昆仑山矿泉水公关策划

昆仑山矿泉水公关策划

——2012伦敦奥运会传播形象10汉语言1班课堂实训作业前言中国高端矿泉水，源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队合作伙伴。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！公共关系分析发展现状现在社会，越来越多的矿泉水品牌应运而生，像农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、冰露、冰川5100这些国产品牌，再者随着中国越来越国际化，使得许多国际矿泉水品牌进驻中国市场，从而使得矿泉水行业竞争加剧，也给矿泉水厂家带来巨大压力，所以想要在这样一个巨大竞争下站稳脚跟，夺取市场的一席之地，就需要抓住商机，抓住机会宣传自己，提高自己在国际、社会影响力以及公众心目中的形象是我们应该主要关注的问题。而伦敦奥运会就是这样一个机会，奥运会是全球盛世，届时它将会是社会以及公众的关注的焦点，所以奥运会将会是宣传自己形象的机遇。发展优势——公益活动中华慈善总会对昆仑山矿泉水的高度评价。昆仑山天然雪山矿泉水隶属于加多宝集团旗下的品牌，2008年汶川大地震时，昆仑山所在的加多宝也曾捐出民营企业史上最高的单笔捐款数额1亿元。2010年4月20日晚，《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》晚会现场加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民币。书写了中国企业慈善事业新篇章。2008年，正是它率先捐出了国内有史以来最高的单笔捐款数额，带动了其它企业踊跃认捐，从某种意义上，加多宝的慈善壮举对于全行业乃至全社会范围的示范和辐射作用，带动了中国的慈善事业迅猛发展。此前，加多宝集团曾在前段的西南干旱时通过中华慈善总会捐赠昆仑山水6.1万箱，价值超过500万元。4月18日，考虑到青海玉树地震灾区地处高原，部分救援队员已经出现高原反应症状，加多宝集团捐赠1000万元，主要用于在西宁至玉树的沿途和玉树地震灾区建5座吸氧站，免费为伤病员、孩子、医生、紧急救援人员、货运司机、媒体记者等人员提供吸氧服务，为一线救援工作提供支持和保障。据了解，每座吸氧站安排100台负离子氧气设备，预计日服务超过1万人次。这些慈善行为都为昆仑山矿泉水日后再市场上的发展提供了契机，才会使得昆仑山矿泉水一跃成为了中国的高档矿泉水。它所带来的公关效益是巨大的，公众一次也更信任这个品牌。荣誉：在被誉为“水界奥斯卡”的第22届伯克利斯普林斯国际品水大赛中，昆仑山矿泉水获得“世界好水金奖”。应对2012奥运会公关方案

——主要面向中国市场理念识别(MI)经营观念：确立国内第一高档矿泉水的形象，提升品牌的市场知名度和美誉度提升品牌的市场知名度和美誉度，而08年的慈善行为已经为昆仑山矿泉水的美誉提供了基础。产品定位：健康，天然，高档企业精神：让中国人喝上品质卓越的矿泉水口号：让中国人喝上最好的水，那种如同初恋那样纯净而甘甜的水企业文化：源于古老的昆仑山策略：：利用报报纸杂杂志，，电视视广告告，网网络，，公交交广告告，以以及户户外活活动来来向公公众传传达昆昆仑山山矿泉泉水不不同的的理念念还有有水质质的高高档。。特征：：生产基基地位位于昆昆仑山山口以以东，，海拔拔4200米，是是目前前海拔拔最高高的矿矿泉水水生产产工厂厂之一一。“昆仑仑山天天然雪雪山矿矿泉水水”水水源位位于青青海省省昆仑仑山玉玉珠峰峰，玉玉珠峰峰海拔拔6000米以上上，自自然环环境优优越，，常年年冰雪雪覆盖盖。水水质经经过50年以上上在地地下深深层的的天然然过滤滤，优优质纯纯正。。““昆仑仑山天天然雪雪山矿矿泉水水”含含有国国家标标准规规定的的矿物物质，，含量量丰富富、稳稳定且且比例例均衡衡，长长期饮饮用可可以起起到补补充矿矿物质质，特特别是是微量量元素素的作作用，，有益益人体体健康康。活动识识别(BI)市场调调查:市场认认知度度低：：上市市时间间晚，，相比比其他他领先先品牌牌而言言，消消费者者对它它的认认识不不深。。产品价价格不不合理理：昆昆仑山山的市市场定定价为为5元每瓶瓶，这这样的的价格格消费费者显显然不不容易易接受受，因因为他他们都都会选选择农农夫山山泉、冰露露这样样1、2元的矿矿泉水水，而而作为为高档档水来来说，，价钱钱又显显示不不出它它的档档次。。品牌个个性建建设：：加多多宝在在之前前已成成为了了国内内凉茶茶的领领先者者，但但是昆昆仑山山的上上市并并不会会因为为凉茶茶的领领先而而受到到消费费者的的亲睐睐。公众关关系：：对公公众来来说，，只关关心矿矿泉水水是否否健康康。昆昆仑山山的主主要消消费群群体主主要是是白领领以及及注意意养生生的人人，次次要消消费人人群是是普通通大众众，不不论是是那一一种人人群，，健康康都是是首要要考虑虑因素素，所所以健健康是是最重重要的的。而而昆仑仑山也也主打打健康康高档档水品品牌，，所以以对于于公众众来说说还很很适合合消费费者的的口味味。在在奥运运期间间也应应着重重宣传传健康康的特特质。。宣传广广告活活动：：为成成功在在奥运运会时时达到到合适适的公公关效效果，，应多多利用用传媒媒（例例如网网络，，平面面广告告牌，，电视视广告告，明明星的的效应应，同同时还还有文文化性性活动动）的的力量量宣传传与奥奥运会会的赞赞助合合作。。即为为奥运运宣传传也为为自己己宣传传，或或是赞赞助一一些赛赛事，，团队队，这这样在在比赛赛之时时，观观众在在观看看比赛赛的同同时也也会看看到产产品的的标志志，从从而在在公众众的心心中留留下一一个基基础印印象。。网络广广告电视广广告平面广广告明星效效应文化性性活动动赞助助公益活活动：：在奥奥运期期间为为了更更好地地传播播自己己公关关形象象，慈慈善事事业是是必不不可少少的，，应该该多支支持公公益，，这样样公众众会因因此信信赖产产品，，给产产品的的形象象加分分。使使得产产品在在市场场上有有更好好销量量。促销和和推销销活动动：奥奥运会会期间间，除除了广广告，，公益益活动动，再再配合合促销销（例例如超超市促促销，，户外外促销销等））手段段更能能吸引引消费费者的的关注注。内部:在奥运运会期期间，，企业业自身身内部部也应应对质质量层层层把把关检检验，，时刻刻召开开研讨讨会对对水质质进行行不断断的改改良，，同时时对产产品的的生产产环境境也应应时刻刻保持持卫生生整洁洁，这这样才才能使使消费费者放放心的的引用用。视觉识识别(VI)宣传标标志宣传口口号：：为奥运运喝彩彩，为为中国国助威威，中中国队队的健健康饮饮用水水水，，昆仑仑山天天然雪雪山矿矿泉水水。商标字字体：：以以红色色字体体为主主产品标标识：：昆仑山山矿泉泉水的的流线线型瓶瓶身相相比其其他矿矿泉水水产品品的设设计显显得更更为简简洁，，亮丽丽，大大方。。瓶身身包装装除商商标字字体外外，背背景采采用昆昆仑山山的雪雪峰作作为背背景，，更与与其““雪山山矿泉泉水””的主主题贴贴切。。关于奥奥运会会推广广促销销服服装背背景主主要以以蓝色色与白白色为为主，，蓝色色将占占服装装整体体比例例的60%。在衣衣服的的胸前前将会会使用用昆仑仑山以以及奥奥运图图标。。为了更更好地地宣传传产品品的““天然然，高高档，，健康康”，，企业业除了了推广广产品品，也也应该该让公公众了了解其其生产产加工工厂的的环境境，这这样公公众才才能更更好的的信赖赖产品品。昆仑山山矿泉泉水的的生产产基地地位于于昆仑仑的山山脚下下其生生产车车间也也是干干净整整洁。。形象代代言代言人人：网网球选选手——李娜代言团团体：：中国国跳水水队原因：：运动员员对饮饮用水水的要要求非非常高高，要要及时时补充充水分分及矿矿物质质，昆昆仑山山充分分能够够满足足运动动员的的需求求。李娜：：中国国女子子网球球队运运动员员，虽虽然她她现在在单飞飞了，，但是是却不不能否否认她她对中中国网网球事事业的的影响响。3.选择中中国跳跳水队队作为为总体体代言言人主主要因因为，，我国国的跳跳水队队在国国际上上的排排名非非常有有影响响力，，也因因为跳跳水队队在公公众心心目中中的知知名度度还有有赞誉誉都很很好，，在奥奥运会会期间间公众众对他他们关关注应应该会会很高高，所所以请请跳水水队作作为代代言人人可以以对产产品在在公众众心中中的形形象有有所影影响，，也能能达到到产品品的公公关传传播效效果。。也能能以奥奥运会会为契契机在在国际际上也也能有有所影影响。。其他活活动在超市市促销销推广广期间间可以以赠送送一些些关于于奥运运会的的小礼礼品（（吉祥祥物或或奥运运会标标志的的钥匙匙扣，，玩具具模型型，杯杯子等等）。。在售卖卖推广广过程程中，，进行行阶段段抽奖奖活动动（一一等奖奖昆仑仑山五五日双双人游游，二二等奖奖带有有昆仑仑山商商标的的奥运运吉祥祥物，，三等等奖奥奥运小小挂件件），，并邀邀请一一些有有号召召力的的公众众人物物前往往昆仑仑山的的水源源基地地进行行参观观。适当的的举行行一些些慈善善活动动吸引引公众众的眼眼球。。对于于贫困困山区区的各各种资资源建建设的的捐款款以及及对贫贫困学学生的的教育育资助助，例例如水水窖计计划，，校舍舍建设设，医医疗救救援，，对贫贫困学学生的的助学学金建建设等等。举办一一些文文化性性比赛赛，例例如公公益歌歌曲大大赛，，知识识问答答等，，调动动公众众的积积极性性，借借比赛赛的影影响推推广昆昆仑山山矿泉泉水。。预算估估计总计3000万美元元，具具体分分配：：代言费费：结结合代代言人人的影影响力力，其其中李李娜：：200万