旅游市场细分概述

第一节旅游市场细分概述旅游市场细分的概念旅游市场细分的客观基础旅游市场细分的作用旅游市场细分的概念在市场经济中流行着这样一句名言：

没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。

旅游市场细分：就是旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市场细分。旅游市场细分概念2从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。市场细分又称为市场分隔、市场区分、市场区别等。在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）旅游市场细分概念3旅游市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同质偏好型三种基本偏好模式c.集群偏好型

价格

价格

服务

b.分散偏好型

价格

服务

服务

图：市场偏好模式图a.同质偏好型

价格

服务

c.集群偏好型

价格

服务

旅游市场是典型异质市场由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。细分市场的作用销售额增长旅游产品相对质量提高顾客忠诚度提高谈判能力增强有效市场份额提高旅游市场细分的意义挖掘市场机会，开拓新市场有利于企业制订调整旅游营销方案和策略有利于科学开发目标市场和取得良好的经济效益第二节旅游市场细分的标准

旅游市场细分的标准旅游市场细分的原则旅游市场细分的方法

旅游游市市场场细细分分的的标标准准(1)地理理变变量量(GeographicSegmentation)细分标准

具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域

(如洲别、国别、地区等)空间位置（距离）

(如近程、中程、远程等)气候与自然地理环境

(如热带、寒带、高原、沙漠地区等)聚落与人文地理环境

(如人口密度、各类城镇等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)旅游游市市场场细细分分的的标标准准(2)人口口变变量量(DemographicSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等

旅游游市市场场细细分分的的标标准准(3)心理理变变量量(PsychologicalSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举心理变量生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好、态度等

不同同个个性性类类型型旅旅游游者者为为特特征征对对比比安乐小康型

追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者未到之处喜欢旅游地老一套的活动喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登活动量小活动量大喜欢坐车前往旅游地喜欢乘飞机去旅游地喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要少

喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性

注：：大大多多数数人人处处于于两两个个极极端端之之间间旅游游市市场场细细分分的的标标准准(4)行为为变变量量(BehaviorSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等)购买时机(如旺季、淡季、节假日)追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)购买频率(很少旅游者、经常旅游者)购买方式(按组织形式：团体、散客)购买渠道(如旅行社、航空公司等)营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度)待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等)产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者）品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚)对产品的态度（满意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）我穿着它就是好（%）我对自己的体形很自信（%）显得性感（%）我关心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0亚洲洲女女士士穿穿紧紧身身服服装装的的原原因因旅游游市市场场细细分分的的原原则则可衡衡量量性性：：各细细分分市市场场具具有有明明显显的的差差异异性性，，规规模模和和购购买买力力大大小小都都能能被被大大致致衡衡量量可盈盈利利性性：：细分分市市场场在在顾顾客客人人数数和和购购买买力力上上足足以以达达到到有有利利可可图图的的程程度度可接接近近性性（可可获获得得性性））：旅游游企企业业对对细细分分的的旅旅游游子子市市场场能能够够有有效效接接近近和和为为之之有有效效服服务务合法法性性：：细分分市市场场必必须须遵遵守守国国家家法法律律法法规规第三三节节旅旅游游市市场场细细分分的的方法法与与要要求求单一一变变量量细细分分法法（一一元元细细分分法法））：：即即根根据据与与旅旅游游者者需需求求差差异异紧紧密密相相关关的的某某一一最重重要要的的变变量量因因素素，进进行行一一定定市市场场细细分分的的方方法法（（如如儿儿童童乐乐园园里里年年龄龄细细分分））。。综合合变变量量细细分分法法（交交叉叉细细分分法法、、多多元元细细分分法法））：：即即选选择择并并综综合合运运用用与与旅旅游游者者需需求求差差异异紧紧密密相相关关的的两两种种及及以以上上的的并并列列变变量量因因素素，，对对一一定定旅旅游游市市场场进进行行细细分分的的方方法法（（如如高高中中低低收收入入，，老老中中青青儿儿，，观观光光休休闲闲））。。系列列变变量量细细分分法法：：即考考虑虑与与旅旅游游者者需需求求差差异异相相关关的的各各种种因因素素将将其其按按照照由由大大到到小小、、由由粗粗到到细细的的顺顺序序对对一一定定旅旅游游产产品品市市场场依依次次进进行行系系列列细细分分的的方方法法。。完全全细细分分法法：就就是是要要根根据据每每一一位位旅旅游游者者之之间间的的消消费费需需求求的的差差异异，，最最终终将将每每位位旅旅游游者者都都分分割割为为一一个个特特定定的的细细分分市市场场。。旅游游市市场场细细分分的的方法法某旅旅行行社社的的产产品品细细分分市市场场情情况况需求层面顾客特征产品细分市场的名称1.交通便利，舒适，安全，没有干扰，家庭乐趣，游乐（游戏场地、游泳池），娱乐（游戏室、电影），儿童中心，快餐想体验家庭气氛，有孩子的夫妇或单亲家庭；年轻，好动，有活力家庭度假者2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全，方便的机场参加全包价短途短期旅游，希望受到纵容的老年夫妇或老年人老年人3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵活性年轻人；自费出国旅行的单身，只想找一个简单的地方过夜，然后继续旅行的人节约型，学生4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良好的餐厅年轻的新婚夫妇，旅游时间为一周左右，希望得到一种独特的体验蜜月度假者5.舒适，安全，没有干扰，交通和翻译服务逗留几周时间的个人或团体海外旅游者6.舒适，安全，没有干扰，放松（高尔夫），快乐（在高档餐厅用膳、矿泉浴），吸引人的景观（壮观的风景），乐趣，变化，信息（剧院活动的安排）需求复杂的夫妇，有放松休假的时间，寻求适合成年人的娱乐；想显示自己的个性和收入较高的人度假者旅游游市市场场细细分分的的程序序选择择旅旅游游市市场场范范围围列举举确确定定市市场场范范围围内内旅旅游游者者的的需需求求筛选选细细分分变变量量因因素素对细细分分市市场场的的初初步步确确定定调查查分分析析评评估估各各细细分分旅旅游游子子市市场场确定定可可进进入入的的旅旅游游细细分分市市场场课堂讨论下面所列的每每一组群体属属于一定的细细分市场，每每组群体可能能发现一定类类型的旅游产产品和服务比比其他类型更更有用或更吸吸引人，回答答关于每组群群体的问题。。描述使这个细细分市场感兴兴趣的旅游产产品和服务的的类型。选择一个特定定的产品或服服务，并解释释你如何把它它促销给这个个细分市场。。在中国某几个个城市中做推推销访问的计计算机生产厂厂家的推销代代表出席学术会议议的医生拥有小孙子的的祖母在春节假期间间的大学4年年级学生20多岁的新新婚夫妇高学位的富裕裕单身者中年歌剧爱好好者思考题如果你是某家家旅游企业的的总经理，你你将怎样选择择本企业的目目标市场？撰写一份报告告，