旅游市场定位

第三章旅游市场细分与目标市场的选择市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评价每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择发展和传播所挑选的定位观念第一节市场细分市场细分的概念1.概念指在对市场进行市场调查的基础上，依据消费主体在需要、欲望、行为、习惯等方面的差异性，把所面对的市场的整体划分成若干个消费者群的市场分类过程。2.市场细分模式市场细分的作用1.有利于旅游企业发掘市场机会和开拓新的旅游市场2.市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营销方案和策略3.市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益。细分消费者市场的变量1.地理区域、气候环境与空间变量2.人口统计因素3.心理细分4.购买行为细分时机所追求的利益旅游目的细分：度假旅游市场；商务会议市场；探亲访友；观光市场；购物市场；体育保健；修学；奖励等购买频率和对企业的忠诚度可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者

经常提前很长时间预定客房对不同的质量水平都能接受目的地很灵活对饭店是否著名并不关心经常在目的地度周末价格弹性高经常临时订购客房希望饭店的服务质量比较高目的地很明确对饭店的星级标准和地理位置要求很高一般在周末之前返回价格弹性较低休闲度假者商务旅游者利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守，佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁艾姆市场细分的原则1.可衡量性2.规模性3.可进入性4.差异性5.稳定性第二节目标市场的选择评价细分市场1.细分市场的规模和增长速度2.细分市场的结构性吸引力3.公司的目标和资源潜在的进入者（流动性的威胁）产业竞争者（市场细分内的对抗）替代品（替代性产品的威胁）供应商（供应商议价能力）购买者（购买者的议价能力）旅游游目目标标市市场场策策略略1.无无差差异异营营销销策策略略指旅旅游游企企业业以以一一种种旅旅游游产产品品，，一一种种旅旅游游市市场场营营销销组组合合，，试试图图在在整整个个市市场场上上吸吸引引尽尽可可能能多多的的消消费费者者的的一一种种求求同同存存异异的的营营销销策策略略优点：（1）规规模效效应显显著（2））易于于形成成垄断断性名名牌旅旅游产产品的的声势势和地地位。。缺点：(1)加加剧市市场竞竞争，，不能能满足足旅游游者需需求的的差异异性（2））旅游游者对对旅游游多样样化的的需求求日益益增长长。差异市市场策策略指旅游游企业业把整整个旅旅游市市场划划分为为若干干个细细分市市场，，从中中选择择两个个以上上的细细分市市场作作为自自己的的目标标市场场，并并有针针对性性地进进行营营销组组合以以适应应旅游游者不不同的的需要要，凭凭借旅旅游产产品与与市场场的差差异化化，获获取最最大的的销售售量。。优点：（1）能能更好好的满满足各各类旅旅游者者的不不同需需求（2））有利利于取取得连连带优优势（3））有利利于降降低企企业经经营风风险缺点：（1）影影响经经营成成本（2））影响响经营营效率率（3））影响响优势势发挥挥集中性性目标标市场场策略略指企业业把全全部力力量集集中在在某个个或几几个细细分市市场上上，实实行高高度专专业化化的生生产和和销售售。优点：占用用资金金相对对较少少；经经营范范围针针对性性强。。缺点：经营营风险险较大大，竞竞争者者极易易追随随而入入。选择目目标市市场策策略的的因素素企业资资源产品的的特点点市场的的特点点产品生生命周周期各各阶段段竞争对对手采采取的的市场场策略略竞争者者的数数量第三节节市市场场定位位概念企业根根据目目标市市场上上同类类产品品竞争争状况况，针针对顾顾客对对该产产品某某些特特征或或属性性的重重视程程度，，为本本企业业产品品塑造造强有有力的的、与与众不不同的的鲜明明个性性，并并将其其生动动形象象地传传递给给顾客客以赢赢得顾顾客认认同。。哥特式式教堂堂阿拉伯伯干河河豪华转转马梦湖梦幻剧剧场JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors赫伯特特·凯凯勒尔尔是如如何带带领他他的员员工走走向辉辉煌的的.美国西西南航航空公公司总部位位于得得克萨萨斯州州的的达拉拉斯不可拷拷贝的的企业业文化化凯勒尔尔的用用人之之道首首先是是“爱爱心””和““幽默默感””，然然后才才是学学识和和经验验。西西南航航空鼓鼓励家家庭式式的工工作氛氛围。。在招招工时时，任任何雇雇员推推荐的的亲戚戚、朋朋友，，都有有优先先面试试的机机会。。总总之凯凯勒尔尔的理理念是是使原原本商商业化化的买买卖关关系和和雇佣佣关系系更富富有家家庭气气息和和人情情味。。定位方方法1.知知觉图图ABCD高档服服务一般服服务昂贵不太贵贵2.定定位策策略a.针针对现现有竞竞争者者的，，也叫叫“迎迎头定定位””b.创创新性性定位位，也也叫““避强强定位位”市场定定位的的步骤骤1.发发掘竞竞争优优势竞争优优势有有两种种类型型：成成本优优势和和产品品差别别化。。产品品差别别化可可以按按照产产品的的物质质属性性、服服务、、人员员、位位置或或形象象来区区别自自己的的产品品。选择竞竞争优优势竞争优势因素A状态B状态改进状态的重要性A资金与改进速度B改进能力技术88低低中成本68高中中质量86低低高服务43高高低避免三三种主主要的的定位位错误误：定定位过过宽、、定位位过窄窄、定定位错错乱传播所所选择择的定定位一方面面必须须通过过一贯贯表现现和不不断地地宣传传市场场定位位，强强化目目标市市场对对这种种定位位的印印象。。另一方方面企企业还还