旅游市场营销第二章

第二章旅游市场营销环境旅游市场营销中央财经大学安贺新教授学习目标了解旅游市场营销环境的概念、组成及特点1掌握旅游市场营销宏观环境的构成及其特点2掌握旅游市场营销微观环境的构成及其特点3了解旅游市场营销环境的分析方法SWOT分析法4学会运用环境分析法分析旅游市场营销环境5旅游市场营销中央财经大学安贺新教授导入案例：多米诺比萨连锁店是全球第二的比萨连锁店，在全世界60多个国家中有8800家店铺。该店铺是汤姆·摩纳根（TomMonaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30分钟红内把比萨饼送到家。第一个星期，他们的日平均销售额不足15美元。8个月后，汤姆的兄弟决定离开比萨饼行业。摩纳根的雄心勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务。经营了近10年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权人。债权人很快发现，经营一个连锁餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘回来继续经营餐馆，薪金就是无固定利息的股票。汤姆·摩纳根经过努力最终使连锁店起死回生，到1980年，连锁店已拥有290家分店。多米诺比萨饼的销售在20世纪80年代迅速增长。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增加，使得美国人越来越看重时间的价值。拥有较高可支配收入的只有一到两个成员的居民户数逐渐增多，这也促使人们经常的购买既是食品。没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归因于他的经营有方，同时也在于其采取的营销组合是针对迅速发展的家庭送餐细分市场。多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势的。多米诺比萨是第一个使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼生产商。同时也是第一个使用特制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软的情况下保持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一个发明就是使用密闭纤维玻璃箱子盛放生面，这样就不需要用油去涂抹生面团。多米诺比萨是率先使用弗里斯轮转式（Ferris-wheel-type）烤箱的连锁店之一，今天，他们使用更先进的技术——运送时烤箱。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁店（PizzaHut）的总裁亚瑟·甘斯尔（ArthurGunther）声称，他们将进军送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的，正像他在《比萨老虎》（PizzaTiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为自己什么都知道。”任何企业都不可避免的要面对一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥有80000名司机，进行100多万次派送，者不可避免的会出现一些意外事故。1998年，多米诺比萨的司机卷入了一场导致20人死亡的事件中，这件事被刊登在《NBC头版》新闻杂志、《CBS新闻》、《纽约时报》及其他一些当地的报纸中。一些组织声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这一事件开展了一次活动，声明安全一直是公司重点关注的。公司还设置了一个免费热线，目击多米诺司机违反交通规则的人，可以打电话举报。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为24%。小凯撒（LitterCaesar）餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，摩纳根把他的注意力又重新转移到多米诺比萨上。多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭，他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品——薄壳比萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意——他们得到了他们想要的。多米诺重新开始关注客户，又找回了它的客户。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授多米诺公司提供了企业与外部环境因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的时提出来的。多米诺公司利用技术赢得了竞争优势。随着它的进一步成功其他比萨连锁店更为迅猛地进入家庭配送市场。当多米诺公司得送货车发生交通事故时，一些人开始对其进行公开诋毁，宣称事故是由于公司承诺在30分钟内送货到家致使司机压力过大而造成的，那些反对摩纳根经营理念的社会团体通过游行示威抵制多米诺公司。当摩纳根将注意力转移到其他事物时，多米诺公司开始遭受损失。而当注意力回到顾客时，公司又重新赢得了顾客。1998年12月，汤姆·摩纳根退休了，他将多米诺比萨店卖给了贝恩资本公司（BainCapital，Inc.）。波士顿贝恩资本公司是美国最大的私人股本投资公司之一。2004年7月，多米诺比萨上市，他在纽约证券交易所的代号为DPZ。2006年9月，多米诺拥有了8238家店铺，年收入总额为1.4亿美元。2007年，多米诺推出了在线和移动的定制业务。明年，也就是2010年，多米诺比萨将庆祝他的50岁生日。来源：旅游市场营销/(美)菲利普·科特勒,约翰·T.保文,詹姆斯·C.迈肯斯著谢彦君主译东北财经大学出版社,2006旅游市场营销中央财经大学安贺新教授目录旅游市场营销环境概述1旅游市场营销宏观环境分析2旅游市场营销微观环境分析3旅游市场营销环境分析方法与对策4旅游市场营销中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的总和。旅游市场营销环境是指旅游企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。旅游市场营销中央财经大学安贺新教授人口经济企业社会文化科学技术自然生态营销组合策略经济供应商中介机构竞争者顾客公众二、旅游市场营销环境的构成旅游游市市场场营营销销中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授三、、旅旅游游市市场场营营销销环环境境的的特特点点（一一））客观观性性（二二））差差异异性性（三三））相相关关性性（四四））可可转转换换性性（五五））多多变变性性旅游游市市场场营营销销中央央财财经经大大学学安安贺贺新新教教授授[实例例2——1]凯莱莱饭饭店店的的应应变变之之道道1998年，，由由于于受受亚亚洲洲金金融融危危机机和和中中国国部部分分地地区区洪洪涝涝灾灾害害的的影影响响，，中中国国旅旅游游饭饭店店出出现现了了新新中中国国成成立立以以来来的的首首次次全全行行业业亏亏损损。。在在这这种种情情况况下下，，许许多多饭饭店店为为了了争争夺夺客客源源，，纷纷纷纷采采取取了了低低价价竞竞争争策策略略，，五五星星级级饭饭店店““卖卖””四四星星级级的的价价格格，，造造成成了了饭饭店店全全行行业业小小姨姨的的整整体体下下滑滑。。而而著著名名的的凯凯莱莱国国际际酒酒店店集集团团公公司司率率先先啊啊打打破破了了低低价价竞竞争争的的怪怪圈圈，，采采用用了了现现代代价价值值竞竞争争的的手手段段，，提提供供额额外外的的服服务务项项目目，，以以物物有有所所值值和和物物超超所所值值的的产产品品与与服服务务，，赢赢得得了了顾顾客客的的信信任任，，地地址址了了削削价价竞竞争争的的自自杀杀行行为为，，有有效效的的提提高高了了企企业业的的经经济济效效益益。。案例来来源：：旅游游市场场营销销学杨杨益益新清清华华大学学出版版社北北京京交通通大学学出版版社2008旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授第二节节旅游游市场场营销销宏观观环境境分析析自然生态环境科学技术环境人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授一、人人口环环境人口因因素对对旅游游市场场营销销活动动的影影响是是多方方面的的，主主要包包括人人口的的规模模与分分布、、人口口结构构、家家庭结结构。。（一））人口口规模模与分分布1．人口口规模模人口是是构成成旅游游市场场的第第一位位因素素，市市场是是由那那些具具有购购买欲欲望和和购买买能力力的人人构成成的，，在收收入接接近的的情况况下，，人口口的总总量与与旅游游市场场规模模的大大小成成正比比。但但随着着经济济的发发展，，大众众的旅旅游意意识增增强，，出行行的人人数增增加，，旅游游市场场规模模也将将进一一步扩扩大。。2．人口口分布布人口的的分布布对旅旅游市市场营营销环环境的的影响响主要要体现现在人人口的的地理理分布布与人人口城城市化化两点点。旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授（二））人口口结构构人口结结构主主要包包括人人口的的年龄龄结构构、性性别结结构、、职业业结构构及收收入结结构。。人口的的年龄龄结构构是指指不同同年龄龄阶段段的人人占总总人口口的比比例。。不同同年龄龄阶段段的人人对旅旅游产产品的的需求求差异异较大大，例例如，，老年年人一一般喜喜欢休休闲的的旅游游产品品，而而年轻轻人更更偏爱爱比较较刺激激的旅旅游产产品，，旅游游企业业应该该深入入分析析不同同年龄龄阶段段的消消费者者对旅旅游产产品的的需求求特点点，开开发出出有针针对性性的旅旅游产产品。。从人人口年年龄结结构的的发展展趋势势上来来看，，许多多国家家的人人口正正在趋趋于老老龄化化，这这种发发展趋趋势对对旅游游业的的发展展有着着深刻刻的影影响，，因此此，旅旅游企企业应应该特特别关关注对对于““银发发团””的旅旅游产产品的的开发发。人口的的性别别结构构是指指全体体人群群中男男性与与女性性的比比例，，不同同性别别的人人对旅旅游产产品的的需求求也有有一定定的差差异。。近年年来，，由于于女性性的社社会地地位的的提高高，出出游的的数量量在不不断的的增加加，女女性旅旅游市市场成成为一一个越越来越越值得得关注注的市市场。。人口的的职业业结构构往往往对收收入的的多少少起着着决定定性的的作用用，同同时对对消费费者空空闲时时间多多少及及旅游游兴趣趣的大大小上上有着着关键键性的的影响响，如如教师师有寒寒暑假假，出出游时时间较较充分分，而而一些些基层层的工工作人人员，，出游游机会会较少少。人口的的收入入结构构决定定了消消费者者对旅旅游产产品的的购买买力。旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授（三））家庭庭结构构家庭是是购买买和消消费的的基本本单位位，家家庭生生命周周期阶阶段的的变化化往往往会影影响家家庭成成员对对旅游游产品品的需需求。。近年年来，，晚婚婚晚育育以及及不要要小孩孩的观观念对对旅游游业产产生了了重大大的影影响，，例如如，““丁克克家庭庭”（（有双双份收收入，，无小小孩的的家庭庭）生生活较较为富富裕并并有更更多的的闲暇暇时间间，因因此，，他们们会对对旅游游行业业做出出更大大的消消费贡贡献，，而一一个普普通家家庭中中有了了孩子子之后后往往往由于于负担担加重重而减减少出出行的的次数数，孩孩子相相对较较小的的家庭庭往往往出行行的时时候选选择更更加安安全的的旅游游目的的地。。并且且，不不同的的家庭庭，在在购买买决策策时，，同样样的角角色可可能承承担着着不同同的作作用，，如有有的家家庭以以父亲亲为决决策主主导人人物，，有的的家庭庭以母母亲或或者孩孩子为为主导导人物物；在在决策策风格格上，，有的的家庭庭是独独裁式式，有有的家家庭是是民主主式决决策。。对这这些情情况的的掌握握与理理解，，有助助于旅旅游企企业开开展的的有效效地营营销活活动。。旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授二、经经济环环境（一））国民民生产产总值值（GNP）与国国内生生产总总值（（GDP）国民生生产总总值是是一个个国家家在某某一时时期内内所生生产和和提供供的以以市场场价格格计算算的最最终产产品与与劳务务市场场的价价值总总和，，即所所有常常驻机机构单单位或或产业业部门门一定定时期期内生生产的的可供供最终终使用用的产产品和和劳动动的价价值。。旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授（二））个人人收入入与个个人可可支配配收入入个人收收入，，是指指一个个国家家的所所有个个人、、家庭庭和私私人非非营利利性机机构，，在一一定时时期（（通常常是一一年内内）从从各种种来源源所得得到的的收入入总和和。其其计算算公式式为：：个人收收入=工资（（或薪薪金））+业主收收入+个人租租金收收入+股息（（红利利）+个人利利息收收入+对个人人的各各项转转移性性支付付缴纳纳的社社会保保险金金个人可可支配配收入入是指指一个个国家家所有有个人人（包包括私私人非非营利利机构构）在在一定定时期期（通通常为为一年年）内内实际际得到到的可可用于于个人人开支支或储储蓄的的那一一部分分收入入。个个人可可支配配收入入等于于个人人收入入扣除除向政政府缴缴纳的的所得得税、、遗产产税和和赠与与税、、不动动产税税、人人头税税、汽汽车使使用税税以及及交给给政府府的非非商业业性费费用等等以后后的余余额。。个人可可支配配收入入=个人收收入-（各种种）税税收-生活必必需品品开支支个人可可支配配收入入被认认为是是消费费开支支的最最重要要的决决定性性因素素。个个人可可支配配收入入决定定购买买者购购买能能力的的决定定性因因素，，通常常，个个人可可支配配收入入在个个人收收入中中占得得比例例越高高，对对旅游游的需需求越越旺盛盛。旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授(三)个人消消费结结构及及恩格格尔系系数恩格尔尔系数数(Engel'sCoefficient)是食品品支出出总额额占个个人消消费支支出总总额的的比重重。19世纪德德国统统计学学家恩恩格尔尔根据据统计计资料料，对对消费费结构构的变变化得得出一一个规规律：：一个个家庭庭收入入越少少，家家庭收收入中中（或或总支支出中中）用用来购购买食食物的的支出出所占占的比比例就就越大大，随随着家家庭收收入的的增加加，家家庭收收入中中（或或总支支出中中）用用来购购买食食物的的支出出比例例则会会下降降。推推而广广之，，一个个国家家越穷穷，每每个国国民的的平均均收入入中（（或平平均支支出中中）用用于购购买食食物的的支出出所占占比例例就越越大，，随着着国家家的富富裕，，这个个比例例呈下下降趋趋势。。简单单地说说，一一个家家庭或或国家家的恩恩格尔尔系数数越小小，就就说明明这个个家庭庭或国国家经经济越越富裕裕。当当然数数据越越精确确，家家庭或或国家家的经经济情情况反反应也也就越越精确确。恩格尔尔定律律的公式式：食物支支出变变动百百分÷比总支支出变变动百百分比比x100%＝食物物支出出对总总支出出的比比率(R1)旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授（四））国家家经济济发展展阶段段1．传统统社会会阶段段2．准备备起飞飞阶段段3．起飞飞阶段段4．走向向成熟熟阶段段5．大众众消费费阶段段6．超越越大众众消费费阶段段旅游市市场营营销中央财财经大大学安安贺新新教授授（五））货币币汇率率水平平货币汇汇率亦亦称““外汇汇行市市或汇汇价””，是是一国国货币币兑换换另一一国货货币的的比率率，是是以一一种货货币表表示另另一种种货币币的价价格。。汇率率主要要取决决于国国际收收支状状况，，国际际收支支是指指一国国在一一定时时期内内（一一般为为一年年），，同其其他国国家由由于贸贸易、、资本本、劳劳务等等往来来而引引起的的资产产转移移。汇汇率的的变动动对国国际旅旅游需需求的的变化化起着着重要要的影影响作作用。。汇率率变动动对旅旅游企企业的的影响响表现现在以以下两两个方方面：：1．当一国的的国际收支支出现逆差差时，汇率率上升，本本国货币贬贬值，外国国货币升值值，出境游游成本增加加，旅游数数量减少，，而入境游游成本下降降，需求增增加，导致致境外游客客人数上升升。旅游客客源国政府府会采取措措施鼓励国国内旅游来来代替国际际旅游，例例如20世纪80年代中期，，美国国际际收支逆差差达1000多亿美元，，财政赤字字达2000多亿美元，，为此，美美国政府自自1996年起向购买买国际机票票者征税。。2．当一国的的国际收支支出现大幅幅度顺差是是，汇率下下降，本国国货币升值值，外国货货币贬值，，出境游成成本下降，，人数增多多，而入境境游成本上上升，需求求下降，旅旅游客源国国会放松对对国民出国国旅游的限限制。如1997年东南亚金金融危机时时，人民币币坚挺，泰泰铢严重贬贬值，泰泰国政府采采取措施吸吸引游客入入境旅游以以增加收入入，我国各各家旅行社社即使推出出价位低廉廉的“新马马泰”之旅旅，国内赴赴泰国旅游游人数急剧剧增多。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授[实例2—2]金融海啸冲冲击旅游业业2008年，由美国国次贷危机机诱发了一一场全球性性金融危机机，金融危危机造成的的直接结果果就是经济济不景气、、企业倒闭闭、失业人人数增加、、人们对未未来充满悲悲观情绪、、缩减开支支以及奢侈侈品消费急急剧下滑等等等。旅游游产品消费费属于日常常性消费之之外的奢侈侈品消费，，首当其冲冲地受到金金融危机的的冲击，中中国的海外外旅游市场场占较大份份额的旅游游目的地，，如西安、、桂林都已已经不同程程度地感受受到了金融融危机带来来的阵阵凉凉意，以海海外市场为为主要经营营对象的旅旅游企业都都不同程度度地遭受到到了打击，，市场份额额较去年同同期出现明明显跳水。。金融危机机对国内旅旅游业的影影响主要表表现在如下下几个方面面。第一，，从市场构构成来看，，入境旅游游市场和中中远距离的的客源市场场受金融危危机的影响响较大。第第二，从产产品档次上上来看，高高档旅游产产品受金融融危机的冲冲击要大于于中低档产产品。第三三，从空间间上来看，，中西部地地区受金融融危机的影影响要高于于东部地区区。案例来源：：刘家明：：金融海啸啸可能造成成全球旅游游业大萧条条《商务·旅游》2008年第6期旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授三、政治与与法律环境境在任何的社社会制度下下，旅游企企业营销活活动都必然然受到政治治与法律环环境的强制制和约束，，旅游业的的发展不仅仅与本国政政治法律相相关，而且且与客源国国的政治法法律密切相相关。政治治环境主要要是指企业业市场营销销活动的外外部所在的的国家或地地区的政治治局势环境境以及给企企业的市场场营销活动动带来的或或可能带来来的影响。。而法律环环境主要是是党和国家家的各种方方针政策及及法律法规规环境，政政治像一只只有形的手手，调节着着企业营销销活动的方方向；法律律则为企业业规定商贸贸活动行为为准则。政政治与法律律相互联系系，共同对对企业的市市场营销活活动发挥影影响和作用用。政治和和法律环境境主要包括括以下几个个方面的内内容：旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（一）国家家或地区的的政治局势势环境（二）国家家的方针政政策1．规范旅游游企业与旅旅游者之间间关系的法法律法规。。2．规范旅游游企业之间间竞争关系系的法律法法规。3．规范旅游游企业和社社会利益之之间的法律律法规。（三）法律律法规环境境旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授[实例2—3]““十一”国庆庆引爆国内内游2009年，“十一一”加中秋秋八天长假假，以及我我国60周年的国庆庆，使得国国内旅游市市场空前火火爆。据官官方发布的的调查信息息，“十一一”长假旅旅游人气最最高城市排排名前10名依次为：：北京、上上海、杭州州、广州、、成都、西西安、武汉汉、重庆、、青岛、深深圳。其中中，到达人人气最高的的城市前10名为：北京京、杭州、、上海、成成都、重庆庆、厦门、、武汉、南南京、青岛岛、西安。。据调查显显示，根据据酒店的预预订情况，，从9月中旬开始始，榜单内内的几大热热门城市的的酒店预订订率已经开开始明显升升温，其中中，除每年年都居于榜榜单的京、、沪、穗、、深外，青青岛、杭州州、成都等等的酒店预预订也是提提前升温，，预订火爆爆，原因主主要是由于于这些旅游游城市温度度适宜，景景色正茂。。机票方面面，京、沪沪、穗、深深、青岛、、杭州、成成都等城市市的预订率率在十一前前也较高。。调查可以以看出“十十一”长假假带旺了国国内游，由由于国庆节节和中秋节节占据了假假期的前半半部分，使使节日旅游游出现了9月30日、10月1日和10月4日、5日的出游““双高峰””现象。时时逢建国六六十周年大大庆，首都都北京成为为人气最旺旺的旅游地地，继北京京奥运会以以后再创来来京旅游新新热潮。案例来源：：/IndustryAnalysis/2009-10-9/0910947562.shtml迈点酒店店业门户网网站[排行榜]“十一”黄金金周最具人人气指数城城市旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授四、社会文文化环境社会文化环环境是指旅旅游企业所所处的社会会结构、社社会风俗和和习惯、信信仰和价值值观念、行行为规范、、生活方式式、文化传传统等因素素的形成和和变动。（一）教育育水平教育水平是是指消费者者受教育程程度的高低低。文化教教育水平的的高低，反反映并影响响着一个国国家的社会会生产力、、生产关系系和经济发发展水平。。受教育程程度的高低低，影响到到消费者对对商品功能能、包装和和服务要求求的差异性性。通常文文化教育水水平高的国国家或地区区比文化教教育水平低低的国家或或地区具有有更强的旅旅游需求。。（二）宗教教信仰（三）风俗俗习惯风俗习惯是是指人们在在长期经济济与社会活活动中所形形成的一种种生活方式式与习惯。。宗教是构成成社会文化化的重要因因素，宗教教对人们消消费需求和和购买行为为的影响很很大。不同同的宗教有有自己独特特的对节日日礼仪、商商品使用的的要求和禁禁忌。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（四）语言言文字差异异语言文字是是人类文化化长期发展展演变的结结果，是人人们日常交交流最常用用的工具。。语言自身身是多种多多样的，又又因国家、、地域、民民族的不同同有更大的的差异，给给交流带来来了一定的的困难。（五）价值值观念所谓价值观观，是指个个人对客观观事物及对对自己的行行为结果的的意义、作作用、效果果和重要性性的总体评评价，是推推动并指引引一个人采采取决定和和行动的原原则、标准准，是个性性心理结构构的核心因因素之一。。（六）相关关群体相关群体指指能够直接接或间接影影响消费者者购买行为为的个人或或集体。能能够影响旅旅游者的相相关群体主主要包括三三种：主要要团体，次次要团体及及期望团体体。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（五）科学学技术环境境1．科学技术术的发展市市旅游设施施现代化，，并且大大大缩减了旅旅游的空间间距离，为为人们的旅旅游活动带带来了便利利。2．科学技术术的发展改改善了旅游游企业的营营销及管理理的问题。。首先，旅旅游电子商商务的蓬勃勃发展，出出现了很多多与旅游相相关的网站站。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（六）自然然生态环境境自然生态资资源的现状状及发展变变化旅游资源及及环境保护护问题（1）旅游者的的大量涌入入冲淡了旅旅游目的地地的传统文文化风俗，，甚至导致致许多旅游游目的地的的传统文化化消失，在在金钱利益益的驱动下下，导致了了许多破坏坏环境和扰扰乱社会秩秩序的行为为。（2）不合理的的旅游业的的发展对旅旅游目的地地的环境造造成严重的的不良影响响。基础设设施和交通通设施的过过度膨胀，，旅游饭店店的“三污污排放”，，旅游景点点的粗放管管理，以及及无节制的的旅游活动动，给旅游游目的地带带来大量的的污染与破破坏。（3）在千百年年的风雨侵侵蚀和人为为作用的影影响下，许许多旅游资资源已经出出现了衰竭竭的状况。。例如举世世闻名的黄黄果树瀑布布，今年来来由于人为为因素的破破坏，水量量越来越小小。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授[实例2—5]绿色饭店——21世纪饭店发发展的未来来趋势“绿色饭店店”是在人人们追求人人与自然的的和谐共处处的全球““绿色浪潮潮”背景下下产生的。。“绿色饭饭店”为社社会提供的的产品,必须满足充充分利用资资源、保护护生态环境境并对人体体健康无害害的要求。。只有这样样的酒店，，才能使酒酒店业更好好地与国际际接轨,在竞争中立立于不败之之地。两家家酒店分别别为桂湖酒酒店和帝苑苑酒店。桂桂湖酒店还还运用了冷冷空气储蓄蓄罐(在夏季通过过夜间吸收收压缩冷空空气替代白白天的空调调降温)、水源热泵泵（利用地地球水所储储藏的太阳阳能资源作作为冷、热热源,进行转换的空空调技术）和和停车场绿化化技术。帝苑苑酒店的“创创绿”方式在在一定程度上上是以管理方方式的变革实实现的。加强强易耗品的管管理:比如取消客房房包装袋,用纸条封装拖拖鞋,回收酒店内饮饮料瓶、酒瓶瓶,废纸,客房损坏的棉棉织物回收加加工成清洁用用具等;优化客人入住住客房的楼层层安排,实现能源高效效率利用;在无法将两台台烧柴油的锅锅炉都改造成成燃烧天然气气的情况下尽尽量使用改进进过的设备,而将烧柴油的的锅炉维持在在确保设备能能够运行的状状态等等。他他们的实践说说明,绿色饭店具有有广阔的发展展前景,它必将成为21世纪饭店业发发展的主流。。案例来源：绿绿色饭店与环环境保护关系系研究作者者：庞贝《旅游研究与实实践》2009年第2期旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授第三节旅游市场营销销微观环境分分析旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授一、旅游企业业内部环境旅游企业的营营销活动并不不是一个孤立立的过程，它它在从规划到到具体实施的的一系列过程程中都要与企企业内部的众众多职能部门门紧密联系和和相互配合，，如董事会、、财会、餐饮饮、采购、住住房、娱乐等等。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授二、中介机构构（一）中间商商中间商指把产产品从生产商商流向消费者者的中间环节节或渠道，对对于旅游也老老说，中间商商是帮助旅游游企业寻找顾顾客或是直接接与顾客进行行交易的商业业机构。旅游游零售商在销销售渠道中的的作用主要表表现在三个方方面：（1）旅游零售商商对消费者选选择决策具有有相当大的影影响力。（2）旅游零售商商是销售信息息的主要传播播者。（3）旅游零售商商给消费者带带来了极大的的便利。旅游游代理商，是是指那些接受受旅游产品生生产者或供应应者的委托，，在一定区域域内代理销售售其产品的旅旅游中间商。。他们并没有有商品的所有有权，只是负负责专门招揽揽顾客或与顾顾客商议交易易合同的中间间商。旅游代代理一般具有有三大特点：：（1）不需承担市市场风险。（（2）经营费用较较低。（3）依靠佣金获获得收入。（二）实体分分配公司金融机构指旅旅游企业营销销活动中进行行资金融通的的机构，包括括银行、信托托公司、保险险公司（四）金融机机构（三）营销服服务机构旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授三、供应商旅游企业的供供应商是指那那些为旅游企企业以及其竞竞争者生产产产品和服务提提供所需资源源的企业或个个人。例如，，对旅游饭店店来说供应商商主要有旅游游用品商店、、水电部门、、公安部门、、卫生部门等等；对旅行社社而言供应商商主要有旅游游风景区，交交通运输部门门、宾馆饭店店、娱乐场所所；对旅游目目的地而言，，供应商有旅旅行社、饭店店、宾馆、交交通运输部门门、会议场所所、旅游场所所、旅游风景景区等。旅游市场营销销中央财经大学学安贺新教授授四、、竞竞争争者者1、愿愿望望竞竞争争者者愿望望竞竞争争者者指指提提供供不不同同的的产产品品以以满满足足不不同同旅旅游游的的竞竞争争者者。。例例如如，，一一个个人人外外出出旅旅游游，，可可以以选选择择近近郊郊的的生生态态游游，，还还可可以以选选择择游游览览名名胜胜古古迹迹等等等等。。2、一般竞争争者一般竞争者者指提供不不同的产品品以满足相相同需求的的竞争者。。例如，假假期休闲时时，电视可可以成为旅旅游的替代代品，或者者书籍、电电影院也可可以满足人人们休闲的的需要。再再如，火车车、汽车、、飞机都可可以满足人人们出行的的需要。3、产品形式式竞争者产品形式竞竞争者指提提供同类但但不同形式式旅游产品品的竞争者者。例如，，四星级酒酒店与五星星级酒店之之间的竞争争。酒店中中不同标准准的房间之之间的竞争争。4、品牌竞争争者品牌竞争者者指提供相相同的产品品，但品牌牌不同的竞竞争者。例例如，千禧禧大酒店和和香格里拉拉酒店之间间的竞争关关系就是品品牌竞争。。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授五、顾客（一）个人人购买者这类购买者者，在购买买旅游产品品时具有以以下特征：：人员构成成复杂、单单次购买数数量少、小小型购买、、需求差异异大、购买买频率较高高、缺乏专专业的知识识与了解，，易受广告告和促销的的影响。（二）组织织购买者这类购买者者的主要特特点是：（（1）购买者数数量较少,购买规模较较大，一般般为批量购购买；（2）组织购买买属于派生生购买，既既不是为自自己消费，，而是为了了开展业务务；（3）组织购买买的需求弹弹性较小。。组织购买买是由单位位来承担费费用，对旅旅游产品和和服务的需需求售价格格变动的影影响较小。。（4）组织购买买是专家购购买。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授六、公众（一）金融融公众（二）媒介介公众（三）政府府公众（四）企业业内部公众众（五）一般般公众（六）社团团公众（七）社区区公众旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授第四节旅游游市场营销销环境分析析方法与对对策一、SWOT分析法（一）分析析环境因素素1、外部环境境因素：机机会—风险分析2、内部环境境因素：优优势—劣势分析旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（二）构造造SWOT分析表和SWOT矩阵内部环境外部环境优势（S）

1、2、3…劣势（W）

1、2、3…机会（O）

1、2、3…利用改进风险（T）

1、2、3…监视消除SWOT分析表旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授SWOT矩阵旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授（三）制定定行动计划划在完成环境境因素分析析和SWOT矩阵的构造造后，便可可以制定出出相应的行行动计划。。制定计划划的基本思思路是：发发挥优势因因素，克服服弱点因素素，利用机机会因素，，化解威胁胁因素；考考虑过去，，立足当前前，着眼未未来。运用用系统分析析的综合分分析方法，，将排列与与考虑的各各种环境因因素相互匹匹配起来加加以组合，，得出一系系列企业未未来发展的的可选择对对策。旅游市场营营销中央财经大大学安贺新新教授二、企业的的对策1、利用市场场机会2、化解环境境威胁（1）反抗。企企业要设法法限制或尽尽力扭转不不利因素的的发展。（2）转移