普通股投资资价值和质质量的。财务结构比比率（FinancialStructureRatios）或称杠杆比比率（GearingRatios）。这类类比率是用用来衡量企企业负债比比率的，它它反映出企企业的资本本构成是否否合理。外汇风险与与现金流风风险外汇风险：：它们主要要有：交易易风险、折折算风险、、经济风险险哪种外汇汇在企业收收到时会升升值；哪种种款项在支支付时会变变得更加昂昂贵；外币币资产和负负债在未来来某点的价价值是多少少等等。现金流风险险：旅游业业的季节性性特点导致致旅游企业业在现金管管理存在着着现金使用用的不平衡衡，如春夏夏季会有大大量现金流流入，而秋秋冬季则出出现现金短短缺很大的的情况。所所以，在分分析现金流流时要进行行相应的分分析（教材材中列出的的几个方面面，见教材材P108-109）。4、产品与与市场产品与市场场的分析，，也是企业业战略管理理中内部分分析的主要要方面。市场营销是是指界定、预期期、创造和和满足消费者需求求的产品或或服务的过过程。市场营销有有7种基本本职能：市场分析、产品或服务务销售、产品或服务务计划、定价、分销、营销研究、机会分析。市场划分的的方法（主主要指需求求方）两组变量：：消费者特征征（人口统统计变量、、地理变量量）消费者反应应（心理变变量——主主要体现在在消费者的的主观愿望望和感受上上、行为变变量——主主要体现在在产品使用用和实际选选择上）细分市场的的七个基础础：1消费目的的；2需求求、动机与与利益寻求求；3消费费者行为和和产品使用用特征；4人口统计计与经济、、地理特征征；5心理理特征，6地理-人人口统计概概况；7价价格（2）产品品或服务销销售（selling）成功的战略略实施常常常依赖于企企业销售产产品或服务务的能力它们包括：：广告、应应用推广、、公共宣传传、人员推推销、销售售队伍管理理、与顾客客关系的处处理、与分分销商关系系的处理等等。对于工业品品来说，人人员推销十十分重要，，对于消费费品来说，，广告可能能特别重要要。（1）市场场分析市场划分的的三大角度度：产品划分（（供给方））基于满足需需求的划分分（需求方方）基于消费者者特征的划划分（需求求方）旅游细分市市场的基础础（7个基础及及两组变量量）（3）产品品与服务计计划（productandserviceplanning）它们主要包包括（7项项）：试销销；产品和和品牌的定定位；拟定定质量保证证条款；确确定包装；；确定产品品类型、特特色、风格格及质量标标准；决定定淘汰旧产产品；确定定向顾客提提供服务等等。多元化化企业的发发展，产品品与服务计计划就显得得特别重要要。（4）定价价战略家需要要从长期和和短期两方方面确定定定价。一般般来说，影影响定价决决策的主要要因素有5类相关者者：顾客、、政府、供供应商、经经销商、竞竞争者。需求特别注注意的是：：不要同竞争争者在销售售折扣、信信用条款、、销售条件件上进行协协商；不要同竞争争者在行业业协会或相相关的会议议上讨论价价格、毛利利、成本问问题；不要同竞争争者商定在在同一时期期出台新的的定价；不要轮番压压低竞标合合同的价格格；不要谋求为为了保持高高价位而共共同限制产产量（此项项是针对一一些国家的的反垄断法法的规定而而言）。（5）分销销（distribution）它们包括：：仓储、分分销渠道、、经销网覆覆盖面、零零售网点布布局、销售售区域、库库存水平和和布局、运运输工具、、批发、零零售等（6）营销销研究（marketingresearch）它主要指对对商品或服服务相关的的营销活动动相关数据据进行系统统收集、记记录和分析析活动，它它有利于揭揭示企业的的关键优势势和劣势。。并且此项项研究可以以支持企业业所有的重重要经营职职能。（7）机会会分析（opportunityanalysis）它包括评价价与营销决决策相关的的成本、收收益、风险险。进行成成本收益分分析（cost/benefitanalysis））时，企业业应该遵循循三个步骤骤：计算与此项项决策相关关的全部成成本估计决策的的全部收益益比较全部的的成本与全全部收益如果全部收收益大于全全部成本，，意味着这这项决策能能够带来机机会。但也也存